淺談媒體營銷相關(guān)畢業(yè)論文范文(2)
媒體營銷相關(guān)論文篇三：《淺談社會(huì)化媒體營銷》
【摘要】隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新的媒體層出不窮，我們的生活、工作、購物、娛樂、休閑等逐漸網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)民的數(shù)量迅猛增長。本文主要介紹社會(huì)化媒體營銷的基本理論、現(xiàn)狀、應(yīng)用案例以及今后的發(fā)展趨勢。
【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體營銷 互動(dòng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷
引言
在迅速發(fā)展的web2.0時(shí)代，社區(qū)網(wǎng)站的不斷興起一方面讓消費(fèi)者有了更為豐富的獲取信息渠道，另一方面也讓消費(fèi)者有了可以互動(dòng)交流的平臺(tái)，企業(yè)通過各種社會(huì)化媒體工具對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)式的立體營銷，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)趨于社會(huì)化，社會(huì)化媒體的發(fā)展可謂勢不可擋。
一、社會(huì)化媒體營銷的基本理論
(一)社會(huì)化媒體營銷的含義。
社會(huì)化媒體營銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科
或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。一般社會(huì)化媒體營銷工具包括論壇、微博、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻等，通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布和傳播。社會(huì)化媒體傳播效果的評(píng)估方式主要分兩種，分別是定量評(píng)估與定性評(píng)估。定量評(píng)估指標(biāo)主要包括曝光次數(shù)、廣告當(dāng)量、單人點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率和第三方數(shù)據(jù)。定性評(píng)估主要是從網(wǎng)絡(luò)輿論和影響力兩個(gè)方面進(jìn)行分析。
(二)社會(huì)化媒體營銷的特點(diǎn)。
長周期;傳播的內(nèi)容量大且形式多樣;每時(shí)每刻都處在營銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧;需要對(duì)營銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測、分析、總結(jié)與管理;需要根據(jù)市場與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營銷目標(biāo)等。
百事全球數(shù)字營銷總監(jiān)Bonin Bough說道：“相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告推銷，用戶會(huì)更加相信與其興趣愛好類似的朋友推薦的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對(duì)某款產(chǎn)品或品牌的口碑”。社會(huì)化媒體的用戶往往會(huì)傾向于選擇好友選擇的商品和服務(wù)，意見領(lǐng)袖的作用將放大。網(wǎng)民們關(guān)注、推薦、挖掘、訂閱的“評(píng)論”，將對(duì)網(wǎng)民的消費(fèi)傾向形成有效的引導(dǎo)作用，形成巨大的商業(yè)價(jià)值。
二、社會(huì)化媒體營銷的現(xiàn)狀分析
首先要講的是，社會(huì)化媒體營銷具有傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體營銷的大部分優(yōu)勢，比如傳播內(nèi)容的多媒體特性、傳播不受時(shí)空限制、傳播信息可沉淀帶來的長尾效應(yīng)等等。
第一、社會(huì)化媒體可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位
企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)了解到用戶的大量信息，不僅包括年齡、工作等一些表層的東西，通過對(duì)用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、購買能力以及消費(fèi)習(xí)慣等信息，這些信息是普通的市場調(diào)研手段所搜集不到的。
第二、社會(huì)化媒體的互動(dòng)特性可以拉近企業(yè)跟用戶的距離
