網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探論文(2)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探論文篇二
《現(xiàn)代餐飲營(yíng)銷(xiāo)策略探析》
摘 要：面對(duì)當(dāng)今社會(huì)人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的餐飲消費(fèi)需求，餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)和潛力制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，尋求新的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)餐飲業(yè)現(xiàn)狀的分析，強(qiáng)化自身形象，從而引導(dǎo)現(xiàn)代餐飲潮流。
關(guān)鍵詞：酒店 餐飲營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、餐飲營(yíng)銷(xiāo)概述
老百姓的生活與日遞增，那種坐等顧客上門(mén)的“銷(xiāo)售觀念”時(shí)期不復(fù)再來(lái)，取而代之的是“營(yíng)銷(xiāo)觀念”時(shí)期，如今市場(chǎng)規(guī)?？涨皵U(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者至上，更促成了這一觀念的形成。所謂餐飲營(yíng)銷(xiāo)，不僅是指單純的餐飲推銷(xiāo)、宣傳、公關(guān)、廣告等，它同時(shí)還包含有餐飲經(jīng)營(yíng)者為使賓客滿意并為實(shí)現(xiàn)餐飲經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而展開(kāi)的一系列有計(jì)劃、有組織廣泛的餐飲產(chǎn)品以及服務(wù)活動(dòng)。它不僅僅是一些零碎的餐飲推銷(xiāo)活動(dòng)，更是一個(gè)完整的過(guò)程。餐飲營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)不斷發(fā)展著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中進(jìn)行的，所以為適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，抓住時(shí)機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
二、影響餐飲營(yíng)銷(xiāo)的因素
餐廳所面臨的并非是由需求基本相同的顧客所組成的一個(gè)簡(jiǎn)單的同質(zhì)市場(chǎng)，相反，它是一個(gè)由許多具有不同需求的顧客所組成的異質(zhì)市場(chǎng)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對(duì)餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng);二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。客人對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了客人對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。餐廳要使顧客滿意，必須使顧客在這些高層次需要方面得到滿足。因此，餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)者因素一般可分為兩大類(lèi)：一是生理方面的因素，二是由于受到社會(huì)影響產(chǎn)生的各種心理方面的因素。
(一)生理因素
生理因素它包括三個(gè)方面的內(nèi)容，一是安全，“安全”是顧客最基本的生理需求之一。在餐廳可能發(fā)生的安全事故有：湯汁灑在客人的衣物上，破損的餐具劃傷賓客的手、口，路面打滑使人摔跤，凡此種種，造成的損失是難免挽回的。所以要經(jīng)常進(jìn)行安全檢查，采取安全防范措施，防止各類(lèi)安全事件的發(fā)生。二是衛(wèi)生，食品餐具及餐飲環(huán)境的衛(wèi)生是賓客關(guān)注的重點(diǎn)。在顧客眼里，服務(wù)員的整潔衛(wèi)生是餐廳衛(wèi)生形象的一個(gè)重要標(biāo)志。所以，餐廳一定要重視衛(wèi)生，確保顧客不受到病害的威脅。三是風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)，人們光臨餐廳的主要?jiǎng)訖C(jī)是為了品嘗菜肴的風(fēng)味。顧客不同自然對(duì)風(fēng)味的期望和要求也不相同，有的喜愛(ài)清淡爽口，有的愿意色味濃重，餐廳應(yīng)盡量針對(duì)賓客的不同需求，提供各種風(fēng)味的菜肴。而現(xiàn)在，大多數(shù)的顧客又開(kāi)始十分注重飲食中的營(yíng)養(yǎng)成分，他們希望飯店餐廳提供的飲食能夠科學(xué)地符合他們的營(yíng)養(yǎng)需求，所以，餐飲管理人員有責(zé)任使自己提供的飲食的營(yíng)養(yǎng)成分合理，以供顧客挑選，并保證食物質(zhì)量?jī)?yōu)良。
(二) 心理因素
