出版社市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀論文集錦
出版社市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀論文集錦
在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，越來(lái)越多的出版社開始重視發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)拓展中的作用。下文是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于出版社市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀論文的范文，歡迎大家閱讀參考!
出版社市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀論文篇1
高校數(shù)字出版社營(yíng)銷策略探討
[摘 要]數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，給圖書出版業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展途徑。出版社要維持傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)目前的市場(chǎng)環(huán)境，就需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展和自身發(fā)展需要尋求新的發(fā)展路徑，以提高市場(chǎng)占有份額，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本論文針對(duì)數(shù)字時(shí)代下的出版社營(yíng)銷途徑進(jìn)行探究。
[關(guān)鍵詞]數(shù)字時(shí)代;出版社;營(yíng)銷;途徑
引言：
數(shù)字時(shí)代，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，給圖書出版業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)大的沖擊力。在新媒體環(huán)境下，出版社要提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，就要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不斷創(chuàng)新，將電商資源充分地利用起來(lái)是非常必要的，通過(guò)行業(yè)格局的改變，行業(yè)的發(fā)展方向也進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)尋求新的營(yíng)銷路徑而獲得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，確保出版社持續(xù)而穩(wěn)定地發(fā)展。
一、數(shù)字時(shí)代下出版社采用細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
出版社營(yíng)銷圖書的時(shí)候，采用細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，就是要從消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的忠誠(chéng)度出發(fā)細(xì)分市場(chǎng)。通常消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)有所傾向，往往會(huì)對(duì)某一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感并堅(jiān)持買該品牌的產(chǎn)品[1]。出版社就要利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。出版社要確保市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確性，就要注重自身在行業(yè)市場(chǎng)中的品牌形象，對(duì)于消費(fèi)者所喜歡的文化產(chǎn)品要大力宣傳，一方面對(duì)原有的消費(fèi)者予以維護(hù)，另一方面擴(kuò)大消費(fèi)群體范圍，注重對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。以出版社發(fā)行的科技圖書為例，由于科技領(lǐng)域的涉獵面是非常廣泛的，科技出版社在出版科技類圖書時(shí)，就要準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，以控制好出版量。在對(duì)科技類圖書啟動(dòng)營(yíng)銷策略的時(shí)候，要避免盲目營(yíng)銷而產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)科技類別對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，做到針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷，不僅可以降低營(yíng)銷成本，而且還對(duì)消費(fèi)者的需求準(zhǔn)確把握以贏得口碑。一些專業(yè)的書籍都擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群，經(jīng)過(guò)不斷地細(xì)分之后，市場(chǎng)空間有可能縮小而導(dǎo)致利潤(rùn)降低，這就需要在注重普及類圖書營(yíng)銷的同時(shí)，采用權(quán)威推廣的方式，用專業(yè)圖書營(yíng)銷帶動(dòng)科普讀物，發(fā)揮出版社的品牌效應(yīng)[2]。普及圖書本身就是一種細(xì)化市場(chǎng)的方式，用市場(chǎng)銷售的方式維護(hù)自身的市場(chǎng)聲譽(yù)，基于此而擴(kuò)展?fàn)I銷市場(chǎng)，可以使得出版社占有更高的市場(chǎng)份額。
二、利用新媒體資源對(duì)營(yíng)銷路徑以整合推廣
