市場營銷組合策略論文參考

　　市場營銷組合策略論文參考篇2

　　淺析基于農(nóng)村市場的體驗(yàn)營銷組合策略

　　摘要：在建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的政策指引下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變，城市興起的體驗(yàn)營銷模式在農(nóng)村開始實(shí)施。針對在農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷面臨的問題進(jìn)行分析，并從營銷組合的角度提出了對策。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場; 體驗(yàn)營銷; 策略

　　美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫・派恩和詹姆斯・吉爾摩在1999 年出版的《體驗(yàn)營銷》中就已經(jīng)認(rèn)為人類正邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，促使?fàn)I銷模式也發(fā)生變化，在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的服務(wù)營銷，開始向體驗(yàn)營銷發(fā)展。我國首先在城市里開始興起了體驗(yàn)營銷，城市得天獨(dú)厚的經(jīng)濟(jì)條件、文化教育程度、交通環(huán)境、地理環(huán)境等因素使得體驗(yàn)營銷得以順利地發(fā)展。但是，我國城鄉(xiāng)差別較大，體驗(yàn)營銷在農(nóng)村市場能不能實(shí)施呢?

　　近幾年，在建設(shè)新農(nóng)村的政策指引下，一些農(nóng)村開始走向脫貧致富的道路。國家糧食直補(bǔ)、農(nóng)業(yè)稅取消等惠農(nóng)政策的落實(shí)使得農(nóng)民現(xiàn)金收入得到切實(shí)增長。伴隨著生活水平的提高，農(nóng)村的消費(fèi)觀念也在悄悄地發(fā)生變化，農(nóng)村也開始追求時(shí)尚消費(fèi)、情感消費(fèi)。大量農(nóng)村外出務(wù)工人員的生活觀念受到大城市的熏陶，把這種影響也帶回了農(nóng)村。正因?yàn)檗r(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化的改變，以及農(nóng)村市場的廣大，農(nóng)村市場有旺盛的需求和巨大的發(fā)展?jié)摿?。目前許多企業(yè)把城市市場幾年前興起的營銷模式一一體驗(yàn)營銷運(yùn)用到了農(nóng)村市場。如健力寶、海爾、新飛、聯(lián)合利華等多家國內(nèi)外知名企業(yè)組織了“四省五萬場”送電影下鄉(xiāng)活動(dòng)，將電影和各種推廣方式整合起來，這就是典型的體驗(yàn)營銷方式。然而，農(nóng)村市場在經(jīng)濟(jì)條件、文化水平和行為習(xí)慣等各方面與城市市場存在著較大的差異，因此，在農(nóng)村市場開展體驗(yàn)營銷要緊緊抓住農(nóng)村市場的特色，運(yùn)用營銷組合策略開展體驗(yàn)營銷。

　　1 體驗(yàn)營銷的概念

　　體驗(yàn)營銷是從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想這五個(gè)方面來重新定義、設(shè)計(jì)的一種思維方式及營銷工具。這種思考方式突破了傳統(tǒng)的“純理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的感受和體驗(yàn)，才是產(chǎn)生購買行為和企業(yè)樹立品牌的關(guān)鍵所在。體驗(yàn)營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。

　　與傳統(tǒng)的營銷方式相比，體驗(yàn)營銷的關(guān)注點(diǎn)是在顧客的親身體驗(yàn)上，而傳統(tǒng)營銷更多地關(guān)注的是產(chǎn)品的特色與利益。此外，傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗(yàn)營銷則更加注意在廣泛的社會(huì)背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。在傳統(tǒng)的營銷觀念中，一件產(chǎn)品對顧客非常實(shí)用即可。如食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng);家電質(zhì)量高、耐用;零售店商品豐富、價(jià)格公道等。然而到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這樣做就未必能贏得消費(fèi)者了。比如，面對琳瑯滿目的食品，誰也不能分辨出哪一個(gè)口感更好或更有營養(yǎng)，南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”及其廣告畫面的聲音，無形中讓人回想兒時(shí)起鄉(xiāng)間的風(fēng)味，靠這種情感體驗(yàn)來打動(dòng)消費(fèi)者。