在社會(huì)化媒體中，企業(yè)和顧客都是用戶，企業(yè)與顧客之間的交流具有先天的平等性，消費(fèi)者有了企業(yè)的官方微博，有了企業(yè)的人人網(wǎng)官方主頁，他們可以在這些平臺(tái)上與企業(yè)進(jìn)行雙向的、持續(xù)性的互動(dòng)，有利于形成良好的企業(yè)品牌形象。此外，微博等社交媒體是一個(gè)天然的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如果發(fā)現(xiàn)用戶有什么意見或者不滿，可以迅速的作出反饋。如果顧客能夠把企業(yè)的賬號(hào)當(dāng)做一個(gè)朋友的賬號(hào)來對(duì)待，就能更加促進(jìn)企業(yè)與顧客的關(guān)系。
第三、社會(huì)化媒體的大數(shù)據(jù)特性可以幫助企業(yè)低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查
任何一個(gè)負(fù)面消息都是從小范圍開始擴(kuò)散的，企業(yè)通過社會(huì)化媒體可以隨時(shí)進(jìn)行輿論監(jiān)控，能夠有效降低輿論對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響，并可以通過對(duì)社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)用戶的需求，從而著重進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與改進(jìn)，達(dá)到顧客滿意。
最后，社會(huì)化媒體讓企業(yè)獲得了低成本組織組織的力量
這句話讀起來有點(diǎn)拗口，但是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的就是龐大的無組織的組織力量。社交網(wǎng)絡(luò)提供給企業(yè)一個(gè)低成本的龐大的粉絲宣傳隊(duì)，每當(dāng)企業(yè)有新產(chǎn)品，這些粉絲就會(huì)奔走相告，而這幾乎不需要任何營銷成本。此外，企業(yè)可以根據(jù)社會(huì)化媒體的公開信息有效的尋找到意見領(lǐng)袖，通過對(duì)意見領(lǐng)袖的宣傳攻勢，自然可以收獲比大面積撒網(wǎng)更好的效果。
綜上所述，社會(huì)化媒體在營銷方面的優(yōu)勢顯而易見，但是同時(shí)也還有很多問題的存在。比如社會(huì)化媒體營銷的可控性差，投入產(chǎn)出比難以精確計(jì)算等等。不過隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，社交媒體營銷的體系也必然會(huì)逐漸完善。
三、社會(huì)化媒體營銷存在的問題
(一)向粉絲過度推銷。
如果幾乎所有帖子都是向粉絲兜售什么，那么很有可能引起粉絲反感。不應(yīng)利用聲譽(yù)、知識(shí)和社區(qū)來服務(wù)銷售。
(二)貪圖數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
大多數(shù)社交媒體營銷者利用大量時(shí)間的工作來聚集或鼓勵(lì)網(wǎng)民們?cè)谧约喉撁嫔系幕?dòng)。這可能涵蓋了所有營銷的誤區(qū)，通常情況下這意味著渴望得到評(píng)論、贊或轉(zhuǎn)載。企業(yè)不應(yīng)該太貪戀這些反饋，給予的更多，得到的更多。幫助人們，教導(dǎo)人們，評(píng)論更多!
(三)懶惰。
一個(gè)常犯的錯(cuò)誤是發(fā)帖數(shù)太少。粉絲們喜歡訪問某個(gè)媒體營銷者的頁面，發(fā)現(xiàn)一些新的東西，即使數(shù)量不多。
(四)引起公眾憤怒。
在社交媒體中應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記低調(diào)謙虛，如果引起了公眾憤怒或者其他負(fù)面評(píng)論，可以通過發(fā)送郵件或者運(yùn)用一些優(yōu)惠承諾等等，慢慢的平息事態(tài)。
(五)抄襲競爭對(duì)手。
如果競爭對(duì)手做的很好，也不要抄襲他們，盲目的模仿有可能會(huì)趕走自己的粉絲，要努力去發(fā)現(xiàn)適合自己的內(nèi)容，展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性，并不斷在活動(dòng)中進(jìn)行試驗(yàn)和調(diào)整。
社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，企業(yè)或個(gè)人在其上發(fā)布信息，然后其他用戶自發(fā)的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而吸引更多粉絲的關(guān)注。我認(rèn)為除以上闡述的幾點(diǎn)問題外還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