數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)的出版社營(yíng)銷途徑已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所取締。雖然出版社依然保留了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，就要適應(yīng)時(shí)代環(huán)境而與電商合作并從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)不斷創(chuàng)新營(yíng)銷途徑，以穩(wěn)定消費(fèi)者市場(chǎng)。2012年，中國(guó)的新聞出版總署就出臺(tái)了關(guān)于出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革的指導(dǎo)思想，其中明確了各種出版新業(yè)態(tài)，即應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云技術(shù)探索出版渠道，實(shí)施智能手機(jī)出版等等，旨在鼓勵(lì)出版社要與電子商務(wù)資源充分整合，采用戰(zhàn)略合作的方式做到線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷相結(jié)合，構(gòu)建數(shù)字化出版物營(yíng)銷體系。
(一)出版社要充分利用電商資源展開營(yíng)銷
數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域連接起來(lái)，使得消費(fèi)者的購(gòu)書不再受到時(shí)間和空間的限制就可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成購(gòu)書，由此而降低了購(gòu)書成本。這就意味著出版社將電商資源充分利用，為消費(fèi)者提供了更為便利的服務(wù)，而且提高了營(yíng)銷效率。出版社在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷售圖書本身就起到了一定的宣傳作用，一些潛在的消費(fèi)群體也會(huì)被挖掘出來(lái)，從而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中擴(kuò)大了營(yíng)銷范圍[3]。包括當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、亞馬遜等等，都構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，推動(dòng)出版社走上了商業(yè)發(fā)展道路。出版社與電商的戰(zhàn)略合作不僅僅在圖書行業(yè)中滲入了商業(yè)資本，而是資源的整合，即出版社將電商的市場(chǎng)影響力充分利用起來(lái)，以使出版社能夠在行業(yè)市場(chǎng)中穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮也起到了一定的促進(jìn)作用。
(二)出版社要合理應(yīng)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
媒介就是信息，這是1964年馬歇爾・麥克盧漢在《理解媒介》中提出的。媒體對(duì)現(xiàn)行的社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生的影響就是對(duì)信息可以產(chǎn)生反作用，其中所涵蓋的內(nèi)容以及信息的知識(shí)性都會(huì)促使社會(huì)形態(tài)發(fā)生變化。所以，應(yīng)用社會(huì)媒體傳達(dá)信息，其傳播的速度要比其他途徑快很多。
新媒體時(shí)代，馬歇爾・麥克盧漢的這一理論得到了傳播，特別是微博和微信的興起，實(shí)現(xiàn)了信息交互，而且逐漸個(gè)性化方向發(fā)展。相應(yīng)地，主流媒體受到自媒體的沖擊而逐漸被弱化。中國(guó)的大型出版社意識(shí)到自媒體所具有的強(qiáng)大傳播力量，開始注冊(cè)官方微博，在網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)上與消費(fèi)者合作，通過(guò)互動(dòng)交流提高自身對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度，新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑由此而建立起來(lái)。
(三)出版社要啟動(dòng)跨行業(yè)合作營(yíng)銷模式
出版社在媒體環(huán)境下更好地發(fā)展，就要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式開辟媒體營(yíng)銷途徑。將媒體合作平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)合作成為首選。比如，在圖書展銷會(huì)上設(shè)置數(shù)字電子體驗(yàn)區(qū)，將新的讀書模式向讀者呈現(xiàn)，引導(dǎo)讀者建立新的讀書觀念，讓圖書的內(nèi)容以游戲的形式、視頻的形式或者以聲頻的形式展示出來(lái)。隨著讀者的閱讀思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變，就會(huì)接受出版社所提供的多種閱讀模式[4]。另外，出版社還可以與書店合作在書店的角落設(shè)置閱讀生活專區(qū)，為讀者提供咖啡、奶茶等，讓閱讀與原創(chuàng)生活相結(jié)合構(gòu)建讀書文化氛圍。還可以圍繞著圖書而將多元化的文化消費(fèi)服務(wù)體系構(gòu)建起來(lái)，將讀書與游戲、影視以及表演等等相結(jié)合，讓讀者體驗(yàn)閱讀，直到購(gòu)買閱讀，形成了立體化的商業(yè)營(yíng)銷模式。
結(jié)束語(yǔ)：
綜上所述，數(shù)字時(shí)代，新媒體成為目前的主流媒體，而出版行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。新媒體對(duì)出版行業(yè)產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)沖擊力，同時(shí)也為行業(yè)指明了新的發(fā)展方向。出版社要為讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，繼續(xù)走品牌發(fā)展戰(zhàn)略才能夠維護(hù)市場(chǎng)聲譽(yù)，將電商資源充分利用起來(lái)是非常必要的。開通網(wǎng)上書店，細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取差異化的營(yíng)銷方式，通過(guò)為讀者提供全方位服務(wù)以最大程度地滿足讀者的多種需求，促進(jìn)出版社更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1][加]馬歇爾・麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2014：105―113.
