網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文

　　餐飲業(yè)是古老而不衰的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)營銷是新型的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入民眾生活的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始滲透餐飲這一古老行業(yè)。下面是學習啦小編給大家推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文，希望大家喜歡!

　　網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探論文篇一

　　《餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略初探》

　　摘要：餐飲業(yè)是古老而不衰的行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)營銷是新型的營銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入民眾生活的今天，網(wǎng)絡(luò)營銷也開始滲透餐飲這一古老行業(yè)。文章就餐飲業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合為餐飲業(yè)帶來的利益、改變、挑戰(zhàn)和困難，以及餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷應用方式做了初步探討。

　　關(guān)鍵詞：餐飲;服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷

　　餐飲業(yè)是一個有著悠久歷史傳統(tǒng)的行業(yè)，餐飲是人們亙古不變的基本需要。網(wǎng)絡(luò)營銷根本上并未脫離營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)為工具的一種新型營銷手段，只是由于營銷工具的創(chuàng)新使得營銷的某些特性發(fā)生了改變。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的歷史較短，但已經(jīng)在企業(yè)的經(jīng)營管理策略中發(fā)揮著越來越重要的作用，其價值也為越來越多的實踐應用所證實。餐飲業(yè)這一古老行業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷手段的結(jié)合能為餐飲業(yè)帶來新的發(fā)展方向。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷為餐飲企業(yè)帶來的契機

　　餐飲業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)營銷這一新手段，能夠為這個古老行業(yè)中的從業(yè)者帶來許多新價值：

　　拓展企業(yè)、品牌、產(chǎn)品推廣的渠道。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)推廣自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品運用的是一些傳統(tǒng)媒體：如電視、廣播、報紙、雜志、戶外媒體、宣傳單張、電話等等。引入網(wǎng)絡(luò)營銷后，不僅可以把網(wǎng)絡(luò)作為傳統(tǒng)媒體的延伸來發(fā)布廣告、傳播信息，更可以利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性特點使網(wǎng)民成為傳播媒介通過良好口碑來完成推廣。

　　增加銷售促進的手段、方法和形式。餐飲企業(yè)在傳統(tǒng)營銷中，運用的銷售促進的方法大多無非是：減價促銷、優(yōu)惠券促銷、贈品促銷、抽獎等。而互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展增加了餐飲業(yè)銷售促進的創(chuàng)新機會：團購、組織試吃活動、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券、俱樂部會員優(yōu)惠、不同餐飲企業(yè)甚至不同類別企業(yè)之間的聯(lián)合促銷、網(wǎng)絡(luò)抽獎等等，不僅可以增加短期的銷量和人氣，還能維持和顧客長期良好互動關(guān)系，甚至可以利用銷售促進活動來進行事件營銷，擴大知名度。

　　增加銷售渠道。由于餐飲企業(yè)提供的是商品與服務(wù)的混合產(chǎn)品，傳統(tǒng)營銷中餐飲企業(yè)的銷售渠道僅限于門店用餐和快餐的電話訂餐。餐飲企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售對企業(yè)來說可以突破營業(yè)面積的限制，減少門店營業(yè)成本，快速擴張規(guī)模。

　　加強與消費者之間的溝通交流。傳統(tǒng)營銷中餐飲企業(yè)是單向傳遞信息，而互聯(lián)網(wǎng)提供了企業(yè)和消費者雙向溝通的平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客能夠找到自由表達需求、體驗、情感、消費評價的平臺，甚至通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的定制;企業(yè)據(jù)此可與了解顧客需求，收集顧客評價和反饋進而改進服務(wù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)與消費者實時溝通，增強與消費者之間的聯(lián)系，增加消費者黏性和忠誠度。

　　平衡供給與需求。餐飲業(yè)本質(zhì)上提供的是一種人體處理服務(wù)，提高人體處理服務(wù)的運營能力需要大幅度提高成本，所以要能對需求進行管理。這可以通過兩種方式解決：鼓勵顧客避開高峰時間使用服務(wù)或通過預定提前分配好生產(chǎn)能力。通過網(wǎng)絡(luò)預定可以提前分配好生產(chǎn)能力，若預訂系統(tǒng)有展示功能也能實時向顧客傳遞需求信息鼓勵顧客避開高峰時間用餐，主動調(diào)節(jié)其需求。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷對餐飲企業(yè)提出的新要求

