淺議市場營銷論文

　　企業(yè)的市場營銷要以企業(yè)目前的發(fā)展情況對出科學(xué)的判斷，在此基礎(chǔ)之上對其發(fā)展前景作出科學(xué)的預(yù)測和判斷，這一點是市場營銷成敗的一個關(guān)鍵因素。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺議市場營銷論文，希望大家喜歡!

　　淺議市場營銷論文篇一

　　《淺議事件營銷策略》

　　內(nèi)容摘要：事件營銷是近幾年來企業(yè)借用“熱點”事件進行營銷傳播常用的營銷策略之一。因為事件本身具有新聞的某些特征，所以常被企業(yè)精心策劃利用，借勢搭車，以低成本的付出來獲取企業(yè)或品牌知名度、美譽度的大幅提升。文章分析了事件營銷的內(nèi)涵、產(chǎn)生的背景以及企業(yè)在運作事件營銷策略時的應(yīng)用原則，列舉了幾個成功實施事件營銷策略的案例，以示啟迪。

　　關(guān)鍵詞：事件營銷 整合營銷傳播 熱點效應(yīng)

　　事件營銷的內(nèi)涵

　　事件營銷(events marketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。事件營銷，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可定義為營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。從這一定義來看，事件營銷包括三個方面的內(nèi)容：第一，企業(yè)運作事件營銷的動機和過程應(yīng)是合法的，要注重社會道德和社會責(zé)任的規(guī)范，并對消費者而言無任何負向外部性。第二，事件營銷是企業(yè)抓住社會上的熱點事件，巧妙地策劃出某一話題或事件，使人們的注意力由關(guān)注熱點事件轉(zhuǎn)到關(guān)注企業(yè)的方向上來，是企業(yè)進行自我展示的一種營銷策略，事件營銷的著眼點在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒自覺競相報道而吸引公眾的注意。企業(yè)對其進行的深層次運作是借助傳媒力量將企業(yè)品牌的形象迅速融合到所運作的熱點事件中，使人們在關(guān)注事件發(fā)展的同時，自然而然地聯(lián)想到企業(yè)品牌。第三，從這一定義還可以看出，事件營銷是企業(yè)受整合營銷傳播理念的影響而采用的一種新型社會營銷策略，通過借助被傳媒報道的熱點事件這一載體，來以小博大，積極向大眾展示企業(yè)的相關(guān)正向信息，以期望達到提升企業(yè)或品牌知名度與美譽度、促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

　　事件營銷的產(chǎn)生

　　近年來，盡管事件營銷并非營銷理論家所倡導(dǎo)的主流營銷理論，卻在相當(dāng)程度上受到了營銷理論界和實戰(zhàn)派的重視。究其原因，可歸于市場的日趨成熟，主要包括市場主體及市場機制的成熟。市場經(jīng)濟的發(fā)展，使消費者或潛在消費者的注意力成為稀缺資源，為吸引更多的市場注意力，企業(yè)就要付出更高昂的成本或采用創(chuàng)新的營銷策略。在資源受限的條件下，企業(yè)更傾向于選擇成本較低的創(chuàng)新營銷策略以獲得市場關(guān)注。

　　日益成熟的市場和更趨激烈的競爭促使企業(yè)采取新的營銷策略，事件營銷就是企業(yè)所采取的新型營銷策略之一。隨著我國市場經(jīng)濟體制的逐步完善與發(fā)展，相當(dāng)多的行業(yè)競爭已趨于白熾化，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量趨同化，消費者難以辨析;價格競爭已逼近企業(yè)的利潤底線;渠道競爭使得企業(yè)成本大幅攀升;企業(yè)“打廣告找死，不打廣告等死”的兩難境地、“終端促銷有銷售，不促銷銷不動”的情形迫使企業(yè)采取危機促銷策略，這些傳統(tǒng)營銷策略使得企業(yè)在某種程度上難言其苦。因此，一些企業(yè)為了在限制營銷成本的條件下提高其知名度，往往采取某些新型營銷策略，而事件營銷往往是某些企業(yè)的首選策略。如：當(dāng)年海爾公司張瑞敏的舉大錘砸冰箱事件、農(nóng)夫山泉巧妙運作的天然水與純凈水之爭事件。上述兩個事件營銷是相當(dāng)成功的，許多相關(guān)媒體免費競相報道，很大程度提高了企業(yè)的知名度和消費者的關(guān)注程度，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供了諸種便利。