[2]樊鑫.數(shù)字時(shí)代科技類出版社的營(yíng)銷策略選擇[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012(12)：48―49.
[3]新聞出版總署.關(guān)于加快出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見[N]，2012-2-28
[4]李婧璇.數(shù)字時(shí)代：按需印刷前景看好[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-8-29
出版社市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)秀論文篇2
淺談出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷策略探討
論文摘要:在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和向 現(xiàn)代 企業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，越來(lái)越多的出版社開始重視發(fā)揮戰(zhàn)略營(yíng)銷在市場(chǎng)拓展中的作用。本文從文化營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等方面，闡述了實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷必須建立在戰(zhàn)略性營(yíng)梢觀念的基拙上，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向、以資源整合為手段，立足出版社內(nèi)部核心流程再造和外部戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，形成讀者價(jià)值讓渡系統(tǒng)，以營(yíng)梢能力培育獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版社的可持續(xù) 發(fā)展。
論文關(guān)鍵詞:出版社 戰(zhàn)略營(yíng)銷 策略探討
根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司近期發(fā)布的《2009年 中國(guó)零售圖書市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)來(lái)看:2009年上半年在開卷全國(guó)圖書零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)中共有82萬(wàn)種圖書發(fā)生動(dòng)銷，零售市場(chǎng)增長(zhǎng)率僅為5.43%，和去年同期基本相當(dāng)。這表明目前的中國(guó)圖書零售市場(chǎng)走過(guò)了成長(zhǎng)期，漸漸進(jìn)人了成熟期，圖書市場(chǎng)增速放緩。
一方面是 經(jīng)濟(jì)不景氣，內(nèi)需仍然沒有被充分拉動(dòng)，一方面是中國(guó)書業(yè)改革進(jìn)程加快，出版競(jìng)爭(zhēng)激烈程度在各個(gè)層次上都在加劇。書業(yè)內(nèi)的各大出版集團(tuán)和出版社不僅在戰(zhàn)略上有著共同的追求，在戰(zhàn)術(shù)與策略上的套路也基本相近。許多出版機(jī)構(gòu)在出書方向、出書品種等方面選擇的相近，使得目前書業(yè)中的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。尤其在產(chǎn)品上，快速擴(kuò)張的圖書品種規(guī)模中出現(xiàn)了大量的雷同書，使得圖書的可替代性越來(lái)越強(qiáng)。此外，銷售渠道建設(shè)創(chuàng)新不足同樣加劇了書業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。大量的庫(kù)存積壓對(duì)于出版社或者書店而言都是巨大的壓力。
那么，出版社靠什么逆風(fēng)飛揚(yáng)，靠什么高速發(fā)展呢?戰(zhàn)略營(yíng)銷不失為一種好的選擇。
一、戰(zhàn)略營(yíng)銷:一種新的營(yíng)銷理念
戰(zhàn)略營(yíng)銷是從出版社戰(zhàn)略的高度，建立在出版社的整體目標(biāo)和計(jì)劃的基礎(chǔ)之上，尋求出版社的生存空間，謀求出版社持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)理念和決策方法;有效整合出版資源，并站在出版社戰(zhàn)略的制高點(diǎn)上創(chuàng)造需求、創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷思想、手段和模式。
出版社的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，就是出版社的營(yíng)銷戰(zhàn)略與發(fā)展模式。以讀者為核心，在深人透析他們購(gòu)書需求和動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)上，從讀者的細(xì)分人手，有效進(jìn)行讀者的聚焦，最終實(shí)現(xiàn)增值效應(yīng)，并據(jù)此最大限度地實(shí)現(xiàn)并提升出版社存在的價(jià)值。
從根本上講，戰(zhàn)略營(yíng)銷是出版社根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素及其組合在市場(chǎng)中的變革與突破。從這個(gè)層面來(lái)看，戰(zhàn)略營(yíng)銷模式始終貫穿于圖書從誕生到退市的全過(guò)程。
圖書戰(zhàn)略營(yíng)銷模式控制重點(diǎn)主要有以下七個(gè)方面:
?、賵D書市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查與分析
?、诖_立圖書市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)品牌
?、蹐D書定位與規(guī)劃，確定成本控制指標(biāo)
