淺析名人代言虛假廣告的民事責(zé)任
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尹曉1由 分享
論文摘要 本文在分析名人代言民事責(zé)任有關(guān)爭(zhēng)議的基礎(chǔ)上，論證了名人代言虛假廣告，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，并進(jìn)一步探討了責(zé)任的歸責(zé)原則和承擔(dān)方式。
論文關(guān)鍵詞 名人代言 虛假廣告 民事責(zé)任
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家利用名人做廣告拉近與消費(fèi)者的距離。但是，名人代言有時(shí)也超越了真實(shí)廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。因此，對(duì)于名人代言虛假廣告，應(yīng)從法律的角度，通過民事責(zé)任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的爭(zhēng)議
《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開始實(shí)施以來，關(guān)于明星代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭(zhēng)議不斷。
?。ㄒ唬﹫?jiān)決反對(duì)食品代言連帶責(zé)任規(guī)定
一些明星認(rèn)為，如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任，那電視臺(tái)、新聞媒體、國家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此，他們認(rèn)為這個(gè)規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
?。ǘ┓韶?zé)任性質(zhì)爭(zhēng)議
一些學(xué)者認(rèn)為，名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對(duì)象是社會(huì)公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會(huì)公共利益主要由公法而非私法來保護(hù)，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
?。ㄈw責(zé)原則爭(zhēng)議
從《食品安全法》第55條規(guī)定來看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過錯(cuò)，都要承擔(dān)民事責(zé)任，即采納了無過錯(cuò)責(zé)任原則，但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)為過錯(cuò)責(zé)任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險(xiǎn)，但這種危險(xiǎn)并不屬于高度危險(xiǎn)，因而不適宜納入無過錯(cuò)責(zé)任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對(duì)無過錯(cuò)責(zé)任持支持意見，認(rèn)為“對(duì)于名人代言食品虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任，《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外，對(duì)于名人代言虛假廣告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
一般來看，產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的，但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。
（一）名人代言應(yīng)遵守誠實(shí)信用等民法基本原則
名人代言廣告，是行使私權(quán)。根據(jù)我國《民法通則》相關(guān)規(guī)定，私權(quán)的行使要遵守誠實(shí)信用原則。誠實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告，應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會(huì)公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益，不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假廣告，違反誠實(shí)信用原則，自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
?。ǘ┟舜詰?yīng)履行注意義務(wù)
名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng)，基于此，消費(fèi)者會(huì)購買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。也就是說，消費(fèi)者基于對(duì)名人的信賴，購買了產(chǎn)品，名人代言實(shí)際上有鼓勵(lì)購買，甚至說服購買的實(shí)質(zhì)作用。名人對(duì)消費(fèi)者施加了影響，就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個(gè)行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就（已經(jīng)是不法的）”，就構(gòu)成了侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
（三）名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)
如前所述，名人代言虛假廣告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益，是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說、共同過錯(cuò)說、關(guān)聯(lián)共同說、折中說。我國《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說，但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來看，名人代言虛假廣告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過失相結(jié)合。因果關(guān)系上，產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇，二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系，所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然，名人代言虛假廣告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任，后文詳述。
