論開拓農(nóng)村市場的相關(guān)論文5000字(2)
論開拓農(nóng)村市場的相關(guān)論文5000字
論開拓農(nóng)村市場的相關(guān)論文5000字篇二
《中國農(nóng)村市場開拓的主要途徑與措施》
[摘 要]隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，農(nóng)村市場在我國市場結(jié)構(gòu)中的作用愈加重要。大力開拓農(nóng)村市場將成為促進國民經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。本文從農(nóng)村市場的現(xiàn)狀及特點出發(fā)，探討了中國農(nóng)村市場開拓的主要途徑。其中，針對構(gòu)建流通體系與營銷策略作了比較詳盡的論述。
[關(guān)鍵詞]農(nóng)村市場 開拓 途徑 措施
引言
開拓農(nóng)村市場是擴大國內(nèi)需求，推動經(jīng)濟增長的一項重要舉措。為此，要分析探討農(nóng)村市場的目前狀況，采取切實有效開拓途徑和措施，最大程度地釋放農(nóng)村的潛在需求，努力培育新的經(jīng)濟增長點，推動國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
一、農(nóng)村市場的現(xiàn)狀
農(nóng)村市場有8億人口，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。農(nóng)民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品的能力。人均純收入由2000年的2253元增加到2005年的3255元，五年平均遞增7.6%;扣除價格因素，年均實際增長5.2%。近來，隨著國家農(nóng)村政策的落實，農(nóng)民收入將會進一步提高。但同時，農(nóng)民收入增長十分緩慢。自1995年以來我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率和農(nóng)村居民人均收人增長率都在下降，但由于農(nóng)村居民人均純收人增長率下降速度大于人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率下降速度，使1995至1996年農(nóng)村居民人均純收人增長率高于同期的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率，到了1997年，農(nóng)村居民人均純收人增長率開始低于同時期的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值增長率，并且，隨著時間的推移，兩者的差距在不斷擴大。而正是由于農(nóng)村居民人均純收人增長率連續(xù)多年的大幅度下降，使農(nóng)村居民消費能力增幅減緩，從而導致農(nóng)村有效需求不足。
農(nóng)村市場有以下特點：有效供給不足，產(chǎn)品適應(yīng)性不強，供求脫節(jié);基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費環(huán)境差;農(nóng)民收入增長緩慢，實際購買力有限;市場信息不充分;流通體系不健全;售后服務(wù)不及時。
二、開拓農(nóng)村市場主要途徑
(一)大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，增加農(nóng)民經(jīng)濟收入，提高農(nóng)民的現(xiàn)實購買力。在農(nóng)村一些原有收入增長點的優(yōu)勢相對弱化的情況下，必須開辟農(nóng)村增收的新途徑和新領(lǐng)域：調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);積極推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營;全面實施科教興農(nóng)方針;穩(wěn)定和完善家庭承包經(jīng)營制度;進一步減輕農(nóng)民負擔;加強農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)等。
(二)建立和完善農(nóng)村現(xiàn)代流通體系。加強農(nóng)村現(xiàn)代流通體系建設(shè)，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和消費品連鎖經(jīng)營，建立以“集中采購、統(tǒng)一配送”為核心的新型營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代流通體系。
(三)引導農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費觀念。要引導農(nóng)民破除小農(nóng)意識，激發(fā)農(nóng)民通過勤苦致富，換取生活的改善，提高生活質(zhì)量，領(lǐng)略新的消費時尚，拓寬消費領(lǐng)域。同時，要著重提高農(nóng)民的素質(zhì)，引導農(nóng)民追求文明、健康、向上的生活方式，加大科技、文化、教育、娛樂、旅游等非商品性消費，改善消費結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民消費水平和檔次。
(四)改進改良消費環(huán)境。推進小城鎮(zhèn)和新村建設(shè)，是啟動農(nóng)村市場的切入點和突破口。要針對當前農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入不足的實際，運用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)股份化、民營化、市場化的辦法，多方位籌措資金，大力改造農(nóng)村電網(wǎng)，建設(shè)自來水供應(yīng)系統(tǒng)，改善交通條件，提高電視接收覆蓋面，發(fā)展農(nóng)村電話網(wǎng)，加強售后服務(wù)，努力創(chuàng)造有利于農(nóng)村消費的環(huán)境條件。
