市場營銷策略的思考論文(2)
市場營銷策略的思考論文篇二
《我國農村市場開展口碑營銷的可行性分析》
[摘 要]口碑營銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種極為廉價而又高效的營銷方法。日益劇烈的市場競爭氛圍造就了越來越理性的消費者，口碑營銷的運用是企業(yè)營銷傳播實踐順應時代的需要。積極探索高效可行的口碑營銷策略，解決當前口碑營銷運用中的障礙因素對開發(fā)我國廣大的農村市場有著重要意義。
[關鍵詞]口碑營銷;農村市場;可行性分析
一、口碑營銷
(一)口碑營銷的概念
20世紀50年代，美國發(fā)起了一種很有意思的商品宣傳活動，即把口碑傳播引入企業(yè)的營銷活動之中。
W.H DOUNEI廣告公司在北美的主要城市都設有分公司，他們開發(fā)出了一種稱為口碑營銷的方法，并將其應用在促銷宣傳活動之中。其方法是在公司中由專門負責通過口碑傳播信息的人——“口碑傳播工作人員”兩個人一組，在街上就那些有客戶需求的宣傳商品的優(yōu)點進行討論。他們裝成這種商品用戶的樣子，在地鐵、電梯、運動場等大眾聚集的場所聊天，“這東西用起來可真是方便!”“這個可真是買值了!”周圍的人聽到他們類似這樣的對話就會側耳傾聽，進而對這種商品產生興趣，并到出售它的商店去實地看看。這種有意圖的口碑傳播方法立刻見效了，一家百貨公司竟然在一周之內賣出了7000件長期滯銷的雨衣。這就是“Word-of-Mouth advertising(口碑廣告)”的營銷手法。
口碑營銷，就是指企業(yè)有意識、有步驟地利用人際間的信息傳播機制，宣傳推廣自己的整個過程?？诒疇I銷依靠消費者對產品的評價來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。隨著經濟的發(fā)展和網絡的出現(xiàn)，21世紀營銷學意義上的口碑營銷，是指由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為，即以口碑傳播為途徑的營銷方式。
口碑營銷的一般做法是，選定群眾“意見領袖”或喜歡新鮮事物且樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費群體，讓他們先得到企業(yè)產品的好處，喜歡上該產品并義務為其進行宣傳。
(二)口碑營銷特點
1.針對性強。當一個產品或者一項服務形成了良好的口碑之后就會被廣為傳播。它不像大多數公司的廣告那樣千篇一律，無視接受者的個體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣娭g一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系，這樣信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當的傳播內容和形式，達到良好的溝通效果。
2.宣傳費用低廉。良好的口碑是企業(yè)的一筆巨大財富，它的形成也需要企業(yè)方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、財力的投入，但企業(yè)的產品或者服務一旦在消費者中形成了一個好的口碑，消費者就會自行宣傳企業(yè)的產品和服務，并且很容易形成穩(wěn)定的忠誠顧客，這樣就會為企業(yè)長期節(jié)省大量的廣告、宣傳費用。
3.可信度高。在信息化高度發(fā)展的今天，消費者每天都會接觸很多的信息，有用的信息可以為顧客創(chuàng)造價值，極大地節(jié)省消費者的時間和精力。而一些垃圾信息不但會浪費消費者的時間和精力，而且有可能使消費者產生厭煩心理。由于口碑傳播的信息在接受者和傳播者之間總是存在著某種聯(lián)系，信息就容易被接受。此外，一個產品或者服務只有形成較高的滿意度才會被廣為傳誦，形成一個好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于接受者來說具有可信度高的特點。
4.自發(fā)擴散效應。當顧客對你的產品或服務感到滿意時就會自發(fā)地進行傳播，而接受方可能也會將信息進一步傳播下去，從而自發(fā)地擴大了廣告的有效受眾數量。
5.有利于形成良好的企業(yè)形象?？诒畟鞑ゲ煌趶V告宣傳，口碑傳播是消費者對企業(yè)良好的產品或服務有較高的滿意度的一個表現(xiàn)。擁有良好口碑的企業(yè)往往就是那些被社會公眾所認可和支持的企業(yè)。當一個企業(yè)贏得了好的口碑之后，其知名度和美譽度就會逐步提高，企業(yè)形象也就隨之提升。而良好的企業(yè)形象一經形成將成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產，對于產品的銷售與推廣、新產品的推出都具有積極的促進作用。
(三)口碑營銷的魅力
普通消費者獲取產品信息的主要渠道有兩種：一種是生產或營銷企業(yè)所做的各類大眾媒體廣告。面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者容易麻木，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。另一種是對產品信息的可信度和說服力上有著不可忽視作用的口碑傳播。零點調查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)：有59%打算購買電腦的消費者會從朋友、同學那里獲得產品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調、保健品、洗發(fā)水、房屋等產品的購買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費者會通過朋友介紹獲得相關產品信息。