?、苄聲l(fā)布與市場(chǎng)預(yù)熱
?、葑x者消費(fèi)熱情激發(fā)與引導(dǎo)
?、迗D書營(yíng)銷氛圍營(yíng)造與市場(chǎng)持續(xù)推廣
⑦差異化的客戶服務(wù)與客戶價(jià)值提升
二、出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷的四種基本路徑
目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)成為世界市場(chǎng)營(yíng)銷的一種發(fā)展趨勢(shì)。它以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，既要注重客戶，更要注重競(jìng)爭(zhēng)者，還要關(guān)注客戶情感。目前世界范圍內(nèi)盛行的文化營(yíng)銷、資源營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，均可以認(rèn)為是戰(zhàn)略營(yíng)銷的具體執(zhí)行形式。
1.文化營(yíng)梢形成出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力。
具有個(gè)性的出版社文化是培育市場(chǎng)認(rèn)同度，形成出版社競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。
要把文化與營(yíng)銷緊密相連，首先要?jiǎng)?chuàng)建優(yōu)秀的出版社營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把出版社文化滲透到讀者心中，讓出版社文化為營(yíng)銷工作提供精神動(dòng)力，推動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
創(chuàng)建優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，一是要在全體員工中進(jìn)行職業(yè)化培訓(xùn)，推行員工行為規(guī)范，打造一個(gè)有素質(zhì)、有追求、講誠(chéng)信，以市場(chǎng)和客戶為中心的職業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)形象。二是利用 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，滲透目標(biāo)文化。領(lǐng)導(dǎo)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，點(diǎn)評(píng)每月、每季度的經(jīng)營(yíng)狀況，褒獎(jiǎng)先進(jìn)，指點(diǎn)后進(jìn)，結(jié)合出版社內(nèi)外市場(chǎng)形勢(shì)，分析說(shuō)理，傳遞目標(biāo)壓力，激發(fā)動(dòng)力，營(yíng)造與全體員工同呼吸、共命運(yùn)，不達(dá)目標(biāo)誓不休的營(yíng)銷氛圍，為全體營(yíng)銷將士提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力，使整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自始至終保持旺盛的斗志和克難奮進(jìn)的精神。最終以精神文化建設(shè)達(dá)成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的共識(shí);以行為文化建設(shè)提升員工的職業(yè)化水平即責(zé)任意識(shí)、 科學(xué)態(tài)度、品德修養(yǎng);以制度文化建設(shè)，逐步建立起具有出版社特色的營(yíng)銷文化。
其次要利用持之以恒的對(duì)外媒體宣傳，樹立出版社的良好形象;利用新書發(fā)布、行業(yè)會(huì)議、大型書展、書評(píng)書介等手段，增強(qiáng)營(yíng)銷文化的影響力;讓出版社營(yíng)銷文化元素贏得市場(chǎng)和客戶對(duì)出版社的信任和接受，以文化力提升營(yíng)銷力，從而把出版社的核心價(jià)值觀傳遞給經(jīng)銷商和讀者，以達(dá)到價(jià)值觀念的共振，產(chǎn)生親和力，從而最大限度地調(diào)動(dòng)他們的消費(fèi)情感，認(rèn)同出版社及其出版的圖書。出版社應(yīng)以讀者為導(dǎo)向，通過(guò)文化營(yíng)銷突破與客戶單純的交易關(guān)系，使讀者滿意度最大化，增強(qiáng)出版社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
2.通過(guò)資源營(yíng)銷整合有限的可利用資源，調(diào)控全社會(huì)無(wú)限的資源。
出版社在進(jìn)行資源營(yíng)銷過(guò)程中，其出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)都是資源。資本資源轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)資源，或?qū)⑹袌?chǎng)資源轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、渠道資源等。通過(guò)資源營(yíng)銷構(gòu)建出版社內(nèi)部核心流程和外部供應(yīng)鏈戰(zhàn)略體系，形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
(1)出版社內(nèi)部通過(guò)核心營(yíng)銷流程的重組，打破營(yíng)銷職能疆界，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化，讓所有部門都為讀者創(chuàng)造價(jià)值服務(wù)。
(2)通過(guò)外部戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立，如與圖書工作室合作，出版具有競(jìng)爭(zhēng)力的圖書，更好地滿足讀者的需求，進(jìn)而培育讀者的忠誠(chéng)感。同時(shí)通過(guò)主動(dòng)服務(wù)模式將出版社的企業(yè)文化、管理理念、市場(chǎng)拓展能力向戰(zhàn)略合作伙伴輸出，使出版社在戰(zhàn)略合作關(guān)系中始終處于較為有利的地位。
