廣告與消費心理研究論文篇二

　　《廣告設計中的消費心理研究》

　　[摘 要] 廣告設計要想獲得成功，首先必須要了解消費者的心理需求和變化，引起消費者的注意和興趣，觸發(fā)消費者的某種情感，引發(fā)聯(lián)想和想象，誘發(fā)消費者強烈的購買動機，才能達到促使消費者產(chǎn)生消費行為的目的。

　　[關(guān)鍵詞] 廣告設計 消費心理消費者

　　市場經(jīng)濟時代，電視、網(wǎng)絡、商場里、電梯中、大街小巷……廣告鋪天蓋地無處不在，每天我們都面臨著品種繁多的廣告宣傳。企業(yè)與商家都希望自己的產(chǎn)品廣告能夠在眾多的廣告中，脫穎而出，并且能夠引起消費者的注意、誘導消費者購買其產(chǎn)品。

　　市場經(jīng)濟的發(fā)展造就了多元化的消費文化，市場細分日益精細，用畢即棄的消費主義成為一部分人消費的主要方式和行為?？觳臀幕臅r代到來了，“用過就扔，更換頻繁”成為商業(yè)化社會的一個顯著特點。麥當勞、可口可樂、好萊塢大片、電視連續(xù)肥皂劇等都成為快餐文化的縮影。中低階層過去的奢侈品現(xiàn)在不斷地升級成為必需品，品種豐富的生活消費品改變著人類的生活方式。消費成為一種時尚，一種普遍的心理現(xiàn)象，不僅僅是商品，只要是大眾喜歡的東西都可以用來消費，我們生活的社會已經(jīng)成為一個以消費為顯著特征的社會。

　　廣告在消費過程中產(chǎn)生了不可抗拒的作用，廣告的目的在于說服消費者購買廣告主的產(chǎn)品，是企業(yè)與商家實現(xiàn)盈利的重要途徑之一。美國著名廣告大師大衛(wèi)・奧格威認為“廣告惟一正當?shù)墓δ芫褪卿N售――不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創(chuàng)造力或美學天賦，使人們留下深刻的印象。”他的座右銘是“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。從這些可以看出，廣告就是為了促銷，沒有別的目的。設計師在廣告創(chuàng)意時要考慮到消費者的消費心理以及對消費者產(chǎn)生影響的一些因素，才能達到廣告的最終目的。

　　一、從眾消費心理

　　中國有著五千年的歷史，哲學觀、價值觀、思維方式、生活態(tài)度、風俗民情等，都與西方國家有很大的差異，消費文化觀也不同，西方消費受個人因素影響大，中國人更注重面子受群體因素影響大。美國傳教士亞瑟・亨利・史密斯在其《中國人的人格》中，把“保全面子”作為中國人的第一性格。中國人的面子促成中國人的從眾消費心理。

　　中國人為了面子，不斷地改變著自己的言行，要求與群眾步調(diào)一致，行為相同。為了面子，大學生攀比，手機、電腦、MP3成為大學生的必須用品，他們要求貴的、品牌的、功能齊全的;為了面子，探親訪友送禮品，只買貴的好看的，不管禮品是否符合對方的年齡與需求;為了面子買汽車要買三廂的，二廂汽車太丟人;為了面子買房子買大的，不管自己的月供是否吃力;為了面子，就連對孩子的教育投資也攀比，貴族學校、重點學校，不管孩子的實際情況如何，花大價錢也要進這類學校。恰恰是中國人的面子促成了中國式的大眾化消費，促成了中國人的從眾思想、順應潮流的心理。消費者自覺不自覺的跟隨大多數(shù)人的行為，以保持自身行為與多數(shù)人行為的相同。

　　廣告作為視覺傳播的載體，可以通過大眾喜歡的設計形式與訴求方式來迎合消費者的從眾心理，達到視覺傳達與促銷的目的。廣告中婦孺皆知的腦白金：“今年過節(jié)不收禮呀，收禮只收腦白金”。廣告采用三維動畫的形式，形象設計生動可愛，得到廣大消費者的喜愛與認可，腦白金的銷售額在同類保健品中占領先地位。

　　二、個性消費心理

　　在物質(zhì)滿足的前提下，消費者往往會根據(jù)自我的價值觀念、理想，選擇自己喜歡的產(chǎn)品。設計師要想通過廣告宣傳來吸引消費者的話，就必須了解顧客的各種需求。不同的年齡、性別、文化修養(yǎng)，不同的國家、地區(qū)、民族、信仰及性格，所產(chǎn)生的心理需求也會不同。年青人喜歡新產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，對現(xiàn)代文化意識強的商品極為敏感，對能體現(xiàn)自我形象和表現(xiàn)個性心理特征的商品尤為偏愛。女性比較注重商品的外觀形象與情感特征，容易接受與生活內(nèi)容密切相關(guān)的商品。有的消費者借助消費來表達傳遞自己的地位、身份、個性、品味、情趣和認同。喜歡根據(jù)自己擁有的物品來界定自己的身份。他們在購買商品時追求名牌，而對其他非名牌的同類商品不屑一顧。開名車、住豪宅、穿名牌、讓孩子上貴族學校等，這些消費滿足了個性化消費的心理，也促使廣告設計師要針對消費者喜愛的時尚色彩、流行元素、消費心理來進行設計。

