摘 要：通過對網(wǎng)絡(luò)營銷特點及技術(shù)經(jīng)濟評價項目的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟評價方法及評價指標，以期為企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供一定的指導和借鑒。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；技術(shù)經(jīng)濟；評價項目隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信工具的普及以及網(wǎng)絡(luò)信息資源的不斷豐富和完善，網(wǎng)絡(luò)營銷日益成為一種新的經(jīng)營方式，在營銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷以其無形化、標準化、個性化和低成本的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)的營銷模式及渠道經(jīng)營策略產(chǎn)生著前所未有的沖擊。而對網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)有效實施的技術(shù)經(jīng)濟評價，也日趨重要。筆者從技術(shù)經(jīng)濟角度對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及評價項目進行了分析。
　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)經(jīng)濟特點。
　　㈠投資周期縮短 傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)是一次投資整個壽命期收益，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷投資周期明顯縮短且呈現(xiàn)出階段性。在整個運營期間，由于軟硬件大規(guī)模更新需要分階段不斷投資，因此，根據(jù)計算機行業(yè)和通信行業(yè)的發(fā)展速度、網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)增長規(guī)律和軟硬件大規(guī)模更新的特點，其計算期可以分為導入期、成長期、成熟期三個階段，分期概算投資需要，具體來看，導入期投資主要為建設(shè)性投資；成長期、成熟期投資為更新擴容性投資，以適應軟硬件技術(shù)升級換代和業(yè)務(wù)增長量需要。
　　在投入的資本來源方面，導入期和成長期投資大部分來自風險資金；在成熟期風險資金退出，銀行資金或公眾股本介入。
　　由于不同資金來源的資本成本不同，這就要求項目評估時要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的分階段連續(xù)投資，可能會導致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的項目評價方法進行評價。
　?、娈a(chǎn)品生命周期大大縮短 傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期，一般都比較長。
　　但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長期兩個階段，沒有成熟和衰退階段。這是因為在莫爾法則的作用下，新的性能升級且低價的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當原來產(chǎn)品尚未進入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。
　　㈢邊際報酬遞增 在傳統(tǒng)企業(yè)中，生產(chǎn)要素投入增加與產(chǎn)出之間存在的一般規(guī)律是邊際報酬遞減。這是因為傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟學所描述的生產(chǎn)函數(shù)三要素土地、資本、勞動都是硬約束，易消耗同時又是以技術(shù)不變?yōu)榍疤岬?。但在依靠知識和信息的網(wǎng)絡(luò)營銷中，知識和信息這一要素卻不具有稀缺性。網(wǎng)絡(luò)營銷的要素由于加入知識和信息，使物質(zhì)資源的約束大大弱化，出現(xiàn)了邊際報酬遞增規(guī)律。這一規(guī)律產(chǎn)生并發(fā)揮作用最根本的經(jīng)濟條件是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中技術(shù)的快速進步。邊際報酬遞增現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)營銷的價值會隨著用戶數(shù)量的上升而上升，并且信息資源的共享不會帶來額外的成本，投資不會帶來邊際報酬遞減效應，而是規(guī)模報酬遞增。