海爾的成功之道(3)
海爾的成功之道
世界上沒有十全十美的產(chǎn)品，但可以有百分之百滿意的服務(wù)，遍布全國的海爾星級服務(wù)站，讓您滿意，讓您嘆服。美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)調(diào)查海爾的用戶投訴率，竟驚奇地發(fā)現(xiàn)投訴率為零。因此，該協(xié)會(huì)成員一致投票評選海爾集團(tuán)獲該協(xié)會(huì)最高榮譽(yù)獎(jiǎng)--五星鉆石獎(jiǎng)。
世界著名企業(yè)如可口可樂、索尼等，其企業(yè)擁有的品牌價(jià)值通常大大高于企業(yè)本身的固定資產(chǎn)。"海爾"商標(biāo)價(jià)值是海爾集團(tuán)有形資產(chǎn)的2-3倍，與發(fā)達(dá)國家大型家電行業(yè)的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)的比例持平。像"可口可樂"、"索尼"等世界名牌歷史已相當(dāng)悠久，"海爾"作為中國新崛起的名牌僅發(fā)展十幾年，然而"海爾"'卻用短短十幾年工夫便走完了發(fā)達(dá)國家大型家電企業(yè)花了幾十年走過的路程。這個(gè)無可辯駁的事實(shí)意味著，海爾已經(jīng)奠定了自己在國內(nèi)市場上的地位，正朝著世界名牌邁出可喜的第一步。
1997年2月，在匯集了世界家電最新產(chǎn)品的世界最大的家電博覽會(huì)--德國科隆博覽會(huì)開幕的當(dāng)天，爆出最大的新聞，來自中國青島海爾集團(tuán)總裁張瑞敏向來自歐洲的12位經(jīng)銷商頒發(fā)了"海爾產(chǎn)品專營證書"，這些經(jīng)銷商獲得了海爾空調(diào)、海爾冰箱等系列家電產(chǎn)品在意大利、德國、荷蘭、比利時(shí)等歐洲國家的獨(dú)家代理權(quán)。由中國企業(yè)向外國經(jīng)銷商頒發(fā)產(chǎn)品專營證書，這在中國家電企業(yè)中還是第一家。
1997年，中國最有價(jià)值品牌在北京發(fā)布，海爾品牌再度升值，價(jià)值為118億元，比上一年凈增40.6億元。這是北京名牌資產(chǎn)評估事物所根據(jù)國際慣例評估宣布的。
海爾擁有國家級技術(shù)中心，海爾冰箱、空調(diào)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)室被評為國家級實(shí)驗(yàn)室，1997年又被國家經(jīng)貿(mào)委確定為首批技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)，重點(diǎn)扶持進(jìn)入世界500強(qiáng)，海爾集團(tuán)在全世界八個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有信息站。目前，海爾CFC替代技術(shù)、空調(diào)一拖多技術(shù)、變頻洗衣機(jī)技術(shù)已走在世界前列。海爾集團(tuán)自1990年開始產(chǎn)品出口，現(xiàn)在產(chǎn)品已遍布全球40多個(gè)國家和地區(qū)，發(fā)展了31個(gè)海外專營商，建立8000多個(gè)營銷點(diǎn)，1997年出口總額0.56億美元。
目前，海爾已在印尼、馬來西亞、菲律賓、南斯拉夫等地建廠，不但保證了海爾在當(dāng)?shù)厮驾^高的市場份額，而且也促使海爾品牌的國際地位得以迅速提高，海爾品牌在東盟市場上成為與SANYO、DAEWOO、SHARP等國際名牌相同的馳名商標(biāo)。
目前，海爾以低成本擴(kuò)張的形式共兼并18個(gè)企業(yè)，盤活虧損總額5.5億元，海爾品牌優(yōu)勢在資本市場運(yùn)作中顯示了巨大的威力，在萊陽家電總廠等企業(yè)的兼并中，均以無形資產(chǎn)折價(jià)的方式進(jìn)行資本運(yùn)營，并取得良好收效。
海爾在企業(yè)的兼并謀略上，有自己的獨(dú)到之處。
1988年至1997年的9年內(nèi)，海爾集團(tuán)兼并了青島電鍍廠、空調(diào)器廠、冷柜廠、紅星電器廠、武漢希島公司等15家企業(yè)。1997年是海爾在國內(nèi)的兼并年，一年內(nèi)，先后兼并了廣東、貴州、安徽等省的6家企業(yè)。通過一系列兼并和收購，海爾盤活了近20億元的存量資產(chǎn)，初步完成了集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域布局，取得了明顯的經(jīng)濟(jì)效益。近5年，海爾集團(tuán)的工業(yè)銷售額以年平均 69.1%的速度遞增，為21世紀(jì)初進(jìn)入世界500強(qiáng)的目標(biāo)打下了良好的基礎(chǔ)。