　　2 農(nóng)村市場實(shí)施體驗(yàn)營銷面臨的問題

　　2.1 產(chǎn)品品質(zhì)差強(qiáng)人意，實(shí)施體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)不牢

　　傳統(tǒng)營銷視產(chǎn)品質(zhì)量為核心，而體驗(yàn)營銷下的產(chǎn)品大多數(shù)情況是作為體驗(yàn)的載體而存在。產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)施體驗(yàn)營銷的前提和基礎(chǔ)，沒有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量作后盾，體驗(yàn)是不可能成功的。中國的農(nóng)村市場一直以來被一些企業(yè)當(dāng)成城市消費(fèi)者產(chǎn)品的傾銷地，甚至是假冒偽劣產(chǎn)品的銷售地。他們啟動(dòng)農(nóng)村市場的目的是想從中獲得利潤，他們關(guān)注的中心是如何把現(xiàn)有的工業(yè)品賣出去，利潤收上來，至于農(nóng)村需要什么，農(nóng)民在想什么，啟動(dòng)農(nóng)村市場要為農(nóng)村帶來什么，企業(yè)不愿多想，以致造成農(nóng)村市場上一些農(nóng)民真正需要的產(chǎn)品短缺。盡管現(xiàn)在的商品五花八門，高科技產(chǎn)品更是層出不窮，但這些針對城市消費(fèi)者設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品很少能做到真正適合農(nóng)村消費(fèi)者。而體驗(yàn)營銷的實(shí)施將會(huì)搭起企業(yè)與農(nóng)村消費(fèi)者心靈溝通的橋梁，能讓企業(yè)多聽聽農(nóng)民的意見，開發(fā)出農(nóng)村消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，滿足他們的需求。

　　2.2 農(nóng)村顧客參與度仍然較低，從眾心理重

　　在當(dāng)今買方市場條件下，顧客處于市場的主導(dǎo)地位，不再受企業(yè)的支配，因此，企業(yè)必須建立與顧客的互動(dòng)關(guān)系，促進(jìn)兩者的相互理解和支持，謀求共同發(fā)展。在傳統(tǒng)的營銷中，顧客是企業(yè)營銷活動(dòng)的“觀眾”，而在體驗(yàn)營銷中，顧客則“反客為主”，成為盡情表演的“演員”。體驗(yàn)是顧客直接參與企業(yè)營銷活動(dòng)而產(chǎn)生的切身感受，因此，參與是體驗(yàn)的前提。但在農(nóng)村市場，一些農(nóng)民不大相信營銷人員，往往抱著半信半疑的態(tài)度去看看，一些人甚至持觀望態(tài)度，看了別人后再做決定，這說明農(nóng)民自我保障意識(shí)很強(qiáng)。以前的傳銷和坑農(nóng)害農(nóng)事件也在一定程度上加劇了農(nóng)民的恐懼心理，使農(nóng)民不愿參與體驗(yàn)。此外，農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，這是由農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)所決定的。農(nóng)村鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。如某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動(dòng)一大批，形成良好的“示范”效應(yīng)。這即為體驗(yàn)營銷提供好的條件，有時(shí)也會(huì)阻礙體驗(yàn)營銷的實(shí)施。

　　2.3 農(nóng)村的市場信息不對稱

　　目前，我國農(nóng)村消費(fèi)市場信息不對稱現(xiàn)象很普遍。不少農(nóng)民因?qū)οM(fèi)品的品牌質(zhì)量、特色功能、使用方法等情況缺乏了解，因而不敢輕易相信營銷人員的介紹。信息不對稱使得商家與消費(fèi)者之間缺乏溝通，農(nóng)村消費(fèi)者的購買處于一種盲目狀態(tài)，或是持幣待購狀態(tài)。在這種情況下，農(nóng)村消費(fèi)者就會(huì)盡量地減少消費(fèi)。這既不利于農(nóng)民選購消費(fèi)品，也不利于促進(jìn)市場的競爭和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通，重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，尊重消費(fèi)者的意見，關(guān)注消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)應(yīng)在農(nóng)村多開展產(chǎn)品的廣告宣傳，在終端開展體驗(yàn)活動(dòng)，改變消費(fèi)市場信息不對稱的現(xiàn)狀，使買主和賣主盡可能完全的了解市場現(xiàn)狀，這也是健全農(nóng)村消費(fèi)市場的重要條件。

