企業(yè)如何規(guī)劃競爭戰(zhàn)略(3)
未來之路，隨著我國市場體制發(fā)育的完善，企業(yè)競爭的不斷加劇，企業(yè)必將經(jīng)歷從憑機(jī)遇掙快錢向著憑實(shí)力掙慢錢的轉(zhuǎn)變，如何集中精力，聚焦戰(zhàn)略定位，穩(wěn)扎穩(wěn)打，既不刻意為做大而做大，又不為迅速暴富所心動(dòng)，一步一個(gè)腳印地踏實(shí)前行，從而將企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃牢牢地掌握，以真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)做強(qiáng)、做穩(wěn)、做久之目標(biāo)。
4.高舉創(chuàng)新的大旗實(shí)施“創(chuàng)造性破壞”
我經(jīng)常在企業(yè)家系統(tǒng)管理的最后一個(gè)模塊《創(chuàng)新與領(lǐng)導(dǎo)變革》中提醒我們的企業(yè)家朋友們，要警惕“創(chuàng)造性破壞”，我這里所說的創(chuàng)造性破壞不是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫。熊彼特說的創(chuàng)造性破壞，為了區(qū)別我把熊彼特說的“創(chuàng)造性破壞”該稱為“創(chuàng)造性顛覆”，因?yàn)槲乙彩翘貏e認(rèn)同這樣的創(chuàng)新。
現(xiàn)實(shí)中的很多管理者打著創(chuàng)新的大旗，不斷破壞企業(yè)的戰(zhàn)略基因。造成這樣局面的原因是多方面的，一方面不理解創(chuàng)新的基本原則，創(chuàng)新必須在戰(zhàn)略選擇的框架下進(jìn)行創(chuàng)新，當(dāng)創(chuàng)新超越企業(yè)戰(zhàn)略定位的限制時(shí)，需要認(rèn)真思考企業(yè)的戰(zhàn)略是否需要改變，而不是權(quán)宜之計(jì)，做了再說。
現(xiàn)實(shí)中，明星企業(yè)的變革成功，會(huì)成為媒體的頭條，各種媒體的宣傳特別是：“什么都要變”……說得那么的煽情，會(huì)讓我們的許多企業(yè)家、管理者迷失，于是盲目跟風(fēng)，造成企業(yè)戰(zhàn)略缺失。
戰(zhàn)略明確企業(yè)的獨(dú)特定位，設(shè)定明確的取舍條件和加強(qiáng)各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱性，清晰的界定“我們的事業(yè)是什么?將來會(huì)是什么?應(yīng)該是什么?”明確回答：誰是我們的顧客(誰不是我們的顧客)?我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造的價(jià)值是什么?創(chuàng)新必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則，很容易造成創(chuàng)造性破壞。
5.忽略系統(tǒng)價(jià)值鏈的力量
企業(yè)是一個(gè)“高級(jí)別的系統(tǒng)”：一個(gè)由眾多為了一項(xiàng)共同的事業(yè)而愿意貢獻(xiàn)自身知識(shí)、技能和創(chuàng)造力的人所組成的系統(tǒng)。所有真正的系統(tǒng)，無論它是機(jī)械的，還是生物的，或者是社會(huì)的，例如一個(gè)企業(yè)，包括國家，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：它是相互關(guān)聯(lián)的。某一項(xiàng)功能或者某一個(gè)部分得到改善或者效率得到提高，并不一定能使企業(yè)整體得到改善，事實(shí)上還有可能損害這個(gè)系統(tǒng)。在某些情況下，強(qiáng)化這個(gè)系統(tǒng)的最佳方法是弱化某一個(gè)部分——降低它的精度或者效率。這是因?yàn)椋谌魏我粋€(gè)系統(tǒng)中真正重要的都是整體的性能，它是動(dòng)態(tài)平衡，整體協(xié)調(diào)一致的結(jié)果。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)管理者又偏偏容易忽視系統(tǒng)，例如：銷售不好怪罪于銷售人員，其實(shí)銷售不好可能是產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有滿足顧客需求;可能是績效低下成本過高;可能是價(jià)格設(shè)計(jì)沒有競爭力;可能是品牌沒有獲得顧客的認(rèn)可;可能是渠道市場選擇錯(cuò)誤等等。