因為口碑的魔力，在同類產品中，對于廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費者容易對朋友推薦的產品產生認知度、信任度，會主動選擇和接受它。如果企業(yè)在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規(guī)廣告所不能達到的效果。
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營銷手段。
二、我國農村市場的消費特點
在我國，農村居民占全國總人口70%以上，擁有9億消費人口組成的2億多個家庭。有人曾測算，如果我國農村居民的消費水平達到城市的中等水平，消費總量將翻2—3倍，所以，我國農村市場的消費潛力很大，前景廣闊。
就我國農村市場消費特點而言，它包括：
(一)潛力性
目前農村居民隨著收入的穩(wěn)步增長，新的消費觀念正在形成，購買力正在逐步提高，尤其是一些科技含量高的農業(yè)生產資料逐步成為農村的消費重點，從而使農村市場形成一個巨大的消費潛量。
(二)示范性
農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農村的居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形成良好的“示范”效應。從口碑營銷角度看，利用這種示范性是很好的策略。
(三)功能性
我國農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。如服裝，護體保暖、耐穿耐洗遠勝于鮮艷美觀、個性展示。這種功能性特點對產品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(1)價廉：在保障產品基本功能的前提下，價格越低越好;基本功能相同的產品，農民幾乎無一例外地選擇低價產品。(2)實用：強調產品的使用功能，并能適應農村的消費環(huán)境，而對產品形式要求不高。(3)簡便：要求產品實現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。
(四)分散性
一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規(guī)模很大，但戶均的購買力水平則很低。此外，農村居民消費的范圍也比城市居民廣，如農業(yè)生產資料、農用機具等，也造成了購買力的分散。
(五)差異性
差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區(qū)間購買力水平的差異，富裕地區(qū)、發(fā)展地區(qū)與貧困地區(qū)，在需求的質和量方面表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除了基礎設施狀況不等外，更主要表現(xiàn)在我國平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)即便對同一產品的要求也會有所不同。三是同一地區(qū)內不同農戶之問的購買差異，改革開放以來，農村居民之間的收入差距已經加大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。
(六)層次性
農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為10年，也就是說城市市場10年前消費的主力商品是現(xiàn)在農村市場消費的主力商品，城市市場現(xiàn)在消費的主力商品將是農村市場10年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農民消費結構的層次性，在重要商品需求方面，農民選購的次序大致為：首先是生產需要，如化肥、農藥、種子、農用薄膜、農用機具等;其次是建房需要，如建筑材料、裝飾材料等;最后才考慮耐用消費品等方面的需要。四是農民消費觀念、心理的差別，有的地區(qū)農民重物質需要、輕文化、服務需要，重積累、輕消費，有的地區(qū)則不同。
三、我國農村市場——口碑營銷的大舞臺
(一)口碑營銷在我國農村市場的發(fā)展
在我國農村，由于人口龐大，收入達到一定水平后其購買潛力不容小視。但是農村的情況與城市有著相當大的差異，特別是農村消費者的行為模式也不同于城市消費者。那么，怎樣才能把農村市場這塊蛋糕開發(fā)出來?
口碑營銷將在農村市場的舞臺上扮演比它在城市里更為重要的角色。農村的人際社會網絡比較簡單，同時存在一批比較穩(wěn)定的“意見領袖”。他們通常在一定范圍內有比較高的知名度和信譽，往往是某一產品消費的示范者。因此，做好口碑營銷的工作可以從這些“意見領袖”人手，進行充分的溝通，讓其感到滿意之后的他們將會帶動周圍的消費者，成為某一品牌的使用者。
更有報道指出，農村的生活環(huán)境相對封閉，村民能接觸到的、眼見為實的信息有限，有些意見領袖簡直成了家電權威，甚至擁有家電品牌的解釋權。根據1999年國務院發(fā)展研究中心、國家信息中心的專家、學者組成的中國農村家電市場聯(lián)合調查研究課題組，對全國14個省市2萬戶農村居民家庭專項調查統(tǒng)計結果顯示，有24%的農村消費者的家電信息來自親朋好友介紹，即口碑傳播。調查還發(fā)現(xiàn)，農村消費者具有強烈的消費趨同性，從眾心理和攀比心理突出。一定區(qū)域先富起來的農民購買了某種品牌的家電后，便會很快形成示范效應，帶動同一區(qū)域的農村消費者購買同樣品牌的家電產品，這種趨勢還可能擴展到該品牌的其他產品上去。這種個體之間的影響力甚至大于大眾傳播媒體的影響力。這一方面說明目前家電產品的廣告宣傳尚未完全適應農村消費者的信息需求;另一方面也表明，做好自己產品的口碑傳播應是企業(yè)產品宣傳的著力點之一。
