有關(guān)于理智追星的政治論文(2)
有關(guān)于理智追星的政治論文
有關(guān)于理智追星的政治論文篇二
有明星,不怕沒粉絲
據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今世界500強(qiáng)企業(yè)中，有28%的企業(yè)(140家)單項(xiàng)產(chǎn)品銷售額占總銷售額的95%以上;38.8%的企業(yè)(194家)主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%至95%;29.2%的企業(yè)(146家)相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售額的70%;而走多元化、多品項(xiàng)均衡發(fā)展路線的企業(yè)則寥寥可數(shù)。
該組數(shù)據(jù)顯示，對于一家企業(yè)而言，并非產(chǎn)品品種越多，發(fā)展空間便越大。多品類推進(jìn)戰(zhàn)略，在個(gè)別特殊領(lǐng)域，基于人們消費(fèi)需求的差異化和多樣性，或許有其存在的價(jià)值，但在各行業(yè)都力求凸顯個(gè)性，把“高、精、尖”作為發(fā)展目標(biāo)的今天，就不具備其普遍意義了。
因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)市場并不缺產(chǎn)品，生產(chǎn)力的飛速發(fā)展，使賣方市場早已過渡為買方市場。產(chǎn)品過多所導(dǎo)致的同質(zhì)化，極易消磨消費(fèi)者對產(chǎn)品的耐性，從而造成消費(fèi)市場的動(dòng)力不足。此時(shí)，具有高市場增長率、能夠給企業(yè)創(chuàng)造高利潤回報(bào)的明星產(chǎn)品的出現(xiàn)，便成為大勢所趨。
在日化界，這種趨向也表現(xiàn)得十分明顯。事實(shí)上，幾乎所有的日化行業(yè)巨頭，都有其引以為傲的明星產(chǎn)品，它們或功效卓異，或個(gè)性鮮明，或形象突出，成為其專屬企業(yè)星光熠熠的標(biāo)簽。
而今，越來越多的日化企業(yè)認(rèn)識到明星產(chǎn)品的重要。作為明星產(chǎn)品，其品質(zhì)、特色更易凸顯，更易避免同質(zhì)化，因而也更易在消費(fèi)者心目中留下相對深刻的印象，以其代表企業(yè)的品牌形象及產(chǎn)品力，便再合適不過了。
鑒于此，在百舸爭流的化妝品市場，更多的企業(yè)開始摒棄多品項(xiàng)均衡發(fā)展路線，慢慢走向了單刀突圍之路。
功效式突圍
事實(shí)上，所有的化妝品無一不在品牌訴求上強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效性，畢竟品質(zhì)與功效才是產(chǎn)品的核心競爭力。不過，在打造明星產(chǎn)品時(shí)，著力點(diǎn)有所不同罷了。
本土護(hù)膚品牌中，在功效式突圍之路上走得最成功當(dāng)有丸美。丸美的產(chǎn)品線一向主打功效牌，并由此誕生出若干璀璨的明星產(chǎn)品。2007年，丸美推出彈力蛋白眼精華，成為抗衰老護(hù)膚品的王牌;2009年，推出細(xì)胞級美白產(chǎn)品――高機(jī)能激白精華系列，主打高機(jī)能激白精華隔離霜;同年，以實(shí)現(xiàn)肌膚的終極向往――絲滑為目標(biāo)的丸美巧克力絲滑系列誕生，成為丸美產(chǎn)品體系中又一經(jīng)典之作。
此后，丸美每個(gè)新品的推出，都聚焦于某個(gè)具體的功效，而讓我們印象最深刻的，當(dāng)屬以上所舉三種。
和丸美一樣，許多品牌在產(chǎn)品功效方面都推崇“從細(xì)處著眼，從小處入手”，力求在某個(gè)點(diǎn)做到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，以此提升整個(gè)品牌的產(chǎn)品力。溫碧泉主打補(bǔ)水，伊貝詩主打保濕，九美子主打美白，而這三個(gè)品牌的明星產(chǎn)品――溫碧泉的水精靈7S保濕凝露、伊貝詩的深海藻肌底保濕系列和九美子的櫻花七白美白肌底液，也著力凸顯在補(bǔ)水、保濕、美白三個(gè)方面的核心功效。
分析這些品牌明星產(chǎn)品的打造過程，我們可以歸納出功效式突圍的幾大特點(diǎn)：
其一，定位清晰，目標(biāo)用戶明確。
補(bǔ)水類、保濕類主要面向干性皮膚用戶，去油祛痘類主要面向油性皮膚用戶，美白類則立足于滿足皮膚偏黑用戶想要變白的訴求。每一類用戶群體，基數(shù)其實(shí)都相當(dāng)龐大，只要抓住一類，細(xì)心鉆研產(chǎn)品，精耕細(xì)作，都有較為廣闊的市場空間。相反，如果老想著什么用戶都抓，很可能導(dǎo)致定位模糊不清，品牌調(diào)性不明，最終什么用戶也抓不住。
其二，功能簡化，核心功效突出。
