物流市場營銷論文(2)
物流市場營銷論文
物流市場營銷論文篇3
淺談第三方物流市場營銷環(huán)境
[摘要]隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步上升和企業(yè)的迅速發(fā)展，物流服務的需求日益增大，特別是隨著外資企業(yè)的進入和市場競爭的加劇，企業(yè)對物流重要性的認識逐漸深化，對專業(yè)化、多功能的第三方物流需求日漸增加。
[關鍵詞]第三方物流 市場營銷環(huán)境 產(chǎn)業(yè)信息化
2006年，全國社會物流總費用為3.84萬億元，同比增長13.5%，增速上升0.6個百分點，物流總費用與GDP的比率為18.3%，剛過去的2010年我國社會物流總額達到125.4萬億元，同比增長15%;全國社會物流總費用7.1萬億元，同比增長16.7%。由此可見，我國物流市場的潛力和發(fā)展空間相當巨大，第三方物流的發(fā)展也穩(wěn)步上升。同時，由于市場的開放外資物流的進入，國內外經(jīng)濟形勢的改變，國家相關法律和產(chǎn)業(yè)政策以及社會基礎設施和科技水平等因素的制約，我國第三方物流的發(fā)展并非一帆風順。本文對我國第三方物流企業(yè)的內外部環(huán)境進行了研究分析。
一、我國第三方物流企業(yè)外部環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境的PEST分析
(1)政治法律環(huán)境。與發(fā)達國家相比較，我國政府規(guī)制體制中“縱向部門分割、橫向地區(qū)封鎖，多頭管理、政出多門”的現(xiàn)象依然十分嚴重;法律規(guī)范雖然很多，但是過于分散、層次低，條文籠統(tǒng)缺乏一定的實際操作性。
(2)社會技術環(huán)境。盡管物流人才培養(yǎng)取得了較大進展，但是與國外先進企業(yè)相比，仍然存在較大的差距，存在著物流人才總體供不應求、物流基礎研究和應用教育滯后、供求存在嚴重結構性矛盾等問題。在物流基礎設施建設方面，基礎設施投入逐年增加，有利于緩解了交通運輸全面緊張的局面。然而，總體規(guī)模仍然很小，運輸網(wǎng)路密度不僅遠遠落后于歐美發(fā)達國家，而且東中西部布局不均衡，交通運輸矛盾還比較突出。物流節(jié)點的集約化水準不高，現(xiàn)代化物流集散和儲運設施較少，物流節(jié)點建設滯后、少而分散的狀況。物流設施與裝備技術水準較低，物流運作中機械化、自動化水準不高，物流作業(yè)效率不高。物流產(chǎn)業(yè)信息化建設剛剛起步，還處于較低層次的模仿階段，物流產(chǎn)業(yè)信息技術應用水準較為落后，加之物流信息網(wǎng)路化建設受條塊體制的束縛。另一方面，EDI、MRP、ERP、GPS等圍繞物流信息交流、管理和控制的技術的應用，在一定程度上提高了我國物流信息管理水準和物流效率。
2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境波特五力分析
(1)潛在進入者分析。第三方物流行業(yè)的潛在進入者包括國外大型物流企業(yè)、大型制造企業(yè)、流通批發(fā)企業(yè)、大型連鎖企業(yè)、貨運代理企業(yè)等。很多生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)仍然沿用自己的物流力量，他們有可能將自有物流剝離，組建第三方物流。我國的物流業(yè)在2005年12月兒日對外資全面開放。外資公司成熟的管理方法和強大的資金實力，給國內的物流企業(yè)帶來了強大的壓力。同時外資公司由于不熟悉中國內地市場的運作和文化，為了減低經(jīng)營風險，可能與本土企業(yè)合作拓展市場。
(2)替代品分析。第三方物流要么獨自提供服務，要么通過與自己有密切關系的轉包商來為客戶提供服務，它不大可能提供技術、倉儲和運輸服務的最佳整合。從而出現(xiàn)利用分包商來控制與管理客戶公司的點到點式供應鏈運作的集成商――第四方物流。它最大的優(yōu)越性，是它能保證產(chǎn)品得以“更快、更好、更廉”地送到需求者手中。第四方物流成為第三方物流的“協(xié)助提高者”，也是貨主的“物流方案集成商”。未來最有可能成為第三方物流的發(fā)展方向。
(3)供應方分析。我國存在大量的小規(guī)模、提供單一物流服務功能的基礎性傳統(tǒng)物流企業(yè)，例如小型車隊與貨代企業(yè)、沒有網(wǎng)路體系的倉庫，它們的管理能力和獨立開發(fā)市場的能力比較弱，對采購其物流服務的現(xiàn)代第三方物流企業(yè)具有依賴性，可以通過整合戰(zhàn)略將其納入到自己的運作管理體系，成為第三方物流服務的重要執(zhí)行者。另外一些實力雄厚、能夠提供網(wǎng)路化基礎服務、標準化程度高的大型公共平臺性物流提供商，它們擁有較大的直接客戶群，具備較強的討價還價能力。