(3)以互聯(lián)網(wǎng)為核心的數(shù)字技術(shù)對(duì)全球出版業(yè)帶來(lái)了革命性的沖擊，也為出版社帶來(lái)了利用網(wǎng)絡(luò)資源開展數(shù)字出版的機(jī)遇。特別是在專業(yè)出版以及 教育出版領(lǐng)域，利用專業(yè)出版在線平臺(tái)，合作出版學(xué)術(shù)專著、在線課程、在線家庭作業(yè)管理、在線測(cè)試、 電子圖書、虛擬的體驗(yàn)性材料，如情景模擬、教學(xué)實(shí)驗(yàn)室、做游戲?qū)W習(xí)等。出版社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的運(yùn)用，既能滿足大規(guī)模定制的要求，又能促進(jìn)成本一收益格局的優(yōu)化。
3.通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地進(jìn)行。
出版社的服務(wù)營(yíng)銷主要依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。其本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具促進(jìn)圖書的交換，通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
在圖書產(chǎn)品高度相似的前提下，圖書差異化的服務(wù)顯得尤其重要。建立不同的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體驗(yàn)、質(zhì)保范圍、網(wǎng)點(diǎn)功能以及渠道布局有助于出版社區(qū)別于竟?fàn)帉?duì)手并提高客戶忠誠(chéng)度。
教材圖書營(yíng)銷活動(dòng)中的主要差異化競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為新版驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)、課件服務(wù)、免費(fèi)培訓(xùn)、與教學(xué)平臺(tái)軟件相結(jié)合的教學(xué)技術(shù)支持服務(wù)等。除了深入院系搜集授課教師信息、建立樣書架之類的校園巡展活動(dòng)外，服務(wù)營(yíng)銷中還可以利用網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交流工具、電話中心、 BBS、電子郵件等立體化、全方位地為一線教師和讀者服務(wù)。 非教材圖書營(yíng)銷活動(dòng)中，出版社可以通過(guò)為客戶提供優(yōu)惠的信用政策，組織多種形式的聯(lián)誼活動(dòng)、研討合作共贏的 發(fā)展策略等各種形式提供服務(wù)，如采取為客戶及時(shí)提供詳盡的新書和重點(diǎn)圖書信息，與經(jīng)銷商聯(lián)合組織作者簽名售書活動(dòng)等方式，使客戶真正感受到自己的價(jià)值得到了出版 企業(yè)的認(rèn)可，體會(huì)到出版企業(yè)對(duì)自己的真誠(chéng)關(guān)切，很 自然地將自己融人出版企業(yè)之內(nèi)，將自己所從事的事業(yè)與出版企業(yè)的整體發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，使以往出版企業(yè)與客戶之間存在的單純的商品買賣關(guān)系升華成休戚相關(guān)的合作伙伴和情感友誼關(guān)系。這種效果是實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)策略根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)學(xué)者研究表明:每增加5%的忠誠(chéng)客戶，企業(yè)至少會(huì)增加25%的盈利空間。這充分說(shuō)明，客戶的滿意度和忠誠(chéng)度是出版社取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是出版社非常寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。因此，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷能夠保證交易關(guān)系持續(xù)不斷地進(jìn)行，能夠保證出版社擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
4.通過(guò)關(guān)系營(yíng)稍謀求出版社可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)大環(huán)境。
關(guān)系營(yíng)銷分為三個(gè)層次:①一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。出版社通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引客戶與出版社建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃;②二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)出版社不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)客戶的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加出版社與客戶的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)人二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。③三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使出版社和客戶互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本.同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本出版社的利益。
