手機(jī)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文(2)
手機(jī)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文篇二
《中國(guó)手機(jī)游戲研發(fā)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)研究》
【摘 要】隨著手機(jī)的逐漸普及以及生活節(jié)奏的加快，人們的娛樂(lè)方式也有了很大的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的PC游戲終端轉(zhuǎn)向了以手機(jī)為平臺(tái)的移動(dòng)游戲終端。因此，中國(guó)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展值得我們關(guān)注與分析。本文首先回顧了近幾年手機(jī)游戲市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，并構(gòu)建當(dāng)前手機(jī)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈及市場(chǎng)結(jié)構(gòu);然后運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本收益法和目標(biāo)顧客鏈來(lái)分析為什么騰訊公司能夠脫穎而出，最后提出了自己的觀點(diǎn)。
【關(guān)鍵詞】手機(jī)游戲;市場(chǎng)營(yíng)銷;品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)
一、近年中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r
進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著手機(jī)普及率的提高，中國(guó)各大游戲廠商敏銳地察覺(jué)到這一潛在的巨大市場(chǎng)。2005年至2008年，中國(guó)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于萌芽期，這一方面是由于中國(guó)手機(jī)普及率比較低，游戲玩家主要選擇PC端的網(wǎng)絡(luò)游戲;另一方面是由于中國(guó)主要游戲廠商還沒(méi)有進(jìn)軍手機(jī)游戲市場(chǎng)，只有一些小游戲廠商在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展業(yè)務(wù)。但是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，中國(guó)制造業(yè)的復(fù)蘇讓大量涌入城市打工的外來(lái)務(wù)工人員用上了手機(jī)，這也是近幾年來(lái)中國(guó)手機(jī)普及率上升的最主要?jiǎng)恿?。眾多游戲廠家，如騰訊、空中網(wǎng)等迅速進(jìn)入手機(jī)游戲市場(chǎng)，促進(jìn)了中國(guó)手機(jī)游戲大幅度持續(xù)增長(zhǎng)，并且我們可以看到，2013年的手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模比2012年翻了一番，已經(jīng)達(dá)到122.5億。根據(jù)《2014年艾瑞網(wǎng)絡(luò)游戲預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模在2014年有望達(dá)到200億元。
二、當(dāng)前手機(jī)游戲市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈
中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)主要由游戲開(kāi)發(fā)商(CP)、游戲運(yùn)營(yíng)商(SP)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商(OP)、終端制造商和手機(jī)用戶組成。
1.游戲開(kāi)發(fā)商(Content Provider， CP)
游戲軟件開(kāi)發(fā)商是手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中的源動(dòng)力，它們通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，不斷開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)用戶娛樂(lè)的本地化游戲。在游戲開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，注重客戶體驗(yàn)，真正把握用戶需求，開(kāi)發(fā)出用戶喜聞樂(lè)道的手機(jī)游戲產(chǎn)品。由于具備開(kāi)發(fā)商資質(zhì)的門檻較低，大大小小的開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)上進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一方面加快了行業(yè)的發(fā)展，另一方面帶來(lái)了產(chǎn)品雷同、質(zhì)量參差不齊和山寨產(chǎn)品橫行的現(xiàn)象。