市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)兼并是風(fēng)險(xiǎn)很大的資本運(yùn)作，海爾人經(jīng)過多年摸索，已總結(jié)形成了一套充分利用自身優(yōu)勢，以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾管理、文化模式救活虧損企業(yè)的兼并謀略，在歷次兼并中，屢試不?。?/p>
(1)輸入管理模式，催醒"休克魚"
海爾選擇的兼并目標(biāo)很有特點(diǎn)：主要選擇技術(shù)、設(shè)備、人才素質(zhì)均優(yōu)良，只是管理不善，處于休克虧損狀態(tài)的企業(yè)，海爾人稱之為"吃休克魚"。海爾選擇"休克魚"是基于以下兩個(gè)考慮：首先，體制不順使效益好的企業(yè)沒有被兼并的動(dòng)力，真正以資本為紐帶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在國內(nèi)條件尚不成熟;其次，資金匱乏，使優(yōu)勢企業(yè)無力兼并那些需要巨大投資的虧損企業(yè)。在我國，企業(yè)出現(xiàn)虧損的原因多種多樣，但企業(yè)經(jīng)營機(jī)制不健全，管理不善是普遍的根本原因。對被兼并的企業(yè)，注入資金、技術(shù)固然重要，但這只是外部條件的優(yōu)化，可治標(biāo)，卻不能治本。因此，關(guān)鍵在于解決企業(yè)發(fā)展動(dòng)力和經(jīng)營機(jī)制問題，變輸血為造血。海爾選擇那些硬件不錯(cuò)，只是管理不善的企業(yè)，通過輸入海爾的管理和文化模式，可以很快使它起死回生，從休克狀態(tài)蘇醒，變得很有活力。
順德海爾電器有限公司是海爾 1997年實(shí)施低成本擴(kuò)張的成功之作，被購并的順德愛德洗衣機(jī)廠符合海爾"吃休克魚"的兼并策略。該公司硬件設(shè)施良好，因管理不善造成企業(yè)停產(chǎn)一年多。合資后，海爾集團(tuán)洗衣機(jī)本部僅派去了3名管理干部，但帶去的卻是海爾傾心培育多年的管理模式、企業(yè)文化及雄厚的科研開發(fā)能力。6周后，新公司第一臺洗衣機(jī)誕生，隨后大批高質(zhì)量的洗衣機(jī)走下生產(chǎn)線，曾目睹"深圳速度"的順德人不得不驚嘆海爾集團(tuán)的"海爾速度"。而值得一提的是，盤活這條"休克魚"的洗衣機(jī)本部，正是2年前被海爾集團(tuán)認(rèn)作是"休克魚"的紅星電器廠。短短2年時(shí)間，在海爾管理文化模式浸潤下，昔日"休克魚"不僅自己蘇醒，在市場中縱橫馳騁，而且又催醒了另一條"休克魚"。
(2)品牌動(dòng)作，低成本快速擴(kuò)張
1997年，"海爾"的品牌價(jià)值達(dá)118億元，居全國十大馳名商標(biāo)第三位，是"中國最有價(jià)值的家電名牌"。"海爾"旗下，已形成了冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)等系列產(chǎn)業(yè)，依托"海爾"品牌，實(shí)行資本運(yùn)營，發(fā)揮"海爾"系數(shù)的增值作用，正是大好時(shí)機(jī)。經(jīng)過認(rèn)真的市場調(diào)研，海爾利用品牌入股等方式，先后低成本收購了紅星電器廠、武漢希島公司。1997年一系列的兼并，更是毫不例外地借助品牌運(yùn)作，在硬件上沒花一分錢，對被兼并的企業(yè)進(jìn)行控股。其中，對合肥黃山電視機(jī)廠，實(shí)現(xiàn)零成本收購，百分之百控股。如海爾控股的杭竹海爾電器有限公司生產(chǎn)的海爾彩電，面市僅3個(gè)月便擠身電視機(jī)類"98購物首選品牌"前三強(qiáng)行列。貴州海爾電器有限公司從1997年9月初開始試運(yùn)行3個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)兩個(gè)突破：首批產(chǎn)品即出口美國，專門為適應(yīng)西南地區(qū)多雨潮濕氣候設(shè)計(jì)的"小王子178"冰箱一上市便受到消費(fèi)者歡迎，上市僅3天即預(yù)約多達(dá)100臺。
