網(wǎng)絡(luò)營銷與管理論文范文

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷過快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營銷渠道的沖突。然而我們該如何寫有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷與管理的論文呢?下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的網(wǎng)絡(luò)營銷與管理論文范文，希望大家喜歡!

　　網(wǎng)絡(luò)營銷與管理論文范文篇一

　　《基于網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道沖突與管理研究》

　　摘 要：電子商務(wù)以及國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，對營銷渠道產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)的營銷渠道發(fā)生了根本性的變化。本文分析了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)及產(chǎn)生渠道沖突的原因，提出切實(shí)可行的分銷渠道管理策略，以預(yù)防和化解渠道的沖突，提高渠道運(yùn)行效率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;渠道沖突;渠道管理

　　隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷過快進(jìn)行流通領(lǐng)域，導(dǎo)致的終端多樣性和無序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷，引發(fā)了企業(yè)營銷渠道的沖突，在這種新環(huán)境下，分析渠道沖突形成的原因與解決方案，可以促進(jìn)企業(yè)分銷渠道的良性發(fā)展。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新渠道營銷方式，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點(diǎn)如下：

　　(一)渠道縮短

　　任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)越多，產(chǎn)品的加價(jià)率就越高，因而消費(fèi)者希望能夠直接向制造商購買所需商品，制造商也希望能夠直接把商品提供給消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)的渠道要短。制造商與消費(fèi)者可以在網(wǎng)上直接供求商品，降低了各種成本，提高了產(chǎn)品分銷的效率。

　　(二)關(guān)系簡單

　　互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消除了傳統(tǒng)營銷中間商的地緣優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，具有很大的優(yōu)勢，信息交換速度快捷，減少了傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，使原先錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系變?yōu)闉楹唵侮P(guān)系。

　　(三)配送專業(yè)化

　　對于企業(yè)來講，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國際上較為流行的物流配送模式是"第三方物流"，第三方物流具有配送專業(yè)化的特點(diǎn)，提高了配送的速度。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突原因

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為了增加市場覆蓋面、降低渠道成本、更好地滿足顧客需求，許多企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上建立電子營銷渠道，多渠道沖突也隨之出現(xiàn)，并有不斷加劇的趨勢，影響了企業(yè)的渠道績效，網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的原因如下：

　　(一)目標(biāo)分歧

　　在營銷過程，當(dāng)多個(gè)渠道的利益不能同時(shí)被滿足時(shí)，就產(chǎn)生了目標(biāo)的不兼容。當(dāng)一個(gè)渠道為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而損害其他渠道成員的利益，就出現(xiàn)了渠道沖突。另外不同渠道成員對于增長率、收入、利潤和市場份額的目標(biāo)經(jīng)常會(huì)發(fā)生沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道依靠自身的成本優(yōu)勢，為了實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，大幅壓低商品價(jià)格，這樣，可能會(huì)損害傳統(tǒng)渠道的中間商利益，，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。

　　(二)渠道成員的歸屬差異

　　由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨時(shí)空和交互性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)渠道無處不在，可以滲透到市場上的任何地方，網(wǎng)絡(luò)中間商可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到更多更廣泛的終端消費(fèi)者，搶占原屬于傳統(tǒng)中間商的市場份額，這樣就會(huì)引發(fā)有關(guān)經(jīng)營權(quán)限的領(lǐng)域沖突。在多渠道分銷體系中，各個(gè)渠道之間存在“搭便車”的行為，導(dǎo)致渠道成員在承擔(dān)彼此的功能和職責(zé)方面引發(fā)領(lǐng)域沖突。

　　(三)對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知差異

　　當(dāng)渠道成員對渠道中的事件、狀態(tài)和形勢的看法與態(tài)度存在分歧，對如何實(shí)現(xiàn)渠道目標(biāo)或?qū)θ绾谓鉀Q他們之間存在問題持不同意見，。擁有不同文化背景和生活環(huán)境的渠道成員對同一事物很可能有不同的認(rèn)知及重視程度。對于現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異引起的沖突，最好的解決辦法是加強(qiáng)溝通。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沖突的管理策略

　　(一)規(guī)劃合理的營銷渠道體系

　　在出現(xiàn)渠道沖突時(shí)，應(yīng)以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來協(xié)商解決問題，設(shè)計(jì)合理有序、充滿活力的渠道體系，這是解決網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道突的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷道各層次間的整體匹配設(shè)計(jì)，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免和化解渠道沖突。