　　在某種意義上，企業(yè)運作事件營銷是受到了營銷理論派所提出的整合營銷傳播(integrated marketing communications)理念影響。上個世紀(jì)90年代以來，整合營銷傳播理念越來越受到企業(yè)的關(guān)注，逐漸成了一種營銷傳播的趨勢。整合營銷傳播就是以消費者為中心，建立在對消費者深入了解基礎(chǔ)的一種營銷傳播方式，它是將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)、統(tǒng)一起來，向目標(biāo)受眾傳遞統(tǒng)一的說服性信息，在企業(yè)與消費者之間建立一種獨特的關(guān)系，從而達到企業(yè)的目標(biāo)。營銷專家Don E. Schultz認(rèn)為：整合營銷傳播提供了一種新的視角，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。而運作事件營銷，正是利用“熱點事件”這一載體所具有的轟動性、拉動效應(yīng)的特點，把廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種傳播方式整合起來形成一種強大的營銷傳播態(tài)勢，使得企業(yè)的訴求點、要傳播的信息，包括品牌名稱、企業(yè)形象、產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量信息、招商信息等，與目標(biāo)受眾的關(guān)注點，即事件的核心點結(jié)合起來，最終達到企業(yè)采取事件營銷策略以提升企業(yè)知名度、品牌形象與拉動產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

　　企業(yè)所利用的“熱點事件”具有新聞性的特征，對消費者來說接受新聞事件的障礙比廣告要小的多且成本較低。事件營銷的傳播最終體現(xiàn)在新聞的傳播上，受眾按照對新聞的“迷信”來接收信息。在這種情況下，企業(yè)有效避免了就像廣告那樣，被人本能地排斥、反感、冷漠情形的發(fā)生，并且受眾對于其中內(nèi)容的信任程度也要遠遠高于廣告;具有新聞特征的熱點事件在受眾中傳播的深度和層次也是比較高的，因為一個熱點事件會很快成為人們互相溝通的話題，并可能形成二次、甚至三次傳播;而廣告一般僅僅會停留在一個層面上且很難具有傳播活性，同時其可信度往往受到消費者的質(zhì)疑。以具有新聞特征的“熱點事件”來宣傳和銷售促進，還可以在一定程度上避開傳媒的高收費壁壘，有利于獲得較高的利潤。受眾信賴度程度的提升與企業(yè)營銷傳播成本的下降，必然更有利于企業(yè)拓寬其利潤空間，企業(yè)因此也可將更多的資源投資到的產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)水平的提升上，從而贏得競爭優(yōu)勢，這也是企業(yè)運作事件營銷策略的重要原因之一。

