保險公司市場營銷論文(2)
保險公司市場營銷論文篇二
《我國保險業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)》
內(nèi)容摘要:保險營銷渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)創(chuàng)新,是保險業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。本文在闡述保險營銷渠道類型與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,分析了我國保險營銷渠道中存在的問題,據(jù)此有針對的提出不同于傳統(tǒng)的保險營銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案和新型的整合營銷策略。
關(guān)鍵詞:保險 營銷渠道 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 創(chuàng)新
保險市場營銷是指保險人根據(jù)民眾對保險商品的需求,設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品,并且通過各種溝通方式使投保人接受這種商品,并從中得到利益的行為。保險市場領(lǐng)域的拓展,有賴于保險市場營銷策略的持續(xù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品、價格、促銷手段及公共關(guān)系等要素日益同質(zhì)化的今天,保險業(yè)務(wù)拓展越來越依賴于營銷渠道的建設(shè)與發(fā)展,對營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行再設(shè)計(jì)成為保險業(yè)保持競爭優(yōu)勢的源泉。
保險營銷渠道的類型分析
保險營銷渠道是指保險產(chǎn)品從保險企業(yè)到投保人的轉(zhuǎn)移所要經(jīng)過的途徑。經(jīng)過20多年的發(fā)展,我國已經(jīng)形成了以個人代理營銷為主、公司直銷以及中介代理為輔的營銷渠道格局,而且隨著保險專業(yè)中介經(jīng)營實(shí)力的不斷增強(qiáng),使得保險公司和保險中介之間的合作關(guān)系更為融洽,中介代理日益成為保險營銷的重要渠道。目前保險公司的營銷渠道可分為三種:直接營銷渠道、間接營銷渠道和新型營銷渠道。
直接營銷渠道是保險公司利用其專屬員工向投保人直接提供各種保險的銷售和服務(wù),這種方式可以簡化營銷過程、降低成本費(fèi)用,能保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定,主要包括個人營銷、團(tuán)體直銷、職團(tuán)開拓等三種。間接營銷渠道亦稱中介制,指保險產(chǎn)品從保險公司到投保人需經(jīng)過一個或幾個中間環(huán)節(jié)的營銷渠道,又有專業(yè)代理和兼業(yè)代理之分,專業(yè)代理就是傳統(tǒng)意義上的保險代理,而兼業(yè)代理則包括銀行代理、郵政代理、證券代理以及旅行社代理等幾個方面。新型營銷渠道是伴隨著現(xiàn)代通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的營銷渠道,比如電話營銷、信函、郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、公共媒體影響以及保險零售店等營銷渠道,這些營銷渠道將成為未來的主流運(yùn)營方式,如何利用新型營銷渠道鞏固保險企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,繼而打造品牌成為一種發(fā)展趨勢。
我國保險營銷渠道的現(xiàn)存問題
從目前來看,我國保險公司主要采用以下幾種營銷渠道模式,主要銷售大項(xiàng)目保險的直銷型、銷售個人分紅型保險產(chǎn)品的銀郵兼帶型和針對分散型個人客戶銷售的個人營銷型,除此之外的其他營銷渠道開展業(yè)務(wù)規(guī)模較小。然而,在中國保險業(yè)快速發(fā)展的背后,特別是外資公司進(jìn)入我國市場之后,營銷渠道存在的問題更顯著地表現(xiàn)出來,主要表現(xiàn)在以下方面:
營銷渠道各自為陣,缺乏協(xié)同效應(yīng)。不同銷售渠道的銷售人員分別接受不同管理部門的領(lǐng)導(dǎo)和指揮,接受不同程度的培訓(xùn),對其他部門的情況了解有限并且缺少機(jī)會參與其他渠道的銷售活動。因此,不同營銷渠道的銷售人員的銷售活動規(guī)劃各不相同,難免各自為政,在業(yè)務(wù)推廣過程中主要兼顧本部門的利益和個人利益,客戶往往只能從單一渠道中得到產(chǎn)品,而無法通過合作享受到不同渠道的產(chǎn)品組合,協(xié)同效應(yīng)不能發(fā)揮。