關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)客戶看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的客戶關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷 哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。
出版社關(guān)系營(yíng)銷的具體表現(xiàn):
(1)教師群體的關(guān)系營(yíng)銷。
出版社以教師為主體，以“研討會(huì)”、建立教學(xué)服務(wù)平臺(tái)等營(yíng)銷方式，與各省區(qū)市 教育行政部門、教育界專家、承辦院校形成長(zhǎng)期合作、良性互動(dòng)的工作機(jī)制，建立二級(jí)營(yíng)銷關(guān)系，積蓄人脈。
(2)終端團(tuán)購(gòu)客戶的關(guān)系營(yíng)銷。
院校圖書館、資料室及科研院所的藏書部門是學(xué)術(shù)著作的主要團(tuán)購(gòu)客戶，它們有專門的購(gòu)書經(jīng)費(fèi)，每年需完成一定的采購(gòu)任務(wù)。因此，出版社應(yīng)注意與這些部門搞好關(guān)系、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。出版社介人館配市場(chǎng)范圍越大，出版社受益越多。
(3)經(jīng)銷商的關(guān)系營(yíng)銷。
對(duì)于經(jīng)銷商，要在不斷加強(qiáng)營(yíng)銷合作的基礎(chǔ)上，注重維系友誼，加深情感。同時(shí)更要大力加強(qiáng)新渠道的開發(fā)與建設(shè)，結(jié)識(shí)和發(fā)展更多的新客戶，加強(qiáng)與他們的了解與合作，在合作中增進(jìn)友誼，在共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立情感。對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商，盡量達(dá)到三級(jí)營(yíng)銷的層次。只要我們建立一支龐大的忠誠(chéng)客戶隊(duì)伍，不管市場(chǎng)風(fēng)云如何變幻，也不管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的攻勢(shì)如何猛烈，出版社都將會(huì)與忠誠(chéng)的客戶緊密地團(tuán)結(jié)在一起，形成一股強(qiáng)勁的合力，共同應(yīng)對(duì)，直至取得勝利。
出版社與社會(huì)同步發(fā)展才可持續(xù)發(fā)展。建立在交易營(yíng)銷基礎(chǔ)上的關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是建立出版社的利益關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)，以完成戰(zhàn)略營(yíng)銷的任務(wù)。其關(guān)鍵是通過(guò)穩(wěn)定的客戶關(guān)系的建立和維護(hù)，進(jìn)而發(fā)展與所有利益相關(guān)者的互惠關(guān)系。包括內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、社區(qū)、新聞媒體、政府、 金融機(jī)構(gòu)等，正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心，也是出版社成功的關(guān)鍵。
三、結(jié)束語(yǔ)
隨著出版社轉(zhuǎn)企改制的全面推進(jìn)，出版社市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變使其市場(chǎng)營(yíng)銷面臨著巨大的挑戰(zhàn)。戰(zhàn)略營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)新變化的有效途徑。隨著我國(guó)出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，要想在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中獲取優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷已成為出版社謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。
出版社在執(zhí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)以文化構(gòu)建為支柱，以營(yíng)銷資源的整合為核心，以顧客服務(wù)的挖掘?yàn)楣ぞ?，以同盟關(guān)系的建立為載體，保證出版社戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
出版社新書的開發(fā)、細(xì)分市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷渠道的建立等重大決策都必須根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化和出版社自身的條件進(jìn)行周密的策劃，制定有效的戰(zhàn)略，使出版社的目標(biāo)和資源與出版社的外部環(huán)境之間保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)，在滿足消費(fèi)者需要的前提下，通過(guò)出版社自身價(jià)值的創(chuàng)造和綜合實(shí)力的增強(qiáng)，充分利用出版社各方面的資源，不斷開拓新的市場(chǎng)需求，獲取出版社長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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