綠色營(yíng)銷策略初探論文(2)
綠色營(yíng)銷策略初探論文篇二
《中式快餐營(yíng)銷戰(zhàn)略》
摘要:面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的洋快餐,中式快餐該如何與營(yíng)運(yùn)機(jī)制成熟、資金實(shí)力雄厚的西式快餐搶占市場(chǎng)?是中式快餐所必須面對(duì)的問(wèn)題。中式快餐與西式快餐相比,也存在著一定的優(yōu)勢(shì),無(wú)論是中華五千年的飲食文化,還是繁多的品種、獨(dú)特的風(fēng)味,都是西式快餐無(wú)法比擬的。所以,把中式快餐的“健康、營(yíng)養(yǎng)”和洋快餐成功的管理經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái),就是中式快餐發(fā)展的出路所在。
關(guān)鍵詞:中式快餐;西式快餐;營(yíng)銷戰(zhàn)略
在新世紀(jì)中,隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展,人民生活從溫飽型向小康型的轉(zhuǎn)變和服務(wù)社會(huì)化、專業(yè)化水平的提高,餐飲服務(wù)消費(fèi)也將不斷增強(qiáng),快餐業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境與自身狀況更加成熟。我們必須抓住機(jī)會(huì),全面推進(jìn)中式快餐業(yè)向社會(huì)化、國(guó)際化、多樣化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。
一、國(guó)內(nèi)快餐業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展概況
快餐是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,人們生活節(jié)奏加快,職業(yè)婦女的增多,家庭規(guī)模的縮小以及可自由支配收入的增加是促使快餐業(yè)產(chǎn)生并興盛的主要原因,現(xiàn)代快餐業(yè)起源于21世紀(jì)20年代的美國(guó),1921年,E.W.Ingram在Kansas創(chuàng)建了第一家名為“白色城堡”的快餐店。20世紀(jì)60年代,美式快餐開(kāi)始向歐亞擴(kuò)張,在世界上掀起了一股快餐業(yè)旋風(fēng)。
我國(guó)快餐起步較晚。1987年肯德基家鄉(xiāng)雞在北京開(kāi)設(shè)了第一家分店,從而將現(xiàn)代快餐概念引入我國(guó)。此后,麥當(dāng)勞、必勝客、大快活等洋快餐紛紛登陸我國(guó),并在短短10年里擴(kuò)展到各大城市。中式快餐在外來(lái)快餐的刺激下,也迅速發(fā)展起來(lái)。然而,縱觀全局,中式快餐同洋快餐相比還是小巫見(jiàn)大巫。有關(guān)專家稱,快餐的營(yíng)業(yè)額實(shí)際占據(jù)了整個(gè)餐飲業(yè)的五分之二,足有750億元人民幣。對(duì)這塊肥沃的市場(chǎng),洋快餐早已全力以赴,平均營(yíng)業(yè)額是中式快餐的160倍,肯德基一年就從我國(guó)“啃”走20億。
同時(shí),我國(guó)快餐業(yè)面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的洋快餐,也有一定發(fā)展。截止到目前,合力快餐已在濟(jì)南開(kāi)設(shè)40多家連鎖店,他們的目標(biāo)是振興中式快餐;上海永和豆?jié){已在濟(jì)南點(diǎn)爆三處“豆?jié){王”,他們正在策劃著下一處地段;以糕點(diǎn)著稱的濟(jì)南花旗也推出中式快餐,由于在北京業(yè)績(jī)好,馬蘭拉面于深圳開(kāi)設(shè)了其全國(guó)內(nèi)的第358家分店。各種以地方特色小吃為藍(lán)本的快餐店如雨后春筍般嶄露頭腳,但和肯德基、麥當(dāng)勞的等洋快餐相比,仍存在著巨大的差異。
