市場營銷組合策略論文參考
市場營銷組合策略論文參考
市場營銷組合是企業(yè)對(duì)付競爭者強(qiáng)有力的手段,是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家搜集整理的關(guān)于市場營銷組合策略論文參考的內(nèi)容,歡迎大家閱讀參考!
市場營銷組合策略論文參考篇1
淺析農(nóng)村消費(fèi)品市場營銷組合策略
摘要: 農(nóng)村 消費(fèi)品市場的特點(diǎn)使得消費(fèi)品生產(chǎn) 企業(yè) 在農(nóng)村市場產(chǎn)品推廣中,應(yīng)注意差異化策略、品牌策略和包裝策略的運(yùn)用;在產(chǎn)品定價(jià)中應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力、注意低價(jià)滲透策略的運(yùn)用,并加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的監(jiān)管;在分銷中應(yīng)改善營銷 網(wǎng)絡(luò) 建設(shè),合理利用分銷渠道;促銷策略要貼近農(nóng)村消費(fèi)者,提高促銷的針對(duì)性和靈活性。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村市場 消費(fèi)品市場 產(chǎn)品策略 定價(jià)策略 分銷策略 促銷策略
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局測算,農(nóng)村人口每增長1元的消費(fèi)支出,將對(duì)整個(gè)國民 經(jīng)濟(jì) 帶來2元的消費(fèi)需求。 目前 ,農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?0%,但農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全 社會(huì) 消費(fèi)品零售額的比重卻只有30%左右,拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)已成為當(dāng)務(wù)之急。農(nóng)村消費(fèi)品市場的消費(fèi)額與巨大的消費(fèi)人群不成正比,其原因與消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略是密切相關(guān)的。本文試圖從營銷策略的視角探討開拓農(nóng)村消費(fèi)品市場的 方法 。
農(nóng)村消費(fèi)品市場的主要特點(diǎn)
(一)產(chǎn)品供需失衡和渠道 發(fā)展 滯后,抑制了有效需求
許多商家不注重 研究 農(nóng)村市場的特點(diǎn),市場上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、消費(fèi)需求的商品。一方面,大量消費(fèi)品在城市積壓,另一方面,農(nóng)村卻缺乏適銷對(duì)路的產(chǎn)品,難以滿足農(nóng)民消費(fèi)的需求和欲望。例如農(nóng)村文化娛樂市場有較大的需求,但并沒有得到足夠的重視和開發(fā),而城市供應(yīng)能力卻閑置。目前農(nóng)村消費(fèi)品市場正從傳統(tǒng)的農(nóng)村集市轉(zhuǎn)為農(nóng)村商品市場,流通渠道正處于發(fā)育階段,尚不成熟,大型商業(yè)設(shè)施集中于城市,農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)條件與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后,發(fā)展速度緩慢。消費(fèi)品市場載體發(fā)展不平衡也很明顯,傳統(tǒng)的銷售方式多于新興的流通方式。這種不合理格局,抑制了農(nóng)村市場的有效需求。
(二)未來支出預(yù)期大,限制了即期消費(fèi)能力
目前廣大農(nóng)村收入除用于基本生活,更多要用于住房、醫(yī)療,特別是 教育 消費(fèi)已經(jīng)成為農(nóng)村居民的主要支出項(xiàng)目。加上多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)療和養(yǎng)老體制不健全,農(nóng)民不得不為將來的疾病、養(yǎng)老進(jìn)行儲(chǔ)備。有了錢不敢用于消費(fèi),這使農(nóng)戶手中的錢,還沒出手就變成了死錢。農(nóng)村上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來,隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲,農(nóng)民對(duì)未來支出的預(yù)期大大增加,進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。
(三)農(nóng)民消費(fèi)需求變化,消費(fèi)出現(xiàn)新趨勢(shì)