充分利用"海爾"品牌優(yōu)勢，不僅有利于擴(kuò)大海爾產(chǎn)品的市場份額，而且大大降低了海爾資本擴(kuò)張的成本。"海爾"是海爾集團(tuán)一筆無形的巨大財(cái)富，然而這不是從天上掉下來的，是海爾人多年抓質(zhì)量、創(chuàng)名牌的結(jié)果。現(xiàn)在，海爾人真正體會(huì)到集團(tuán)總裁張瑞敏"誰砸了產(chǎn)品的牌子，我就砸了誰的飯碗"這句話的含金量。海爾是中國唯一的一家4類主導(dǎo)產(chǎn)品(電冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī))全部通過了ISO9001認(rèn)證的集團(tuán)。目前，海爾已在128個(gè)國家和地區(qū)注冊了516個(gè)商標(biāo)，"海爾"正向世界知名品牌邁進(jìn)。
(3)混合兼并，完善集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局
混合兼并是指在性質(zhì)上即非橫向、又非縱向的企業(yè)之間的兼并，通常的多角化經(jīng)營即屬此類。一般說來，在一國或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前期，企業(yè)橫向兼并是主要形式，待發(fā)展到一定程度后，混合兼并又成為主要形式。從海爾兼并的性質(zhì)看，其一開始走的就是混合兼并的道路，如 1988年兼并青島電鍍廠，改造為微波電器廠，1991年兼并青島空調(diào)器廠、青島冷柜廠，1992年兼并青島冷凝器廠，改造為冷凍設(shè)備公司，1995年兼并青島紅星電器廠，生產(chǎn)洗衣機(jī)。混合兼并的策略，使海爾迅速走上了集團(tuán)化、多角化經(jīng)營的道路。借助管理、品牌、質(zhì)量的優(yōu)勢，海爾旗下各主要產(chǎn)品均已形成經(jīng)濟(jì)規(guī)模。1997年，海爾電冰箱、冷柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)市場占有率分別達(dá)36.9%、57.5%、29.6%、27.1%為沖擊世界500強(qiáng)，海爾在鞏固其大家電市場份額的基礎(chǔ)上，正大力向新行業(yè)和新領(lǐng)域發(fā)展：其一，信息產(chǎn)業(yè)，海爾通過跨行業(yè)購并的方式，先后兼并成立了杭州海爾電器有限公司和合肥黃山電視機(jī)廠，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域，推出數(shù)字彩電，加上其在微電腦、企業(yè)信息化方面的研究，海爾開始進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè);其二，生物工程領(lǐng)域，1997年，海爾控股兼并了青島第三制藥廠，開始生物醫(yī)藥方面研究，進(jìn)入生物工程領(lǐng)域;其三，小家電行業(yè)，1997年海爾借助品牌動(dòng)作，兼并成立了萊陽海爾電器有限公司。研制生產(chǎn)洗碗機(jī)、消毒柜等，進(jìn)入小家電行業(yè)，專家們預(yù)計(jì)小家電行業(yè)將成為海爾集團(tuán)下一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。
(4)跨地區(qū)兼并，優(yōu)化集團(tuán)區(qū)域布局
在海爾創(chuàng)業(yè)初期，兼并活動(dòng)主要在青島地區(qū)。隨著"海爾"系列產(chǎn)品的市場空間不斷擴(kuò)展，海爾決策者把眼光投向了國內(nèi)其它地區(qū)的企業(yè)，尋求兼并機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，貼近市場。以1995年購并武漢希島公司為開端，海爾先后在湖北、廣東、貴州、浙江、安徽等地建立起了海爾控股公司，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)當(dāng)?shù)鼗⑼卣巩a(chǎn)品市場空間的目的，初步形成了集團(tuán)的區(qū)域布局。其中，購并武漢希島股份有限公司是海爾逐鹿中原，挺進(jìn)江南的重要舉措。武漢希島股份有限公司曾經(jīng)輝煌過，在全國最早開發(fā)出"藍(lán)波--希島"節(jié)能型空調(diào)，生產(chǎn)的希島牌冷柜在全國銷售勢頭良好。但希島的輝煌是短暫的，在殘酷的市場競爭下，希島公司節(jié)節(jié)敗退，僅靠冷柜苦撐日子。此時(shí)，海爾為了更大地覆蓋市場，正開展市場調(diào)研，尋求合作廠家。經(jīng)過多種方案的比較和多方協(xié)商后，海爾以2400萬元收購希島60%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了控股兼并?？毓晌錆h希島公司，是海爾聰明之舉，它實(shí)現(xiàn)了以最小的投入拓展自己產(chǎn)業(yè)空間的目的。短短數(shù)月，海爾就完成了對中原重鎮(zhèn)武漢的部署，借武漢"九省通衢"的區(qū)域優(yōu)勢;提高了產(chǎn)品的市場覆蓋面，優(yōu)化了集團(tuán)的區(qū)域布局。