　　3 在營銷組合策略中恰當(dāng)應(yīng)用體驗(yàn)營銷

　　3.1 在產(chǎn)品策略中應(yīng)用體驗(yàn)營銷

　　3.1.1 把握農(nóng)民的需求特點(diǎn)，研發(fā)產(chǎn)品，提供個(gè)性化體驗(yàn)

　　實(shí)施體驗(yàn)營銷，企業(yè)必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，不但要考慮產(chǎn)品質(zhì)量，還要考慮消費(fèi)者看到它、聽到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受，關(guān)注消費(fèi)者在購前、購中、購后的全部體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。農(nóng)村市場的生活條件、資源環(huán)境、文化水平、審美觀、經(jīng)濟(jì)條件等有別于城市市場，農(nóng)村消費(fèi)者有自己的消費(fèi)習(xí)慣和心理。體驗(yàn)營銷只有針對農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性“對癥下藥”，才會(huì)贏得市場。農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，受農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和居民素質(zhì)的制約，農(nóng)村市場對產(chǎn)品的要求在產(chǎn)品的三個(gè)層次中，占主導(dǎo)地位的仍然是核心產(chǎn)品，即要求突出產(chǎn)品的功能性和實(shí)用性，講求產(chǎn)品質(zhì)量好。所以首先在體驗(yàn)中要注意產(chǎn)品質(zhì)量。其次，農(nóng)村消費(fèi)者的個(gè)性體現(xiàn)在對產(chǎn)品要求價(jià)格適中、功能實(shí)用、服務(wù)可靠等。農(nóng)村消費(fèi)者很難掌握過于復(fù)雜的操作技術(shù)，簡潔實(shí)用的產(chǎn)品很受他們的歡迎。

　　3.1.2 在品牌命名中要體現(xiàn)體驗(yàn)營銷

　　針對農(nóng)村市場的特點(diǎn)，給產(chǎn)品起一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的富有典型象征意義的品牌名，好聽又好記，可以讓消費(fèi)者很快記住它，并有效刺激和影響農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)心理，形成潛在的購買機(jī)會(huì)，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。

　　3.1.3 在產(chǎn)品包裝中蘊(yùn)涵體驗(yàn)

　　眾所周知，包裝是“無聲的推銷員”，包裝的藝術(shù)效果和包裝圖案的深刻象征意義直接刺激消費(fèi)者的感官。對農(nóng)村消費(fèi)者而言，包裝不必追求精美，但要求符合農(nóng)村的習(xí)俗，比如顏色要求艷麗一些。有些品牌的電冰箱、電視機(jī)等包裝上印有大的紅“福”字和紅“喜”字，很受農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎。農(nóng)民既有求廉的心理，又有愛面子的特點(diǎn)，價(jià)廉物美的商品自然受到歡迎。符合農(nóng)村習(xí)俗的包裝能給消費(fèi)者帶來良好的視覺和心理體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)，綜合運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺設(shè)計(jì)，塑造農(nóng)村消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，在滿足消費(fèi)者的審美需求的同時(shí)傳遞出令消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)可的象征意義，這種內(nèi)涵深刻的體驗(yàn)，最終會(huì)影響農(nóng)村消費(fèi)者的購買行為。

　　3.2 在體驗(yàn)營銷中應(yīng)用價(jià)格策略

　　在消費(fèi)者消費(fèi)由注重產(chǎn)品功能、基本價(jià)值向注重情感享受的心理價(jià)值轉(zhuǎn)變的條件下，體驗(yàn)營銷正成為企業(yè)一種有效的營銷新方式。在這種新的營銷方式下，體驗(yàn)營銷中價(jià)格的作用依然存在，只是作用的形式發(fā)生了變化而已，體驗(yàn)營銷中的定價(jià)策略是以體驗(yàn)的價(jià)值為基礎(chǔ)的，而非傳統(tǒng)的成本定價(jià)、競爭定價(jià)。因此，深入分析體驗(yàn)營銷中的價(jià)格影響因素，并運(yùn)用有效的價(jià)格技巧來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，對于運(yùn)用體驗(yàn)營銷的企業(yè)而言是一個(gè)不可忽視的問題。在針對農(nóng)村市場的體驗(yàn)營銷中，產(chǎn)品的價(jià)格定位要與農(nóng)村消費(fèi)者的收入水平、心理體驗(yàn)相適應(yīng)。雖然農(nóng)村改革30多年，農(nóng)村居民收入有了很大程度的提高，但與城市相比仍有很大差距，加上農(nóng)村居民傳統(tǒng)的節(jié)儉型消費(fèi)習(xí)慣，價(jià)格往往成為農(nóng)村消費(fèi)者購買商品時(shí)最敏感的因素。