營銷渠道廣度不足,新型營銷渠道并未被重視。除了上文中的三種主要營銷渠道運(yùn)營模式外,我國還嘗試了網(wǎng)絡(luò)、電話、郵寄等直銷型營銷渠道和專業(yè)經(jīng)濟(jì)公司、代理公司等專業(yè)經(jīng)濟(jì)作為較新型的渠道設(shè)計(jì)。新型的營銷渠道是在日益激烈的競爭中發(fā)展起來的,其具有成本較低且效益較高的優(yōu)點(diǎn),但新型渠道的開發(fā)效果在我國并不理想,涉及的客戶對象有限,且險種單一,規(guī)模尚小。
保險中介發(fā)展滯后,保險代理人體系有待完善。首先,代理人行為不規(guī)范。保險代理人之間的沖突使他們?yōu)楂@得更多的傭金收入,更有甚者為個人利益在推銷保險過程中空口承諾,損害了投保人利益,同時,人海戰(zhàn)術(shù)的推銷方式也令人們不勝其煩。其次,其他中介人比例偏低。特別是代表投保人利益的保險經(jīng)紀(jì)人制度發(fā)展滯后,無法全面有效保障投保人或被保險人的利益。再次,我國保險中介發(fā)育滯后。目前雖有龐大的代理人隊(duì)伍,但完全依附于保險公司,實(shí)際上屬于保險公司的編外員工。代理人體系的不完善,使得投保人與保險人之間缺乏聯(lián)系的橋梁,也使得我國保險市場結(jié)構(gòu)發(fā)育不完善,降低了公眾對保險的實(shí)際需求。
保險營銷渠道的創(chuàng)新性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
渠道一體化建設(shè)通過將企業(yè)大部分人力、物力、財(cái)力等優(yōu)勢資源與傳統(tǒng)的營銷渠道進(jìn)行整合,在傳統(tǒng)營銷渠道創(chuàng)新的基礎(chǔ)上組成新的渠道體系,由營銷與管理創(chuàng)新向渠道一體化靠攏。
(一)傳統(tǒng)保險營銷渠道的創(chuàng)新
根據(jù)營銷渠道管理理論中的營銷渠道設(shè)計(jì),營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)主要包括渠道中的層次數(shù)和各層次的中間商數(shù)量。一個渠道的層次至少是2層,這是最直接的層次(即制造商――使用者),多則達(dá)到5層,甚至更高。在實(shí)際操作中,可行的渠道結(jié)構(gòu)一般為2-3種。例如,考慮用直銷法(2層次),或使用一個中間商(3層次),乃至兩層中間商(4層次)都是可行的。
1.直銷法(2層次)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。直接營銷渠道的新型設(shè)計(jì)主要包括信函、電話直銷和網(wǎng)絡(luò)直銷,這三種直銷方式最主要的優(yōu)點(diǎn)在于能夠降低公司成本、提高產(chǎn)品競爭力。
信函、電話營銷。該營銷方式是指通過信函的方式發(fā)送小額保險等其他保險資料,隨后電話營銷人員再致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。對于保險公司來說,電話營銷渠道能夠降低公司成本,因此這是當(dāng)前保險公司爭取客戶的重要方式之一。信函、電話營銷的方式多適用于針對個人或家庭的數(shù)額不大的保險計(jì)劃,因其通過電話溝通的方式進(jìn)行,避免了當(dāng)面推銷的尷尬,更加方便快捷。
網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特色主要在于其擴(kuò)散的廣度、更新的速度、內(nèi)容的深度、以及可實(shí)現(xiàn)供求雙方的在線相互交流等。目前,許多保險公司都在自己的網(wǎng)站設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)保險渠道,或者為特定險種設(shè)計(jì)了專門的保險軟件,多銷售一些短期意外險等險種。但由于宣傳等各方面原因,還未達(dá)到預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。真正的網(wǎng)絡(luò)保險應(yīng)提供從計(jì)劃書設(shè)計(jì)、投保開始到繳費(fèi)、理賠整個保險各個環(huán)節(jié)的服務(wù)和各個業(yè)務(wù)流程的在線運(yùn)作。
