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做網(wǎng)紅能當(dāng)飯吃?詳細(xì)分析2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將走向何方
2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將走向何方?
在這個(gè)被紛繁的網(wǎng)紅色彩填充的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”里，網(wǎng)紅在近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)上扮演著重要角色?；瘖y品品牌與擁有大批粉絲網(wǎng)紅的合作方式，包含了在微博、微信、視頻網(wǎng)站上曬出護(hù)膚、化妝教程時(shí)，曬出品牌logo、冠名、試用新品等方式，也有直接邊直播邊銷售的“變現(xiàn)模式”。
2016年底，羅輯思維從當(dāng)初火得發(fā)紫的papi醬撤資一事，亦被視作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰落的序幕。但不可否認(rèn)的是，從年初的火爆，到年尾的看衰，坐了一趟過(guò)山車后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入了一輪大浪淘沙，去偽存真的周期。
處在一個(gè)集體消費(fèi)網(wǎng)紅的時(shí)代，網(wǎng)紅們通過(guò)自身在社交媒體上的口碑、創(chuàng)造力和影響力吸引了大量粉絲和流量，而這些社交資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值早已爆發(fā)出來(lái)。“網(wǎng)紅是個(gè)迅速躥紅的群體，但同時(shí)也是個(gè)速朽的群體。”
走過(guò)了“網(wǎng)紅?”(懷疑)→“網(wǎng)紅!”(興奮)→“網(wǎng)紅。”(平淡)三個(gè)時(shí)期，到了2018年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還管用么?
就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)而言，其本質(zhì)依舊是依舊是流量經(jīng)濟(jì)模式。
一直以來(lái)，網(wǎng)紅扮演著內(nèi)容制造者的角色，進(jìn)而吸引更多的關(guān)注。相比美妝品牌以往選擇的傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)紅在制造和傳播內(nèi)容時(shí)則更具社交性與互動(dòng)性。
如何將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最大化?
在過(guò)去的2016年中，諸多國(guó)內(nèi)外品牌紛紛借勢(shì)“網(wǎng)紅”，分得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一杯羹。
不管是雙雙看上papi醬的美即和麗人麗妝，還是有著網(wǎng)紅收割機(jī)之勢(shì)的歐萊雅、美寶蓮，紛紛從網(wǎng)紅入手，進(jìn)一步布局品牌的數(shù)字化營(yíng)銷。
觀之本土美妝品牌，大手筆簽約美妝紅人的百雀羚，簽約400名網(wǎng)紅的幸美，聯(lián)手網(wǎng)紅胡辛束推出口紅的阿芙……網(wǎng)紅是個(gè)香餑餑，顯然已經(jīng)成為了諸多品牌的共識(shí)。
在美素人參再生精華液發(fā)布會(huì)上，品牌便邀請(qǐng)了100多位中外權(quán)威美膚專家進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)?；瘖y品品牌越來(lái)越樂(lè)于與美膚達(dá)人、網(wǎng)紅等KOL進(jìn)行互動(dòng)，與明星代言不同，這些有著美妝專業(yè)知識(shí)、技能的意見(jiàn)領(lǐng)袖能將美妝產(chǎn)品融入富有“干貨”的美妝教程中，借助內(nèi)容營(yíng)銷，潛移默化地影響消費(fèi)者。
網(wǎng)紅在對(duì)品牌宣傳的過(guò)程中直接承擔(dān)了產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)功能，網(wǎng)絡(luò)陣地屬性能夠切實(shí)地做到引流及轉(zhuǎn)化的效果。對(duì)于化妝品品牌而言，則應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)選擇與品牌調(diào)性相符合的網(wǎng)紅，進(jìn)行內(nèi)容的立體化營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。
當(dāng)從草根進(jìn)化而來(lái)的網(wǎng)紅們擁有了運(yùn)營(yíng)社群或者制造爆款的力量后，后續(xù)的商業(yè)模式成為其進(jìn)化的關(guān)鍵。
僅僅為品牌做代言和廣告已經(jīng)開(kāi)始滿足不了網(wǎng)紅的胃口，越來(lái)越多網(wǎng)紅選擇涉足網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅品牌，作為更為直接有效的變現(xiàn)模式。
在易觀發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的女性社會(huì)化電商發(fā)展專題研究報(bào)告》中，預(yù)測(cè)2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)528億元，其中86.4%的貢獻(xiàn)率來(lái)自直播和電商，同時(shí)電商消費(fèi)者中96.7%來(lái)自女性用戶。
由此可見(jiàn)，目前電商對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)絕對(duì)的支撐作用，以及其品類的集中程度之高。