　　所以，制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格體驗(yàn)策略，是企業(yè)有效拓展農(nóng)村市場的必要條件。海爾公司對農(nóng)村市場冰箱需求開展過調(diào)查，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，74.6%的農(nóng)村家庭只能接受中低價(jià)位的產(chǎn)品。根據(jù)這個(gè)調(diào)查結(jié)果，海爾公司將自己為農(nóng)村市場設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品“�”系列160升、180升和200升定價(jià)為1600一1800元;將“福”系列186升、196升和216升定價(jià)在2000―2200元之間。為防止“竄貨”帶來的“亂價(jià)”，對于“�”和“福”系列的產(chǎn)品外包裝上有明顯的專供XXX農(nóng)村地區(qū)的標(biāo)志。寶潔公司也為鄉(xiāng)村消費(fèi)者量身定做了幾款產(chǎn)品，其中兩款鄉(xiāng)村市場的主打產(chǎn)品，1.9元的汰漬凈白洗衣粉和9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)水，這些產(chǎn)品比城市價(jià)格低了很多。這些產(chǎn)品既滿足了農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)高端品牌的心理體驗(yàn)需求，又在價(jià)格上適合農(nóng)村消費(fèi)者。從當(dāng)前的市場運(yùn)作來看，這些產(chǎn)品價(jià)格定位取得了較好的市場業(yè)績。

　　3.3 在分銷渠道中應(yīng)用體驗(yàn)營銷

　　在分銷渠道中，體驗(yàn)營銷主要應(yīng)用于終端市場。農(nóng)村居民分散，分布范圍廣，經(jīng)銷終端多，但大多規(guī)模小。企業(yè)應(yīng)整合多種感官刺激，精心設(shè)計(jì)布置終端環(huán)境，特別是在空間環(huán)境的設(shè)計(jì)和一些細(xì)微處的布置上要充分體現(xiàn)出舒適、和諧、雅致氛圍，創(chuàng)造終端體驗(yàn)，讓農(nóng)村消費(fèi)者通過廣告、產(chǎn)品的包裝以及視覺切身體驗(yàn)產(chǎn)品。另外，農(nóng)村居民講究實(shí)效，相信“眼見為實(shí)”，所以企業(yè)可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一些較大的終端，利用農(nóng)民趕集的日子，以實(shí)物為媒體，采取公開展示的形式進(jìn)行宣傳促銷，開展體驗(yàn)活動(dòng)，派工作人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法。通過實(shí)際演示，證實(shí)產(chǎn)品所具有的效力，還可以將產(chǎn)品的特征、使用方法、注意事項(xiàng)、維修、保養(yǎng)等一一展示出來，這既是一種說服工作，又是一種教育培訓(xùn)工作，尤其適于對新產(chǎn)品或比較復(fù)雜的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。這種方式更容易培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，或者是強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠度。寶潔公司為了打開農(nóng)村市場，曾在全國數(shù)萬個(gè)村鎮(zhèn)拉開了聲勢浩大的路演活動(dòng)，彩車開路、鑼鼓喧天，通過終端產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和消費(fèi)者試用體驗(yàn)，讓寶潔產(chǎn)品的產(chǎn)品進(jìn)入了鄉(xiāng)村消費(fèi)者的視野。演示人員在銷售終端大量派發(fā)小袋裝的飄柔洗發(fā)水，并且為了展示汰漬洗衣粉的洗滌效果，演示人員還把果汁、醬油之類的東西都潑到一塊白布上現(xiàn)場清洗。通過產(chǎn)品演示，不僅讓農(nóng)村消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品帶來的美妙感受，而且可直接激起購買這項(xiàng)新產(chǎn)品的欲望。

