有關(guān)國際競爭的市場營銷論文(2)
有關(guān)國際競爭的市場營銷論文篇二
《淺談我國產(chǎn)品在國際市場營銷中的非價格競爭》
論文關(guān)鍵詞：產(chǎn)品 國際營銷 非價格競爭
論文摘要：國際市場的競爭日益激烈，價格大戰(zhàn)一浪高過一浪，震蕩商界。與此同時，各國間傾銷與反傾銷的貿(mào)易摩擦日益加劇。本文從國際市場競爭現(xiàn)狀入手，闡明單純的價格競爭策略在國際市場已行將末路。與國際市場競爭潮流相比較，我國的出口產(chǎn)品在競爭策略上暴露出一系列問題，如質(zhì)量要求與國際標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)，廣告、商標(biāo)意識淡薄，服務(wù)觀念落后等。我國產(chǎn)品要想真正走向世界，就必須扭轉(zhuǎn)以往過多依賴低價競爭的落后觀念，積極開展多途徑、多形式的非價格競爭，開拓我國產(chǎn)品國際競爭的新局面。
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，國際市場的競爭日趨激烈。這就使得如何在競爭中立于不敗之地成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。正如馬克思深刻指出的：“商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者不承認(rèn)任何權(quán)威，只承認(rèn)競爭的權(quán)威。”市場競爭的基本形式有價格競爭和非價格競爭兩種形式。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)，市場競爭就愈不能單靠價格競爭來進(jìn)行，還必須同時講究非價格競爭，才能使企業(yè)健康穩(wěn)定地生存和發(fā)展。
一、我國產(chǎn)品在國際市場競爭中面臨的問題
由于生產(chǎn)社會化程度提高帶來的成本的降低，價格競爭達(dá)到空前激烈的程度。又由于國際競爭中反復(fù)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)產(chǎn)生了很多負(fù)面效應(yīng)，促使國際競爭從主要依賴價格競爭逐漸向非價格競爭轉(zhuǎn)移。而我國的外貿(mào)產(chǎn)品長期以來正是依靠價廉同國外先進(jìn)企業(yè)相抗衡面1m外部環(huán)境的轉(zhuǎn)變，相對優(yōu)勢的減弱，我國出口產(chǎn)品的競爭力面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以下幾個方面可充分反映出這一問題：
(一)單純的價格戰(zhàn)產(chǎn)生很多弊端
國際市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)往往是與價位相對應(yīng)的。我國某些產(chǎn)品本來品質(zhì)不錯，卻因價格偏低成為地攤貨、等外貨，難登超市的“大雅之堂”，同時也嚴(yán)重影響了我國企業(yè)在國際市場的聲譽及形象。再者，就我國產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)來說，初級產(chǎn)品占很大比重，這些產(chǎn)品的絕大部分需求價格彈性較小，采用低價策略并未能擴(kuò)大其銷量，反而降低了企業(yè)效益l2J。此外，近幾年我國的出口產(chǎn)品已成為西方國家反傾銷的重點調(diào)查對象。1980年至今，我國出口產(chǎn)品遭受外國反傾銷調(diào)查累計170多宗，受影響的出口貿(mào)易金額達(dá)數(shù)十億美元。形成這種局面，固然有西方國家出于政治上的排擠和經(jīng)濟(jì)上的多種動機(jī)而蓄意刁難，但卻反映出我國產(chǎn)品在競爭策略上確實有問題。
(二)產(chǎn)品生產(chǎn)與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)
目前我國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)達(dá)到部級標(biāo)準(zhǔn)或國家標(biāo)準(zhǔn)，如果產(chǎn)品銷售局限于國內(nèi)，暫時還沒有多大問題，而國外進(jìn)口產(chǎn)品的前提是產(chǎn)品按什么標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。即使產(chǎn)品價格再低，沒有達(dá)到相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)消費者也不會購買。我國許多企業(yè)已經(jīng)意識到了這一點，產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)開始與國際接軌，但工業(yè)品仍有一半以上低于國際標(biāo)準(zhǔn)，不少產(chǎn)品由于標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到國際標(biāo)準(zhǔn)而銷路不暢，甚至被迫退出市場。例如我國出口到美國的電子產(chǎn)品，首先必須取得美國保險商試驗所的“UL’’認(rèn)證書。凡是打上“UL’’標(biāo)志的產(chǎn)品，即表明該產(chǎn)品使用安全可靠，價格可以高出同類產(chǎn)品的幾倍。