我國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的大國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)的日益繁榮,我國(guó)的快餐業(yè)是發(fā)展?jié)摿O為巨大的市場(chǎng)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明:1999年我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛,營(yíng)業(yè)額近750億,較1998年增長(zhǎng)20%以上。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局統(tǒng)計(jì)資料表明,整個(gè)20世紀(jì)90年代,在國(guó)民生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)7.8%的背景下,我國(guó)快餐業(yè)以20%的年遞增率迅猛增長(zhǎng)?？觳蜆I(yè)已成為我國(guó)商品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元。據(jù)專家分析:截至2010年,全球方便食品在整個(gè)食品業(yè)中所占份額,將由20世紀(jì)90年代的5%提高到13%。而目前方便食品在食品工業(yè)中所占比例,美國(guó)為20%,我國(guó)僅3%,市場(chǎng)潛力十分巨大。面對(duì)如此大的市場(chǎng),中式快餐必須主動(dòng)出擊,尋找突破口,搶占市場(chǎng)。那么我們?cè)撊绾纬鰮?如何定位自己的發(fā)展方向呢?我們先來(lái)比較一下洋快餐與中式快餐。
二、西式快餐、中式快餐的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)
面對(duì)潛力如此巨大的市場(chǎng),我國(guó)快餐業(yè)該如何向在資金、管理、規(guī)模都不占優(yōu)勢(shì)的實(shí)際情況下同洋快餐競(jìng)爭(zhēng)?先讓我們來(lái)比較一下中式快餐與洋快餐的差異究竟在哪兒。
(一)中式快餐與西式快餐的差異
1、從經(jīng)營(yíng)方式上來(lái)看。一個(gè)好餐館不僅要有一個(gè)出色的老板,更重要是要有一批素質(zhì)較高的服務(wù)人員和廚師隊(duì)伍。在現(xiàn)今許多中式快餐館中,老板與雇員的關(guān)系仍停留在簡(jiǎn)單的雇主和幫工的關(guān)系上,談不上任何科學(xué)的、文明的用人管理制度。同時(shí),各種技能培訓(xùn)也只是紙上談兵。這種落后的管理根本不適應(yīng)現(xiàn)代快餐連鎖經(jīng)營(yíng)的需要。相比之下,西式快餐在員工的招聘、培訓(xùn)、管理上有一整套科學(xué)、嚴(yán)格、合理的培訓(xùn),其中投入大量的人力、物力、財(cái)力,并經(jīng)?？己?連續(xù)追蹤,如不合適,立即解雇,只有靠科學(xué)的管理,才能促進(jìn)快餐業(yè)的發(fā)展。相較而言,西式快餐注重品牌意識(shí),而中式快餐品牌意識(shí)淡薄。以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的西式快餐,其品牌與企業(yè)形象都是經(jīng)過(guò)幾十年的沉淀和積累,具有悠久的歷史和品牌優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)也是他們?cè)诮?jīng)營(yíng)擴(kuò)張中可以維持和廣為宣傳的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們選擇的商品在質(zhì)量、技術(shù)上的差別日益縮小,能贏得的就是“品牌”二字,只有樹(shù)立自己的品牌,才能求生存,求發(fā)展。
2、從資金實(shí)力上看。西式快餐擁有雄厚的資金力量,而中式快餐往往資金薄弱。目前的中式快餐業(yè)多屬個(gè)體、私營(yíng)或合作企業(yè),資金力量薄弱,一般能發(fā)展到2個(gè)-3個(gè)連鎖店已是不錯(cuò),而很難發(fā)展為在全國(guó)、乃至全世界的知名集團(tuán)和企業(yè)公司。
3、從消費(fèi)群體上來(lái)看。洋快餐與中式快餐的目標(biāo)群體存在著相當(dāng)大的差異,一份調(diào)查表明:66%的中學(xué)生喜歡吃西式快餐,但他們的父輩,65%的成年人卻偏愛(ài)中式快餐。如果單位沒(méi)有午餐供應(yīng)。中年人在快餐店就餐的占53%。吃送上門的盒飯的占28%,自帶飯菜的占19%。而其中在快餐店就餐的中年人絕大多數(shù)會(huì)選擇去中式快餐店。洋快餐的消費(fèi)群體主力是青少年,中式快餐的主要消費(fèi)群體則主要是中年人或老年人。
從以上比較中我們可以看出中式快餐面對(duì)洋快餐的競(jìng)爭(zhēng)存在許多劣勢(shì),但同時(shí)也有一定的優(yōu)勢(shì)。