(5)走出國門，向世界展示英姿
海爾總裁張瑞敏在接受記者采訪時(shí)曾說，今后將不會(huì)在國內(nèi)再搞大規(guī)模的兼并，其重要原因之一是，海爾正在實(shí)施中的國際化戰(zhàn)略要求海爾必須走出國門，到國際市場施展身手。1997年6月和8月，海爾一LKG電器有限公司和海爾工業(yè)(亞細(xì)安)有限公司分別在菲律賓和馬來西亞成立，標(biāo)志著海爾開始在國外搶攤設(shè)點(diǎn)，從國內(nèi)生產(chǎn)出口逐步轉(zhuǎn)向外國直接投資，與外商合資在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，占領(lǐng)國際市場。海爾走出國門有著良好的基礎(chǔ)，不僅其產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平達(dá)國際先進(jìn)水平，而且多年來，海爾一直與國際上保持著多渠道、多種形式的合作。其中與美國合作研制"超級節(jié)能無氟冰箱"的成功，便是突出一例。目前，海爾在技術(shù)先進(jìn)。信息靈通的發(fā)達(dá)國家設(shè)立了8個(gè)信息站，5個(gè)設(shè)計(jì)中心，為海爾走出國門，到國際市場盡展英姿奠定了基礎(chǔ)。
海爾兼并成功的謀略，有其獨(dú)到之處，也具有一般指導(dǎo)意義。在兼并過程中，企業(yè)集團(tuán)只有結(jié)合自身優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，抓管理、重質(zhì)量、樹立品牌意識，以市場為導(dǎo)向，正確選擇集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和區(qū)域布局，才能真正收到"1+l>2"的績效。
今天，歐洲人面對海爾開始驚呼：狼來了!
歐洲家電市場向來是世界名牌的角逐之地，這里不僅技術(shù)門檻高，市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)甚至比美、日等國更為苛刻，更因?yàn)檫^去歐洲市場一直是中國家電產(chǎn)品的技術(shù)"禁飛區(qū)"。
近年來，海爾憑借超前的戰(zhàn)略眼光和技術(shù)創(chuàng)新速度，多次成功地躍過歐洲家電市場的技術(shù)壁壘線，使海爾冰箱在歐洲市場的銷量連年翻番。1999年l-6月份，海爾冰箱出口總量比1997年同期增長138%，其中對歐洲市場的出口增長3倍多。目前，海爾是亞洲向歐共體出口冰箱最多的企業(yè)。海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的形象不僅使長期獨(dú)霸東南亞國家市場的日本感到擔(dān)心，在歐洲，海爾冰箱這種勢不可擋的勢頭讓歐洲人驚呼：狼來啦!就連曾與海爾合作過的企業(yè)也慨嘆：明天，我們得從中國海爾引進(jìn)技術(shù)了。
德國貨在歐洲被認(rèn)為是高質(zhì)量的代名詞。德國消費(fèi)者是世界上最挑剔的消費(fèi)者，德國消費(fèi)者認(rèn)為：中國造的海爾冰箱簡直比地道的德國貨質(zhì)量還高、還精!德國媒體認(rèn)為，歐洲人認(rèn)識中國家電是從海爾冰箱開始的。
說起歐洲市場，海爾冰箱有個(gè)人所共知的故事：1990年海爾冰箱進(jìn)入德國之初被拒之門外，人家根本不相信中國貨。而海爾人說，咱們把市場上所有的冰箱放在一起，都把商標(biāo)撕去，你們要是檢驗(yàn)出最差的冰箱恰恰是海爾的，我們立即回去，永遠(yuǎn)不進(jìn)入德國市場!此話一出，四座皆驚，中國貨的質(zhì)量能行嗎?后來，德國《TEST》雜志公布了檢測結(jié)果，海爾冰箱得了8個(gè)"+"號，唯-的一個(gè)滿分，超過了歐洲眾多響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱?，靠過硬的質(zhì)量在德國市場樹起了中國貨的新形象，海爾冰箱從此在德國市場站穩(wěn)了腳跟并迅速成長。