　　3.4 在促銷策略中應(yīng)用體驗(yàn)營銷

　　在促銷策略中，營銷人員應(yīng)通過體驗(yàn)廣告和促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)信息，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購買動(dòng)機(jī)，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。中國傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣：“眼見為實(shí)，耳聽為虛”。農(nóng)村消費(fèi)者更是堅(jiān)信這一點(diǎn)，中華民族的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費(fèi)上，因此促銷一定要做到讓消費(fèi)者看得見的實(shí)惠，廣告內(nèi)容和媒體要貼近農(nóng)村消費(fèi)者，針對農(nóng)村消費(fèi)者的廣告訴求，要考慮農(nóng)村消費(fèi)者的理解和接受能力，避免花哨、夸張和不著邊際。“高露潔”是全球領(lǐng)先的“口腔護(hù)理專家”，多年來運(yùn)用體驗(yàn)營銷，對農(nóng)村消費(fèi)市場精耕細(xì)作，贏得了農(nóng)村消費(fèi)者的信任。“高露潔”在農(nóng)村消費(fèi)市場開展體驗(yàn)活動(dòng)主要是通過開展“免費(fèi)口腔檢查”的體驗(yàn)活動(dòng)。每年9月是“口腔健康活動(dòng)月”，“口腔健康活動(dòng)月”的目的就是讓人們珍惜愛護(hù)自己的牙齒、牙齦和進(jìn)行良好口腔護(hù)理。而“高露潔”每年9月都會(huì)和中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)合作發(fā)起“免費(fèi)口腔檢查”的體驗(yàn)活動(dòng)，并與消費(fèi)者進(jìn)行近距離的互動(dòng)交流。“高露潔”通過這一體驗(yàn)活動(dòng)吸引農(nóng)村消費(fèi)者，并讓“高露潔”獲得了可以和農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行信息交流、產(chǎn)品試用以及建設(shè)品牌的機(jī)會(huì)，并提升了農(nóng)村消費(fèi)者對“高露潔”品牌及其產(chǎn)品的接受度。

　　此外，農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者對商品需求的差異性很大，體驗(yàn)促銷方式應(yīng)該針對農(nóng)村消費(fèi)者量身定做。比如說，農(nóng)村比較看重傳統(tǒng)的節(jié)日，像端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等，在這些節(jié)日里，農(nóng)村消費(fèi)者有趕集的習(xí)慣，喜歡到附近的鎮(zhèn)上購買衣服、家具、日常用品等。企業(yè)在這些節(jié)日里，如果能夠準(zhǔn)備一些群眾喜聞樂見的節(jié)目送到一些交通較為便利，人口流量較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出，在演出的過程中，適時(shí)介紹公司及產(chǎn)品的情況，那么，農(nóng)村消費(fèi)者在欣賞精彩節(jié)目的同時(shí)，會(huì)對節(jié)目的組織者心存感激，對公司及其產(chǎn)品也產(chǎn)生好感，農(nóng)村消費(fèi)者很容易把觀賞節(jié)目得到的快樂的體驗(yàn)與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)可以在演出現(xiàn)場開展一些促銷活動(dòng)，如贈(zèng)送禮物、打折銷售等，盡量創(chuàng)造出一種熱銷氣氛，創(chuàng)造快樂體驗(yàn)，再通過農(nóng)村消費(fèi)者特有的口頭傳播習(xí)慣來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

　　綜上所述，企業(yè)為拓展農(nóng)村市場，開展體驗(yàn)營銷絕不是一個(gè)簡單宣傳促銷的問題，而是一個(gè)營銷組合策略巧妙運(yùn)用的巨大系統(tǒng)工程。企業(yè)只有針對農(nóng)村市場的特點(diǎn)，給農(nóng)村居民提供明確而獨(dú)特的營銷體驗(yàn)，才能充分挖掘農(nóng)村市場潛在需求。此外，農(nóng)村消費(fèi)者是一個(gè)比較感性的群體，他們愛憎分明，如果有哪個(gè)企業(yè)給他們留下了好的印象，就會(huì)贏得他們的心，他們將成為這個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)的忠誠者。

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