(二)在我國農村市場開展口碑營銷的有利條件
1.我國的農村消費者有著大量自發(fā)的口碑傳播活動。當消費者對產品和服務感到滿意時，總是主動地、津津樂道地向自己的親朋好友去傳播有關信息;當聽到一位朋友推薦某個產品或者是某項服務時，他們會很感興趣，多半會試一試;在作出購買決策時，往往愿意向周圍的人打聽信息，以幫助自己作出正確的決定。
2.我國的農村消費者具有一定的消費趨同性、從眾心理和攀比心理。往往一個人購買了某種品牌的產品后，便會很快形成示范效應，帶動當地的其他消費者購買同種品牌的產品。這給口碑營銷提供了廣闊的發(fā)展空間，有利于口碑營銷在我國市場的運用。
3.口碑營銷投資少、成本低，易被企業(yè)所接受?？诒疇I銷是通過消費者口口相傳來傳播信息的，企業(yè)不必向傳播者支付費用，消費者是自發(fā)地、主動地對自己滿意的產品或服務進行傳播，這對于資金相對緊張、資金籌措有難度的大多數我國企業(yè)來說，更愿意針對農村的消費特點接受和運用口碑營銷這一信息傳播渠道。
4.在我國經濟發(fā)展水平相對落后的農村，口碑營銷潛力巨大。如上所述，由于農村人口龐大，收入達到一定水平后其購買潛力不容小視。但是農村的情況與城市有著相當大的差異，特別是農村消費者的行為模式也不同于城市消費者。由于條件的局限，農民和外界的接觸渠道很有限，打交道的是左鄰右舍、親戚朋友。聚在一起的時候，他們會交流購物心得，這時，親戚朋友、左鄰右舍的意見和現(xiàn)身說法，往往會激起消費者的強烈興趣。但聽者不會立即購買，他們會去實地考察一番，認為確實不錯才決定購買。買回家使用后，只要不出質量上的問題，基本滿意，一般情況下，他們在下次購買時仍會選擇同一個品牌。他們對于不熟悉的產品不會輕易冒險，尤其是化肥農藥這種關系到來年收成的產品。一般情況下，如果這個村子第一個人使用受益，那么這個村子的大多數人都會使用。在農村這個特殊的市場，口碑更像撕開市場的利劍。
(三)有效開展農村市場口碑營銷
1.準確定位目標市場。針對我國農村市場的消費特點，我們要采取更有效的策略來進行口碑營銷：農村市場的分散性，決定了企業(yè)在口碑營銷網絡的構建上，無論是深度還是廣度都要大大加強;針對農村市場的差異性，對農村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農村市場時，首先要選準目標市場，同時在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現(xiàn)實的。
2.準確選擇營銷產品。不是所有的產品都可以進行口碑營銷?？诒疇I銷對于沒有賣點的產品不起作用。產品與服務的高品質是口碑營銷的生命，重視產品與服務在細節(jié)上的完美是開展口碑營銷前的必修課。據專業(yè)調查得出的結論，只有4% 對產品不滿的顧客會向廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%對產品不滿的顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的消費經歷。另外，企業(yè)在選擇口碑營銷的對象產品時必須重視產品的價值。當消費者接觸并欲向他人介紹一個新產品時，他首先會問自己：這個產品值得我購買并廣而告之嗎?他們所傳頌的必須是自己值得信賴的有價值的東西。只有當某個產品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，傳頌的產品才是有價值的，才易于口碑的形成。
3.準確選擇口碑傳播源。由于對同一產品往往有褒貶不一的情況，因此，選擇口碑源對商家而言是至關重要的。在農村只要有一家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批購買，形成良好的示范效應。相反，如果有一個對產品抱怨的農村消費者，往往更能影響到周邊的農民，使被抱怨的產品“臭名遠揚”。針對這些特點，廠家要善用口碑宣傳，提升產品的知名度和美譽度，從而以低成本拓展農村終端市場。由于廠家的推廣人員和導購人員總是和顧客頻繁接觸，他們是最熟悉產品優(yōu)勢的人員。所以，首先應做好這些人員的口碑宣傳，讓他們在市場銷售過程中、對渠道成員和消費者的推薦過程中盡最大可能將產品的優(yōu)勢傳播出去，影響更多的人群。其次，考慮到農村終端中，零售商對農村消費者的推薦影響力較城市要大，農民更容易受零售商的影響。因此，廠家應重視零售商的推薦作用，開展一些促銷活動刺激零售商積極向農村消費者大力推薦。此外，如有關專家、相關權威機構等等都是良好的口碑傳播者。
4.提升傳播品質，謹防負面影響。企業(yè)在負面口碑傳播的開始就迅速應變是必要的，因為一旦形成負面的口碑就會迅速傳開，破壞企業(yè)形象，甚至損害企業(yè)長遠利益，無形中增加企業(yè)負擔，造成龐大的運營成本。怎么辦?首先要提供讓消費者滿意的產品，即我們常說的增加產品的產品力，無論是功能、原料、技術甚至是概念都要求新、求異，以此來引發(fā)消費關注，提升品牌知名度、信任度和美譽度，從源頭上阻止產品負面口碑的形成。再者，主動給消費者提供投訴便利的條件，以便于他們能及時、緩慢地把“牢騷”發(fā)泄出來，進而減少投訴障礙對于口碑傳播的負面影響和壓力。因為一旦投訴有的放矢，消費者能適時釋放積聚心頭的“大恨”，而不必或者較少通過非正式渠道傳播不利于公司的信息。反之，如果投訴得不到妥善的解決，那么，負面口碑會更嚴重。最后，通過企業(yè)提供給消費者滿意的補償，一定程度上會變負面為正面口碑傳播。
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