農(nóng)村消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)新變化,農(nóng)民也有了消費(fèi)新需求。從2004年農(nóng)民生活消費(fèi)的主要支出項(xiàng)目看,在 交通 、通訊、醫(yī)療保健、教育文化娛樂、居住等方面支出都明顯增長,而在食品、水電等用于維持基本生活的消費(fèi)比重卻在逐年下降。其中,日用消費(fèi)品需求總體向高檔轉(zhuǎn)化,用于彩電、冰箱等耐用消費(fèi)品支出比重上升。與此同時(shí)伴隨著明顯的產(chǎn)品升級(jí),如黑白電視機(jī)向彩電,由低檔彩電向高檔大屏幕彩電轉(zhuǎn)化。隨著對(duì)住房品質(zhì)和居住環(huán)境要求的提高,農(nóng)村建筑、裝修材料,將成為較大的消費(fèi)熱點(diǎn)。
開拓農(nóng)村消費(fèi)品市場的營銷組合策略
(一)農(nóng)村消費(fèi)品產(chǎn)品策略
開發(fā)適銷對(duì)路的消費(fèi)產(chǎn)品。消費(fèi)品生產(chǎn)廠商必須深入農(nóng)村市場調(diào)查研究,了解農(nóng)民的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征,研究農(nóng)民需求。在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上,順應(yīng)農(nóng)村市場的需求,以市場為導(dǎo)向,合理調(diào)整 工業(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu),大力開發(fā)適應(yīng)農(nóng)村市場的產(chǎn)品。既要注意城鄉(xiāng)消費(fèi)者之間的差異性,更要 分析 不同地域農(nóng)村消費(fèi)者需求的不同特點(diǎn)。不同地域有不同的消費(fèi)習(xí)慣,由經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定的消費(fèi)層次也不一樣。所以在選擇開發(fā)某一農(nóng)村市場時(shí),要先了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次,以對(duì)消費(fèi)品市場大小進(jìn)行評(píng)估后確定產(chǎn)品供應(yīng)。
實(shí)施品牌策略。首先要讓品牌名稱符合“富于內(nèi)涵,簡潔醒目,易讀易記”的原則,農(nóng)村鄉(xiāng)土氣息濃厚,要盡量使用通俗易懂、瑯瑯上口、喜慶吉祥的品牌名稱。其次要進(jìn)行品種優(yōu)化,企業(yè)可以精挑兩三種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品作為旗艦產(chǎn)品,其中挑選的標(biāo)準(zhǔn)之一就是規(guī)?;芊裱杆俳档统杀?,在產(chǎn)品推廣方面,應(yīng)多采用集團(tuán)軍的做法,也就是旗艦產(chǎn)品周圍要有其它產(chǎn)品,用系列產(chǎn)品去占領(lǐng)農(nóng)村市場。三是樹立良好的品牌形象,農(nóng)村信息主要由口頭傳播,且效力較大,一旦發(fā)現(xiàn)某品牌消費(fèi)品有質(zhì)量 問題 ,便會(huì)造成較大區(qū)域內(nèi)對(duì)該產(chǎn)品無形的抵制。
消費(fèi)品的包裝要適度。農(nóng)村消費(fèi)者購買消費(fèi)品主要是實(shí)用,而不太在乎包裝是否華麗、精美。在購買商品時(shí)主要關(guān)注的是價(jià)格和功能。企業(yè)應(yīng)考慮這一特點(diǎn),在包裝上突出產(chǎn)品名稱即可。當(dāng)然,農(nóng)村消費(fèi)者既有求廉的心理,又有愛面子的特點(diǎn),價(jià)廉且物美 自然 受歡迎。
(二)農(nóng)村消費(fèi)品定價(jià)策略
產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮農(nóng)民的購買能力。2004年,全國農(nóng)民人均純收入為2936元,與城市人均收入相比仍有較大差距。這就要求消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)把握薄利多銷的原則,服務(wù)于農(nóng)民,讓利于農(nóng)民。大多數(shù)農(nóng)村消費(fèi)者購物時(shí),首要考慮的因素是價(jià)格,其次才是質(zhì)量和品牌。消費(fèi)者在購物時(shí)往往先對(duì)比價(jià)格,哪里便宜就到哪里買,為了買到便宜貨可以貨比三家,然后選擇一個(gè)最便宜的零售店購買。所以價(jià)格的制定在很大程度上 影響 甚至決定消費(fèi)者的購買,即使再好的商品,只要價(jià)格超過了農(nóng)村消費(fèi)者的心理底線,也不會(huì)產(chǎn)生購買。
應(yīng)注意低價(jià)滲透策略的運(yùn)用。當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)品市場基本上處于一種待開發(fā)的狀態(tài),對(duì)企業(yè)來講,誰先進(jìn)入并占有市場,誰就占據(jù)了主動(dòng)。市場占有率是衡量企業(yè)前期進(jìn)入農(nóng)村市場成功與否的主要標(biāo)志。對(duì)于大量消費(fèi)品來講,由于其同質(zhì)性,相對(duì)低價(jià)是迅速占領(lǐng)市場的最好手段,即價(jià)格是競爭取勝的關(guān)鍵。企業(yè)首先需要的不是較大的利潤空間,而是讓消費(fèi)者熟知其產(chǎn)品和服務(wù),并逐漸習(xí)慣于這種服務(wù)方式。采取謀求市場占有率的低價(jià)策略,進(jìn)入市場初期可能不盈利甚至虧本,但是農(nóng)村巨大的市場容量與需求潛力會(huì)讓花費(fèi)一定的前期投入產(chǎn)生效益。