顧客的精神享受愈高，他們對(duì)于餐廳的環(huán)境、氣氛及服務(wù)的要求也愈高，或者說(shuō)，他們的心理需求更為復(fù)雜和苛刻。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是受歡迎的需求，客人光顧餐廳，希望得到“賓至如歸”的感覺(jué)。二是受尊重的需求，尊重客人是服務(wù)人員必須做到的。顧客需要幫助時(shí)，服務(wù)人員應(yīng)該表現(xiàn)出真誠(chéng)與熱情，并立即彬彬有禮地提供必要的服務(wù)。三是“物有所值”的需求，“物有所值”，通俗說(shuō)，就是花錢(qián)花得值。四是顯示氣派、方便的需求，飯店應(yīng)該有足夠顯示氣派的專(zhuān)用餐廳及宴會(huì)廳，配以高標(biāo)準(zhǔn)、高消費(fèi)的美味佳肴，環(huán)境布置高雅，氣氛熱烈，餐具用品講究，以顯示用餐者或來(lái)賓的身份。所有的賓客都希望飯店能提供種種方便，希望起居飲食等和在家一樣便利，這就要求服務(wù)人員提供周到的服務(wù)，處處為賓客著想。
三、提升餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)餐飲體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性和定制化之后，變得值得記憶，就成了一種體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它所強(qiáng)調(diào)的是，要站在顧客的角度去體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)理念、購(gòu)買(mǎi)程序、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)的原動(dòng)力。使交易成為記憶是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要給顧客造成一種幻覺(jué)，即感到整個(gè)餐廳都是為他特別服務(wù)的，他受到了特殊對(duì)待。由于顧客與餐廳的交流發(fā)生在產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售過(guò)程中，在售后的服務(wù)跟蹤中，所以體驗(yàn)存在于和顧客接觸的所有時(shí)刻。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的具體做法包括四個(gè)方面：一是感官式營(yíng)銷(xiāo)策略，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)，讓顧客建立感官上的體驗(yàn)，引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加酒店餐飲部產(chǎn)品的附加值。二是情感式營(yíng)銷(xiāo)策略，即在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要觸動(dòng)客人的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。當(dāng)然，這種情感既可以是溫和、柔情的，也可以是歡樂(lè)、激動(dòng)的。情感式營(yíng)銷(xiāo)需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使客人自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)。比如，有的餐廳融入了一些浪漫主題，這對(duì)喜歡這種風(fēng)格的客人來(lái)說(shuō)，就是一種很好的情感拉動(dòng)。三是思考式營(yíng)銷(xiāo)策略，即啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性的讓客人獲得知識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)客人產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在餐廳，也可以通過(guò)服務(wù)員對(duì)菜肴原材料及做法的介紹，讓客人了解更多的有關(guān)營(yíng)養(yǎng)和保健方面的知識(shí)，從而更加注重自己的身體健康。以取得客人對(duì)餐飲企業(yè)的認(rèn)可和支持。四是行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略，即是通過(guò)偶像，角色，如影視明星來(lái)激發(fā)相應(yīng)的客戶群體，使其生活形態(tài)改變，從而實(shí)現(xiàn)餐飲的營(yíng)銷(xiāo)。另外，餐飲企業(yè)也可以冠名一些帶有公益性質(zhì)的事業(yè)或活動(dòng)，通過(guò)一些特殊群體的體驗(yàn)來(lái)傳達(dá)企業(yè)的聲音，從而達(dá)到其所追求的目標(biāo)。
(二)餐飲文化營(yíng)銷(xiāo)策略
餐飲的文化促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面，可以舉辦美食節(jié)和引進(jìn)社會(huì)文化;另一方面，可以贊助社會(huì)文化。餐飲營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引進(jìn)社會(huì)文化，可以滿足顧客精神上的享受和迅速提高餐飲的文化品位。同時(shí)，餐飲企業(yè)又可以融入社會(huì)文化，以增強(qiáng)文化和品牌形象對(duì)市場(chǎng)的影響力。再有，餐飲在公關(guān)活動(dòng)中支持和贊助社會(huì)文化，還可以提高和擴(kuò)大企業(yè)的知名度和社會(huì)影響力，提高其自身形象，從而可以間接地促進(jìn)餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。
(三)餐飲顧客心智營(yíng)銷(xiāo)策略