(4)購買方分析。物流服務需求方的議價能力由于物流服務的需求方傾向于與物流服務提供商接成長期的緊密合作伙伴關系，因此雙方在努力構建這種雙贏的同時，生產(chǎn)商(物流需求方)對第三方物流企業(yè)的業(yè)務依賴性很強，所以相關的議價能力也有些下降。
3、競爭環(huán)境分析
(1)第三方物流產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)類別。第一類是由某一傳統(tǒng)倉儲、運輸領域全國性的國有企業(yè)演變成的物流企業(yè)，他們是由傳統(tǒng)倉儲、運輸企業(yè)經(jīng)過改造轉型而來的，占主導地位，占據(jù)較大市場份額。第二類是大型外資跨區(qū)域物流企業(yè)，主要是外資和港資物流企業(yè)，它們一方面為原有客戶――跨國公司進入中國市場提供延伸服務，另一方面用它們的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式和優(yōu)質服務吸引中國企業(yè)，逐漸向中國物流市場滲透。第三類是新興內資跨區(qū)域的物流企業(yè)，主要是新興的民營物流企業(yè)，是在第三方物流概念引入和發(fā)展的過程中誕生的，占據(jù)了中國第三方物流市場的約25%。第四類是生產(chǎn)流通企業(yè)內部物流，這些新辦的國有或國有控股的新型物流企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)改革的產(chǎn)物。除了上述幾種具有代表性的物流服務供應商以外，目前在中國市場上還有大量的、在某些方面具有特色、專業(yè)性更強的第三方物流服務供應商。
(2)各類競爭對手優(yōu)劣勢分析。通過以上對各類第三方物流企業(yè)的分析，可以將各類物流企業(yè)的優(yōu)劣勢以及目前的發(fā)展戰(zhàn)略作出歸納總結，如表1所示。
二、我國第三方物流企業(yè)的自身資源SWOT分析
通過運用SWOT分析法，結合第三方物流業(yè)所處的環(huán)境對企業(yè)的內部能力和外部環(huán)境進行較為客觀的評價。
1、優(yōu)勢
(1)中國經(jīng)濟高速增長提升第三方物流業(yè)的發(fā)展空間。中國經(jīng)濟的高速增長、外資企業(yè)的大量涌入、企業(yè)物流外包認識的提高，都將成為第三方物流業(yè)穩(wěn)定市場需求的保證。
(2)國家重視推進產(chǎn)業(yè)政策的制定。國家和各級政府抓緊研究發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)的具體政策及措施，政策、資金向國有物流企業(yè)傾斜，將進一步加快推進我國現(xiàn)代物流的發(fā)展，這將有利于我國第三方物流業(yè)的發(fā)展。
(3)國內第三方物流業(yè)的地緣優(yōu)勢。中國的許多第三方物流企業(yè)都是從傳統(tǒng)流通企業(yè)轉型而來，本身就有一定的基礎，對中國的國情了解程度高，適應快。通過專業(yè)化的發(fā)展，我國一些大型第三方物流企業(yè)通常已經(jīng)開發(fā)了信息網(wǎng)路并積累了針對不同物流市場的專業(yè)知識，包括運輸、倉儲和其他增值服務，在國內外有一定的運輸和分銷網(wǎng)路。
2、劣勢
(1)服務項目單一。大多數(shù)第三方物流企業(yè)只能提供單項或分段的物流服務，物流功能主要停留在儲存、運輸和城市配送上，相關的包裝、加工和配貨等增值服務不多，不能形成完整的物流供應鏈。
(2)服務成本較高。第三方物流企業(yè)大多數(shù)管理水準不高，或是自身實力不夠，不能提供較為滿意的服務和較低的價格， 其競爭力比不過企業(yè)的第～方物流和第二方物流。
(3)信息技術水準落后。信息技術落后主要表現(xiàn)為：缺乏現(xiàn)代化的物流設施、設備，機械化程度不高，先進的現(xiàn)代科技手段沒有得到充分的應用。
(4)缺乏現(xiàn)代物流知識和專業(yè)物流管理人才。物流知識，尤其是現(xiàn)代綜合物流知識遠未得到普及，許多人只是知道物流能提供運輸和倉儲服務，而不知道它是對這些傳統(tǒng)業(yè)務進行新的整合。此外，一些物流企業(yè)對員工缺乏進行相關的業(yè)務知識、業(yè)務技能培訓。