　　企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略，通過對網(wǎng)絡(luò)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略強(qiáng)化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項(xiàng)渠道之間的互補(bǔ)、合作協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計(jì)和實(shí)施標(biāo)本兼的系統(tǒng)整合方案。

　　(二)建立健全有關(guān)的信息溝通制度

　　現(xiàn)實(shí)中，很多矛盾都是源于溝通障礙，或者是信息失真造成的相互誤解。企業(yè)可通過加強(qiáng)自渠道成員之間的信息交流與溝通，從而增進(jìn)相互了解和信任，實(shí)現(xiàn)信息共享，達(dá)到弱化和降低渠道沖突的目的，并起到預(yù)防渠道沖突的作用。通過渠道成員之間共享某一方所擁有的技術(shù)、信息而加強(qiáng)了彼此的合作關(guān)系。制造商應(yīng)在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，對多營銷渠道所引發(fā)的矛盾積極應(yīng)對，兼顧各方利益。

　　(三)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的職能分工

　　無論企業(yè)通過網(wǎng)上銷售還是傳統(tǒng)代理銷售，都需要通過專業(yè)的物流公司進(jìn)行貨物配送。如果能夠整合傳統(tǒng)銷售渠道，通過并購或者加盟的形式，把那些傳統(tǒng)的銷售渠道轉(zhuǎn)化為自己的物流配送體系，而網(wǎng)絡(luò)銷售渠道完成訂單的處理以及資金與信息的傳播。

　　通過對傳統(tǒng)銷售渠道職能的轉(zhuǎn)變，完成外部資源向內(nèi)部資源的轉(zhuǎn)化，一方面提升了自己的競爭力，另一方面把對渠道成員的外部管理升級為企業(yè)內(nèi)部管理。渠道成員可以借助核心企業(yè)的支撐，壯大自己的配送隊(duì)伍，強(qiáng)化自己的配送功能、市場支持以及售后服務(wù);網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以助傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域性支持，更容易接觸和服務(wù)客戶，從而降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道天生的弊端，與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之間可以實(shí)現(xiàn)和諧共存、協(xié)同發(fā)展。

　　(四)有效的利益共享機(jī)制

　　渠道管理小組通過與渠道成員的定期溝通，以及對它們的運(yùn)作進(jìn)行密切的監(jiān)控，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突，并找到?jīng)_突的具體原因，評估網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道沖突的強(qiáng)度可以通過確定其具體誘因及原因的嚴(yán)重程度。

　　通過協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，使每個(gè)成員都能各盡其責(zé)，當(dāng)渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)合作，并向其他渠道成員提供新的在線利益，就能實(shí)現(xiàn)共贏。企業(yè)在自己的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中應(yīng)為渠道成員預(yù)留外部接口，使他們能夠及時(shí)了解全面的市場信息。這些渠道成員也可以通過企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)性充分溝通、互通信息，互相了解對方運(yùn)營情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道成員的銷售活動(dòng)對自己的影響，及時(shí)反饋并進(jìn)行協(xié)調(diào)解決，以避免沖突。通過溝通、協(xié)商，企業(yè)可以在自己的網(wǎng)站上推介他們的渠道伙伴，實(shí)現(xiàn)雙贏，避免促銷沖突。

　　四、結(jié)論

　　網(wǎng)絡(luò)渠道給傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將是未來的主流模式之一，面對渠道沖突，渠道成員應(yīng)努力找出一個(gè)能夠使每個(gè)成員都能接受的解決方案。通過拓展渠道生存與發(fā)展的空間，采取切實(shí)有效的渠道策略，對渠道進(jìn)行合理規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對市場和顧客進(jìn)行市場細(xì)分，在不同渠道分銷不同種類的產(chǎn)品，可以達(dá)到有效預(yù)防和化解網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的目的。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 李紅新，網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃[M].西安交通大學(xué)出版社，2011年1月

　　[2](美)菲利普?科特勒，市場營銷原理[M].中國人民大學(xué)出版社，2012年4月

　　作者簡介：

　　麻見陽，男，(1972-)，西北大學(xué)在讀博士，高級經(jīng)濟(jì)師，，西安思源學(xué)院管理分院任教，研究領(lǐng)域?yàn)闋I銷管理。

　　操龍升，男，(1977-)，西北大學(xué)在讀博士，講師，陜西財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

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