商務(wù)通

　　商務(wù)通被業(yè)界稱(chēng)為“商業(yè)神話(huà)”：它上市第一年銷(xiāo)售額即突破7億元，躍居行業(yè)第一;作為PDA(即Personal Digital Assitant，意為個(gè)人數(shù)字助理，指?jìng)€(gè)人手持式信息處理設(shè)備)產(chǎn)品的一種，商務(wù)通激活了這個(gè)沉寂了近十年的市場(chǎng)。

　　其實(shí)在恒基偉業(yè)推出商務(wù)通之前，中國(guó)市場(chǎng)上已有“快譯通”“文曲星”“名人”等品牌，然而市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見(jiàn)起色，原因在于企業(yè)對(duì)PDA市場(chǎng)沒(méi)有太多的信心和估計(jì)，也沒(méi)有投入太多的資源進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，因此消費(fèi)者對(duì)PDA產(chǎn)品缺少足夠的認(rèn)識(shí)，也沒(méi)有成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵贰Ｉ虅?wù)通面世后，運(yùn)用了轟轟烈烈的廣告攻勢(shì)，培養(yǎng)了PDA市場(chǎng)的消費(fèi)意識(shí)，而自己在這個(gè)激活的市場(chǎng)中迅速成長(zhǎng)，后來(lái)居上，執(zhí)行業(yè)之牛耳。

　　商務(wù)通廣告策略的成功，首先在于它的行業(yè)通吃策略。在人們對(duì)PDA到底是什么還很糊涂時(shí)，商務(wù)通率先打出了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”這個(gè)概念王牌。這種“先入為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA無(wú)異于致命一擊，因?yàn)檫@種概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了無(wú)條件的選擇。時(shí)至今日，還有不少消費(fèi)者認(rèn)為“PDA即商務(wù)通，商務(wù)通即PDA”。不過(guò)，商務(wù)通前期大力宣傳PDA產(chǎn)品，也是對(duì)整個(gè)PDA行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。

　　接著，商務(wù)通廣告策略開(kāi)始有條不紊地進(jìn)行。1998年底，商務(wù)通正式上市時(shí)，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院學(xué)生陳好簽約，這個(gè)面目標(biāo)致、并不張揚(yáng)的年輕女孩于是成為商務(wù)通第一位形象代言人。陳好在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對(duì)商務(wù)通進(jìn)行了最基礎(chǔ)的介紹，比如“商務(wù)通查電話(huà)，只點(diǎn)一下”，“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”等等。因?yàn)楫?dāng)時(shí)商務(wù)通處于導(dǎo)入期，廣告的重點(diǎn)是傳達(dá)信息，培育市場(chǎng)，這個(gè)階段，商務(wù)通廣告選擇了不厭其煩、反復(fù)灌輸?shù)牟呗浴?/p>

　　陳好廣告篇收到的效果奇好，啟動(dòng)了PDA廣闊的市場(chǎng)，不過(guò)這時(shí)眾多的掌上電腦產(chǎn)品也開(kāi)始搭上了商務(wù)通的“順風(fēng)車(chē)”。面對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，商務(wù)通的廣告策略在第二階段做出了調(diào)整，訴求重點(diǎn)不再是產(chǎn)品功能，而是商務(wù)通獨(dú)特的性能，此時(shí)恒基偉業(yè)簽下了第二位形象代言人——李湘。李湘當(dāng)時(shí)在《快樂(lè)大本營(yíng)》口碑甚好，積累了不少人緣，商務(wù)通借勢(shì)用勢(shì)，把產(chǎn)品的性能生動(dòng)地進(jìn)行了傳播。并且廣告語(yǔ)也撤換為“科技讓你更輕松”，明白無(wú)誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅人性化，還可以使你更方便。

　　商務(wù)通李湘篇廣告相當(dāng)不錯(cuò)，給當(dāng)時(shí)沉悶的信息技術(shù)市場(chǎng)吹來(lái)了一股清新之風(fēng)。然而此時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿商務(wù)通的廣告策略，所以恒基偉業(yè)有必要為商務(wù)通樹(shù)立品牌形象，商務(wù)通的第三位形象大使濮存昕粉墨登場(chǎng)了。濮存昕是國(guó)人公認(rèn)的成功人士象征，它的形象正合商務(wù)通的要求。濮存昕廣告克服了李湘廣告快樂(lè)有余、而商味不足的形象，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為“商務(wù)人士”。商務(wù)通的品牌形象就這樣很自然地從“李湘的快樂(lè)使用時(shí)代”進(jìn)入到“濮存昕的商務(wù)實(shí)用時(shí)代”，商務(wù)通的品牌形象得到了提升，真正實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”的境界。