論文關(guān)鍵詞 名人代言 虛假廣告 民事責(zé)任
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的商家利用名人做廣告拉近與消費(fèi)者的距離。但是，名人代言有時(shí)也超越了真實(shí)廣告的界限，成為虛假廣告，產(chǎn)生惡劣的社會(huì)影響。因此，對(duì)于名人代言虛假廣告，應(yīng)從法律的角度，通過民事責(zé)任加以規(guī)制。
一、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的爭(zhēng)議
《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任”。此外，“正在修訂的《廣告法（修訂送審稿）》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，將要承擔(dān)連帶責(zé)任”。但自《食品安全法》開始實(shí)施以來，關(guān)于明星代言虛假廣告承擔(dān)連帶責(zé)任卻一直爭(zhēng)議不斷。
?。ㄒ唬﹫?jiān)決反對(duì)食品代言連帶責(zé)任規(guī)定
一些明星認(rèn)為，如果明星要承擔(dān)連帶責(zé)任，那電視臺(tái)、新聞媒體、國家質(zhì)檢等部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。因此，他們認(rèn)為這個(gè)規(guī)定是片面的、不公正的。如果要明星負(fù)責(zé)，那所有的質(zhì)檢部門也應(yīng)負(fù)連帶責(zé)任。
?。ǘ┓韶?zé)任性質(zhì)爭(zhēng)議
一些學(xué)者認(rèn)為，名人代言虛假廣告應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。但其所侵害的對(duì)象是社會(huì)公共利益而非具體權(quán)利主體利益。而社會(huì)公共利益主要由公法而非私法來保護(hù)，因此，除少數(shù)情節(jié)極其惡劣、理應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的情形，作為廣告代言人的名人主要應(yīng)承擔(dān)行政責(zé)任。多數(shù)人從產(chǎn)品責(zé)任的角度出發(fā)，認(rèn)為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任。
?。ㄈw責(zé)原則爭(zhēng)議
從《食品安全法》第55條規(guī)定來看，名人代言虛假食品廣告，不管是否有過錯(cuò)，都要承擔(dān)民事責(zé)任，即采納了無過錯(cuò)責(zé)任原則，但一些學(xué)者認(rèn)為應(yīng)設(shè)計(jì)為過錯(cuò)責(zé)任更適宜，理由是“代言人的代言行為雖然隱含著一定的危險(xiǎn)，但這種危險(xiǎn)并不屬于高度危險(xiǎn)，因而不適宜納入無過錯(cuò)責(zé)任之下”，而且不符合法律正義等。也有人對(duì)無過錯(cuò)責(zé)任持支持意見，認(rèn)為“對(duì)于名人代言食品虛假廣告的侵權(quán)責(zé)任，《食品安全法》的規(guī)定應(yīng)作為特別規(guī)定優(yōu)先適用”。
此外，對(duì)于名人代言虛假廣告是承擔(dān)連帶責(zé)任還是按份責(zé)任也存在不同的理解。
二、名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
一般來看，產(chǎn)品責(zé)任首先是產(chǎn)品不合格造成的，但廣告代言人應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任仍有其依據(jù)。
（一）名人代言應(yīng)遵守誠實(shí)信用等民法基本原則
名人代言廣告，是行使私權(quán)。根據(jù)我國《民法通則》相關(guān)規(guī)定，私權(quán)的行使要遵守誠實(shí)信用原則。誠實(shí)信用原則又衍生出公共利益和禁止權(quán)利濫用原則。名人代言廣告，應(yīng)當(dāng)顧及而不違反社會(huì)公共利益，不得以損害他人為目的。廣大消費(fèi)者的食品安全不僅是公共利益，而且是人類最基本的福祉，名人代言廣告必須維護(hù)這類公共利益，不能濫用自己的私權(quán)。當(dāng)名人代言虛假廣告，違反誠實(shí)信用原則，自然要承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。
?。ǘ┟舜詰?yīng)履行注意義務(wù)
名人在消費(fèi)者心目中有較高的地位和較強(qiáng)的示范效應(yīng)，基于此，消費(fèi)者會(huì)購買名人代言產(chǎn)品或者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。也就是說，消費(fèi)者基于對(duì)名人的信賴，購買了產(chǎn)品，名人代言實(shí)際上有鼓勵(lì)購買，甚至說服購買的實(shí)質(zhì)作用。名人對(duì)消費(fèi)者施加了影響，就應(yīng)履行一般的注意義務(wù)。而“一個(gè)行為只要違背了注意義務(wù)的一般要求就（已經(jīng)是不法的）”，就構(gòu)成了侵權(quán)行為，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。
（三）名人代言虛假廣告承擔(dān)民事責(zé)任源于共同侵權(quán)
如前所述，名人代言虛假廣告并不能單獨(dú)或直接侵犯消費(fèi)者權(quán)益，是與產(chǎn)品制造者、銷售者一起共同侵害消費(fèi)者權(quán)益。共同侵權(quán)有意思聯(lián)諾說、共同過錯(cuò)說、關(guān)聯(lián)共同說、折中說。我國《侵權(quán)責(zé)任法》并未明確采納哪種學(xué)說，但立法者認(rèn)為“共同”包括共同故意、共同過失、故意與過失相結(jié)合。從共同侵權(quán)的構(gòu)成來看，名人代言虛假廣告侵權(quán)一般是生產(chǎn)者、銷售者的故意和名人的過失相結(jié)合。因果關(guān)系上，產(chǎn)品缺陷或質(zhì)量問題是根本原因，但名人代言很大程度上影響了消費(fèi)者的選擇，二者也具有相當(dāng)?shù)囊蚬P(guān)系，所以在因果關(guān)系上形成了“關(guān)聯(lián)共同”。違法性和損害自不待言。當(dāng)然，名人代言虛假廣告不構(gòu)成共同侵權(quán)同樣要承擔(dān)責(zé)任，后文詳述。