對(duì)最佳廣告策略排行必然涉及排行標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，所以先解釋排行標(biāo)準(zhǔn)。我們知道，廣告策略是指為了達(dá)到預(yù)期廣告目標(biāo)而進(jìn)行的各項(xiàng)謀劃運(yùn)作，是廣告的手段、對(duì)策和謀略等的組合。站在企業(yè)家的立場(chǎng)來(lái)看，廣告策略首先是促銷的一種手段，是企業(yè)的一種投資行為，而不是藝術(shù)家的個(gè)性作品，也不是學(xué)者的理論實(shí)踐，用廣告大師奧格威的經(jīng)典名言來(lái)說(shuō)：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告。”所以我們?cè)u(píng)價(jià)廣告策略的標(biāo)準(zhǔn)是廣告成本投入對(duì)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的貢獻(xiàn)程度，即最好的廣告策略將是以最少的廣告投入達(dá)到最大的效益產(chǎn)出。基于該標(biāo)準(zhǔn)，我們?cè)u(píng)出了十大最佳品牌廣告策略。

　　1.寶潔：馳名品牌的象征物，無(wú)懈可擊的廣告策略。

　　2.可口可樂(lè)：作為外國(guó)品牌，而積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化策略的典范。

　　3.百事可樂(lè)：實(shí)施廣告?zhèn)纫響?zhàn)策略。

　　4.麥當(dāng)勞：快餐業(yè)運(yùn)用虛擬代言人和品牌識(shí)別系統(tǒng)的大家。

　　5.商務(wù)通：配合產(chǎn)品在生命周期的變化，而及時(shí)調(diào)整的廣告策略。

　　6.高露潔：牙膏市場(chǎng)獨(dú)樹一幟的廣告策略。

　　7.諾基亞：手機(jī)市場(chǎng)的佼佼者，整個(gè)廣告策略貫穿“以人為本”理念。

　　8.農(nóng)夫山泉：飲用水市場(chǎng)中，廣告策略比樂(lè)百氏、娃哈哈遠(yuǎn)勝一籌。

　　9.三株：農(nóng)村市場(chǎng)廣告策略的開拓者，啟示了欲進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。

　　10.海王：廣告戰(zhàn)中的勝出者，廣告轟炸+新穎創(chuàng)意的廣告策略。

　　對(duì)整個(gè)排行榜做些解釋：

　　(1)所排定的廣告都是中國(guó)廣告，即使是外國(guó)品牌，也特指它在中國(guó)的廣告策略。

　　(2)一些更知名品牌營(yíng)銷并不以廣告策略見長(zhǎng)，如紅塔山、海爾、長(zhǎng)虹，所以沒(méi)有入選。

　　(3)所排定的廣告具有典型性，各方面體現(xiàn)廣告策略的運(yùn)作過(guò)程。

　　評(píng)定十佳品牌廣告策略是形式，評(píng)定過(guò)程中分析廣告策略的運(yùn)作才是目的。報(bào)告將深入分析各品牌運(yùn)用該廣告策略的原因及成功的方面。

　　寶潔

　　寶潔號(hào)稱“沒(méi)有打不響的品牌”，事實(shí)也是如此。自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，寶潔每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的3~5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f(shuō)，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　而寶潔進(jìn)攻市場(chǎng)最常用的武器就是廣告了。上世紀(jì)80年代，寶潔首先給中國(guó)吹來(lái)廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時(shí)，年輕人最時(shí)髦的話題就是海飛絲了。以后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，只要在電視里出現(xiàn)了寶潔產(chǎn)品的廣告，都會(huì)擁有一群時(shí)髦的追風(fēng)族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本廣告投入的基礎(chǔ)上的。據(jù)權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，1999年寶潔在中國(guó)投入的廣告費(fèi)超過(guò)5億元，占中國(guó)日化領(lǐng)域的10％左右。遠(yuǎn)比同是跨國(guó)公司的聯(lián)合利華高的多，更別談國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。

　　如果寶潔廣告的特征僅僅是狂轟濫炸，那它的廣告策略稱不上最佳，最多淪為像哈藥、腦白金那樣讓人煩。寶潔廣告策略自然有其他品牌不可比擬的精妙之處。

　　首先，寶潔廣告定位與產(chǎn)品定位渾然一體。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔的市場(chǎng)細(xì)分理念。它認(rèn)為，一千個(gè)消費(fèi)者有一千個(gè)哈姆雷特，歸結(jié)出一些不同點(diǎn)，用琳瑯滿目的品牌逐一擊破。于是寶潔洗發(fā)水麾下有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，洗衣粉系列有汰漬、碧浪，香皂市場(chǎng)有舒服佳、玉蘭油。然而，寶潔并不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閷殱崗V告已經(jīng)明白無(wú)誤地告訴了消費(fèi)者，該使用哪種品牌。以洗發(fā)水為例，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然。消費(fèi)者想去頭屑自然選擇海飛絲而不是飄柔，從而避開了二者的競(jìng)爭(zhēng)。寶潔的廣告細(xì)分，達(dá)到了把中國(guó)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的目的。1999年中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔產(chǎn)品占市場(chǎng)份額的60％以上，其中飄柔以25.43％份額高居榜首，潘婷和海飛絲分別以18.55％和15.11％的市場(chǎng)份額緊隨其后。