(五)運用靈活多樣的營銷策略。如能充分重視農(nóng)村這個潛在的巨大市場，結(jié)合其特點與企業(yè)自身實力，對農(nóng)村市場進行準確的市場細分，選準目標市場，這對企業(yè)來說，將是一個獲得全新發(fā)展的契機。
三、開拓農(nóng)村市場具體措施
下面從構(gòu)建流通體系和營銷策略兩方面討論一下開拓農(nóng)村市場的具體措施。
(一)建立和完善農(nóng)村現(xiàn)代流通體系
1.加快發(fā)展農(nóng)村連鎖農(nóng)家店。綜合利用中央、省、市、縣有關(guān)財政資金，大力實施“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，推動試點流通企業(yè)通過直營、特許經(jīng)營等方式，加快整合供銷、農(nóng)技、郵政、糧食、農(nóng)墾、新華發(fā)行等現(xiàn)有流通資源，在鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)營規(guī)范的消費品和農(nóng)資連鎖農(nóng)家店。
2.強化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)?？茖W規(guī)劃，培育建成一批特色鮮明、輻射面廣的產(chǎn)地和銷地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。對國家級大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)，積極爭取中央財政專項資金補助或貼息;省級農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和農(nóng)產(chǎn)品綠色批發(fā)市場，按照省級現(xiàn)代流通發(fā)展資金、中部貿(mào)易發(fā)展資金和其他有關(guān)省專項資金規(guī)定給予補助或貼息;各市、縣也要安排相應(yīng)資金用于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)。充分發(fā)揮城市消費品批發(fā)市場聚集、輻射的功能，為農(nóng)村市場供應(yīng)適銷對路的日用消費品，滿足農(nóng)村市場需求。
3.加強農(nóng)村連鎖配送中心建設(shè)。加強規(guī)劃，引導試點流通企業(yè)根據(jù)連鎖網(wǎng)點布局、商品配送半徑等情況，做好配送中心的選址和建設(shè)工作。對符合規(guī)劃和建設(shè)標準的日用消費品、農(nóng)資配送中心，給予固定資產(chǎn)貸款貼息或補助，或給予配送車輛等實物支持，配送中心的建設(shè)用地參照倉儲用地政策執(zhí)行。鼓勵大型物流中心在滿足本企業(yè)商品配送需求的同時，為其他企業(yè)提供物流配送服務(wù)。引導專業(yè)物流公司參與農(nóng)村市場建設(shè)，為連鎖企業(yè)提供第三方物流服務(wù)。推動現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)改造升級，促進其向?qū)I(yè)化、規(guī)?；较虬l(fā)展。
4.著力培育大型流通企業(yè)。支持大型消費品和農(nóng)資流通企業(yè)通過吸引中小流通企業(yè)加盟、收購、兼并中小流通企業(yè)農(nóng)村連鎖網(wǎng)點等方式，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高農(nóng)村市場組織化程度。鼓勵大型商業(yè)連鎖企業(yè)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營，建設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送中心和冷鏈系統(tǒng)，擴大農(nóng)產(chǎn)品連鎖銷售規(guī)模和比例。支持大型連鎖超市與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)建立長期的產(chǎn)銷聯(lián)盟，推動農(nóng)產(chǎn)品直接向連鎖超市、便利店配送。支持大型區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)到城市開辦農(nóng)產(chǎn)品超市，推動農(nóng)產(chǎn)品流通標準化和規(guī)?；岣邇?yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品市場營銷水平。
5.積極培育農(nóng)村市場主體。按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快國有糧食購銷企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度改革，推進企業(yè)組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，充分發(fā)揮糧食購銷企業(yè)的主渠道作用。加快供銷社體制和機制創(chuàng)新，通過改革、改制、調(diào)整、重組，完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的企業(yè)管理體制、經(jīng)營機制。
6.大力開拓農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)市場，不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易。組織優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地、重點農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、名牌農(nóng)產(chǎn)品參加全國性、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品展覽展銷會，大力開拓全國市場。依托和利用各省農(nóng)業(yè)資源，支持發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)，鼓勵開展農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易。
