摘 要：通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)及技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的研究，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)，以期為企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供一定的指導(dǎo)和借鑒。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；技術(shù)經(jīng)濟(jì)；評(píng)價(jià)項(xiàng)目隨著互聯(lián)網(wǎng)作為信息雙向交流和通信工具的普及以及網(wǎng)絡(luò)信息資源的不斷豐富和完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日益成為一種新的經(jīng)營(yíng)方式，在營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。作為一種以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托的營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其無(wú)形化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和低成本的優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式及渠道經(jīng)營(yíng)策略產(chǎn)生著前所未有的沖擊。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)有效實(shí)施的技術(shù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，也日趨重要。筆者從技術(shù)經(jīng)濟(jì)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行了分析。
　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。
　?、逋顿Y周期縮短 傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)是一次投資整個(gè)壽命期收益，而企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資周期明顯縮短且呈現(xiàn)出階段性。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)期間，由于軟硬件大規(guī)模更新需要分階段不斷投資，因此，根據(jù)計(jì)算機(jī)行業(yè)和通信行業(yè)的發(fā)展速度、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)規(guī)律和軟硬件大規(guī)模更新的特點(diǎn)，其計(jì)算期可以分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段，分期概算投資需要，具體來(lái)看，導(dǎo)入期投資主要為建設(shè)性投資；成長(zhǎng)期、成熟期投資為更新擴(kuò)容性投資，以適應(yīng)軟硬件技術(shù)升級(jí)換代和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量需要。
　　在投入的資本來(lái)源方面，導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期投資大部分來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)資金；在成熟期風(fēng)險(xiǎn)資金退出，銀行資金或公眾股本介入。
　　由于不同資金來(lái)源的資本成本不同，這就要求項(xiàng)目評(píng)估時(shí)要充分考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分階段連續(xù)投資，可能會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流多種收益率，因而不能用常規(guī)的項(xiàng)目評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)。
　?、娈a(chǎn)品生命周期大大縮短 傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期分四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，一般都比較長(zhǎng)。
　　但在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，生命周期一般只有投入期和成長(zhǎng)期兩個(gè)階段，沒有成熟和衰退階段。這是因?yàn)樵谀獱柗▌t的作用下，新的性能升級(jí)且低價(jià)的替代產(chǎn)品出現(xiàn)更快，當(dāng)原來(lái)產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期和衰退期，就已經(jīng)被淘汰。
　?、邕呺H報(bào)酬遞增 在傳統(tǒng)企業(yè)中，生產(chǎn)要素投入增加與產(chǎn)出之間存在的一般規(guī)律是邊際報(bào)酬遞減。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的生產(chǎn)函數(shù)三要素土地、資本、勞動(dòng)都是硬約束，易消耗同時(shí)又是以技術(shù)不變?yōu)榍疤岬?。但在依靠知識(shí)和信息的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，知識(shí)和信息這一要素卻不具有稀缺性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要素由于加入知識(shí)和信息，使物質(zhì)資源的約束大大弱化，出現(xiàn)了邊際報(bào)酬遞增規(guī)律。這一規(guī)律產(chǎn)生并發(fā)揮作用最根本的經(jīng)濟(jì)條件是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中技術(shù)的快速進(jìn)步。邊際報(bào)酬遞增現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值會(huì)隨著用戶數(shù)量的上升而上升，并且信息資源的共享不會(huì)帶來(lái)額外的成本，投資不會(huì)帶來(lái)邊際報(bào)酬遞減效應(yīng)，而是規(guī)模報(bào)酬遞增。