市場調(diào)研淺析論文(2)
市場調(diào)研淺析論文
市場調(diào)研淺析論文篇二
《淺談鋼鐵企業(yè)市場調(diào)研》
[摘要] 本文對市場調(diào)研在市場經(jīng)濟下的重要性進行了闡述，并對企業(yè)的市場調(diào)研與市場營銷、市場信息、企業(yè)決策等的關(guān)系，以及鋼鐵企業(yè)中的市場調(diào)研手段和方法談了幾點看法。
[關(guān)鍵詞] 鋼鐵企業(yè);市場調(diào)研;競爭
企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關(guān)重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解?，F(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認識到市場調(diào)研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調(diào)研與市場營銷
市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者;沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調(diào)研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的;信息不對稱會導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么?市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財力、人力進行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營銷工作。
3.市場調(diào)研與企業(yè)決策
目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認識，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復(fù)雜性、決策人的知識結(jié)構(gòu)等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明;反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。
4.專職市場調(diào)研部門
目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態(tài);只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。
5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)
市場營銷是一個復(fù)雜的動態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個靜態(tài)的過程，只是一個營銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負責(zé)收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價值。
6.定量調(diào)研與定性調(diào)研
跨國鋼鐵公司在做市場調(diào)研項目時，定量調(diào)研一般是作為定性調(diào)研的補充存在的，在定量調(diào)研之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)研開路。通過定性調(diào)研對市場做出科學(xué)而合理的描述，建立理論假設(shè)，為定量調(diào)研提供理論指導(dǎo)。即使是定量調(diào)研，調(diào)研人員仍要憑自己的經(jīng)驗去判斷獲取的信息是否有價值等?；诙空{(diào)研與定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在調(diào)研實踐中，可讓定性調(diào)研和定量調(diào)研互為補充，以取得最佳的調(diào)研效果。對調(diào)研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調(diào)研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設(shè)，找出假設(shè)間的聯(lián)系，從而確定定量調(diào)研的優(yōu)先順序。第二階段進行定量調(diào)研，在定性調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設(shè)計具有針對性的市場調(diào)研，直接面對目標(biāo)消費群體進行調(diào)研。
7.總結(jié)
實施有效市場調(diào)研是一項長期的系統(tǒng)工程，里面涉及到方方面面的東西，需要許多相關(guān)部門的協(xié)調(diào)配合，需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注與重視，需要科學(xué)的調(diào)研方法和技巧，只有這樣，才能讓市場調(diào)研更好地為企業(yè)營銷服務(wù)。“要有所得就必須有所不得”，調(diào)研項目一定要鎖定一兩個目標(biāo),這是市場調(diào)研必須遵循的重要原則。
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