為了進(jìn)一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,我國保險業(yè)應(yīng)該做到:首先,各保險公司都應(yīng)當(dāng)重視這一新營銷模式的發(fā)展,并積極投入人力物力進(jìn)行研究開拓,克服網(wǎng)絡(luò)銷售的問題,實(shí)現(xiàn)某些特定險種一定程度的自動核保。其次,應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)這一營銷方式的宣傳,讓網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在更大程度上為人們所認(rèn)識和接受。
2.中介法(3層次)的營銷渠道改進(jìn)。這主要表現(xiàn)在以下方面:
保險代理人。保險代理人接受保險企業(yè)委托,代理保險業(yè)務(wù),并從保險公司獲取一定比例傭金,代理人代表保險企業(yè)的利益,其行為后果由保險企業(yè)承擔(dān)。保險代理根據(jù)其專業(yè)性和優(yōu)勢,主要代理壽險類保險產(chǎn)品。保險代理人通常會比較熟悉本公司險種的特點(diǎn),從而適合于針對客戶不同的職業(yè)、年齡、家庭結(jié)構(gòu)等因素,向客戶介紹合適的險種。
保險經(jīng)紀(jì)人。保險經(jīng)紀(jì)人作為中間人,在市場中站在投保人的立場上,幫助投保人選擇適合的保險業(yè)務(wù),為保險合同雙方提供專業(yè)保險中介服務(wù)。保險經(jīng)紀(jì)人因其費(fèi)用成本高,專業(yè)性強(qiáng),適合較復(fù)雜、高風(fēng)險和較高金額的保險項(xiàng)目。目前國內(nèi)的保險經(jīng)紀(jì)公司多適合于代理財(cái)險,從事壽險業(yè)務(wù)的也大多主攻團(tuán)險,依靠股東背景獲得業(yè)務(wù)來源,專門面向普通消費(fèi)者的保險經(jīng)紀(jì)公司并不很多,規(guī)模也不大。
完善中介服務(wù)體系建設(shè)。保險代理人代表著保險人的利益,他們被保險公司授權(quán)代辦業(yè)務(wù);保險經(jīng)紀(jì)人代表被保險人的利益,他們在被保險人利益的基礎(chǔ)上提供保險業(yè)務(wù),完成營銷過程;保險顧問及咨詢等中介機(jī)構(gòu)可以視同為保險的經(jīng)紀(jì)人,其職能同經(jīng)紀(jì)人相似。目前,我國保險經(jīng)紀(jì)人缺位現(xiàn)象嚴(yán)重,保險代理人往往為了公司和自身利益通過隱瞞信息等手段促成保單,無法保障被保險人利益。因此,為了形成更加公平、有序的保險市場秩序,降低保險業(yè)的成本,提高利潤,必須進(jìn)一步建立和完善中介服務(wù)體系,使得代表保險人的代理人與代表投保人的經(jīng)紀(jì)人共同發(fā)展,通過各自的專業(yè)才能和不同的立場,有助于平衡雙方利益。
(二)新型整合營銷渠道設(shè)計(jì)模式
1.整合營銷模式。我國保險公司為克服當(dāng)前營銷渠道模式的缺陷和在日益激烈的競爭的保險市場中不斷發(fā)展,保險營銷渠道需要根據(jù)實(shí)際情況不斷組合與發(fā)展,因此,整合市場營銷渠道必然成為我國保險營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新的必然選擇。
整合營銷模式是指以客戶為導(dǎo)向,整合公司銷售渠道和客戶資源,實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部或公司之間各銷售渠道之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享,全方位多層次地開發(fā)客戶資源,發(fā)現(xiàn)或挖掘客戶的多種需求,并通過銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求的一種一體化營銷方式(肖舉萍,2007)。整合營銷渠道可包括以下兩方面內(nèi)容:
公司內(nèi)部的整合營銷。公司內(nèi)部的整合營銷是指在某個保險銷售的過程中,在保險銷售的不同環(huán)節(jié)和階段采取不同的營銷渠道,從而達(dá)到降低成本提高工作效率的目的,包括綜合運(yùn)用個人營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)、郵寄、電話等渠道,這在公司內(nèi)部就可以完成。通過公司內(nèi)部的營銷渠道整合,可以根據(jù)各銷售渠道的特點(diǎn),在營銷的不同階段采用不同方式,既可通過直接銷售進(jìn)行較復(fù)雜大金額的業(yè)務(wù)交易,又可通過網(wǎng)絡(luò)等方式降低成本和時間。