優(yōu)秀員工流失誤以為只是薪酬低，其實(shí)優(yōu)秀員工流失很可能是企業(yè)使命愿境價(jià)值觀不清晰員工沒有歸屬感;可能是職責(zé)不清權(quán)限不明確員工沒有成就感;還可能是員工覺得績效考核不公平;也可能是員工優(yōu)勢特長沒有被發(fā)揮、沒有學(xué)習(xí)成長的機(jī)會(huì)等等。解決這些問題需要我們的企業(yè)家進(jìn)行全面系統(tǒng)的思考和分析，才能找到真正的解決方法。
現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)家參與的許多管理學(xué)習(xí)也很少從系統(tǒng)的角度來出發(fā)，講銷售的過分強(qiáng)調(diào)銷售的作用，講人力資源又過分夸大人力資源，造成我們的企業(yè)管理系統(tǒng)“整體性、協(xié)調(diào)性、一致性”失衡，于是企業(yè)績效不佳，發(fā)展面臨瓶頸。
經(jīng)營企業(yè)是一場比賽，更是一種“系統(tǒng)的較量”!顧客購買的產(chǎn)品服務(wù)，是企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)價(jià)值鏈提供的產(chǎn)品服務(wù)，是由產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)組合、物流配送、營銷策劃、銷售推廣、財(cái)務(wù)服務(wù)、安裝服務(wù)等等一系列的活動(dòng)組合而成的。而這個(gè)價(jià)值鏈提供的價(jià)值有的在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造，有的在企業(yè)外部創(chuàng)造，而顧客購買的是整個(gè)系統(tǒng)價(jià)值鏈創(chuàng)造的價(jià)值，如果沒有企業(yè)家戰(zhàn)略思維，某個(gè)部分的改進(jìn)會(huì)被其他部分鯨吞，造成整個(gè)競爭優(yōu)勢的喪失。
而整個(gè)系統(tǒng)價(jià)值鏈的管理，特別是由相當(dāng)一部分在企業(yè)外部，如何管理和選擇，需要用系統(tǒng)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略思維：
A、價(jià)值鏈的各個(gè)活動(dòng)必須簡單一致，大家明白全面最終為顧客創(chuàng)造的價(jià)值是什么，努力往一個(gè)方向努力;
B、價(jià)值鏈的各個(gè)活動(dòng)之間需要相互加強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)的管理中企業(yè)會(huì)有很大的產(chǎn)品和服務(wù)、有很多活動(dòng)，而這些產(chǎn)品和服務(wù)、活動(dòng)相互間是否起加強(qiáng)作用，即某一活動(dòng)或某一產(chǎn)品做得很好是否會(huì)推動(dòng)其他活動(dòng)做好;
C、活動(dòng)之間的相互加強(qiáng)是否共享共同的技術(shù)或市場，也就是說投入是否最優(yōu)化。現(xiàn)實(shí)中許多相互加強(qiáng)要求太高，不在企業(yè)擅長領(lǐng)域，這樣的相互加強(qiáng)是錯(cuò)誤的相互加強(qiáng)。
6.不理解信息化時(shí)代認(rèn)知的規(guī)律
隨著社會(huì)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G、大數(shù)據(jù)信息時(shí)代的到來，每個(gè)人都在接受大量的信息;工業(yè)化、市場化、全球化推動(dòng)大量的人進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，大量的產(chǎn)品、品牌不斷產(chǎn)生，大量的信息不斷產(chǎn)生，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、自媒體(微博、微信)……產(chǎn)生更多海量信息，這些海量的信息，沒有一個(gè)人可以接受，大多數(shù)變成干擾，企業(yè)若不理解這一點(diǎn)，將會(huì)造成大家認(rèn)知的混亂，企業(yè)清晰的戰(zhàn)略會(huì)變得模糊。
人們的認(rèn)知有規(guī)律，如果不理解和了解這樣規(guī)律，以為我們說清楚了、我們一直這樣說的、他們應(yīng)該理解的……其實(shí)到后來要么我們是自言自語，要么自我干擾，造成混亂。
領(lǐng)先定律(數(shù)一數(shù)二)：市場第一法則，人們大多數(shù)情況下會(huì)很容易記得第一名和第二名;
心智階梯：人們會(huì)在心智中對(duì)信息進(jìn)行歸類，并設(shè)置階梯，對(duì)沒有進(jìn)行歸類或沒有進(jìn)入階梯的信息進(jìn)行排斥，信息就變成了噪音;