　　事件營銷的應(yīng)用策略

　　企業(yè)在運作事件營銷時，應(yīng)以公益性原則為指導(dǎo)，根據(jù)所要傳播信息的具體內(nèi)容、產(chǎn)品及行業(yè)的特點來選擇具有新聞熱點效應(yīng)的事件，認(rèn)真審視企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念是否與新聞熱點的轟動性宣傳相關(guān)聯(lián)。毫無疑問，近年來事件營銷已成為一種熱門公關(guān)和營銷手段，但事件營銷并不等同于炒作，也不是為了急功近利而不注重長遠發(fā)展，而是一種全新的策略模式。企業(yè)如果僅僅就事炒作，那么這種炒作式的事件營銷在短期內(nèi)可能對企業(yè)知名度的提升有好處，但隨著事實信息的逐漸澄清，炒作就可能會引起公眾的反感，從而就會使得其美譽度不僅得不到提升，反而有可能會急劇下降。因此，企業(yè)在運作事件營銷時，應(yīng)避免“就事炒作”之嫌，而應(yīng)堅持公益性原則，找到品牌與事件的連接點，進行社會市場營銷(societal marketing)，以提升品牌的知名度與美譽度。社會市場營銷的概念最早由杰拉爾德・扎特曼(Gerald Zaltman)和菲利普・科特勒在1971年提出的。它的主要內(nèi)容是促使人們將市場營銷原理運用于保護環(huán)境、計劃生育、改善營養(yǎng)等具有重大推廣意義的社會目標(biāo)方面;要求市場營銷者在制定營銷計劃時要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益三個方面的利益;企業(yè)在保護或提高消費者和社會福利的基礎(chǔ)上，以比競爭者更有效、更有利的策略向消費者提供滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)在運作事件營銷時一定要在社會營銷觀念的指導(dǎo)下，找到其品牌理念與熱點事件轟動性的耦合點，進行整合運作，才能發(fā)揮事件營銷“打便車”的功效。如：攪局潤滑油產(chǎn)業(yè)的“統(tǒng)一”公司，在2003年伊拉克戰(zhàn)爭打響的第二天以“少一點摩擦，多一點潤滑”的廣告語，一夜之間“統(tǒng)一”就成了家喻戶曉的名字。利用美伊戰(zhàn)爭這一國際事件進行營銷宣傳的統(tǒng)一潤滑油，2003年以前僅是一家籍籍無名的中小民營企業(yè)，就是因為其抓住了大眾希望和平，反對戰(zhàn)爭的心理，并且其打出的廣告用語和中央電視臺反戰(zhàn)宣傳的語調(diào)高度一致這一事實，取得了較為矚目的業(yè)績：品牌資產(chǎn)、企業(yè)知名度與美譽度都得到了大幅度的提升，其企業(yè)的“統(tǒng)一”品牌形象(致力于減少摩擦而努力)深入人心。

　　又如中國移動通信公司利用的兩起“移動網(wǎng)絡(luò)”拯救生命的事件：一個是發(fā)生于2002年10月6日鄧某等128名中國游客，乘坐越南籍游船在越南海失事事件，另一個是與之同一天發(fā)生的，來自上海的8名大學(xué)生在井岡山原始森林探險迷路事件。這兩起事件都是失事人員在關(guān)鍵時刻使用了中國移動公司的全球通手機網(wǎng)絡(luò)，和相關(guān)拯救人員取得了聯(lián)系，才得以拯救，從而避免了兩起人們不愿想象的事件發(fā)生。于是，中國移動通信利用這兩起拯救事件打出了“關(guān)鍵時刻，值得信賴”的廣告用語，贏得了消費者的心聲，同期移動用戶增量大幅攀升，其品牌美譽度也得到了強勁提升。而海爾公司總裁張瑞敏舉錘砸冰箱事件，取得了海爾“真誠到永遠”的美譽。從以上幾個運作事件營銷的案例可以看出，企業(yè)的策劃、運作都是以公益性營銷傳播為指導(dǎo)的，把企業(yè)的品牌理念、事件的焦點和消費者的心理進行了有機結(jié)合，取得了事件營銷以小博大的勢能功效。