　　綜觀(guān)商務(wù)通的廣告運(yùn)作軌跡，它每一階段的廣告謀劃都配合了產(chǎn)品在不同生命周期的不同特點(diǎn)，告知、說(shuō)服、誘導(dǎo)各功能層次分明。從形象代言人來(lái)看，前后三位形象代言人均適應(yīng)了商務(wù)通不同時(shí)期的品牌形象要求;從投放策略看，第一階段的長(zhǎng)篇反復(fù)、耐心訴說(shuō)吹熟了市場(chǎng)，而第二、第三階段高成本、立體化密集覆蓋，打響了品牌，也樹(shù)立了形象;從投入產(chǎn)出比看，商務(wù)通高成本的廣告投入，帶來(lái)了巨額的銷(xiāo)售量，2001年商務(wù)通銷(xiāo)售額再一次保持第一，占全行業(yè)的44.6％，相當(dāng)于第二名名人和第三名聯(lián)想的總和。

　　不過(guò)，市場(chǎng)是不斷變化的，今年名人開(kāi)始全面反攻，氣勢(shì)咄咄逼人。對(duì)于商務(wù)通以后廣告策略，我們拭目以待。

　　高露潔

　　中國(guó)的牙膏市場(chǎng)，據(jù)國(guó)內(nèi)北方經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)有限公司2001年最新調(diào)查結(jié)果顯示，高露潔位居國(guó)內(nèi)各品牌榜首，近三成的消費(fèi)者最常使用高露潔，使用率高達(dá)29.9％，國(guó)內(nèi)牙膏產(chǎn)品退居二流。實(shí)驗(yàn)證明，國(guó)內(nèi)牙膏在基本質(zhì)量指標(biāo)上并不遜色于高露潔，于若干牙膏技術(shù)上，國(guó)內(nèi)牙膏甚至強(qiáng)于高露潔。然而高露潔在質(zhì)量上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格處于明顯劣勢(shì)(高露潔價(jià)格往往是國(guó)內(nèi)牙膏的2~3倍)的狀況下，擊敗了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓我們?cè)诟袊@國(guó)內(nèi)牙膏日漸衰微的同時(shí)，產(chǎn)生了研究高露潔廣告策略的興趣。

　　高露潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，曾花大力氣做市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。針對(duì)這些弱點(diǎn)，高露潔采取了獨(dú)樹(shù)一幟的廣告策略。

　　首先，高露潔風(fēng)格鮮明，它都以少年兒童做廣告片的主角。高露潔為什么不以主要購(gòu)買(mǎi)者——成年人做廣告主角，而“反其道而行之”呢?因?yàn)楫?dāng)時(shí)的牙膏廣告，一個(gè)賽著一個(gè)比美女，比微笑，比潔白，讓消費(fèi)者心中生厭。高露潔采用迂回戰(zhàn)術(shù)，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國(guó)內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開(kāi)來(lái)，贏(yíng)得了消費(fèi)者觀(guān)感上的好評(píng)。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購(gòu)買(mǎi)決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。

　　還有一點(diǎn)就是，高露潔想讓中國(guó)現(xiàn)在的一代兒童在“高露潔”的陪伴下成長(zhǎng)。這些每天都刷高露潔牙膏的未來(lái)的一代，一旦建立了對(duì)高露潔的親切感，培養(yǎng)了忠誠(chéng)度，必將終生選擇高露潔，并且影響到他們的下一代子女，這樣無(wú)形中又延續(xù)了這個(gè)品牌的生命周期。由此也可見(jiàn)高露潔野心之大。

　　高露潔廣告一向以產(chǎn)品功能訴求為導(dǎo)向，這是它能立于不敗之地的法寶之一。有則廣告是這樣的：一個(gè)慈祥親切、知識(shí)淵博的牙醫(yī)，在向孩子們講述高露潔牙膏是如何以雙層氟化物特護(hù)牙齒的，其中沒(méi)有敷高露潔牙膏的白色貝殼在小槌的輕敲塌陷了一側(cè)?？峙麓蠹覍?duì)這個(gè)電視廣告都有印象。高露潔為什么要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)恐怖廣告?原因在于牙膏購(gòu)買(mǎi)是一種經(jīng)過(guò)深思熟慮、反復(fù)比較才確定的理性消費(fèi)，而不是隨意性很大的感性消費(fèi)。牙膏廣告應(yīng)該就產(chǎn)品對(duì)保護(hù)牙齒、保健口腔有無(wú)實(shí)效展開(kāi)訴求，而不是偏離該賣(mài)點(diǎn)去追求虛幻的事務(wù)。所以高露潔廣告簡(jiǎn)潔平實(shí)，卻具有很強(qiáng)的說(shuō)服力。恰恰在這點(diǎn)上，國(guó)產(chǎn)牙膏廣告把經(jīng)念歪了，相比之下，只有“藍(lán)天六必治”算來(lái)得直接自然，“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，廣告與也頗親切實(shí)在。