在化妝品中，“萬精油”是不存在的，作為一種具有一定科技含量的日用品，從資金、技術(shù)、精力、時(shí)間等多方面考慮，也不易誕生多種功效并存的復(fù)合型產(chǎn)品。實(shí)際上，只有某個(gè)功效點(diǎn)特別突出，產(chǎn)品才能更快地切中消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者的注意力。
諸如丸美之類的一些行業(yè)巨頭，雖然不斷有功效各異的新品陸續(xù)推出，但其每個(gè)單品系列都有自己的核心功效，且對該核心功效的發(fā)揮也專注而極致。而像伊貝詩、九美子等品項(xiàng)較少的品牌，則更加適合于鍛造精而簡的產(chǎn)品功效。
其三，口號精煉，產(chǎn)品形象鮮明。
無論是以平面媒體為依托，還是以網(wǎng)絡(luò)和電視媒體為依托，品牌在廣告推廣上，都會(huì)植入一句與自身定位相契合的宣傳語。像雕牌“只選對的，不買貴的”、李寧的“一切皆有可能”，雖然經(jīng)典，未免有些形而上。而致力于功效式突圍戰(zhàn)略的日化品牌，則直接將產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性作用融入廣告語中，“補(bǔ)水就用溫碧泉”、“要保濕，伊貝詩”、“美白大師九美子”等，言簡意賅，一語中的，消費(fèi)者不用聯(lián)想，一眼就能看出是不是自己所需。憑借簡潔明了的廣告語，其明星產(chǎn)品更能快速走近消費(fèi)者心底。
當(dāng)然，功效式突圍品牌最大的問題在于，只要效果在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期，很容易陷入信任危機(jī)，而一旦失去消費(fèi)者的信任，市場的喪失便在所難免。2013年7月鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的日本佳麗寶美白產(chǎn)品致皮膚長白斑事件，便是典型例證。包括霸王防脫產(chǎn)品，也被人詬病頗多，再加上2010年二惡烷事件的推波助瀾，近年虧損嚴(yán)重，2012年，虧損額已高達(dá)6.17億，同比下滑37.5%。
從這一點(diǎn)來說，要走功效式突圍之路，品質(zhì)依然是關(guān)鍵。
概念式突圍
與功效式突圍不同的是，概念式突圍以制造一些消費(fèi)者喜聞樂見的概念化的東西為主，著意凸顯產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)其功效的基礎(chǔ)與前提。至于產(chǎn)品能達(dá)到什么樣的效果，則處于相對次要的宣傳位置。
走概念式突圍路線的明星產(chǎn)品，打造的概念主要有以下幾種：
一是自然生態(tài)護(hù)膚概念。
近年來熱炒的“天然有機(jī)”概念，便屬于這一類型。有機(jī)護(hù)膚的概念發(fā)端于海外，且已有相當(dāng)龐大的國際隊(duì)伍，如歐甘娜、歐舒丹、悅木之源等。但在中國內(nèi)地，這一概念已步入相對尷尬的境地。2012年，中國將化妝品從《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》范圍內(nèi)去除，這意味著，目前國產(chǎn)化妝品品牌已無法進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證，而一些通過海外有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品，也無法在國內(nèi)得到認(rèn)可。據(jù)悉，《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法》也將于2014年4月1日起施行，屆時(shí)，有機(jī)護(hù)膚產(chǎn)品所受到的限制會(huì)更大。 盡管如此，中國本土品牌在自然生態(tài)護(hù)膚上還是取得了不錯(cuò)的成績。如自然堂的凝時(shí)鮮顏系列、雪域精粹系列;三草兩木的明星產(chǎn)品自然肌本水等。毋庸置言，有機(jī)成分、植物精華、天然等，便是支撐其主打概念的關(guān)鍵詞。
二是營養(yǎng)護(hù)膚概念。
營養(yǎng)護(hù)膚類產(chǎn)品，近年來多以“膠原蛋白”作為噱頭。膠原蛋白口服品概念于2004年由日本FANCL引入中國，自此，如DHC、肌言堂、姿美堂、水芝澳、顏如玉等營養(yǎng)護(hù)膚品牌便紛紛在國內(nèi)冒頭，肌言堂燕窩膠原蛋白果味飲料、姿美堂口服小分子膠原蛋白粉、顏如玉膠原肽口服液等，便成為典型產(chǎn)品。就連在《爸爸去哪兒》中又火了一把的逆生長大叔林志穎，也已宣布其旗下公司推出愛碧麗膠原蛋白飲料。
且不論央視對膠原蛋白是否有效的質(zhì)疑所引發(fā)的軒然大波，也不談方舟子對林志穎“打假式”的攻擊，就當(dāng)前化妝品市場現(xiàn)狀而言，把營養(yǎng)與護(hù)膚結(jié)合起來，確實(shí)是許多日化品牌產(chǎn)品切入市場的一大策略。