　　企業(yè)在運作事件營銷時應(yīng)把公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點統(tǒng)一起來。即應(yīng)使得三點匯聚為一點，只有這樣才可能起到四兩撥千斤的效果。企業(yè)進行的事件營銷可以是自己精心策劃的事件，也可以是某些社會熱點事件(經(jīng)濟的、政治的、文化的、體育的等新聞事件)，但公眾所關(guān)注的是事件得以傳播的核心點，即事件的新聞性。而企業(yè)的訴求點是企業(yè)正向信息、品牌理念的傳播。事件營銷的新聞性符合傳媒活動的規(guī)律，由于信息內(nèi)容是媒體間競爭體現(xiàn)之一，而內(nèi)容層面上的競爭在很大程度上又體現(xiàn)在其新聞性上，所以抓住了事件的新聞性就抓住了媒體的眼球，抓住了媒體的眼球也就抓住了消費者的眼球。企業(yè)信息、品牌理念的傳播，在某種意義來說，也就是企業(yè)形象、品牌訴求等對產(chǎn)品或服務(wù)銷售有拉動作用的相關(guān)正向信息的傳播。因此，企業(yè)一定要把所期望的訴求點很自然地融入到公眾所關(guān)注事件的熱點之中，三點聚結(jié)為一點才能有力集中目標(biāo)。如發(fā)生于2000年飲用水市場的純凈水與天然水之爭事件，從某種程度上來講，它是浙江養(yǎng)生堂公司成功擬制的一次水事件營銷。在運作此次水事件營銷過程中，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點與事件爭論的焦點――純凈水是否無益，巧妙地結(jié)合起來，在公眾的心目中形成了一種懸念，使得消費者愈加關(guān)心事件的結(jié)果。此時，養(yǎng)生堂公司的精工之作在于已經(jīng)把天然水的概念融入到了事件的熱點之中，形成了三點聚焦。當(dāng)時有評論稱：“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度已是昭然天下，這可是花多少廣告費也買不來的效果?？梢哉f養(yǎng)生堂水事件營銷是比較成功的。再如前面所舉案例，統(tǒng)一潤滑油利用美伊戰(zhàn)爭所作的廣告“少一點摩擦，多一點潤滑”、中國移動通信利用兩起拯救事件所作的廣告“關(guān)鍵時刻，值得信賴”，他們都較好地把三點進行了聚焦，并起到很好的市場效果。

　　企業(yè)在運作事件營銷時應(yīng)積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合新聞事件的熱點轟動效應(yīng)，抓住時局的特點，借勢造勢并延勢，以進一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽度。事件營銷，對策劃者來說關(guān)注的是營銷，而不是事件本身。所以企業(yè)在運作事件營銷的過程中，關(guān)鍵的一點是要搭載事件來傳播企業(yè)的良好形象、品牌和經(jīng)營理念。對運作事件營銷而言，按照整合營銷傳播的思想，企業(yè)應(yīng)在搭載熱點事件的基礎(chǔ)上，積極借助廣告、促銷、公共關(guān)系等渠道向消費者傳達一致的企業(yè)相關(guān)信息，起到借勢、造勢并延勢的作用。所謂借勢是指企業(yè)要及時抓住廣受社會關(guān)注的新聞、事件以及明星人物的即時轟動效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動;所謂造勢是指企業(yè)通過策劃、組織和制造有新聞價值的事件，來吸引媒體、社會團體與消費者的關(guān)注和興趣;所謂延勢是指企業(yè)通過精心策劃、組織和實施一系列媒體、消費者關(guān)注的跌宕起伏的相關(guān)事件，使得現(xiàn)有熱點事件或自制具有新聞效應(yīng)事件的轟動效應(yīng)在時間軸上得以延續(xù)。企業(yè)利用整合營銷傳播策略，可有效避免企業(yè)把有限的資源僅僅配置在某一個或幾個信息傳遞渠道上使其單獨發(fā)力，通過各種傳播渠道的共同發(fā)力發(fā)揮協(xié)同作用，從而更好地發(fā)揮事件營銷的傳播功效。例如：在2003年10月成功借力“神五”事件營銷的內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司，就充分利用了整合營銷傳播的優(yōu)勢。“航天員專用牛奶”、“舉起你的手，為中國喝彩”的廣告語，在“神五”成功降落的第二天上午，就通過電視廣告、戶外POP、宣傳海報等多種渠道傳播方式進行宣傳，并且宣傳形象、時間高度一致，形成了立體化傳播態(tài)勢。蒙牛就是緊緊抓住了“為中國喝彩”，這句公益性震撼宣傳詞句，使得消費者對“神五”上天成功降落家喻戶曉。在消費者情不自禁地高呼“為中國喝彩”的同時，自然而然地想到了蒙牛。蒙牛公司在終端促銷時，將印有“中國航天員專用奶”標(biāo)志的牛奶推向了全國各大超市、賣場中。一時間，喝“航天員專用奶”，擁有航天員般健康的身體成為一種時尚，同時向消費者傳達了蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量信賴程度之高的品牌信息，從而有利地推動了終端銷售。市場證明：蒙牛品牌知名度和美譽度得到大幅提升，并由此樹立起了一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使產(chǎn)品銷量一路奮進。蒙牛公司近階段市場狀況統(tǒng)計請見表1。