(5)與自營物流相比較，第三方物流業(yè)存在著一些缺陷。主要有：企業(yè)不能直接控制物流職能;不能保證供貨的準確和及時;不能保證顧客服務的品質和維護與顧客的長期關系;企業(yè)將放棄對物流專業(yè)技術的開發(fā)等。
3、機會
(1)WTO帶來的機遇。從短期來看，我國加入WTO后，國際投資和貿(mào)易大幅增長，為第三方物流企業(yè)提供了廣闊的物流發(fā)展空間。從長期來看，第三方物流業(yè)發(fā)展的本身又將降低貿(mào)易的運輸費用，從而對國內統(tǒng)一市場的形成、資源配置效率的提高和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水準差距的縮小帶來積極影響，從而為我國第三方物流業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)擴張的市場空間。
(2)企業(yè)物流外包的需求增長快速。由于競爭的加劇，越來越多的中國企業(yè)把自己的核心放在主營業(yè)務上，因此逐步地把自己的物流業(yè)務外包給第三方物流公司，整合、利用外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源為自身服務。特別是制造與流通企業(yè)物流外包釋放速度加快。
4、威脅
(1)外資進入帶來的競爭加速。在加入WTO以后，由于物流業(yè)的市場準入承諾，大型跨國物流企業(yè)迅速進入我國，利用他們在發(fā)展綜合物流方面的技術、管理和人才優(yōu)勢，搶占迅速增長的物流市場，我國物流市場的競爭將更趨激烈。
(2)國內第三方物流業(yè)競爭激烈。我國現(xiàn)有大部分第三方物流業(yè)是從原來的儲運業(yè)轉型而來，多數(shù)企業(yè)未形成核心競爭力，競爭對手間的模仿相對容易，企業(yè)之間是一種粗放式為主的競爭格局。另一方面，各地的第三方物流企業(yè)數(shù)量與基礎投資猛增，低價惡性競爭嚴重擾亂了市場秩序，造成業(yè)界業(yè)績普遍不佳，發(fā)展后勁不足。
三、對我國第三方物流市場發(fā)展的建議
企業(yè)應根據(jù)自身的實際，借鑒國外企業(yè)的成功經(jīng)驗，轉變管理理念，制定有效的第三方物流市場管理戰(zhàn)略。第一，政府應加大政策扶持力度，促進我國第三方物流市場良性發(fā)展，為我國第三方物流市場提供寬松的發(fā)展環(huán)境。具體為：制定相關的政策，開放第三方物流市場，加快與國外先進的物流管理接軌，拓寬第三方物流管理的發(fā)展空間;加強第三方物流管理理論的研究，更好地把握市場信息并作出相應的反應。第二，第三方物流企業(yè)應加強企業(yè)間的合作，組建有針對性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。采用物流戰(zhàn)略聯(lián)盟可以使企業(yè)迅速有效地獲得規(guī)模經(jīng)濟，提升共同的競爭優(yōu)勢，滿足物流需求企業(yè)的服務要求;協(xié)同化發(fā)展的方式避免市場上的惡性競爭，維護競爭秩序，有利于實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的雙贏或多贏。第三，第三方物流企業(yè)應盡陜實現(xiàn)物流系統(tǒng)信息化管理。企業(yè)實現(xiàn)物流管理系統(tǒng)信息化的基本目標就是使物流快速、準確的運行，以最低的費用完成產(chǎn)品的循環(huán)周期，以此吸引物流需求企業(yè)。
四、結束語
從長遠發(fā)展角度來看，中國第三方物流業(yè)擁有中國經(jīng)濟高速增長、物流外包速度加快和加入WTO帶來巨大物流市場空間，國家的重視和產(chǎn)業(yè)政策的完善，自身具有的地緣優(yōu)勢等大好環(huán)境，這些都是我國第三方物流業(yè)發(fā)展過程中最有利的競爭優(yōu)勢。
總的來說，中國第三方物流業(yè)面臨大好的發(fā)展環(huán)境，應當積極抓住機會提高自身競爭力更好地參與國內外的市場競爭。
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物流市場營銷論文篇4
淺談企業(yè)物流的市場營銷分析
摘要：物流時代，企業(yè)應從市場營銷的角度有效分析物流。從表層的產(chǎn)品貨物流動，到深層的客戶需求、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、服務水平等，本質上都是企業(yè)利潤的流動。企業(yè)應有機融合物流與營銷策略，根據(jù)物流服務的特點,結合客戶的個性化需求，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。優(yōu)化供應鏈，控制成本，擴大銷售，增強企業(yè)競爭力。