(1)由于社會(huì)化媒體提供的數(shù)據(jù)只能是看轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，效果難以監(jiān)測，并且刷點(diǎn)擊、頂貼等作假現(xiàn)象經(jīng)常存在，所以社會(huì)化媒體只能是一個(gè)輔助手段，不能把它當(dāng)成是企業(yè)獨(dú)立的唯一的營銷渠道。 (2)發(fā)現(xiàn)能夠觸發(fā)消費(fèi)者參與的誘因，只有觸發(fā)用戶、實(shí)現(xiàn)用戶參與，才有可能實(shí)施引導(dǎo)。能觸發(fā)用戶參與的誘因大致有四種類型，第一，經(jīng)濟(jì)誘因。例如實(shí)物獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等;第二，心理認(rèn)同。用戶愿意和相近的信息、個(gè)體產(chǎn)生交互;第三，領(lǐng)袖引導(dǎo)。普通網(wǎng)民往往會(huì)跟隨意見領(lǐng)袖的想法;第四，情緒傳遞。一旦某個(gè)明確的觀點(diǎn)在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播開來，那么這個(gè)觀點(diǎn)很可能會(huì)吸引許多沒有傳播意愿的用戶參與其中。
(3)樹立一個(gè)高尚的目的來建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營銷的效果才越好，就像一個(gè)公司在微博上推出買一件他的產(chǎn)品，公司就會(huì)代替用戶向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐獻(xiàn)一定金額的救助資金，這樣一來如果一個(gè)消費(fèi)者購買了，她/他在買到自己需要的東西的同時(shí)做了件好事，那么他就會(huì)向他身邊的親戚朋友推薦，這樣一來，就能吸引更多的人關(guān)注和購買。
(4)在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡單易參與。例如：一家網(wǎng)絡(luò)照片掃描和視頻數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)想建立fans群，驅(qū)動(dòng)用戶通過Facebook來與其進(jìn)行互動(dòng)，他們做了一個(gè)簡單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會(huì)得到價(jià)值25美元的ScanDigital禮品卡。在如今信息發(fā)達(dá)的時(shí)代，消費(fèi)者早已被寵壞，只有新鮮的、獨(dú)特的事物才能夠在同一時(shí)間的上百萬條內(nèi)容中脫穎而出。
(5)在社會(huì)化媒體上發(fā)布的企業(yè)信息要具有真實(shí)性，要能夠引起消費(fèi)者共鳴，并且要具有娛樂性，讓消費(fèi)者覺得內(nèi)容好玩有趣，同時(shí)還應(yīng)注意因地制宜，時(shí)刻保持社交媒體上的內(nèi)容新鮮有彈性。
遵循以上幾條原則，相信企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營銷效果最佳化，從而才是真正的做到社會(huì)化媒體營銷。
三、社會(huì)化媒體營銷的應(yīng)用案例分析
《致青春》電影社會(huì)化營銷的典范
趙薇的《致青春》火了，其票房已經(jīng)突破6億，而且熱潮還將持續(xù)下去。耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其無孔不入的社會(huì)化營銷。
(一)微博營銷。
與粉絲分享與互動(dòng)。從電影籌拍、開機(jī)、制作、上線的全過程，《致青春》的官微都主動(dòng)發(fā)微博與粉絲分享互動(dòng)，共發(fā)微博2409條，通過一年兩個(gè)月的營運(yùn)，積累了約18萬的粉絲，為電影埋下了18萬火種。
(二)明星效應(yīng)。
首先是趙薇、韓庚、趙又廷等巨星的影響力，加之無論是王菲、黃曉明、舒淇、姚晨，還是同是光線系的徐錚、王長田等都在微博上不予余力的推薦這部電影。《致青春》上映前，趙薇圈內(nèi)好友在微博上競相奔走，更有天后王菲的免費(fèi)相助《致青春》主題曲，引各種粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。
(三)電視營銷。
“有一種感情叫趙薇黃曉明”。這是在電影上映前一個(gè)月，趙薇做客魯豫的《說出你的故事》后在微博上瘋轉(zhuǎn)的一句話，被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)20萬。在訪談現(xiàn)場，節(jié)目組安排黃曉明做“驚喜”，黃曉明拄著拐棍在節(jié)目上為趙薇慶生，有關(guān)這一話題被轉(zhuǎn)發(fā)5萬多次。
(四)植入手游《找你妹》。
《致青春》與目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》關(guān)卡，增設(shè)了電影中幾位主角的漫畫頭像，立刻成為熱門話題，打造立體式的營銷網(wǎng)絡(luò)。
