關于華為手機的科技論文(2)
關于華為手機的科技論文篇二
華為智能手機渠道終端現(xiàn)狀研究及啟示
摘 要：作為全球第二大通訊設備制造商，華為異軍突起，在2012年智能手機市場上位居世界前列。作為國產(chǎn)手機中的領頭羊，華為在我國國產(chǎn)手機品牌的發(fā)展中具有代表性，本文選取當今主流手機——智能手機，對華為在我國的終端現(xiàn)狀與原因進行研究，可以為我國國產(chǎn)手機的渠道終端建設提供啟示。
關鍵詞：華為 終端建設 現(xiàn)狀 啟示
一、前言
美國營銷學者愛德華·肯迪夫和理查德·斯蒂爾認為，分銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費者和產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的途徑”，而終端就是這一途徑中的最后一環(huán)，為最終顧客提供產(chǎn)品和服務。隨著“終端為王”概念的提出，終端對企業(yè)促進銷售、獲取顧客、提升品牌方面的作用逐漸凸顯。對手機行業(yè)來說，終端十分重要，如蘋果體驗店作為蘋果形象的重要宣傳窗口，不僅吸引了顧客、促進了銷售，而且宣傳了企業(yè)形象，提升了品牌號召力。
二、華為智能手機渠道終端現(xiàn)狀
1.華為的渠道變革。華為在2012年度進行了手機渠道變革，其中最重要的一點是擴展社會渠道，選擇了新的合作商，如天音通信、話機世界等新的渠道商以及蘇寧、亞馬遜、淘寶等電商，但主要分銷渠道仍為三大運營商。
2.終端網(wǎng)點鋪陳。華為的主要終端網(wǎng)點為蘇寧、五星、國美等各大賣場，電信聯(lián)通營業(yè)廳以及各級經(jīng)銷商下的零售店，電商出貨量有限。根據(jù)IDC研究數(shù)據(jù)顯示，在2012年全球智能手機出貨量中，華為位居前列，到2012年第四季度，華為更是一舉超越LG、HTC、諾基亞等強勢對手，占領第三席位，僅次于三星與蘋果。其中運營商訂制占80%，而零售網(wǎng)店等其他渠道僅占20%。
3. 繼續(xù)走運營商路線。華為仍然主要依托運營商的銷售終端出量。例如，2012年華為推出了一款型號為C8812的電信定制機參與電信充話費送手機的活動。電信瞄準中低端客戶需求這一市場缺口，在南京各高校以充值490元辦理電信新卡，送990元話費及手機C8812手機的形式進行銷售;在南京的蘇寧電器等商場，則采取充值790元話費送990元話費及華為C8812手機的形式。低價高性能，又剛好卡在智能手機剛滲透到中低端用戶這一時間節(jié)點，這款手機一經(jīng)推出即受追捧，熱銷校園，在商場一度遭遇斷貨危機，C8812為華為貢獻了高出貨量，可見，運營商對于出貨量的作用不容小覷。
但依托運營商有其不足之處。數(shù)據(jù)顯示，雖然華為在2012年第四季度的出貨量全球排名第三，但為華為貢獻高出貨量的運營商定制機是以低利潤率實現(xiàn)的。運營商在進行終端銷售時，主推機型均為千元機，如C8812、C8860等，電信合約價與裸機價差價巨大。如C8812，協(xié)議價與裸機價最高相差500元，幾乎是裸機價的一半。電信為華為帶來了高出貨量，卻嚴重壓榨了華為的利潤空間。
三、造成華為智能手機渠道終端現(xiàn)狀的原因探析
華為智能手機終端過分依賴三大運營商，主要有以下三方面原因：
1. 華為的定位。華為當初進入手機行業(yè)是為了反擊UT對華為業(yè)務的侵占而實施的戰(zhàn)術——通過搶占小靈通市場，打擊UT利潤支撐點。華為的主營業(yè)務仍為無線電，微電子，通訊等產(chǎn)品，手機只是輔助業(yè)務，不受企業(yè)重視，這使華為手機缺少專業(yè)的手機管理業(yè)務部，缺乏品牌、渠道建設，從而一度淪為白牌機。
2. 華為的B2B渠道運營傳統(tǒng)。華為一直走運營商路線，采用B2B模式進行產(chǎn)品銷售，對與企業(yè)與政府、運營商之間的關系掌控十分成熟。但在進入手機終端后，華為缺乏社會渠道管理經(jīng)驗，對各級關系的協(xié)調顯得力不從心，這也是許多代理商不愿意選擇華為的原因之一。
3. 進入市場較晚，市場競爭激烈。當今手機市場競爭激烈，不僅有諾基亞、LG等知名老品牌，三星、蘋果等新興強勢品牌，還有聯(lián)想、中興等本土品牌。這些品牌進入時間早，已經(jīng)擁有了消費群體并建立了自己的一套銷售體系。而華為是新興手機品牌，加之華為之前主要生產(chǎn)白牌手機，一直以來又主打千元機，許多消費者只是沖著性價比購買華為，品牌忠誠度不高，容易被替代。
四、啟示與思考
通過以上分析，筆者認為可以得到以下幾點啟示：
1.設計定制手機層次，劃分高中低不同檔次，有選擇地接受運營商定制。運營商具有龐大的用戶群體、遍布全球的網(wǎng)點以及強大的資金、人員支持，企業(yè)應充分利用運營商的資源，同時設計產(chǎn)品層次，將定制作為提升銷量和獲得顧客的渠道以及提升品牌的方式。
2.發(fā)展社會渠道，補齊短板。運營商對智能手機出貨量有巨大貢獻，企業(yè)不能放松這一強有力的銷量增長點。但同時，僅僅與運營商合作已經(jīng)難以滿足當今企業(yè)的發(fā)展需求以及利益訴求，一方面，各級分銷商、代理商控制下的終端成了各商家的必爭之地;另一方面，電子商務的快速發(fā)展展現(xiàn)了網(wǎng)絡對于企業(yè)的重要意義，電商是未來的發(fā)展趨勢，企業(yè)必須加快電商渠道建設。
3.注重知識產(chǎn)權，加強品牌建設，提高品牌號召力。華為手機雖然具有低價高品質的優(yōu)勢，但過去的白牌劣跡卻讓華為在消費者心目中留下了低端廉價的印象。許多國產(chǎn)手機品牌也因為過去在科研、技術方面的劣勢，不注意品牌的維護和提升，使品牌仍滯留低端。品牌的建設離不開優(yōu)質產(chǎn)品的支撐，智能手機離不開科研投入與技術支持，企業(yè)必須注重知識產(chǎn)權建設，而品牌建設是一個系統(tǒng)過程，不能一蹴而就，需要多層次、多角度的審視和設計。
五、結語
華為的終端現(xiàn)狀和未來建設對我國其他國產(chǎn)手機品牌具有十分重要的借鑒意義，面對國內手機市場的白熱化競爭，過分依賴運營商已經(jīng)成為本土品牌的硬傷。在終端為王的市場，構建合理、完善、強大的分銷網(wǎng)絡，占領終端已經(jīng)成為各品牌在中國市場的決勝之地。華為的啟示讓我們明白，本土品牌一定要理智對待運營商定制，不能被短期利益蒙蔽雙眼，忽略社會渠道的建設、忽視科技研發(fā)和品牌建設，唯有這樣，才能在日趨激烈的競爭中獲得一席之地。
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