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是指一個(gè)人的心思與智慧。從消費(fèi)的角度上說(shuō)，心智就是消費(fèi)者蘊(yùn)藏在內(nèi)心深處的對(duì)待各種產(chǎn)品理性而又明智的看法或價(jià)值認(rèn)知認(rèn)同的程度;心智營(yíng)銷(xiāo)就是研究了解和高度把握消費(fèi)者的心智規(guī)律，利用其成熟的心智并促其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者或顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同程度越高，說(shuō)明心智營(yíng)銷(xiāo)的水平度較高、回報(bào)率也較高。心智營(yíng)銷(xiāo)不是單一的心理營(yíng)銷(xiāo)，更不是與公眾的智力比拼與心計(jì)較量，而是兩者互相交融的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是當(dāng)前世界上最具前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)方式，是反傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的一次重大變革。
心智營(yíng)銷(xiāo)的具體做法：首先要尋找消費(fèi)者心智的訴求點(diǎn)，產(chǎn)品是死物，為了將其激活，讓消費(fèi)者信任它、購(gòu)買(mǎi)它，那么一定要找到消費(fèi)者心智的訴求點(diǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者都有自己傳承的文化基因和精神層面的訴求點(diǎn)，關(guān)鍵是否能找到并妥帖的表達(dá)出來(lái)。其次，要善于激發(fā)消費(fèi)者心智的敏感點(diǎn)、興奮點(diǎn)，每一個(gè)人的心智是有一定規(guī)律的，對(duì)一些餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品可能感興趣，又有可能對(duì)一些餐飲營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或產(chǎn)品無(wú)動(dòng)于衷。讓消費(fèi)者對(duì)感興趣的產(chǎn)品有欲罷不能、非買(mǎi)不可的感覺(jué)，并想方設(shè)法延長(zhǎng)其興奮的時(shí)限形成多次購(gòu)買(mǎi);對(duì)消費(fèi)者不感興趣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品，要設(shè)法讓消費(fèi)者有興趣，積極提升其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和產(chǎn)品的敏感度、興奮度。為此，就要充分了解廣大消費(fèi)者的心智特性，善于激發(fā)消費(fèi)者心智的敏感點(diǎn)、興奮點(diǎn)。最后，要張揚(yáng)產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的心智期待，消費(fèi)者的心智都是期待餐飲產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)，因?yàn)檫@些閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)與心智相契合并激發(fā)心智，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)餐飲產(chǎn)品的好感和購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，要挖掘，張揚(yáng)餐飲產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)，以迎合消費(fèi)者的心智期待。那么產(chǎn)品的閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)到底是什么呢?譬如：有的酒店以餐飲產(chǎn)品的性價(jià)比作閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)拋給廣大消費(fèi)者;有的酒店以餐飲產(chǎn)品的品質(zhì)作為閃光點(diǎn)、亮點(diǎn)去迎合廣大消費(fèi)者等等。
總之，誰(shuí)能掌握和鎖定消費(fèi)者心智，誰(shuí)就能打通客源鏈接點(diǎn)，誰(shuí)就能在客源市場(chǎng)制高點(diǎn)上壟斷客源，形成獨(dú)家生意。
綜上所述，我們可以感受到營(yíng)銷(xiāo)策略在餐飲經(jīng)營(yíng)中的重要地位，更可以感受到創(chuàng)意新穎，出奇制勝和與眾不同的策略是走向成功的必要前提。好的營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)給酒店以及餐飲企業(yè)帶來(lái)事半功倍的效果。當(dāng)然一切策略，必須以大眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，如果沒(méi)有這樣的基礎(chǔ)，再好的創(chuàng)意和策略都是難以湊效的，稍不謹(jǐn)慎，反會(huì)弄巧成拙。
(作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院)
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