　　又如，四川全興酒廠借發(fā)現(xiàn)“水井坊遺址”被國家文物局授予“1999年全國十大考古發(fā)現(xiàn)”的事件，運作了事件營銷。全興公司就是緊緊抓住了公眾的關(guān)注點，借勢造勢并延勢，綜合運用了整合營銷傳播的優(yōu)勢。先后運作了：將四川全興足球隊以“水井坊”冠名、在廣州花園酒店召開“水井坊考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會”、2003年美伊戰(zhàn)爭期間呼吁“保護文明，讓文明永續(xù)”、“SARS”期間舉辦“讓北京快樂起來”等大型公益性活動。此舉既提高了“水井坊”品牌的知名度，又?jǐn)U大了品牌的美譽度，更對品牌價值的傳播提供了真實、確切的佐證;公關(guān)、權(quán)利、權(quán)威、終端促銷等營銷傳播策略的整合運用，使得“水井坊”品牌資產(chǎn)價值得到了極大提升。

　　企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與高風(fēng)險性，即應(yīng)注意風(fēng)險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。但是由于事件效應(yīng)的即時性、事件發(fā)展的不可預(yù)見性，以及企業(yè)對事件策劃的有限掌控能力，都可能暗藏著風(fēng)險，而企業(yè)一旦決策失誤，就極有可能陷入痛苦的泥潭。因此，有必要對欲將運作或利用的事件做一次全面的風(fēng)險評估。例如，在阿富汗戰(zhàn)爭期間，有個企業(yè)借此戰(zhàn)事推出了“本・拉登之藥”，就是因為它僅僅看中了事件的轟動性而忽略了風(fēng)險，結(jié)果企業(yè)的知名度是有了，但美譽度卻在下降，最后造成“惡名遠揚”，產(chǎn)品推不動也拉不動。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以預(yù)防為主，注重風(fēng)險管理，建立風(fēng)險預(yù)警機制并設(shè)立風(fēng)險補救措施，一旦出現(xiàn)不利能夠馬上進行危機處理，最小化風(fēng)險所可能引發(fā)的對企業(yè)的負面影響，就不會出現(xiàn)“賠了銀子又折名”的情形了。所謂風(fēng)險管理就是指企業(yè)采用系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，對可能發(fā)生的經(jīng)營風(fēng)險進行識別、評估和處理，最大限度的減少風(fēng)險損失，以實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的過程。由于事件營銷本身就存在著不可預(yù)見性、風(fēng)險性，所以企業(yè)在運作事件營銷時，有必要應(yīng)用風(fēng)險管理的理論對可能發(fā)生的風(fēng)險進行自我調(diào)整，以便充分發(fā)揮事件營銷的勢能功效和規(guī)避風(fēng)險。

　　盡管成功的事件營銷運作可以起到四兩撥千斤的功效，能夠吸引眾多消費者的關(guān)注，有利于提升企業(yè)形象及其品牌的知名度、美譽度，但事件營銷同時也是一把雙刃劍，運作不好可能會給企業(yè)自身帶來難以挽回的負面效應(yīng)。因此，企業(yè)在運作事件營銷之前，應(yīng)提前做好充分的準(zhǔn)備，精心策劃，并迅速決策、組織、實施;時刻研究消費者的心理趨向，把公眾對事件的關(guān)注度、參與度與事件影響的廣度、深度緊密結(jié)合起來，以達到及時規(guī)避風(fēng)險和提升企業(yè)知名度、美譽度與促進銷售的目的。

　　參考文獻：

　　1.郭國慶主編.市場營銷學(xué)通論(第二版).中國人民大學(xué)出版社,2003

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　　7.楊文士等著.管理學(xué)原理.中國人民大學(xué)出版社,2004

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