三是特質(zhì)護(hù)膚概念。
何為特質(zhì)護(hù)膚?即該類護(hù)膚產(chǎn)品的部分原料采自相對稀有的自然物，并能對肌膚起到相對獨(dú)特的護(hù)理效果。
主打“珍珠護(hù)膚”概念的歐詩漫，其王牌產(chǎn)品珍珠白精萃美白原液;走“深海護(hù)膚”路線的伊貝詩，其陸續(xù)推出的海洋水悅�白系列、深海綠洲保濕系列等;以及主推“礦泉護(hù)膚”的活泉，都是利用的原料的特殊性。
四是原液概念。
原液，指的是添加相對單一的高濃度護(hù)膚成分，能夠針對各種肌膚需要，給肌膚更直接、更安全、更強(qiáng)效的保養(yǎng)，讓肌膚在短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)最佳狀態(tài)的美容產(chǎn)品。
近兩年，隨著主打“蘆薈凝膠原液”概念的美國品牌璦露德瑪在中國走俏，“原液”概念開始在業(yè)內(nèi)風(fēng)起。2013年，富程優(yōu)家以梵萃進(jìn)軍原液市場，經(jīng)過深入研發(fā)，又推出核心單品梵萃7+嬌嫩多效鮮萃原液，首創(chuàng)復(fù)方多效原液概念，一改市場上只有單一成分原液的現(xiàn)狀。同樣，以2013年制定“黃金單品尖刀戰(zhàn)略”，推出嬰肌美白植物修護(hù)原液的諾曼姿，和近期推出爆品――原液面膜的美麗加芬，也在原液市場攪起些許浪花。
靠打造概念來贏得市場，存在與功效式突圍同樣的隱患。比如膠原蛋白產(chǎn)品，即便對其護(hù)膚功效的質(zhì)疑不一定準(zhǔn)確，市場依然受到很大的影響。此前主推膠原蛋白口服產(chǎn)品的顏如玉，即因此遭受了巨大損失。“黑天鵝事件”的出現(xiàn)，對于以概念樹立形象的品牌而言，無疑是最大的威脅。
文化式突圍
相比凸顯功效和概念，對產(chǎn)品注入文化因子，靠文化內(nèi)涵吸引消費(fèi)者，會(huì)給人一種更加務(wù)虛的感覺。
其實(shí)，靠文化式突圍來打造明星產(chǎn)品，有其存在的實(shí)際意義。因?yàn)楣π?huì)有重合，概念的東西也很有限，長久下去，終將出現(xiàn)產(chǎn)品形象同質(zhì)化。如此一來，想要彰顯產(chǎn)品個(gè)性，便成為老大難的問題。因而部分本土品牌，便借力于營造品牌文化來切入市場。
創(chuàng)立于1931年的百雀羚，其悠久的歷史在國內(nèi)日化品牌中屈指可數(shù)。長期以來，百雀羚都致力于將傳統(tǒng)中醫(yī)理念與現(xiàn)代科技相結(jié)合，力推多款“草本護(hù)膚”系列產(chǎn)品，是真正將傳統(tǒng)文化完美融入到產(chǎn)品中的品牌之一。
與百雀羚類似，佰草集也是融匯古今的典型品牌。佰草集宣稱受千年本草美顏文化啟迪，結(jié)合中國美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以本草古方配伍為特色，是中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品。
而環(huán)亞集團(tuán)旗下主要品牌美膚寶，也將中華千年漢方養(yǎng)膚文化精粹作為生產(chǎn)研發(fā)的指導(dǎo)方向，旗下漢方花本、漢方經(jīng)典、漢方草本等系列產(chǎn)品，皆主推“漢方護(hù)膚”的理念。
概而言之，以文化融入品牌產(chǎn)品之中，從而實(shí)現(xiàn)市場突圍的做法，其所依托的主要文化因子，還在于中國傳統(tǒng)文化。因?yàn)橹袊就疗放埔肱c國際品牌競爭，除了在品質(zhì)、包裝、服務(wù)等各方面奮起直追，還需要打造自己的特色。而套上中國傳統(tǒng)文化的帽子，無疑是一個(gè)很好的方法。
當(dāng)然，還有冠名或自主打造文化娛樂節(jié)目、影視劇等產(chǎn)品突圍方式，這些則主要圍繞產(chǎn)品想要針對的消費(fèi)群體來施行，以增加產(chǎn)品曝光度、知名度，加深產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象為目的，并非文化式突圍的核心。
索尼副總裁高靜雄曾表示：“對于一個(gè)科技消費(fèi)品來說，沒有什么比打造一兩款明星產(chǎn)品更能給企業(yè)帶來利潤的了。”這句話在日化界也同樣適用。日化品牌想要迅速營造好的品牌形象，有一兩款甚至更多的明星產(chǎn)品至關(guān)重要，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)欲望，需要品牌相對突出的個(gè)性來激發(fā)。而明星產(chǎn)品的打造途徑，隨著日化行業(yè)的不斷變革，也將不斷推陳出新，演變出更多別出心裁的方式。立足功效，塑造概念，融入文化等等，都將只是某一階段品牌市場突圍的冰山之一角。
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1.理智追星政治論文