摘　要：通過分析廣告對傳媒報道的滲透及其消極影響,平衡媒體經(jīng)營中經(jīng)濟利益與公共利益。尋求媒體發(fā)展中，如何擺脫經(jīng)濟利益對傳媒報道的束縛，保持報道的獨立性，擔(dān)負起引導(dǎo)社會輿論的正確方向，反映公眾意志，同時樹立媒體良好形象，以品牌魅力吸引受眾，占領(lǐng)市場。
　　關(guān)鍵詞：廣告新聞化；品牌；核心競爭力
　　市場運行機制下的大眾傳媒，作為經(jīng)營實體，必須從事經(jīng)營活動，這是維持傳媒組織自身生存和發(fā)展的必要條件。媒體通過在版面、欄目中刊登的廣告，從廣告商那里獲取維持其自身發(fā)展的經(jīng)濟利益，而企業(yè)則并不滿足于這樣的廣告，而是希望通過一些看似新聞報道而又具有廣告性質(zhì)的報道來宣傳產(chǎn)品，并灌輸企業(yè)的價值觀消費觀，這就是媒體對新聞報道的滲透。
　　一、廣告對傳媒報道影響的體現(xiàn)
　　廣告對媒體報道的滲透，主要體現(xiàn)在對新聞報道從信息采集，制作，傳播各個階段，并且表現(xiàn)出不同的形式。而廣告的這些影響主要體現(xiàn)在其消極方面，對新聞報道客觀性，真實性的介入，并影響新聞報道的中立。
　　1.設(shè)專版：媒體不設(shè)專門版面，欄目為國企在崗或下崗工人服務(wù)，為城市中流動農(nóng)村人口服務(wù)，前者6000萬人，后者2億人。這些人生活艱苦，哪會有錢購買廣告商在媒體上促銷的商品？新聞作品不是以滿足廣大人民群眾需求為目的，而是以滿足廣告商利益即滿足有購買力人群為目的。《北京青年報》設(shè)置的汽車版，房地產(chǎn)版，時裝版，多少讀者感興趣，購買得起商品，專版不是為公眾而設(shè)立，而是為廣告商而開設(shè)?！?1世紀經(jīng)濟報道》《經(jīng)濟觀察》有多少版面是關(guān)于普通工人或農(nóng)民的。而《華商報》曾在進行讀者調(diào)查，內(nèi)部需求及廣告商的共同作用下，開設(shè)的“健康”專版。我國一新聞專業(yè)書籍曾給了如此評價：其內(nèi)容大多是精彩的圖畫和解析，關(guān)于名人和患者的對答，一些醫(yī)療方面的書籍，還有就是一些煽情性的倡導(dǎo)宣言，而缺乏有關(guān)虛假醫(yī)療衛(wèi)生事件，國家衛(wèi)生部的相關(guān)規(guī)定等具有實質(zhì)性內(nèi)容的硬新聞。
　　2.內(nèi)容上：媒體中最能體現(xiàn)廣告對內(nèi)容上的影響與滲透的是雜志期刊。由于這些媒體從內(nèi)容上講，比起報紙媒體的報道，更具深度，廣度，而且新聞報道的時效性必然晚于報紙媒體，從受眾的廣泛性講，雜志很難勝出，其發(fā)行量必然遠不及報紙媒體，那么，雜志要維持其經(jīng)營運作，刊登類似報道內(nèi)容的廣告，向著”壁龕市場”趨勢發(fā)展，并大量刊登用于推廣電腦，汽車或時裝等主題商品的“特稿”，這樣，20世紀90年代以來，“評論式廣告”逐漸成了雜志中的主要內(nèi)容。它采取了不同的形式—名人訪談錄或由旅社提出的“搭賣廣告”等。在許多雜志中刊登評論或廣告的版面往往被冠以“廣告特稿”標題，但并不十分顯眼，很難和一般特稿區(qū)分開來?？梢姛o論國內(nèi)外報紙，其設(shè)專版主要不是考慮滿足受眾對信息的需求，而更多基于經(jīng)濟上占主導(dǎo)的廣告商、大企業(yè)的產(chǎn)品宣傳的需求。大企業(yè)利用媒介在新聞報道上真實特性，及受眾廣泛性，利用手中對媒體信任，來展銷產(chǎn)品，這種廣告方式做得極為隱蔽。這就是廣告新聞化，即以新聞報道文體刊播廣告信息，用長篇通訊，專題報道為能夠支付宣傳費，聯(lián)辦費的單位提供定向宣傳，而又不標明“付費信息”。用大量經(jīng)營性版面，欄目，報道沒有多少新聞價值的信息，最終使媒體公信力下降。