2.終端制造商
終端制造商一方面通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模降低智能終端的生產(chǎn)成本，提高智能終端的普及;另―方面，加大在娛樂(lè)型終端的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，不斷完善終端功能，適配國(guó)內(nèi)主流手機(jī)操作系統(tǒng)，為促進(jìn)手機(jī)游戲的玩家普及做好準(zhǔn)備。同時(shí)，與游戲開(kāi)發(fā)商或者游戲運(yùn)營(yíng)商合作，在出場(chǎng)手機(jī)中內(nèi)嵌游戲或游戲平臺(tái)。在ios系統(tǒng)的手機(jī)中，除了蘋果官方的app store和game center外沒(méi)有第三方軟件，而在安卓系統(tǒng)的手機(jī)中存在大量?jī)?nèi)嵌第三方軟件。由于近年來(lái)被曝光存在惡意扣費(fèi)和消耗流量等問(wèn)題，這類軟件越來(lái)越不受到消費(fèi)者的歡迎，因此逐漸減少。
3.游戲運(yùn)營(yíng)商(Service Provider，SP)
游戲運(yùn)營(yíng)商一般具有雄厚的資金基礎(chǔ)，廣闊的渠道以及數(shù)量龐大的基礎(chǔ)用戶。因此，他們?cè)诎l(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上做好業(yè)務(wù)宣傳工作;通過(guò)―定的營(yíng)銷手段來(lái)提高用戶使用手機(jī)游戲的積極性;從玩家的身份特性出發(fā)，挖掘潛在的游戲用戶，提高游戲用戶的粘性以及消費(fèi)意愿。
4.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商(Operator，OP)
在中國(guó)，主要的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信。它們旗下也有各自的游戲平臺(tái)，比如安智市場(chǎng)、沃游戲平臺(tái)。這類平臺(tái)只會(huì)在安卓系統(tǒng)手機(jī)中出現(xiàn)
三、手機(jī)游戲研發(fā)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)及成因
1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)提供的資料，我們可以得到2013年中國(guó)手機(jī)游戲研發(fā)廠商市場(chǎng)份額分布圖。
運(yùn)用行業(yè)集中率(CRn)指數(shù)計(jì)算手機(jī)游戲研發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即將該市場(chǎng)前n家最大的企業(yè)所占的市場(chǎng)份額加總。前四家的集中度為CR4 =31.99%，前八家的集中度為CR8 = 45.52%。市場(chǎng)份額最大的是騰訊，接下來(lái)的三家位置總是在變化，但其市場(chǎng)份額都在4%-6%。對(duì)照貝恩的產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)2012年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)可判斷為寡占V型，即中下集中度市場(chǎng)。進(jìn)一步，我們參照2014年Q1的數(shù)據(jù)，CR4=30.7%，CR8=42.2%，發(fā)現(xiàn)該市場(chǎng)有分散化的趨勢(shì)，同時(shí)騰訊一直占據(jù)著市場(chǎng)主導(dǎo)地位，并且是第二名的三倍。那么，是什么因素導(dǎo)致了這個(gè)現(xiàn)象呢?
2.成因分析
運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)中的成本收益分析方法，顧客的利益=物質(zhì)利益+情感利益，此即品牌建設(shè)的理論模型。
(3)實(shí)現(xiàn)盈利不能急功近利。騰訊的主要產(chǎn)品天天系列和全民系列在進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候都是輕度游戲，從而吸引了一大批休閑玩家，建立了良好的品牌形象，等用戶穩(wěn)定之后再開(kāi)發(fā)游戲內(nèi)收費(fèi)的功能。根據(jù)Talking Data數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)游戲的7天留存率僅為9%，30天留存率僅為4%，這就說(shuō)明游戲推廣初期非常關(guān)鍵，不應(yīng)該在沒(méi)有忠實(shí)玩家基礎(chǔ)的推廣期就策劃大量吸金的活動(dòng)，拉大人民幣玩家和休閑玩家的差距，這樣做無(wú)異于飲鴆止渴。2014年上半年比較有代表性的例子就是盛大新代理的游戲《魔物狩獵者》，開(kāi)服一星期就用“充值2000元送高級(jí)裝備”的活動(dòng)來(lái)吸金，結(jié)果大大縮短了游戲壽命。