(二)中式快餐的優(yōu)勢(shì)
優(yōu)勢(shì)方面,洋快餐產(chǎn)品品種比較單一,營(yíng)養(yǎng)普遍不高,而中式快餐有中華民族五千年悠久的飲食文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ),產(chǎn)品種類豐富多樣,且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面較洋快餐要高。而這正是洋快餐的致命弱點(diǎn)。洋快餐大多以油炸食品為主,缺乏營(yíng)養(yǎng)。近幾年,我國(guó)的超重和肥胖者數(shù)量急劇增多,而這個(gè)數(shù)字隨著西式快餐業(yè)的迅速發(fā)展也一并上升。眾多健康專家們把肥胖病的流行歸咎于“洋快餐文化”,加上從蘇丹紅事件開(kāi)始,人們對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)安全、健康生活越來(lái)越關(guān)注,對(duì)洋快餐的詬病,加重了消費(fèi)者對(duì)洋快餐的疑慮。這正是中式快餐打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)重要突破口,在這上面大做文章。
通過(guò)調(diào)研機(jī)構(gòu)在上海、北京等五大城市做了大規(guī)模研究,數(shù)據(jù)表明,盡管快餐消費(fèi)者口味普遍受地域影響,呈多樣化,但逐漸受社會(huì)因素影響,表現(xiàn)出對(duì)口味偏好的淡化,趨向品牌選擇,最希望吃到安全、營(yíng)養(yǎng)的快餐。而中式快餐恰恰在這一點(diǎn)上有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),我國(guó)飲食對(duì)健康養(yǎng)生的推崇古已有之。我國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),博大精深,在龐大的飲食體系中,不乏口味獨(dú)特,營(yíng)養(yǎng)豐富的傳統(tǒng)食品,品種豐富多樣。這些琳瑯滿目的品種在各自的地區(qū)都有著一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體,其知名度在局部地區(qū)與洋快餐不相上下。這些都是洋快餐所不能比擬的。但現(xiàn)在這一優(yōu)勢(shì)正被洋快餐逐步地縮小,洋快餐的影響力每一天都在擴(kuò)大,等到他們逐步適應(yīng)了我國(guó)市場(chǎng)我們?cè)谝牒硠?dòng)它的地位就更難了。
三、中式快餐制勝之道
面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的洋快餐,中式快餐只有依托自己的優(yōu)勢(shì),借鑒洋快餐成功的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)學(xué)習(xí)洋快餐的成功經(jīng)驗(yàn)
中式快餐作為引進(jìn)西式快餐后衍生的一種全新行業(yè),虛心向西式快餐學(xué)習(xí),是其發(fā)展的起點(diǎn)。然而學(xué)習(xí)國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn),絕不意味著可以簡(jiǎn)單模仿、照搬,最重要的是在市場(chǎng)定位,目標(biāo)造型和體系確立上做文章。中式快餐要取得成功絕非易事,在中西文化日益交融的今天,中式快餐應(yīng)吸取西式快餐的長(zhǎng)處,采用現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；芾?。如各連鎖店的裝修和設(shè)計(jì)、標(biāo)牌統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),供應(yīng)品種的價(jià)目表以餐桌位置的設(shè)置、員工的服飾等等。特別是在餐廳的就餐環(huán)境設(shè)計(jì)方面,中式快餐企業(yè)首先應(yīng)考慮的一個(gè)因素就是清潔衛(wèi)生,傳統(tǒng)中餐館給人的普遍印象是:室內(nèi)照明不夠、餐桌餐椅簡(jiǎn)陋、桌面骯臟雜亂以及廚房陰暗潮濕,這方面外來(lái)快餐業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。著名的麥當(dāng)勞QSCV管理模式的四大要素之一即為清潔衛(wèi)生。