　　三、審美消費心理

　　愛美之心人皆有之。美是人們永恒的追求。消費者的審美觀念是設計的推動力，它幫助設計師形成了與時俱進的創(chuàng)作風格。設計師需要了解消費者的需求變化，要適應消費者、適應社會的需求。同時，設計師有權(quán)利沖破人們習慣的審美觀念，也有責任幫助消費者提升審美趣味，引領時尚潮流。人的心理活動隱含著復雜的運行機制。有些需要和動機是可以意識到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隱蔽的、難以把握的“潛在的需要”和“深層動機”。這種“潛在的需要”和“深層動機”對消費者的購買行為會產(chǎn)生重大的影響。許多人的“潛在的需要”和“深層動機”一旦被某個廣告刺激起來，就會起到令人難以想象的視覺傳達效果。所以，設計師要心中有消費者，針對不同消費者的不同需要，分析他們的審美需求，這樣才能創(chuàng)作出具有美感的設計作品。

　　四、色彩對消費心理的影響

　　色彩在視覺傳達、認知、決策購買過程中起著非常重要的作用。在廣告設計中，色彩是一種先聲奪人的要素。色彩一旦通過人的視覺，對人產(chǎn)生心理、生理刺激，便會使其產(chǎn)生情感的共鳴。馬克思曾把“色彩的感覺”視為“一般美感中最大眾化的形式”。所謂大眾化的美感形式，有兩層意義:一是指色彩感是令大多數(shù)人都能感到愉悅的形式感;二是指色彩感是最原始而又最現(xiàn)代的形式感。它在群體和個性化的融合方面，在歷史感和時代感、空間感和時間感上，都是令人易于接受的。

　　人類在長期的生活和勞動實踐過程中，不斷積累經(jīng)驗逐漸形成了具有共性的色彩認識觀和審美觀，并賦予了色彩不同的性格特征。比如紅色令人興奮，脈搏加快，使人處在積極、熱烈的狀態(tài)。藍色使人平靜，脈搏緩慢，可以引來消極、冷落的情境。從市場角度來看，商品花色品種繁多，哪種色彩方案最好呢?合理的設計方案是根據(jù)不同需要去尋找準確的個性化定位，滿足特定化的消費群體。有的色彩關(guān)系使人熟視無睹，而有的色彩令人過目不忘，這就是色彩個性的魅力。它的背后是作者獨到的感受和理解，這是設計師掌握色彩規(guī)律之后的另一種藝術(shù)創(chuàng)造的天地。所以廣告設計師在進行創(chuàng)作時，要針對不同的創(chuàng)作主題選用不同的色彩。要根據(jù)目標消費者來選擇最能表現(xiàn)主題的色彩，充分利用色彩來煽情，運用對比強烈、令人興奮的色彩來刺激消費者的視覺，引起消費者的興奮感，從而給消費者留下深刻的印象，刺激其購買欲望，來達到促進消費行為的目的。

　　五、廣告形象對消費心理的影響

　　影視名星、社會名流是公眾關(guān)注的焦點，他們可以賦予產(chǎn)品更多的附加值。這是因為這些明星、名人往往是權(quán)威、美貌、地位的象征，給消費者可信可敬的感覺。他們的勸說和推薦容易引起消費者的注意，激發(fā)消費者的興趣。在不知不覺中被感染和被說服。于是企業(yè)與商家就利用一些明星、名人做為產(chǎn)品的代言人。如2004年中國移動通信致力打造“動感地帶”年輕人的通信自治區(qū)，通過周杰倫代言，尋找M-zone人，并且進行立體式廣告轟炸，電視、廣播和平面招貼充斥著所有的視聽領域，上市僅15個月時間就感動了2000萬用戶，其中每三秒就誕生一個動感地帶的新用戶。

　　可以說，消費者接受明星、名人廣告的行為，在一定程度上體現(xiàn)了廣大消費者對提高自身生活質(zhì)量的向往與追求。一個知名度很高的明星或名人都會擁有一大批崇拜者或追隨者，他們代言的商品，對消費者可以產(chǎn)生難以抵制的魅力與影響力。因為明星、名人減少了廣告的宣傳色彩，沖淡了消費者的防范心理，對產(chǎn)品起到了良好的宣傳推廣作用。

　　廣告設計要想獲得成功，必須要認真研究消費者的心理需求，注重消費者的感受，使各種設計元素能充分引起消費者的注意，誘發(fā)消費者“潛在的需求”和“深層動機”，分析他們的審美需求。藝術(shù)創(chuàng)意的源泉來自長期的生活積累和藝術(shù)修養(yǎng)，在生活體驗和藝術(shù)素質(zhì)的基礎上創(chuàng)作出激發(fā)消費行為的優(yōu)秀作品，從而達到銷售的最終目的。

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