　　通過(guò)分析，我們得出結(jié)論，具備以上特征的高露潔是差異化廣告運(yùn)用的比較成功的品牌，基于該理由，我們把高露潔入選為十大最佳廣告策略，列為第六名。

　　諾基亞

　　諾基亞——移動(dòng)通訊的巨人，是世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話(huà)”。諾基亞銷(xiāo)售量已連續(xù)幾年居全球第一，去年市場(chǎng)占有率達(dá)到37％，是摩托羅拉的兩倍多。諾基亞認(rèn)為，它的“成功秘訣”是“品牌效應(yīng)”。2001年諾基亞花了9億美元用于廣告宣傳，這個(gè)數(shù)字為其銷(xiāo)售額的3％，接近營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的20％。它帶來(lái)的效果是，諾基亞被國(guó)際品牌咨詢(xún)委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司——它來(lái)自芬蘭，而它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摩托羅拉和愛(ài)立信則被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面，前者為66名，后者為36名。

　　中國(guó)目前是諾基亞的第二大手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞每年生產(chǎn)的手機(jī)約有10％在中國(guó)銷(xiāo)售。諾基亞今天在中國(guó)取得的巨大成功，除了諾基亞產(chǎn)品功能優(yōu)秀的原因，廣告策略也發(fā)揮了重要的作用。

　　中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)可諾基亞的廣告語(yǔ)“科技以人為本”?？茖W(xué)的主體是人類(lèi)，如果科技應(yīng)用不能為人類(lèi)帶來(lái)價(jià)值的話(huà)，再尖端的科技也是無(wú)效的。所以，諾基亞“以人為本”，致力于個(gè)性化的觀(guān)念受到人們的歡迎。“科技以人為本”的理念也啟發(fā)了其他手機(jī)，比如康佳的廣告語(yǔ)“創(chuàng)意科技，溝通無(wú)限”，中興通訊的“自由生活，源于科技”，即有模仿諾基亞之嫌。因此單論廣告語(yǔ)，諾基亞就已勝人一籌了。

　　中國(guó)手機(jī)廣告競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。如果廣告不能刺激消費(fèi)者對(duì)品牌名稱(chēng)的記憶，手機(jī)電視廣告相當(dāng)于日復(fù)一日的燒錢(qián)。諾基亞的廣告創(chuàng)意則不同凡響，讓受眾過(guò)目不忘。比如諾基亞8210，定位于“生活充滿(mǎn)激情”，它的廣告是：一位西裝革履的男士在接聽(tīng)手機(jī)之后，立刻充滿(mǎn)激情，縱情奔跑在繁華的街道上，不顧旁人驚異的眼光，他脫掉了束縛他的西裝、領(lǐng)帶和襯衫，把它們拋向空中，然后忘情一躍，跳入水中。端莊的淑女把電梯當(dāng)作她狂熱的舞臺(tái)，盛裝的女郎在雨中翩翩起舞。這則廣告推出后，在全國(guó)刮起了激情人生的旋風(fēng)。

　　它的廣告制作上乘，每一幅畫(huà)面都是亮麗的風(fēng)景，與產(chǎn)品所貫徹的精品路線(xiàn)保持了一致。比如諾基亞8850，運(yùn)用精致的攝影畫(huà)面來(lái)詮釋它的內(nèi)涵，即給人“非一般尊崇享受”。消費(fèi)者在欣賞諾基亞產(chǎn)品的同時(shí)，也從它的電視廣告中得到了美的感受。

　　此外，諾基亞廣告語(yǔ)言樸素平實(shí)，沒(méi)有華麗的詞藻，沒(méi)有煽情的語(yǔ)言，而很像一個(gè)人平靜地述說(shuō)著自己的人生經(jīng)歷，人們特別愿意接受。特別是廣告結(jié)尾，當(dāng)諾基亞以一貫的深沉、堅(jiān)毅說(shuō)：“諾基亞，科技以人為本”時(shí)，不知感動(dòng)了多少人。諾基亞廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力，確實(shí)有知名品牌獨(dú)有的風(fēng)范。

　　諾基亞就是這樣，憑借“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，以精彩的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，成功地完成了中國(guó)行動(dòng)。零點(diǎn)調(diào)查最新針對(duì)北京、上海、廣州等10城市手機(jī)使用一項(xiàng)調(diào)查指出，諾基亞無(wú)論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與傳統(tǒng)老大摩托羅拉難分伯仲。諾基亞廣告策略因此被我們?cè)u(píng)為十大最佳廣告策略第七位。