通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的產(chǎn)出，網(wǎng)紅吸引到龐大的流量，進(jìn)而引導(dǎo)出消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
網(wǎng)紅電商：內(nèi)容+直播營(yíng)銷
就美妝網(wǎng)紅電商而言，如果網(wǎng)紅沒(méi)有自主品牌，網(wǎng)紅店鋪和普通美妝店鋪之間出售產(chǎn)品則面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的局面。只不過(guò)，相比普通賣家的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，網(wǎng)紅賣貨的最大優(yōu)勢(shì)無(wú)非是網(wǎng)紅的人氣自帶流量基礎(chǔ)。
但在產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特性的前提下，長(zhǎng)期的流量和銷量轉(zhuǎn)化就得靠粉絲粘性，也就是粉絲的忠誠(chéng)度帶來(lái)的重復(fù)購(gòu)買。
培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶、提高粉絲粘性，則需要網(wǎng)紅為粉絲們提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，密集地生產(chǎn)內(nèi)容則能加速網(wǎng)紅電商化的成功進(jìn)程。其中，直播是網(wǎng)紅們密集輸送內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)的重頭戲。
5月12日，淘寶正式上線“消費(fèi)者直播平臺(tái)”淘寶直播，能滿足消費(fèi)者“邊看邊買”的需求。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播擁有1000萬(wàn)日活躍用戶數(shù)量、1萬(wàn)+認(rèn)證直播賬號(hào)、40%直播觀看用戶會(huì)訪問(wèn)相關(guān)店鋪。
截止至12月28日，淘寶直播平臺(tái)已完成40萬(wàn)場(chǎng)直播、日均海外直播量1500場(chǎng)。而此前，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾表示：淘寶正在聚集一大批內(nèi)容生產(chǎn)者，從一個(gè)萬(wàn)能商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。
“網(wǎng)紅+直播+電商”的模式，將成為更多網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)自身粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的選擇之一。同樣的，淘寶、蘑菇街等電商平臺(tái)，也會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)紅背后的巨大流量。
網(wǎng)紅品牌：供給側(cè)改革&被改革
除了將流量轉(zhuǎn)為銷量的網(wǎng)紅電商外，幾位美妝網(wǎng)紅“尖子生”則推出了自有美妝品牌，進(jìn)一步加快流量變現(xiàn)的速度。其中，PONY的彩妝品牌PONY EFFECT、張沫凡的Mo Amour品牌、Michelle phan的EM品牌以及俊平大魔王、小P老師、Kevin老師推出的自有品牌，這些可以被稱作是美妝界的成功案例。
與服裝飾品等其他時(shí)尚品類相比，制造美妝產(chǎn)品對(duì)于專業(yè)知識(shí)、生產(chǎn)線以及品控、包裝等各個(gè)方向都有著相當(dāng)高的要求。
顯然，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，成為了美妝網(wǎng)紅被忽視的薄弱環(huán)節(jié)。
對(duì)于只有專業(yè)眼光和化妝技術(shù)的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何平臺(tái)的幫助，打造美妝網(wǎng)紅品牌則顯得有些困難。但是誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)的是，美妝品類絕對(duì)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下一塊必須被啃下的蛋糕。
隨著消費(fèi)升級(jí)以及消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷強(qiáng)化，泛化的商品供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的需求。此外，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅品牌產(chǎn)品安全性、有效性的要求越來(lái)越高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)供給側(cè)則將成為美妝行業(yè)內(nèi)的一個(gè)空白市場(chǎng)。
為了搶占這邊市場(chǎng)，或許會(huì)涌現(xiàn)出一批手握美妝產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅的的平臺(tái)，進(jìn)行雙方優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)和融合，進(jìn)而推出有別于以往網(wǎng)紅品牌的“新品牌”。
對(duì)于網(wǎng)紅而言，其目標(biāo)消費(fèi)群體是一群有著年輕、對(duì)潮流充滿好奇、尚未形成自我風(fēng)格等標(biāo)簽的年輕女性。但是，這群消費(fèi)者與網(wǎng)紅之間鮮少存在“死忠粉”，更多的只是情感的傳遞，網(wǎng)紅只有將這份情感融入粉絲認(rèn)可的產(chǎn)品之中，做到貼合年輕人的思維、做最新的流行、做最好的性價(jià)比，會(huì)真正形成經(jīng)濟(jì)的落腳點(diǎn)。
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