(三)缺乏廣告意識
國外許多產(chǎn)品在進(jìn)軍國際市場之前，投人大量資金致力于廣告宣傳，為后期的產(chǎn)品推廣營造聲勢。而我國的企業(yè)，卻常常只會拿著幾個樣品到國外打天下，一如農(nóng)民挑著雞蛋土豆上城趕集，地攤上一擺，就想憑著自己的貨真價實坐等顧客上門。既沒有任何市場行銷計劃，又沒有開拓市場的必要經(jīng)費。接受這樣產(chǎn)品的代理商由于沒有任何前期開發(fā)的費用，甚至連必要的彩色產(chǎn)品說明書都無錢制作，只求能出手便好。其結(jié)果，便造成中國產(chǎn)品在海外的廉價大傾銷。相對于國際市場上如火如荼的廣告大戰(zhàn)，許多外國商界人士認(rèn)為，中國商家舍不得投資做廣告，嚴(yán)重影響了中國產(chǎn)品在國際上的形象。
(四)不注重增加產(chǎn)品的附加價值
美國市場專家里維特教授認(rèn)為，新的競爭并不是存在于各工廠生產(chǎn)什么之間，而是存在于各公司附加在工廠產(chǎn)品之上的包裝、服務(wù)、商標(biāo)、消費者咨詢以及人們認(rèn)為有價值的其它一切方式之間。這就是說，企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品必須重視為消費者提供更多的附加價值?，F(xiàn)代包裝除了對商品起保護(hù)作用以外還有著美化、宣傳、便于識別、方便攜帶等功能。我國許多企業(yè)由于對包裝不夠重視，多年來一直存在著“一等原料、二等質(zhì)量、三等包裝、四等價格”的狀況。
商標(biāo)作為企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志與信譽，已經(jīng)成為新一輪競爭的焦點我國經(jīng)過多年努力雖然也推出廠一些國內(nèi)外影響較大的商標(biāo)，如“李寧”、“海爾”，但真正享譽全球的國際性名牌少之又少。據(jù)國家商標(biāo)局稱，我國的40多萬件商標(biāo)中，只有0.3%的商標(biāo)在一定消費領(lǐng)域享有程度不同的知名度。并且，我國許多企業(yè)因為商標(biāo)國際注冊的意識不強(qiáng)，在國外市場遭受搶注的屢有發(fā)生，致使自己的名牌產(chǎn)品難以大顯身手，丟失了大有希望的市場空間。如“竹葉青”在韓國、“阿詩瑪”在菲律賓、“龍井”與“同仁堂”在日本被搶注等。面臨這種情況放棄進(jìn)入該市場、改注新商標(biāo)再創(chuàng)聲譽，抑或耗費巨資買回本屬于自己的商標(biāo)使用權(quán)，無論作何選擇都要付出高昂的代價。
二、開展多途徑、多形式的非價格競爭
世貿(mào)組織的大門即將向我們打開，面臨重大機(jī)遇和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國產(chǎn)品要想在國際市場擁有一席之地，必須擺脫以往單一的低價競爭模式逐步開展多途徑、多形式的非價格競爭。
(一)注重產(chǎn)品質(zhì)量，采用國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉，沒有產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)作前提，且不說在國際市場無銷路，在國內(nèi)市場也是岌岌可危。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言：“對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是l00分就是0分。”這就意味著不準(zhǔn)許有任何一點瑕疵的產(chǎn)品出廠，凡上市產(chǎn)品都必須百分之百地合格，這是使企業(yè)長久獲得信譽的根本保證。此外，采用國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是外貿(mào)產(chǎn)品出口的前提條件，亦是效益競爭的中心。針對國際市場的特點，應(yīng)建立獨立的出口商品技術(shù)法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)體系，與國外法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，或直接按先進(jìn)的國際標(biāo)準(zhǔn)及進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，取得進(jìn)口國或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的質(zhì)量或安全認(rèn)證。
(二)積累優(yōu)勢實施名牌戰(zhàn)略
品牌，綜合反映了消費者對一個商品在質(zhì)量、性能、款式、價格、服務(wù)等方面的滿意程度，是消費者用錢“投票”的結(jié)果。購買名牌產(chǎn)品并非純?yōu)橘徺I“派頭”，而是認(rèn)識到名牌背后的意義——信譽和頁量的保證。因此，名牌有一種非理性的超經(jīng)濟(jì)的影響力，誰擁有名牌，誰就擁有r占領(lǐng)市場的金鑰匙名牌的形成是競爭優(yōu)勢的日積月累，而產(chǎn)品創(chuàng)新、市場定位、規(guī)模發(fā)展、品質(zhì)保證、員工素質(zhì)則是積聚競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造名牌的一般條件。