其清潔標(biāo)準(zhǔn)不僅包括餐廳的明亮和一塵不染,而且還包括廚房的絕對(duì)干凈衛(wèi)生,麥當(dāng)勞把廚房設(shè)計(jì)成透明式,使顧客能清楚地看到廚房的一舉一動(dòng),以完全符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的操作贏得顧客對(duì)食品質(zhì)量的放心。洋快餐所倡導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)、快捷、優(yōu)勢(shì)的服務(wù)是十分值得我們借鑒的。而標(biāo)準(zhǔn)化太低是中式快餐的又一敗因。只有同樣的品質(zhì)才能產(chǎn)生出一致品牌,這一點(diǎn)對(duì)于樹(shù)立中式快餐的品牌相當(dāng)重要。然而,中式快餐的傳統(tǒng)是十個(gè)廚師十個(gè)樣,廚師完全是憑自己的主觀和能力進(jìn)行制作,結(jié)果就是百菜百味,不利于形成一致的品質(zhì)。相比而言,西式快餐中就不存在這種現(xiàn)象。中式快餐的推銷和促銷手段平一、呆板。在傳統(tǒng)的飲食業(yè)中,大多沒(méi)有推銷和促銷活動(dòng)。西式快餐則多以豐富多彩的促銷手段,如價(jià)格打折、贈(zèng)送禮品,發(fā)放貴賓券等,并輔以大量的廣告宣傳,以吸引顧客。最好的例子就是肯德基和麥當(dāng)勞,他們的促銷活動(dòng)花樣層出不窮,而且次數(shù)多、密度大。幾乎各個(gè)大小節(jié)日他們都會(huì)有各種促銷活動(dòng)。
(二)發(fā)揮自身特點(diǎn),走自身特色的發(fā)展道路
中式快餐擁有我國(guó)歷史悠久的飲食文化底蘊(yùn),正是我們獨(dú)一無(wú)二具有自身特色的雄厚資本。這其中包括兩個(gè)方面:
1、品種繁多,風(fēng)味獨(dú)特。我國(guó)地大物博,各地風(fēng)土人情炯異,形成了多種多樣獨(dú)具風(fēng)味且快捷方便的小吃。如天津狗不理包子、蘭州的牛肉拉面、陜西的羊肉泡饃、東北的水餃、西南的湯圓、廣東的水煎包、新疆的烤肉等,這些是洋快餐清一色的雞翅、漢堡所望塵莫及的。
2、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。盡管洋快餐在中國(guó)“橫掃千軍如卷席”,但中式快餐在消費(fèi)者心目中仍有著極其重要的位置,中國(guó)人始終還是要吃“中式快餐”的。這不僅僅是一種傳統(tǒng)情節(jié),也有口味和飲食習(xí)慣上的差異。如許多人認(rèn)為西式快餐的食品較容易上火,而我國(guó)人講究營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)身之道,在飲食方面也日益保健化。這更是說(shuō)明了消費(fèi)者始終認(rèn)為中式快餐的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值在洋快餐之上。而這也正是洋快餐的軟肋。以營(yíng)養(yǎng)為突破口,是中式快餐打開(kāi)市場(chǎng)與洋快餐競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略核心。與洋快餐單調(diào)的漢堡、可樂(lè)、薯?xiàng)l、雞翅等高熱量食品相比,中式快餐品種繁多且制作方法多種多樣的產(chǎn)品顯得更加誘人。
在洋快餐席卷我國(guó)、占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的今天,中式快餐要發(fā)展,要想從財(cái)大氣粗實(shí)力雄厚的洋快餐手里奪回失去的市場(chǎng),只有面對(duì)現(xiàn)實(shí)取人之長(zhǎng)補(bǔ)己之短,打出自己“特色”和“統(tǒng)一”來(lái),也就是依托濃厚的飲食文化底蘊(yùn),把中式快餐“健康、營(yíng)養(yǎng)”的理念,結(jié)合洋快餐成功的管理經(jīng)驗(yàn)。在借鑒的同時(shí)一定要注意有自己的特色,不能一味地照抄照搬,一定要同自己的實(shí)際情況相結(jié)合,這才是中式快餐發(fā)展的出路所在。
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(作者單位:田華杰,河北金融學(xué)院行政辦公室;于濤,河北金融學(xué)院管理系黨總支)
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