新聞性：人類心智限量接受信息，優(yōu)先接受新聞性的信息;
心智厭惡混亂(保持簡單)：簡單才記得住，簡單才有力量;在信息化時(shí)代，一句話說清楚我們是什么越來越重要;
心智需要安全感：跟風(fēng)購買、從眾心理、潮流效應(yīng)、傳統(tǒng)的力量、專家品牌，既然大家都買應(yīng)該不錯(cuò);既然有這么久的歷史了，應(yīng)該可以信任;
心智拒絕改變：柯達(dá)失敗的關(guān)鍵原因，因?yàn)樵陬櫩托闹兴褪悄z卷，當(dāng)柯達(dá)說它是其他的時(shí)候，顧客不相信;
堅(jiān)持的力量，如果一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)品牌的標(biāo)簽不斷進(jìn)行改變時(shí)，通常顧客會(huì)選擇疏忽它，如果持續(xù)堅(jiān)持，標(biāo)簽的識(shí)別會(huì)得到加強(qiáng);
心智相信基本規(guī)律：專家應(yīng)該做得好，沒有研究20年怎么會(huì)是專家，專業(yè)、專注應(yīng)該是專家;
不符合心智認(rèn)知規(guī)律的標(biāo)簽很難被接受，如：男人很難成為護(hù)理高手、貴陽難出高科技公司、上海出好酒、杭州產(chǎn)牛奶。。。這些基本認(rèn)知規(guī)律已經(jīng)在人們心中建立，想改變它很難;
在信息化時(shí)代，信息泛濫，人們心智的基本認(rèn)知規(guī)律會(huì)讓我們的傳播有效或無效，德魯克說過“信息不是溝通!”，企業(yè)信息傳播混亂或大量信息傳播，會(huì)混亂人們認(rèn)知。企業(yè)如果不重視這些規(guī)律，會(huì)讓員工、供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、顧客迷茫，于是企業(yè)就逐漸喪失了清晰的戰(zhàn)略定位。
7.企業(yè)老板、管理者沒有履行基本責(zé)任
在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)管理中，許多決策——做什么及不做什么;什么要繼續(xù)做下去、什么要放棄;該努力訴求哪些產(chǎn)品、市場或技術(shù)，哪些則應(yīng)該忽略……這些決策都是以某個(gè)經(jīng)營理論為基礎(chǔ)(可能是模糊不清的)，每個(gè)人都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部與外部的事實(shí)做出假設(shè);每個(gè)人都假設(shè)某些結(jié)果是企業(yè)想要的，其他結(jié)果則不是那么重要。
例如每個(gè)人都知道“降低我們的產(chǎn)品價(jià)格并不會(huì)創(chuàng)造新需求”，或“我們從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)”但“我們不做這項(xiàng)業(yè)務(wù)”。換句話說，每個(gè)人對(duì)“我們的業(yè)務(wù)是什么?我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?”這個(gè)問題都有自己的答案。
因此，除非企業(yè)老板和管理者本身徹底思考過這個(gè)問題，并擬出答案，否則，全公司上上下下的決策者都會(huì)根據(jù)不同的、不相容的、相互沖突的經(jīng)營理論來行動(dòng)。這些人可能朝向不同方向，卻絲毫未察覺這種分歧。
戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該防止管理者不加分辯的把目前的趨勢延伸到未來，或者認(rèn)為今天的產(chǎn)品、服務(wù)、市場和技術(shù)明天仍然不會(huì)變化。更加重要的是，它應(yīng)該防止管理者運(yùn)用企業(yè)的資源和力量去捍衛(wèi)昨天。
在許多企業(yè)，老板和核心管理團(tuán)隊(duì)整體忙于日常事務(wù)或者找生意促銷售，陶醉在繁忙的狀態(tài)中，而忘了其核心任務(wù)是戰(zhàn)略：界定并傳播企業(yè)的獨(dú)特定位，做出取舍，在各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立起配稱。
管理者者必須制定準(zhǔn)則來決定企業(yè)應(yīng)該對(duì)何種行業(yè)變化以及何種客戶需求做出反應(yīng)，同時(shí)防止組織出現(xiàn)分心，并且保持企業(yè)的獨(dú)特性，然后就是向組織中其他人宣講戰(zhàn)略，并且制止錯(cuò)誤的做法。