1.產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先
這是名牌形成的首要條件。這個領(lǐng)先有兩層含義：一是高起點，以占領(lǐng)同行業(yè)制高點為目標(biāo);二是要超前，以占領(lǐng)未來市場為目標(biāo)。實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的領(lǐng)先，可以在特色、技術(shù)、多樣化等方面下功夫。大凡名牌都刻意追求獨特風(fēng)格，努力創(chuàng)造與眾不同的特色，領(lǐng)導(dǎo)市場新潮流。
2.市場定位準(zhǔn)確
名牌的市場定位應(yīng)選擇高品位市場，建立大用戶基地，聘請大代理商，形成高品位的市場網(wǎng)絡(luò)體系。但名牌的市場定位領(lǐng)先，并不意味超越現(xiàn)實市場環(huán)境，還必須適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅囊?，要注意產(chǎn)品的當(dāng)?shù)鼗Ｖ?，?yīng)進(jìn)行包括廣告、促銷、形象設(shè)計等在內(nèi)的市場拓展，以提高品牌的知名度及美譽度。
3.規(guī)模發(fā)展超前
只有名牌與規(guī)模的結(jié)合，才稱得上真正的優(yōu)勢，因此名牌必須在開拓擴(kuò)張中形成規(guī)模優(yōu)勢。名牌的發(fā)展規(guī)模一般要經(jīng)過生產(chǎn)專業(yè)化、經(jīng)營集團(tuán)化、市場國際化的步驟。生產(chǎn)專業(yè)化是提高產(chǎn)品技術(shù)水平和生產(chǎn)效率的必然要求;專業(yè)化生產(chǎn)的不斷發(fā)展客觀上要求實現(xiàn)經(jīng)營的集團(tuán)化;為了爭奪更多的市場和資源，名牌企業(yè)又必須向海外擴(kuò)張，發(fā)展國際化經(jīng)營。
4.品質(zhì)保證優(yōu)良
為了保證名牌的品質(zhì)，必須進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，從制造系統(tǒng)、協(xié)作系統(tǒng)到服務(wù)系統(tǒng)建立全員參與的全過程的質(zhì)量保證體系，使名牌的品質(zhì)保持始終如一。法國人頭馬公司正是嚴(yán)格遵守了200多年來使之揚名的各項標(biāo)準(zhǔn)，才保證了“人頭馬”的長盛不衰。
5.員工素質(zhì)一流
沒有一流的人才，就沒有一流的產(chǎn)品。要發(fā)展名牌，就必須把重視人才、提高員工素質(zhì)放在首位，不惜代價地引進(jìn)人才，不拘一格地培養(yǎng)人才，不受框框地使用人才，并在優(yōu)秀的企業(yè)統(tǒng)帥的領(lǐng)導(dǎo)下，群策群力，共創(chuàng)輝煌。在創(chuàng)造名牌的同時，還必須加強(qiáng)名牌的自我保護(hù)。要充分運用法律、技術(shù)等手段來保護(hù)名牌免受假冒偽劣產(chǎn)品的侵害，如聘請法律顧問、設(shè)置名牌專管人員。還要重視名牌商標(biāo)的國際注冊，使之在國際市場上受到法律保護(hù)，免遭商標(biāo)被搶注的打擊。
(三)完善售后服務(wù)、開展服務(wù)營銷
為了有效地利用提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)競爭優(yōu)勢的目的，企業(yè)應(yīng)針對自身固有特點注重服務(wù)差異化、有形化的研究，以確保競爭目標(biāo)的實現(xiàn)，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。
服務(wù)差異化是服務(wù)企業(yè)面臨較強(qiáng)的競爭對手，在服務(wù)內(nèi)容、渠道及形象各方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝對手，在市場站穩(wěn)腳跟的一種做法。要做到這一點，企業(yè)必須首先調(diào)查、了解市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性地開展服務(wù)項目。還應(yīng)注重運用象征物或特殊符號、標(biāo)志來樹立企業(yè)的獨特形象。服務(wù)有形化是指企業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素，把看不見、摸不著的服務(wù)盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務(wù)的存在，提高享用服務(wù)的利益。
在價格大戰(zhàn)一浪高過一浪的今天，企業(yè)更應(yīng)冷靜頭腦，通過各種有效途徑，積極開展非價格競爭，開創(chuàng)國際競爭新局面。當(dāng)然，開展非價格競爭，我國企業(yè)相較國外企業(yè)，還會面臨諸如資金、技術(shù)等方面困難，企業(yè)應(yīng)視自身情況在不同時期有所側(cè)重，并應(yīng)量力而行，才會收到更好效果。
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