法國家電經(jīng)銷商J先生，看到海爾冰箱在歐洲市場的迅猛發(fā)展，放棄了自己從不經(jīng)銷中國貨的規(guī)矩，決定做海爾冰箱的經(jīng)銷商。第一次定貨時(shí)，海爾冰箱銷售人員希望J先生寄一臺他認(rèn)為在法國市場上最好的產(chǎn)品來，以便參照當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和客戶的具體要求，來優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同時(shí)，海爾也會(huì)將在法國里昂設(shè)計(jì)中心專為法國設(shè)計(jì)的樣品寄給J先生做質(zhì)量及認(rèn)證測試。結(jié)果等了很久都未收到法國方面寄來的樣機(jī)。在多次催問之下，J先生才不好意思地說，"我們測了海爾樣機(jī)，性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和我要給你提供的樣機(jī)。所以我認(rèn)為，給你們寄樣機(jī)已沒有必要了。"J先生說，接觸海爾冰箱后，改變了他對中國貨的認(rèn)識。
歐洲是全球家電業(yè)最發(fā)達(dá)的地方，他們自己有一套非?？量痰男袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對于節(jié)能、無氟和噪音全部達(dá)到歐洲A級的"3A"產(chǎn)品，價(jià)格可以賣得很高，以此來制約發(fā)展中國家。如果說歐洲是全球技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的家電市場，那么海爾擁有的先進(jìn)的無氟節(jié)能技術(shù)則是占領(lǐng)這個(gè)市場的"楔子"。
在CFC替代技術(shù)中，世界上有三種不同的方案：歐洲、美日和中國。所以，同樣是無氟冰箱，三方制定了三種不同的技術(shù)性能指標(biāo)。尤其是美日與歐洲各自頒布了一套無氟冰箱的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，也就是說，進(jìn)口冰箱若不按自己指定的跑道進(jìn)行替代技術(shù)改造，就不得進(jìn)入自己的市場。出于極高的環(huán)保要求，歐洲在執(zhí)行這種市場準(zhǔn)入制的過程中，對進(jìn)口冰箱的檢驗(yàn)尤為嚴(yán)格。經(jīng)過多年對國際CFC替代技術(shù)的跟蹤研究和聯(lián)合開發(fā)，海爾冰箱公司終于開發(fā)出了多方案無氟替代技術(shù)，成為世界上首家同時(shí)掌握兩種節(jié)能無氟替代技術(shù)的企業(yè)，并相繼獲得了歐洲TUV和美國UL等多項(xiàng)國際認(rèn)證，憑技術(shù)實(shí)力贏得了兩張國際市場"通行證"。
海爾冰箱先進(jìn)的無氟替代技術(shù)，就連對環(huán)保要求極為苛刻的歐洲綠色和平組織的專家也稱贊不已，認(rèn)為美日企業(yè)也應(yīng)該像海爾這樣進(jìn)行全方位的無氟替代。
無氟和節(jié)能是一對矛盾，被稱為國際冰箱業(yè)的"歌德巴赫猜想"，技術(shù)比較領(lǐng)先的世界各國冰箱廠家都把攻克這個(gè)技術(shù)難關(guān)作為自己的目標(biāo)。海爾冰箱在實(shí)現(xiàn)無氟替代時(shí)，選擇了這個(gè)在當(dāng)時(shí)很多人都無法想像的難題，在無氟的同時(shí)實(shí)現(xiàn)節(jié)能。不僅在CFC替代技術(shù)上完全達(dá)到歐共體市場標(biāo)準(zhǔn)，而且攻克了無氯加節(jié)能的世界性難題，研制出全無氟超節(jié)能電冰箱，能耗指標(biāo)比歐洲A級指標(biāo)節(jié)能20%以上。靠新技術(shù)，海爾冰箱創(chuàng)出了一個(gè)大市場，節(jié)能、無氟、低噪音的"3A"產(chǎn)品在歐洲市場上供不應(yīng)求。
不管是什么原因，海爾畢竟帶著中國人的智慧。帶著中國人的志氣闖蕩起世界來，盡管以后的路不會(huì)一帆風(fēng)順，也許會(huì)很艱險(xiǎn)，但為了中華民族能夠真正在世界經(jīng)濟(jì)舞臺上站起來，中國企業(yè)需要更多的海爾。正因?yàn)楹栍腥绱送怀龅某删停瑥亩顾膸ь^人張瑞敏被邀請到美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的講壇上去傳經(jīng)授寶，海爾的經(jīng)營事跡也被編入了哈佛大學(xué)商學(xué)院的教材。 名牌不是企業(yè)自封的，也不是政府命名的，是靠長期積累、積極培育、刻意創(chuàng)造，在市場競爭中確立起來的。企業(yè)要在激烈的市場競爭中真正掌握自己的生存與發(fā)展的真諦，企業(yè)的產(chǎn)品必須"爭名于市"。
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