7.優(yōu)化農(nóng)村流通發(fā)展環(huán)境。加大農(nóng)村交通、電力、通訊、自來水等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，降低農(nóng)村市場商品流通成本，為家用電器和電信等產(chǎn)品進入農(nóng)村市場創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。創(chuàng)建統(tǒng)一高效的鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸“綠色通道”，努力改善農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)境。加大對農(nóng)村流通項目的信貸支持，各政策性銀行、商業(yè)銀行以及省農(nóng)村信用社等金融機構(gòu)，要針對農(nóng)村流通的特點，創(chuàng)新金融產(chǎn)品，改善金融服務(wù)，尤其要加強對農(nóng)村連鎖農(nóng)家店的小額貸款支持。整頓和規(guī)范農(nóng)村市場秩序，打擊制售假冒偽劣商品行為，制止不正當競爭。進一步打破地區(qū)封鎖和行業(yè)壟斷，促進形成統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系。
(二)運用靈活多樣的營銷策略
1.市場調(diào)研、市場細分
要開拓農(nóng)村市場，首先要了解其市場結(jié)構(gòu)。市場調(diào)研是必不可少的一環(huán)，農(nóng)村市場與城市市場的差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農(nóng)村，自然是行不通的。農(nóng)村市場調(diào)研主要要弄清農(nóng)村的消費缺口，消費環(huán)境，消費水平和消費心理。
2.新產(chǎn)品開發(fā)策略
?、佼a(chǎn)品開發(fā)方面。根據(jù)農(nóng)村市場的實際情況和農(nóng)民消費心理，新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該增強基本功能，減少不必要的功能，適應(yīng)農(nóng)民實際需要的同時也大大降低成本。如康佳集團就根據(jù)農(nóng)村的實際情況，推出了功能簡單、價格低廉的“福臨門”系列彩電。它省去了麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體聲等在農(nóng)村并不太適用的功能。
②包裝方面。產(chǎn)品的包裝設(shè)計不要太過時尚，外觀可采用農(nóng)民熟悉的形象，采用品牌延伸策略發(fā)展已為農(nóng)民認同的產(chǎn)品品牌，這樣成本低，認可度高。同時企業(yè)設(shè)計的包裝應(yīng)該符合農(nóng)民的文化教育水平和農(nóng)村的習俗。
3.價格策略
?、俦±噤N的策略。價格是農(nóng)民購買商品時最敏感的因素，企業(yè)應(yīng)以低價投放產(chǎn)品，廣泛滲透，盡快為市場所接受，并借助于農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力的優(yōu)勢，大批量銷售，不斷降低成本，薄利多銷，以多取勝，獲得長期、穩(wěn)定的市場，在農(nóng)民心目中牢固樹立起品牌形象。
?、趦r格差異化策略。農(nóng)村市場前景廣闊，但消費水平各有不同，有的甚至懸殊很大，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各農(nóng)村市場的實際情況制定相應(yīng)的價格策略。農(nóng)民溫飽型及過渡型是農(nóng)村市場的主體，對價格敏感，應(yīng)取低價策略。小康型的，其收入較高，在購買過程中考慮的就可能不僅僅是商品的價格，更多的是品牌、質(zhì)量或時尚、潮流，這一部分群體，可使用中高價位的價格策略，滿足其特定的需要。
4.銷售渠道的選擇
企業(yè)營銷渠道的建設(shè)，是開拓農(nóng)村市場的難點和重點。分銷渠道長度影響到農(nóng)民的購買成本。分銷渠道寬度影響到農(nóng)民的選擇性。分銷渠道的單調(diào)、低效是制約農(nóng)村市場發(fā)展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。
?、偬岢鞘猩虡I(yè)組織向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。應(yīng)調(diào)整競爭、經(jīng)營策略，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立中檔的零售企業(yè)，可以以連鎖的形式出現(xiàn)。就目前的情況看，連鎖形式以特許連鎖為宜。這樣既可以減少企業(yè)的投資，降低了風險。又有利于利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的已有設(shè)施，而這并不會影響把大商店的良好信譽、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、先進管理和豐富商品帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店。
?、诎l(fā)揮供銷社在農(nóng)村市場的優(yōu)勢。供銷社長期扎根、服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，形成了獨特的優(yōu)勢。在新的形勢下，供銷社要根據(jù)服務(wù)大農(nóng)業(yè)，開拓大市場，參與大流通的要求，克服面臨的一些內(nèi)在困難，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦中檔綜合商場，利用基層社的場地和部分員工，立足中檔，做到新穎、品種豐富和質(zhì)量可靠。