關鍵詞：物流;市場營銷;分析
一、引言
美國管理學家La Lan Londe預言21世紀將是物流時代。美國物流管理協(xié)會最新認為:物流是在供應鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務和相關信息在產(chǎn)出地和銷售地之間,實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。生產(chǎn)企業(yè)物流實現(xiàn)了商品使用價值的轉移，為顧客服務;物流企業(yè)市場營銷是自身能否生存和發(fā)展的關鍵。
二、物流的市場營銷分析
1.物流與市場營銷的關系密切。
(1)物流是市場營銷的研究范疇之一
學者L.D.H威爾德(Weld)指出市場營銷產(chǎn)生了所有權效用、空間效用和時間效用。弗萊德・E・克拉克認為市場營銷是指商品所有權轉移所發(fā)生的各種活動以及物流在內的各種活動。在實踐中，物流縮短了生產(chǎn)商與顧客的時間距離和空間距離，加快交易，增加交易價值。因此，物流不是單獨存在的，它與市場營銷的關系密不可分，并且已經(jīng)對傳統(tǒng)的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)組合營銷產(chǎn)生了重大影響。
(2)物流屬于整體產(chǎn)品中的延伸層次
市場營銷理論認為：整體產(chǎn)品是指向市場提供的能滿足顧客某種需求和利益的物質產(chǎn)品和非物質形態(tài)的服務，包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次。菲利普・科特勒指出:“一個產(chǎn)品或提供物由實體商品、服務和創(chuàng)意三個因素組成。”而物流處理顧客滿意問題，是非物質形態(tài)的服務，它本身就是產(chǎn)品的一個組成部分，成為一種延伸的獨特的服務產(chǎn)品，能幫助企業(yè)通過物流服務的差異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。因此，物流是一種延伸產(chǎn)品。但物流中的包裝對產(chǎn)品的外觀產(chǎn)生作用，可作為產(chǎn)品物質形態(tài)的一部分。
2.物流的市場營銷分析
從表層看,物流僅僅是產(chǎn)品貨物的流動;從深層看,物流涉及到客戶需求、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、服務水平等問題;從本質看是企業(yè)利潤的流動。企業(yè)優(yōu)化供應鏈，配合銷售，擴大或縮小配送網(wǎng)絡，控制成本、擴大銷售，增強企業(yè)競爭力。
(1)物流的營銷機會分析
企業(yè)通過需求預測和快速反應，創(chuàng)造了營銷機會。在供應商、制造商、零售商和消費者組成的供應鏈物流末端，零售商分析銷售資料，管理顧客關系，建立最接近實際情況的需求預測，并為制造商的產(chǎn)品和服務提供穩(wěn)定的需求訂單。例如，海爾以訂單信息流為核心，專注于客戶的需求，創(chuàng)造了顧客滿意和市場需求，擴大了市場份額。
(2)物流的產(chǎn)品營銷價格優(yōu)勢分析
企業(yè)實行供應鏈管理、實施效率化配送、采用經(jīng)濟快捷的大批量運輸?shù)确绞?，支持采購、配送和產(chǎn)品分撥的快速反應，減少從原材料到制造，再到銷售全過程的庫存和產(chǎn)品滯留成本。在美國，產(chǎn)品的制造成本不足總成本的10%，與儲存、搬運、運輸、包裝、庫存等活動相比，產(chǎn)品的制造加工時間只有這些活動耗時的1/20。一般來說，物流成本大約占商品成本的30%-40%。主要是因為擁有一個高效的節(jié)點和流暢的線路所組成的網(wǎng)絡體系，由點和點之間、要素和要素之間偶然的、隨機的松散關系轉換為網(wǎng)絡成員之間的穩(wěn)定的、緊密的戰(zhàn)略伙伴聯(lián)系。因此，企業(yè)可以為終端顧客提供最大的讓渡價值。例如，“天天低價”的沃爾瑪超市比對手更好地控制了采購、存貨、配貨等各種成本，降低了商品的價格,薄利多銷。
(3)物流的銷售渠道分析
