醫(yī)藥市場營銷論文2500字(2)
醫(yī)藥市場營銷論文2500字篇二
《淺論醫(yī)藥市場營銷項目化管理》
作者簡介：馬志斌(1983.12—)，男，陜西榆林人，重慶交通大學(xué)管理學(xué)院2011級碩士研究生，項目管理專業(yè)，研究方向：資源利用與配置項目管理。
摘要：目前項目管理在企業(yè)運營管理中發(fā)揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關(guān)注與認(rèn)可，醫(yī)藥行業(yè)也不例外。此外時代的發(fā)展對傳統(tǒng)的市場營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)，為了順應(yīng)現(xiàn)代藥品市場競爭的需要，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，進行營銷管理的創(chuàng)新。本文從醫(yī)藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫(yī)藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創(chuàng)新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。
關(guān)鍵詞：項目管理;營銷管理;醫(yī)藥市場營銷
1、醫(yī)藥市場營銷概述
(1)醫(yī)藥市場營銷
市場營銷是個人和組織(集體)通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程(菲利普.科特勒)[1]。醫(yī)藥市場營銷是個人和醫(yī)藥組織(集體)通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[2]。其主體是個人或醫(yī)藥組織，客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。
醫(yī)藥市場與傳統(tǒng)行業(yè)不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性比較強、非主動性消費現(xiàn)象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化、市場環(huán)境受國家政策的影響較大。
(2)醫(yī)藥市場營銷管理
醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)就是需求管理，達到為人類之健康服務(wù)的宗旨;其任務(wù)從大的方面來講分為：扭轉(zhuǎn)性營銷、刺激性營銷、開發(fā)性營銷、恢復(fù)性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷;醫(yī)藥市場營銷管理過程主要表現(xiàn)在：分析市場機會、選擇目標(biāo)市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。
2、項目化醫(yī)藥市場營銷的必要性和可行性
(1)項目化醫(yī)藥市場營銷管理的必要性
醫(yī)藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃到營銷策略組合下至醫(yī)藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統(tǒng)的營銷管理模式存在組織結(jié)構(gòu)不靈活、營銷策略往往是憑經(jīng)驗和感覺，缺乏時空上的系統(tǒng)性和科學(xué)性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期行為互相脫節(jié)、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經(jīng)驗和技術(shù)沒有遺傳性。
在進行醫(yī)藥市場營銷管理時，相關(guān)工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現(xiàn)，什么樣的工作任務(wù)和任務(wù)目標(biāo)。在市場營銷環(huán)境中有時候決策速度和執(zhí)行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統(tǒng)的營銷管理模式，結(jié)構(gòu)臃腫，部門協(xié)調(diào)困難、業(yè)務(wù)流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應(yīng)對如今眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭、新醫(yī)改下的新市場環(huán)境、管理先進的外企和中外合資企業(yè)顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫(yī)藥市場營銷管理，具有組織結(jié)構(gòu)靈活、反應(yīng)速度快、把握市場動態(tài)準(zhǔn)確及時等特點。
(2)項目化醫(yī)藥市場營銷管理的可行性
1)醫(yī)藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調(diào)研、渠道建設(shè)、市場推廣、攻關(guān)、促銷等大量的醫(yī)藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標(biāo)多樣，根據(jù)市場環(huán)境變化營銷管理決策比較隨機。
2)醫(yī)藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫(yī)藥市場營銷活動操作不規(guī)范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。
3)具體來講我們也可以把醫(yī)藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。
A、營銷項目啟動
市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發(fā)起人產(chǎn)品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負(fù)責(zé)人及項目經(jīng)理、分析市場機會和確定營銷目標(biāo)。所要具備的基本文件工作說明書(SOW)、產(chǎn)品說明書、崗位說明書。根據(jù)營銷目標(biāo)，分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)文化，評估優(yōu)勢和劣勢;進行市場調(diào)研，研究行業(yè)競爭動向，收集統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)，識別可能風(fēng)險、潛在風(fēng)險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權(quán)，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細(xì)分市場，以消費群體劃分，地區(qū)差異劃分還是產(chǎn)品特質(zhì)劃分，并說明詳細(xì)原因并記錄在案。設(shè)計具體的分銷渠道，構(gòu)建集中不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)以備遴選，評估渠道可能風(fēng)險因素，及風(fēng)險應(yīng)對并記錄在案。
B、營銷項目的計劃
營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細(xì)的營銷項目執(zhí)行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預(yù)期達到的項目成果，并且構(gòu)建項目網(wǎng)絡(luò)圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設(shè)計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標(biāo)工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創(chuàng)建工作分解結(jié)構(gòu)(WBS)、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續(xù)時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預(yù)算、制定人力資源規(guī)劃等。制定子項目的營銷計劃。
C、營銷項目的實施
營銷項目的執(zhí)行包括：營銷思路構(gòu)建、團隊組建、投標(biāo)工作、構(gòu)建商業(yè)渠道、鋪貨工作、產(chǎn)品上量工作、商業(yè)合同管理工作、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。
D、營銷項目的監(jiān)控
信息收集統(tǒng)計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應(yīng)用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網(wǎng)絡(luò)計劃評審技術(shù)、甘特圖等。
E、營銷項目收尾
市場營銷的特點是以利潤為導(dǎo)向的“產(chǎn)品”，沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業(yè)的品牌價值提高了，市場渠道成形穩(wěn)定、利潤可觀、涉及到本公司的產(chǎn)品在相應(yīng)的地區(qū)秩序井然(具體來講無竄貨和商業(yè)倒賣現(xiàn)象)、良好的消費者反饋。
在最后一階段主要工作任務(wù)是對各個營銷項目進行評審和評估，結(jié)合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關(guān)資料和文件，信息;建立經(jīng)驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續(xù)有效的開展。
3.項目化醫(yī)藥市場營銷的客觀價值
項目化醫(yī)藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰(zhàn)略角度出發(fā)“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統(tǒng)的管理方式和界限，體現(xiàn)在營銷管理組織結(jié)構(gòu)的柔性化扁平化，扁平結(jié)構(gòu)是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準(zhǔn)確的信息傳遞;信息流通實現(xiàn)高效敏捷，真正體現(xiàn)出市場營銷管理的速度與效率。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是企業(yè)運營管理所派系出來的，其遵旨是強調(diào)橫向分工和縱向分工，橫向分工產(chǎn)生職能部門，縱向分工產(chǎn)生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結(jié)構(gòu)臃腫，目標(biāo)指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調(diào)橫向分工與橫向協(xié)作，形成以項目經(jīng)理為核心的團隊管理模式，實現(xiàn)信息充分共享、責(zé)任共擔(dān)、信任合作、相互交流的一個學(xué)習(xí)型組織，有利于組織目標(biāo)的實現(xiàn)，為企業(yè)長期占據(jù)市場地位起到推波助瀾的作用。
4.結(jié)語
市場導(dǎo)向的本質(zhì)是包含行為要素的整合，制藥企業(yè)要通過以市場為導(dǎo)向來對企業(yè)營銷加以創(chuàng)新，實現(xiàn)營銷資源的有效利用和優(yōu)勢互補，突破資源瓶頸。建立規(guī)范化的醫(yī)藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得相應(yīng)的優(yōu)勢地位，從而從整體上促進企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。(作者單位：重慶交通大學(xué)管理學(xué)院)
參考文獻：
[1]菲利普.科特勒：營銷管理(第1版)[美].上海人民出版社，2003
[2]劉詩泆.醫(yī)藥市場營銷與管理[M].第四軍醫(yī)大學(xué)出版社(第1版)，2011
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