時(shí)尚品牌管理實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師宋予老師認(rèn)為，《致青春》借助社會(huì)化媒體營銷，引發(fā)全社會(huì)人們對(duì)青春的緬懷與討論，最終贏得了漂亮的票房和不錯(cuò)的口碑，這是電影社會(huì)化媒體營銷的典范，必將載入營銷史冊(cè)。
四、社會(huì)化媒體營銷的發(fā)展趨勢
經(jīng)過分析和思考，總結(jié)出今后社會(huì)化媒體營銷可能朝著以下五個(gè)方向發(fā)展：
(一)SNS+電子商務(wù)的商業(yè)模式，在線營銷發(fā)展趨勢。
淘寶在2009年開發(fā)了淘江湖社會(huì)，正是因?yàn)榭闯隽穗娮由虅?wù)社會(huì)化的發(fā)展趨勢。電子商務(wù)網(wǎng)站可以充分利用SNS平臺(tái)的用戶資源，將SNS的用戶資源與電子商務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)資源結(jié)合在一起，發(fā)揮各自不同的優(yōu)勢，必將會(huì)取得良好的效果。
(二)社會(huì)化媒體營銷有可能替代搜索引擎。
當(dāng)未來社會(huì)化媒體站點(diǎn)積累了眾多的人氣時(shí)，許多的互聯(lián)網(wǎng)新聞，信息，知識(shí)，檢索，分享都可以通過微博、博客等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，而不需要再去檢索搜索引擎。
(三)社會(huì)化媒體營銷與其他營銷方式進(jìn)行整合。
企業(yè)可以將社會(huì)化媒體工具與其他各種營銷工具相互整合，例如電子郵件是目前使用較多的營銷方式，而社會(huì)化媒體是最具渲染力的分享渠道，在電子郵件中添加社會(huì)化媒體鏈接，鼓勵(lì)用戶除通過郵件通訊外，還可通過博客或其它社會(huì)化媒體方式一起溝通交流。
(四)企業(yè)營銷架構(gòu)的再造。
伴隨社會(huì)化媒體營銷的逐漸深入，未來企業(yè)的營銷架構(gòu)將面臨再造的迫切需求。企業(yè)未來的營銷將會(huì)是整合企業(yè)既有的數(shù)據(jù)資源如客戶數(shù)據(jù)(CRM)，通過社會(huì)化媒體營銷、email營銷、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷等方式進(jìn)行細(xì)分的、人性化、目的性強(qiáng)的營銷架構(gòu)。企業(yè)必須更新既有的團(tuán)隊(duì)和營銷手段，強(qiáng)化在數(shù)據(jù)方面CRM、郵件營銷、社會(huì)化媒體營銷領(lǐng)域的投入和傾向。
(五)社會(huì)化媒體與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合。
在迅速普及的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，SNS與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合有一種顯而易見、得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎完全符合SNS的基本特性——創(chuàng)建個(gè)人檔案，添加好友，以及在游戲時(shí)相互聊天，這使得游戲成為一個(gè)完全的社交活動(dòng)。正是如此，無論是SNS，還是網(wǎng)絡(luò)游戲都有擁抱在一起的沖動(dòng)。
社會(huì)化媒體作為一種新興的營銷模式，其流行元素是大眾所喜愛和接受的，因此必將會(huì)長久的發(fā)展下去，并且會(huì)越來越完善。
結(jié)語
社會(huì)化媒體讓人們能夠根據(jù)自己的喜好在線分享信息、意見、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，這種分享建立在有某種聯(lián)系的群體之上，每一個(gè)信息發(fā)布者同時(shí)也是信息的制造者和傳播者，而社會(huì)化媒體正是以這種群體對(duì)群體的草根化方式進(jìn)行傳播的。
社會(huì)化媒體營銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營銷，一種互動(dòng)性的口碑營銷，它的價(jià)值不僅是能夠創(chuàng)造企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)曝光量，增加網(wǎng)站流量和注冊(cè)用戶，還能夠吸引更多的業(yè)務(wù)合作伙伴，帶來高質(zhì)量的銷售機(jī)會(huì)，重要的是它能夠減少整體營銷預(yù)算收入，促進(jìn)具體業(yè)務(wù)成交。社會(huì)化媒體把它的戰(zhàn)場從線下搬到了線上，從自娛自樂發(fā)展成為了與民同樂，在樂趣中傳播品牌，在游戲中傳遞文化，這就是新媒體營銷的魅力。
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