加強(qiáng)對(duì)價(jià)格的監(jiān)管。應(yīng)注意竄貨問題,農(nóng)村市場對(duì)價(jià)格比較敏感,如果價(jià)格不統(tǒng)一,消費(fèi)者可能會(huì)到另一地購買同種商品,價(jià)格的混亂會(huì)導(dǎo)致市場的混亂,也容易導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)商品本身及企業(yè)形象產(chǎn)生一定的質(zhì)疑。所以企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)價(jià)格管理,通過對(duì)中間商的激勵(lì)與控制,在同一區(qū)域內(nèi)保持統(tǒng)一的價(jià)格體系。
(三) 農(nóng)村 消費(fèi)品分銷策略
改善營銷 網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)。我國廣大農(nóng)村地區(qū),信息分布和傳遞不平衡、不充分,來源渠道有限,給產(chǎn)品的銷售和服務(wù)帶來很多困難,因此推進(jìn)農(nóng)村營銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè),不斷探索適合農(nóng)村市場 發(fā)展 的渠道創(chuàng)新,也成為推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)品市場發(fā)展的重要因素。要在地方政府的支持下,以商務(wù)部啟動(dòng)的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”為契機(jī),建設(shè)以城區(qū)店為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為骨干、村級(jí)店為基礎(chǔ)的農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)??梢钥h城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn),積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)。通過示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式,逐步以連鎖經(jīng)營、統(tǒng)一配送等經(jīng)營方式改造農(nóng)村傳統(tǒng)的集貿(mào)市場。要 應(yīng)用 現(xiàn)代 技術(shù)改善流通水平與效率,運(yùn)用現(xiàn)代流通方式,建立新型農(nóng)村消費(fèi)品市場流通網(wǎng)絡(luò),提高信息化水平。
合理利用分銷渠道。大型消費(fèi)品生產(chǎn) 企業(yè) 可以直接自建網(wǎng)點(diǎn),占領(lǐng)農(nóng)村市場。要關(guān)注農(nóng)村小鄉(xiāng)小村的撤并等行政區(qū)劃改革措施,應(yīng)該在農(nóng)村機(jī)構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點(diǎn),因?yàn)檫@里是農(nóng)村 經(jīng)濟(jì) 最基層的中心地,也是各村落人流的中心。由于農(nóng)村市場的分散性、差異性等特點(diǎn),有時(shí)制造商靠完全自建網(wǎng)絡(luò)是不現(xiàn)實(shí)、也不經(jīng)濟(jì)的,可采用經(jīng)銷制、代理制,或采用聯(lián)營、合營方式加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作。也可利用農(nóng)村現(xiàn)有分布廣泛的各級(jí)供銷合作社開展銷售。各級(jí)供銷合作社,長期服務(wù)于農(nóng)村市場,積累了豐富的 經(jīng)驗(yàn),網(wǎng)點(diǎn)多,分布廣,形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。也可大力發(fā)展農(nóng)民流通合作 組織,提高農(nóng)民建立各類流通合作組織的積極性。支持在農(nóng)村建立以產(chǎn)品為 聯(lián)系或紐帶的各類協(xié)會(huì)、商會(huì),鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。
(四)農(nóng)村消費(fèi)品市場促銷策略