決定企業(yè)服務(wù)于哪些目標(biāo)客戶群、提供哪些產(chǎn)品品類、滿足客戶哪些需求，是戰(zhàn)略的根本問題。同時(shí)，決定企業(yè)不服務(wù)于哪些客戶或需求，以及不提供哪些特定功能或服務(wù)，也是戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題。這些戰(zhàn)略基本問題需要持續(xù)的準(zhǔn)則和清楚的溝通。事實(shí)上，一個(gè)清晰并經(jīng)過充分宣傳的戰(zhàn)略，其最重要的功能就是指導(dǎo)員工做出選擇，否則企業(yè)將五馬分尸變成一盤散沙。
打算自己當(dāng)老板的人或許不需要問：“我的業(yè)務(wù)是什么?”“我的戰(zhàn)略規(guī)劃是什么?”例如，如果他在自家的車庫調(diào)制一種新的清潔劑，然后開始挨家挨戶地販賣，那么，他只要知道自己調(diào)制的產(chǎn)品比其他清潔劑的除污力更強(qiáng)就夠了。
可是，一旦這個(gè)產(chǎn)品開始熱賣，他就必須雇人協(xié)助調(diào)制與販?zhǔn)?，此時(shí)，他必須決定要繼續(xù)采取直銷方式，抑或要透過零售商店銷售——百貨店、超級(jí)市場、五金行，或者三者都采納，以及是否需要增加其他產(chǎn)品;于是，他必須思考與回答：“我的業(yè)務(wù)是什么?”否則，即使擁有最好的產(chǎn)品，繼續(xù)挨家挨戶地販?zhǔn)蹖⒑芸炷p他的皮鞋、累垮他的雙腿。
這是從老板向企業(yè)家邁進(jìn)的標(biāo)志，我在本篇文章分享的好幾處都有意用了“企業(yè)老板和管理者”的說法，這是想提醒各位老板們：如果沒有清晰的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃，無論你做多大的生意，老板還是老板，只有說清楚了戰(zhàn)略定位和規(guī)劃，才開始了老板向企業(yè)家的蛻變過程。
然而，成功往往會(huì)使導(dǎo)致成功的行為很快地過時(shí)而不適用，因?yàn)槌晒偸菚?huì)創(chuàng)造新的事實(shí)。“王子與公主從此過著幸福美滿的日子”，這種結(jié)局只會(huì)出現(xiàn)在神話故事里。關(guān)于“我們的業(yè)務(wù)是什么”這個(gè)問題，即使是最好的、最成功的答案遲早也會(huì)變得過時(shí)而不適用。
企業(yè)家要根據(jù)變化，著眼于企業(yè)的未來，整合組織所擁有的資源形成長期一致的戰(zhàn)略規(guī)劃，來實(shí)現(xiàn)“需要長期努力實(shí)現(xiàn)”的夢想和使命。
然后就是堅(jiān)持：有時(shí)必須直面股東、員工、甚至政府的壓力，堅(jiān)持戰(zhàn)略方向不亂變;當(dāng)改變只是因?yàn)閰挓┝说臅r(shí)候改變就不是創(chuàng)新就是破壞!
企業(yè)的日常管理、組織建設(shè)、營銷推廣、財(cái)務(wù)控制、績效評(píng)估、創(chuàng)新與變革必須在戰(zhàn)略定位和規(guī)劃清晰明確的基礎(chǔ)上進(jìn)行，否則，企業(yè)有的只是權(quán)宜之計(jì)。因此，企業(yè)老板和管理團(tuán)隊(duì)必須履行起企業(yè)管理的基本職責(zé)。
現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)老板和管理團(tuán)隊(duì)，因?yàn)椴磺宄@是自己的基本責(zé)任，或者因?yàn)楹ε聣毫]有承擔(dān)起自己的責(zé)任，于是造成了企業(yè)的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃逐漸喪失。
當(dāng)然更多的時(shí)候是懶惰和不負(fù)責(zé)!最常見或最失敗的說法：“反正我不管，我只要結(jié)果!”這是企業(yè)家管理最大的失責(zé)，這一方面表達(dá)了管理者的懶惰，沒有履行自己的職責(zé)，界定組織使命并組織激勵(lì)人力資源去達(dá)成是管理的任務(wù)。
另一方面，“反正我不管，我只要結(jié)果!”會(huì)讓員工各自按自己的理解去經(jīng)營、管理，企業(yè)就變成一盤散沙，沒有戰(zhàn)略。“反正我不管，我只要結(jié)果!”還表達(dá)了管理者對(duì)授權(quán)的誤解，以為無為而治，什么都不管是最好的管理。企業(yè)家、高層管理不僅僅是每個(gè)職能部門、員工的總指揮，其核心任務(wù)應(yīng)該是制定和瀝青企業(yè)戰(zhàn)略：界定并宣傳企業(yè)獨(dú)特使命和定位，進(jìn)行戰(zhàn)略取舍，在各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)之間建立配稱關(guān)系。不明白這樣的任務(wù)，在流行口號(hào)的鼓勵(lì)下，企業(yè)逐步失去了戰(zhàn)略選擇。
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