　　變交易導向的營銷為關(guān)系導向的營銷。在傳統(tǒng)營銷中，由于餐飲服務(wù)的特點，消費者忠誠度不高，企業(yè)基本也秉持交易營銷的觀念。互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度非?？?，這是一把雙刃劍：消費者在餐飲企業(yè)良好的消費體驗、高度的顧客滿意會通過互聯(lián)網(wǎng)傳播成為其他消費者收集信息時可信的來源;相反，消費者不良的消費體驗會通過互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播，其他消費者會據(jù)此把該企業(yè)排除出愿望清單。這就要求餐飲企業(yè)提供良好服務(wù)，主動維持和消費者的良好互動，管理企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，這樣不但能維持老顧客，還能使老顧客成為好口碑的傳播媒介，帶來更多新顧客。

　　網(wǎng)絡(luò)外送服務(wù)要求餐飲企業(yè)建立服務(wù)良好的呼叫平臺。餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)訂購和配送急切需要呼叫平臺的建立和完善。

　　網(wǎng)絡(luò)訂餐服務(wù)要求餐飲服務(wù)標準化。我國餐飲業(yè)的標準化程度比較低，而網(wǎng)絡(luò)訂餐的成功開展離不開餐飲服務(wù)的標準化：

　　第一，食物的標準化。顧客在實體店面就餐滿意程度來自于兩方面：看得見的產(chǎn)品――食物，看不見的服務(wù)――就餐環(huán)境、餐廳服務(wù)等。而消費者在網(wǎng)絡(luò)訂餐中食物滿意程度占顧客滿意的比例將大大提高。標準化的食物會給顧客帶來穩(wěn)定的消費體驗，餐飲服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)銷售才能順利開展。

　　第二，訂餐服務(wù)的標準化。網(wǎng)絡(luò)訂餐流程標準化對餐飲企業(yè)來說不僅能夠節(jié)約網(wǎng)絡(luò)訂餐的成本，同時也能給顧客穩(wěn)定承諾，據(jù)此主動管理顧客需求和顧客滿意。

　　三、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)

　　(一)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷工具

　　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原則之一是建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞需要借助于各種有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。目前網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具有：企業(yè)網(wǎng)站、電子郵件、博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券、論壇、社區(qū)、SNS、即時通訊工具、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)上商城或店鋪等。

　　(二)餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的方法

　　餐飲業(yè)可以通過各種方法進行網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷方法是對網(wǎng)絡(luò)營銷工具和各種網(wǎng)絡(luò)資源的合理應用，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動得以順利開展。以下是餐飲業(yè)常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：

　　1、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是綜合性的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站以企業(yè)及其產(chǎn)品為核心，重在介紹企業(yè)及其產(chǎn)品;新型網(wǎng)站以顧客為核心，處處圍繞顧客需求進行設(shè)計。尤其是餐飲企業(yè)自身與顧客的聯(lián)系就非常密切，網(wǎng)站更要體現(xiàn)其服務(wù)特性和顧客導向性。這種方法適用于大型連鎖餐飲企業(yè)，網(wǎng)站可提供產(chǎn)品介紹、會員招募、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、顧客網(wǎng)絡(luò)體驗、網(wǎng)絡(luò)訂餐等內(nèi)容。

　　2、搜索引擎營銷。該方法主要目的是推廣企業(yè)網(wǎng)站、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品促銷。分為基于自然檢索的搜索引擎優(yōu)化(SEO)及付費搜索引擎營銷兩種方式。早期的搜索引擎營銷基本上是使用免費的搜索引擎登錄及優(yōu)化排名。隨著搜索引擎對用戶獲取信息重要程度的不斷增長，相應地出現(xiàn)了多種搜索引擎營銷模式的組合：如按點擊付費模式(CPC)的關(guān)鍵詞廣告與搜索引擎優(yōu)化相結(jié)合的綜合搜索引擎營銷策略等。搜索引擎營銷要建立在企業(yè)網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，因此適合于大型連鎖餐飲企業(yè)。