廣告 內(nèi)容 和媒體要貼近農(nóng)村消費(fèi)者。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的廣告訴求,要考慮農(nóng)村消費(fèi)者的理解和接受能力,避免花哨、夸張和不著邊際,要讓他們看得懂。廣告訴求上可使用說明、對(duì)比、現(xiàn)身說法、以情動(dòng)人、倫理力量等方式,模特選用要貼近農(nóng)村消費(fèi)者,力求 自然 、可親可信。企業(yè)投放電視廣告應(yīng)將目光放在最基層的電視臺(tái),可利用縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞進(jìn)行造勢(shì),獲得農(nóng)村消費(fèi)者的關(guān)注與信任。墻體廣告也是一些消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)常用的 方法 ,其特點(diǎn)是形式簡單,成本低廉,針對(duì)性強(qiáng),便于操控,保持時(shí)間長,并讓農(nóng)戶處處可見,在有意無意中接受了廣告的信息??诒麄魇且环N隱性的廣告形式,農(nóng)村消費(fèi)者具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,同時(shí)農(nóng)村居住特點(diǎn)決定了口碑是信息傳播的主要方式。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度,在售出及售后提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),形成良好的口碑,亦即形成免責(zé)的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。
適當(dāng)開展公共關(guān)系活動(dòng)。通過開展一些對(duì)消費(fèi)者有益的公關(guān)活動(dòng),例如捐建希望學(xué)校,參與農(nóng)村救災(zāi)活動(dòng)等,傳達(dá)企業(yè)的 社會(huì) 責(zé)任意識(shí),為產(chǎn)品進(jìn)入市場創(chuàng)造良好的環(huán)境,也為企業(yè)樹立起良好的社會(huì)形象。對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)活動(dòng),應(yīng)注重溝通。對(duì)經(jīng)銷商要注重感情培養(yǎng),比較合適的方式是節(jié)假日的問候、新年賀卡、小禮品等,以融洽感情。對(duì)農(nóng)村零售終端經(jīng)營者,要及時(shí)了解他們對(duì)自己的產(chǎn)品的意見和建議,并將媒體對(duì)企業(yè)的有關(guān)報(bào)道復(fù)印郵寄給他們,從語言和行動(dòng)上表現(xiàn)對(duì)他們的尊重,贏得他們的偏愛。
靈活運(yùn)用營業(yè)推廣促銷方式。針對(duì)農(nóng)村較為偏僻、閉塞,現(xiàn)代化的通訊工具較少的特點(diǎn),可采取靈活多樣的促銷方式??衫脗鹘y(tǒng)節(jié)日促銷。在一些農(nóng)村傳統(tǒng)節(jié)日到來之際,組織公司文藝人員或聘請(qǐng)地方劇團(tuán)表演地方劇,讓農(nóng)民在輕松愉快的氛圍中接受企業(yè)的產(chǎn)品;可利用活動(dòng)促銷。在群眾喜聞樂見的活動(dòng)中,“插播”產(chǎn)品宣傳片段。如利用農(nóng)村放映電影以及農(nóng)村某些風(fēng)俗民情的集體活動(dòng)“插播”一些產(chǎn)品知識(shí),可擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳的 影響 面,達(dá)到事半功倍的效果。
增強(qiáng)人員促銷的針對(duì)性。對(duì)耐用消費(fèi)品進(jìn)入農(nóng)村市場,要適當(dāng)運(yùn)用人員促銷。引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi),是人員促銷的主要目標(biāo)??膳射N售人員下鄉(xiāng)舉行產(chǎn)品知識(shí)講座、挨家挨戶給農(nóng)民講解,或不定期派出水平較高的講師,召開形式多樣的產(chǎn)品說明會(huì);聘請(qǐng)各高校農(nóng)村大學(xué)生作為兼職產(chǎn)品宣傳員在寒暑假期間回鄉(xiāng)宣傳。由于農(nóng)村客戶群體的文化較低,開展農(nóng)村人員促銷時(shí)應(yīng)以通俗易懂的語言為主,也可以用具有本地語言特點(diǎn)的方言進(jìn)行講解,增加親切感和依賴感。重視吸收鄉(xiāng)村機(jī)構(gòu)改革中精簡的鄉(xiāng)村干部等素質(zhì)較高、影響力較大的人員進(jìn)入促銷隊(duì)伍,拉近促銷員與農(nóng)戶之間的距離,提高促銷效果。
參考 文獻(xiàn) :
1.柯正平等.消費(fèi)品市場的營業(yè)推廣策略探析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(1)
2.劉導(dǎo)波.發(fā)展湖南農(nóng)村消費(fèi)品市場的出路探討[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2006(4)
3.柳文.啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)必須破解三大障礙[J]. 中國 改革,2006(6)
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