公司間的整合營銷。公司間的整合營銷是以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)整合不同公司和營銷渠道的產(chǎn)品和服務(wù),從而讓客戶同時擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品,這需要公司之間的聯(lián)合。這里所講的公司,主要是指同一家控股集團(tuán)公司下代理不同險種的各子公司。例如,已經(jīng)購買壽險的客戶,當(dāng)銷售人員發(fā)現(xiàn)其有購買車險的需要時,可以將該客戶信息傳遞給車險的子公司,或者直接向客戶銷售車險,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)險和壽險兩個子公司產(chǎn)品的整合。這一過程需要保險公司之間建立有效的溝通聯(lián)合機(jī)制,通過合作為客戶提供關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)品。由此,可以開發(fā)出壽險公司產(chǎn)品聯(lián)合產(chǎn)險公司產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品聯(lián)合銀行產(chǎn)品、保險公司產(chǎn)品聯(lián)合證券產(chǎn)品等公司之間產(chǎn)品的整合渠道。
2.保證整合銷售模式良性運(yùn)行的策略。整合營銷模式在保險公司的應(yīng)用可通過以下步驟進(jìn)行:
首先,應(yīng)按照收入對保險公司的客戶進(jìn)行客戶細(xì)分。例如,將客戶細(xì)分為富有、中等收入、普通公眾三種類別,從而為挖掘潛在客戶奠定基礎(chǔ)。其次,根據(jù)目標(biāo)客戶的層次和需求不同設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品組合。例如,可以為富有企業(yè)家量身訂做滿足其需求的險種組合。再次,可以根據(jù)成本、利潤或復(fù)雜程度的不同對產(chǎn)品進(jìn)行分類。例如,可分為較簡易的日常人壽保單、復(fù)雜和核心的財(cái)險等。最后將銷售人員、渠道、客戶、產(chǎn)品聯(lián)系起來形成一體化體系。例如,可在細(xì)分后分配專業(yè)的代理人或者經(jīng)紀(jì)人針對核心業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售,對于保額較小的日常業(yè)務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式銷售,如此一來可以找出不同的消費(fèi)者適應(yīng)的渠道,既能滿足客戶需求又可保證渠道利潤。保險公司可通過以下幾方面保證整合營銷模式的運(yùn)行:
子公司之間應(yīng)該建立信息資源系統(tǒng)平臺。通過該平臺分享有效的客戶信息,這是整合營銷的前提,只有這樣,才能保證各子公司在掌握有效信息的基礎(chǔ)上壯大客戶群。
應(yīng)在充分分享和掌握信息的基礎(chǔ)上開發(fā)多元化產(chǎn)品體系?？梢詾樘囟蛻羧河喿鰸M足其需要的產(chǎn)品系列,如企業(yè)保險產(chǎn)品套餐、家庭保險產(chǎn)品套餐等?？蛻粜枨蟮亩嘣嵌嘣?因此整合營銷也應(yīng)考慮不同客戶的多層次需求。
提高銷售人員綜合和專業(yè)素質(zhì)。保險業(yè)應(yīng)加強(qiáng)個人代理人服務(wù)于中高端客戶的職場營銷能力,提高團(tuán)體銷售人員團(tuán)隊(duì)公關(guān)能力。銷售人員除應(yīng)具備保險專業(yè)知識,還應(yīng)具備相應(yīng)的投資、理財(cái)方面知識等,使其真正成為客戶的風(fēng)險管理顧問、理財(cái)顧問、生活顧問。此外,保險公司還可以在全面了解公司自身和市場環(huán)境的條件下,通過兼并、收購等手段吸收盈利的子公司,從而最終實(shí)現(xiàn)整合營銷的一體化。
參考文獻(xiàn):
1.肖舉萍.論我國保險營銷渠道運(yùn)營模式創(chuàng)新策略.保險研究,2007(6)
2.王飛.我國保險公司營銷渠道建設(shè)問題研究.碩士學(xué)位論文.吉林大學(xué),2004
3.王欣炎.保險公司營銷渠道分析.合作經(jīng)濟(jì)與科技,2008(5)
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