　　3、電子郵件營銷?？梢岳秒娮余]件列表發(fā)送優(yōu)惠信息、新產(chǎn)品信息以及與顧客關(guān)系類(如生日、節(jié)日祝賀信等)的電子郵件。此方法適用于各類餐飲企業(yè)，無論是否建設(shè)了企業(yè)網(wǎng)站都可以使用。

　　4、博客/微博營銷。企業(yè)博客/微博與企業(yè)網(wǎng)站承擔的功能不盡相同，企業(yè)網(wǎng)站更加正式而博客或微博更輕松、隨意，更易讓人接受。餐飲企業(yè)建立博客或微博，在上面發(fā)布一些餐飲相關(guān)、員工相關(guān)、顧客相關(guān)的信息，能夠拉近與顧客的距離，增加顧客黏性。這適用于所有企業(yè)。

　　5、社區(qū)、論壇、BBS。餐飲企業(yè)可以在人流量較大的社區(qū)上建立版塊，與顧客實現(xiàn)無縫雙向交流，且往往社區(qū)討論版可以承擔企業(yè)網(wǎng)站的部分功能。適用于小型單店餐飲企業(yè)和連鎖餐飲企業(yè)的但各門店。還可以利用當?shù)氐纳鐓^(qū)、論壇、BBS、討論版?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息：如發(fā)布促銷活動信息、宣傳門店、宣傳新產(chǎn)品等等，不僅效果好而且針對性強。

　　6、門戶網(wǎng)站廣告。門戶網(wǎng)站廣告這種形式適用于大型連鎖餐飲企業(yè)，目的是短期大型促銷活動宣傳和企業(yè)品牌形象宣傳。

　　7、口碑網(wǎng)站宣傳。餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)，消費者消費產(chǎn)品的過程是不可逆的，產(chǎn)品不滿意不可退換，消費的風險性比較大。口碑網(wǎng)站的出現(xiàn)讓消費者在消費前能夠獲得足夠多的信息，彌補了消費者的選擇風險;同時網(wǎng)民是樂于分享的群體，大多數(shù)網(wǎng)民愿意分享自己的消費體驗，也提供給了消費者購后評價的渠道。目前來說，口碑網(wǎng)站(主要是大眾點評網(wǎng)、口碑網(wǎng))上點評最多、發(fā)展最好的行業(yè)就是餐飲業(yè)。餐飲企業(yè)利用口碑網(wǎng)站的消費者聚集效應也可以有針對性的開展營銷活動：如試吃活動、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券的發(fā)放等等。適用于各類企業(yè)尤其是單店小型餐飲企業(yè)。

　　8、團購網(wǎng)站。團購網(wǎng)站也是近年來出現(xiàn)的新興網(wǎng)站類型，餐飲企業(yè)利用團購網(wǎng)站的團購活動可以在短時間內(nèi)聚集人氣，適用于新開張或急需打開市場的餐飲企業(yè)。

　　9、SNS(Socia lNetwork Service社交服務(wù))網(wǎng)站。根據(jù)CNNIC調(diào)查顯示：截至2010年6月底，我國使用社交網(wǎng)站的網(wǎng)民規(guī)模達2.1億人，在網(wǎng)民中的使用率為50.1%。半年新增用戶3455萬人，增幅達19.6%。餐飲企業(yè)利用SNS社區(qū)與消費者實時交流，傳遞企業(yè)的新產(chǎn)品、新促銷、新活動，消費者關(guān)注程度會比較高。從社交網(wǎng)站用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，總體呈年輕化趨勢。年輕群體對于企業(yè)培養(yǎng)消費者早期品牌忠誠度至關(guān)重要，隨著年輕群體年齡的增長，消費能力會不斷提高，抓住年輕群體是企業(yè)獲得未來市場的關(guān)鍵。但這種方法需要企業(yè)有一定知名度，吸引消費者主動關(guān)注，因此適用于目標市場為年輕群體的大型連鎖餐飲企業(yè)。