物流擁有了發(fā)達的交通運輸系統(tǒng)、先進的信息技術支持，第三方物流企業(yè)還有運輸、倉儲、包裝、搬運、訂單處理、信息傳遞等功能，把產(chǎn)品直接送到零售商或顧客手中，實現(xiàn)優(yōu)化營銷渠道的目的，可以隨時滿足銷售的動態(tài)需求。如沃爾瑪(Walmart)、麥德龍(Metro)、家樂福( Carrefour)等都因此而取得了令人矚目的市場地位。企業(yè)如果需要在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的滲透銷售時，更是要擁有一個有效完整的物流網(wǎng)絡。如海爾在160多個國家和地區(qū)，有近1000家分銷商，有50000多個營銷網(wǎng)絡點，有6000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務網(wǎng)點。
(4)物流的服務營銷優(yōu)勢分析
企業(yè)把物流定位為一種服務能力，創(chuàng)造顧客價值，最終贏得市場的認可。例如，海爾通過再造業(yè)務流程，形成了“前臺一張網(wǎng)(客戶關系管理網(wǎng)站)，后臺一條鏈(市場鏈)”的閉環(huán)系統(tǒng)，構筑了企業(yè)內部供應鏈系統(tǒng),ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、資金流管理結算系統(tǒng)和遍布全國的分銷管理系統(tǒng)及客戶服務響應Call- Center系統(tǒng)，并形成了以定單信息流為核心的各子系統(tǒng)之間無縫連接的系統(tǒng)集成。
(5)物流的營銷觀念分析
物流歷經(jīng)了“實物配送”、“擴市場后勤管理”等觀念，20世紀90年代，逐步成為企業(yè)的市場營銷競爭手段。傳統(tǒng)觀念是以企業(yè)的產(chǎn)品為出發(fā)點，局限于倉儲和運輸;現(xiàn)代觀念更加注重強調和倡導物流管理,堅持以市場需求為起點,系統(tǒng)地思考企業(yè)整體和全過程物流的問題。例如，Ups、聯(lián)邦快遞等國際物流企業(yè)，以服務為本，大打親情牌，優(yōu)質服務牌，強調人性化理念、團結協(xié)作、為用戶奉獻最大能力、服務質量、員工素質與業(yè)務流程的有效接合等。
(6)物流的個性化營銷分析
市場的產(chǎn)品豐富、更新速度快、市場競爭激烈;消費者日趨成熟，消費需求復雜化、個性化。生產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)個性化需求來生產(chǎn)，進行個性化營銷。物流企業(yè)要根據(jù)物流服務的無形性、不可分離性、不可存儲性、差異性、替代性等特點,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。因此，企業(yè)可以在選擇運輸方式;決定發(fā)運的批量、時間及最經(jīng)濟的運輸路線;倉儲管理;支付條件等方面提供不同的服務。例如，戴爾公司實現(xiàn)了物料的低庫存和成品的零庫存，僅庫存一項就有8%左右的價格優(yōu)勢;在收到免費電話、網(wǎng)上商店的訂單后，再購進原材料進行生產(chǎn)，然后通過第三方物流企業(yè)的配送體系，將產(chǎn)品送到指定的地點。
(7)物流的營銷戰(zhàn)略分析
顧客更加關注商品的服務、質量價值、速度，物流成為企業(yè)的核心競爭力之一。如果企業(yè)擁有精煉而強大的供應和儲運網(wǎng)絡，就可以為產(chǎn)品制造提供快速反應能力;如果企業(yè)擁有完整高效的商品配送網(wǎng)絡，就可以獲取強大銷售后勤支持，保持市場競爭地位。因此,物流就會被企業(yè)高度集成化，并定位成一種核心競爭能力，從而推動企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，并為各種營銷活動提供全面的保障。
三、結束語
現(xiàn)代企業(yè)的物流從產(chǎn)品貨物流動，到客戶需求、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、服務水平等方面，有機融合了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略。企業(yè)為滿足消費者需求，既要根據(jù)個性化需求進行生產(chǎn)，實施個性化營銷;又要根據(jù)物流服務的產(chǎn)品特點,利用先進的物流系統(tǒng)，優(yōu)化供應鏈，控制成本，完成原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地向消費地的轉移，擴大銷售，增強企業(yè)的核心市場競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
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