與此相反，騰訊旗下的手游戲在推廣前一個(gè)月甚至半年都是用來(lái)吸引玩家、挖掘潛在客戶，并不是以短期盈利為目的，而是注重長(zhǎng)期效益。以騰訊2012年推出的音樂(lè)類手游《節(jié)奏大師》為例，該游戲在推出一年內(nèi)的盈利能力一般，但是積累了大量的休閑玩家，同時(shí)騰訊每年都會(huì)舉辦TGA比賽提高游戲的知名度，也培養(yǎng)了一批競(jìng)技玩家。今年，這款游戲開(kāi)發(fā)出了各種游戲內(nèi)道具收費(fèi)功能，一方面考慮到了小休閑玩家的炫耀心理，渴望用金錢來(lái)彌補(bǔ)技術(shù)上的不足;另一方面，為了不損害競(jìng)技玩家的積極性，在比賽中禁止使用道具，很好地平衡了兩類玩家的需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了盈利。
(4)搭建自己的游戲平臺(tái)，整合上下游資源。大多數(shù)游戲研發(fā)廠商(SP)沒(méi)有自己的游戲平臺(tái)，不得不和游戲發(fā)行商(CP)合作，借助他們的渠道來(lái)推廣自己的產(chǎn)品，在收入上實(shí)行七三分賬，處于被動(dòng)地位。而游戲發(fā)行商卻苦于從數(shù)百種同類產(chǎn)品中尋找出好的產(chǎn)品，選擇成本極高。因此，不少游戲研發(fā)廠商開(kāi)始搭建自己的游戲平臺(tái)或者與游戲發(fā)行商合并，將上下游資源整合，節(jié)約成本。
自2008年，騰訊開(kāi)始與日本、韓國(guó)等知名游戲廠商進(jìn)行合作，引進(jìn)或者聯(lián)合開(kāi)發(fā)出一系列優(yōu)秀的手機(jī)游戲，如CandyCrush、怪物入侵等等。這樣，騰訊就能和合作廠家取得雙贏的局面，一方面騰訊可以節(jié)省許多研發(fā)資金投入到回報(bào)率更高的領(lǐng)域，同時(shí)又保證了自己在手機(jī)游戲領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位，為以后轉(zhuǎn)型自主研發(fā)打下了基礎(chǔ);另一方面，與小廠商和工作室合作，利用qq游戲平臺(tái)推廣他們的產(chǎn)品，然后收取一定的提成，對(duì)于好的工作室則收歸旗下。2013年年末，第三大游戲發(fā)行商掌趣科技以26億元收購(gòu)?fù)嫘房萍?，?shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高了競(jìng)爭(zhēng)力。與其針鋒相對(duì)的是，騰訊公司也宣布利用微信平臺(tái)進(jìn)一步推廣自己的游戲，通過(guò)qq平臺(tái)和微信平臺(tái)的雙重影響力打造品牌。
(5)開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)形成了一定的模式，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于游戲內(nèi)容的設(shè)計(jì)都難免墨守成規(guī)。比如，RPG收集游戲，無(wú)非就是打怪物、做任務(wù)、升級(jí)獲得裝備，缺乏創(chuàng)業(yè)的游戲內(nèi)容已經(jīng)讓玩家們產(chǎn)生了審美疲勞。再比如，卡牌收集類游戲，玩家大多數(shù)就是沖著卡牌的牌面和與玩家對(duì)戰(zhàn)模式而去玩的。各種游戲雖然琳瑯滿目，劇情內(nèi)容或有不同，但究其根本無(wú)論是操作模式還是主線的發(fā)展都沒(méi)有太大的變化，換句話說(shuō)，產(chǎn)品存在同質(zhì)性，無(wú)法從同類型產(chǎn)品中脫穎而出。騰訊公司旗下的產(chǎn)品有許多都是原創(chuàng)類型，與早期的模仿借鑒不同，近兩年來(lái)開(kāi)創(chuàng)了許多獨(dú)特的玩法，從同類產(chǎn)品中脫穎而出。
四、結(jié)論
目前手機(jī)游戲研發(fā)市場(chǎng)形成低寡頭壟斷市場(chǎng)格局是必然的。騰訊公司進(jìn)軍手游領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，即龐大的qq用戶。但是，如果沒(méi)有正確、清晰的戰(zhàn)略，那么它也不會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上脫穎而出。進(jìn)入門檻低、沒(méi)有政府特許、沒(méi)有技術(shù)上的壟斷是手機(jī)游戲研發(fā)市場(chǎng)的特征，這也使得該市場(chǎng)在未來(lái)發(fā)展上趨于競(jìng)爭(zhēng)。能在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的必定是那些能抓住客戶的需求、而且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展眼光的公司。騰訊公司如果想要繼續(xù)提高自己的市場(chǎng)份額，一是要繼續(xù)注重創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新的游戲模式來(lái)減少玩家的選擇成本;二是可以考慮引進(jìn)具有鮮明游戲背景的手機(jī)游戲，如動(dòng)漫、電影，來(lái)吸引它們的狂熱粉絲，一般這類玩家的消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿都很高，在短期內(nèi)能迅速提高市場(chǎng)份額。
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