　　10、IM(即時通訊)工具。即時通訊工具在我國網(wǎng)民中的使用極為普遍，《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2010年6月，我國即時通信用戶規(guī)模達到3.04億人，使用率達72.4%。目前常用的即時通訊工具有：QQ、MSN、旺旺、飛信等。特別是移動即時通訊工具的出現(xiàn)使得餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有了新的傳播渠道。該方法適用于所有餐飲企業(yè)。

　　11、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券發(fā)放。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券的發(fā)放可以利用企業(yè)自己的網(wǎng)站，也可以用網(wǎng)上店鋪、口碑網(wǎng)站、優(yōu)惠券打折網(wǎng)站等等其他平臺，適用于各類企業(yè)。但網(wǎng)絡(luò)優(yōu)惠券可以打印復印，在使用優(yōu)惠券促銷時，尤其要注意活動力度，做好企業(yè)需求預測和促銷準備。

　　12、網(wǎng)上訂餐外賣。開展外送業(yè)務(wù)的餐飲企業(yè)，可以進行網(wǎng)上訂餐。網(wǎng)上訂餐可以使用兩種方式：一是企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺，自己實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂餐功能。這適用于大型連鎖餐飲企業(yè)的大規(guī)模大范圍訂餐服務(wù)和小型餐飲企業(yè)的小范圍訂餐服務(wù)。目前國內(nèi)提供網(wǎng)絡(luò)訂餐的餐飲企業(yè)有肯德基、麥當勞、永和豆?jié){、海底撈等大型餐飲企業(yè)。二是可以利用一些綜合訂餐平臺提供訂餐服務(wù)。如麗華快餐建立的到家美食會網(wǎng)站集中了北京的一些小型餐飲企業(yè)，提供餐飲業(yè)的網(wǎng)上訂餐外包服務(wù)，企業(yè)可以利用此平臺增加銷售渠道。這只用于小型餐飲企業(yè)。

　　13、網(wǎng)上定位、點餐。網(wǎng)上定位、點餐是餐飲的附加服務(wù)，用來加強核心產(chǎn)品――網(wǎng)下店面餐飲服務(wù)，同時可以調(diào)節(jié)供求不平衡的狀況。這需要企業(yè)有自己的網(wǎng)站或借助于綜合餐飲服務(wù)平臺來實現(xiàn)。

　　四、餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的困難

　　餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷可能會面臨以下幾方面的困難：一是餐飲消費以線下現(xiàn)場消費為主，產(chǎn)品難以大范圍、長距離運輸，這使得網(wǎng)上銷售發(fā)展要突破空間障礙。二是單個餐廳輻射范圍有限，特別是小型餐廳，通常只能輻射半徑一、二公里的區(qū)域，而網(wǎng)絡(luò)營銷很難對此進行精確細分，只有大型連鎖企業(yè)才會較少受輻射范圍限制。三是目標市場的局限性，網(wǎng)民以年輕人為主，對于那些不以年輕人為目標群體的餐飲企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷往往收效甚微?？傊W(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲行業(yè)中的應用，不可能完全替代其他營銷工具，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷的價值還有待進一步挖掘。

　　總而言之，餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息傳遞速度快、成本低、形式生動而多樣、可進行一對一個性化營銷等優(yōu)點，但也存在著局限性。餐飲企業(yè)在致力于提升自己的服務(wù)品質(zhì)的同時，也要不斷學習、創(chuàng)造和運用新觀念、新方法，運用好網(wǎng)絡(luò)這個營銷工具。

　　參考文獻：

　　1、馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第三版)[M].清華大學出版社,2004.

　　2、孫麗坤.現(xiàn)代餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化,2009(1).

　　3、徐沁.餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新研究――美食短信搜系統(tǒng)[J].商場現(xiàn)代化,2008(11).

　　(作者單位：南京信息職業(yè)技術(shù)學院信息服務(wù)學院)

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