?、叟e辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，動員大中城市企業(yè)參與展銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)充分發(fā)揮能動性，與大中城市的生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)進行合作，根據(jù)當?shù)剞r(nóng)民收入和消費需求狀況，根據(jù)農(nóng)時需要，給予城市生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)提供指導性參考意見，以便讓廠商組織產(chǎn)品到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市定期舉行產(chǎn)品展銷會。
?、苁占徺I意向，集中定向送貨上門。大中城市商業(yè)企業(yè)可與當?shù)馗鞑块T如政府、消費者協(xié)會或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店聯(lián)合，向它們提供自己所經(jīng)營的產(chǎn)品目錄，由它們負責向農(nóng)民宣傳，并接受訂購。然后交由城市商業(yè)企業(yè)，以自然鄉(xiāng)村為單位送貨上門。這樣節(jié)省了農(nóng)民到大中城市購物在路途和選擇過程中的損失，對商業(yè)企業(yè)而言，又做到了有的放矢，并保證銷售規(guī)模。
?、輰嵭胁少彺碇?。可由當?shù)卣?、消費者協(xié)會經(jīng)過適當集中后，再代為農(nóng)民采購產(chǎn)品。也可成立專門的組織來進行。購買前，這些組織必須向農(nóng)民提供相關(guān)的產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、價格等方面的信息，讓農(nóng)民進行充分的選擇，并提供咨詢服務(wù)。這樣可以避免因農(nóng)民自己對產(chǎn)品知識的缺乏和對市場行情的不了解而可能遭致的風險和損失。而且由于采購具有一定的集中度和規(guī)模，農(nóng)民即使要支付代理費用，但與自購相比，還是能節(jié)省總費用。特別是從整體而言更為有利。
5.產(chǎn)品促銷策略
企業(yè)應(yīng)針對農(nóng)村市場的特點和自身的實力，選準開拓農(nóng)村的切入點，逐步形成堅實的促銷優(yōu)勢。農(nóng)村市場分散性、差異性大，人員推銷成本高且收效甚微，在開拓農(nóng)村市場不太適用，而廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等促銷方式效果較好：
?、購V告促銷。廣告投入不足會影響供求之間溝通，企業(yè)生產(chǎn)就失去目的;而當企業(yè)廣告投入超出了溝通的需要，廣告的效益就會下降。與城市消費者不同，農(nóng)村消費者在購買商品時的主要心態(tài)是“眼見為實，耳聽為虛”，對于報紙、廣播廣告，他們大都認為可信度不高。這與其文化素質(zhì)、生活范圍、媒體接觸習慣等有關(guān)，所以對這一群體的信息傳播要抓住其特點，有所選擇，有所創(chuàng)新。
在廣告形式方面，口碑宣傳是最有效最重要的傳播方式，其次，電視廣告、墻體廣告、平面廣告也是很好的傳播方式。在廣告內(nèi)容方面，農(nóng)村市場廣告?zhèn)鞑サ闹饕獙ο鬄榍嗄耆?，他們是農(nóng)村耐用消費品的主要決策者和購買者，大都有初中文化，眼界較其父輩開闊，對何種品牌較為暢銷了解較多，也有使用技能，故能決定購買。廣告訴求要考慮農(nóng)村消費者的理解和接受能力，可使用說明、對比、現(xiàn)身說法等方式，模特選用要貼近農(nóng)民，力求自然、可親可信。
②公共關(guān)系。公共關(guān)系策略的效果一般是潛在的、遠期的，且很難量化，因此，公共關(guān)系策略的實施要特別注意投入的合理性。企業(yè)可通過公益活動，譬如贈送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于農(nóng)村，傳播企業(yè)文化，樹立起品牌形象。此外，還可聘請當?shù)匚乃噲F體到農(nóng)村演出，貼近農(nóng)民。
?、蹱I業(yè)推廣。針對農(nóng)村消費者，可采用專門舉辦針對農(nóng)村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉(xiāng)等形式，方便農(nóng)民購買;另外，對大件耐用消費品，采用現(xiàn)場操作示范的形式，教農(nóng)民掌握操作技能，方便農(nóng)民使用，也可考慮有條件的分期付款的形式，還可采取以物易物的支付方式，以滿足經(jīng)濟能力有限的農(nóng)村消費者的需要。
6.服務(wù)理念
服務(wù)是目前工業(yè)品農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)之一，與城市市場相比，無論在廣度還是在深度上均遠遠不足，使農(nóng)民的購買利益基本上沒有保障。而農(nóng)民又是急需服務(wù)的，不僅需要售后服務(wù)，也需要售前服務(wù)。企業(yè)首先必須從觀念上重視起來，從方式上行動起來。
四、結(jié)論
隨著我國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，農(nóng)村市場在我國市場結(jié)構(gòu)中的作用愈加重要，大力開拓農(nóng)村市場將成為促進國民經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。但由于農(nóng)村存在有效供給不足，基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費環(huán)境差，流通體系不健全等問題，農(nóng)村市場的開拓任重而道遠。當前，在加大政府投入的同時，建立和完善農(nóng)村現(xiàn)代流通體系，提高農(nóng)民收入，改善農(nóng)民消費環(huán)境，并運用適當?shù)臓I銷策略是開拓農(nóng)村市場的現(xiàn)實選擇。
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