　　企業(yè)對商品的推廣活動甚至擴展到那些以中性立場和報道事實為特征的電視節(jié)目中。安德森提出“在電視節(jié)目中，娛樂，新聞，廣告這三者的統(tǒng)一性在不斷增強”。1990年在美國，NBC的晚間新聞節(jié)目中，曾連續(xù)3個晚上播出了一系列報道，內(nèi)容是關(guān)于可以發(fā)現(xiàn)乳腺癌的新儀器，引起了觀眾的濃厚興趣。安德森指出，類似的報道并未出現(xiàn)在美國其它全國性的電視網(wǎng)上。它之所以出現(xiàn)在NBC的新聞節(jié)目中，顯然是因為這個產(chǎn)品是由“通用電氣”制造。NBC隸屬于“美國無線電公司（RCA）”，而后者的東家則是“通用電氣”。運用傳播學(xué)的觀點，在媒介報道的信息選擇背后，存在著復(fù)雜的政治、經(jīng)濟和意識形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，而資本主義社會，居支配地位的信息源是政府機構(gòu)和壟斷大企業(yè)，在當今社會大企業(yè)對新聞報道信息選擇上的影響則更為顯在，而與媒體利益相關(guān)的新聞則更容易被選擇傳播。
　　3.收買媒體工作者：廣告因素對媒體工作者的滲透直接影響了報道內(nèi)容的客觀真實，新聞獨立性。隨著媒體競爭壓力增強，越來越多的商業(yè)集團希望涉足傳媒，不僅為了瓜分媒介市場這塊蛋糕，更主要是為其利益集團塑造形象，進行宣傳，維護其既得利益，開發(fā)更廣闊的消費市場。這種競爭導(dǎo)致媒體內(nèi)部成員的競爭壓力，媒體對其內(nèi)部成員的一些苛刻的硬性指標，以最少付出獲得最大經(jīng)濟價值的新聞，是媒體成員的共識，而具有廣告因素滲透的軟新聞，如樓盤建成儀式，汽車展銷會，則更具有經(jīng)濟價值。因為相對于政府對媒體的嚴格審查及媒體本身所要求的政治方向，意味著這種無關(guān)痛癢的軟性新聞很少犯一些政治上，社會主流意識形態(tài)的錯誤，同時又會得到企業(yè)的贊助，可謂一舉多得，但是媒體卻忽視了我國媒體通過有選擇性的報道把社會注意力引到正確方向的責(zé)任。同時廣告商將記者作為媒體報道中的真實性因素，來達到宣傳獲利的目的。企業(yè)收買了媒體的“話語權(quán)”，使媒體在企業(yè)的指揮下“說話”或“不說話”，多說有利的話，少說或不說不利的話，甚至讓媒體“說假話”。媒體在利益驅(qū)使下活動，忽視了作為新聞專業(yè)主義所要面對的媒體受眾，以及應(yīng)該承擔(dān)的反映公共利益的責(zé)任。
　　4.來自廣告商的壓力：西方新聞學(xué)相信，新聞是讓害人者痛苦，讓受害者得到安撫，而要想獲得商業(yè)上的成功，為了穩(wěn)定廣告商所要求的收視率，媒體則盡量報喜不報憂。因此，未來來自商業(yè)對媒體新聞報道的控制不亞于政府的控制,而廣告商的壓力也直接決定著真正具有新聞價值和社會價值信息是否能夠通過媒體傳播出去。
　　廣告商對傳媒報道具有實質(zhì)性的影響，這種壓力是微妙的，間接的。他們通過更重形式，阻礙新聞報道的傳播效果，社會影響力。如晚間新聞有重點報道漏油事件的，媒體會將石油公司的相干廣告時間進行調(diào)整，以免對其造成不利影響。據(jù)調(diào)查顯示：英國商業(yè)媒體中，有30%的媒體由于廣告商的壓力進行自我審查，3/4的調(diào)查記者和解釋性報道記者表示廣告商企圖更改新聞報道內(nèi)容，一半以上的廣告商曾試圖封殺新聞故事，超過2/3的廣告商因不滿意新聞報道而撤回廣告。廣告商已經(jīng)介入到媒體新聞報道的內(nèi)容選擇，引導(dǎo)媒體的報道方向，滲透到媒體的經(jīng)營環(huán)節(jié)。
　　5.廣告體現(xiàn)的價值觀：翻開報紙，打開電視、廣播，受眾被鋪天蓋地的廣告所淹沒。在現(xiàn)代高速發(fā)展的社會，廣告信息，廣告咨詢更是以洶涌澎湃之勢涌向受眾。廣告所形成的不僅僅是一種視覺的沖擊感，更重要的，是對受眾價值觀念的潛移默化的影響，這種影響往往將媒體新聞報道的導(dǎo)向所淹沒。
　　“廣告操控了消費者，并且灌輸了虛假的價值觀，它鼓吹了物質(zhì)至上和消費主義的觀念，充分利用了情感和非理性，從而引導(dǎo)人們?nèi)ベ徺I那些并不需要的或者估價過高的物品。”媒體既是按照受眾利益來運作，也同樣是按照廣告商的利益來運作的。可以說，廣告在灌輸這種虛假的價值觀的同時，忘記了廣告只是 作為大眾傳媒附屬，而廣告所引導(dǎo)的價值取向，并非是作為社會輿論，社會風(fēng)尚的媒體的職責(zé)，廣告已經(jīng)在不知不覺中取代新聞報道的價值方向，將社會思潮引向奢華，高檔，追求娛樂消費的方向。廣告中琳瑯滿目的商品，大多是生活奢侈品，給那些有能力購買的指引了新的消費方向，對那些沒有消費能力的受眾則是一種心理上的自我安慰。
　　總之，媒體要實現(xiàn)其獨立性，就要設(shè)法擺脫廣告壓力及其過分依賴，拓寬廣告渠道，提高媒體新聞報道內(nèi)容質(zhì)量，以主導(dǎo)者角色來控制廣告投放。