華為戰(zhàn)略品牌管理論文(2)
華為戰(zhàn)略品牌管理論文篇二
華為公司的品牌管理現(xiàn)狀及對(duì)策研究
1 品牌管理理論概述
品牌是消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生的主觀印象，并使消費(fèi)者在選擇購(gòu)買該商品時(shí)產(chǎn)生的偏好。品牌管理指的是通過(guò)有效監(jiān)管控制企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制定出合理的品牌營(yíng)銷策略，吸引并刺激更多的消費(fèi)者;最終形成企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)外學(xué)者對(duì)品牌管理的研究對(duì)企業(yè)影響最深和最有效的當(dāng)屬：“菲利普·科特勒(Philip Kotler)”和“Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu”?？铺乩諒?qiáng)調(diào)了品牌管理的價(jià)值導(dǎo)向，認(rèn)為品牌管理是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。他提出了企業(yè)品牌管理應(yīng)打造高質(zhì)量產(chǎn)品并準(zhǔn)確定位產(chǎn)品價(jià)值。而Hsiao-Fan WangCheng-Ting Wu則以品牌延伸理論為基礎(chǔ)，從企業(yè)品牌的發(fā)展趨勢(shì)入手，深入分析了企業(yè)品牌延伸至全行業(yè)的動(dòng)因和失敗的原因;以整體營(yíng)銷思想為指導(dǎo)，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)自身的角度系統(tǒng)地探討了促使企業(yè)品牌延伸成功的主要因素及其內(nèi)在關(guān)系，著重闡述了品牌核心價(jià)值在品牌延伸中的重要作用，以及準(zhǔn)確的品牌定位和差異化營(yíng)銷在企業(yè)品牌延伸中的意義。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌管理研究最有代表性的可屬盧泰宏與周志民(2003)。他們提出了深化品牌形象的觀點(diǎn)。認(rèn)為企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中深化品牌形象的塑造，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象，提高客戶忠誠(chéng)度，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位;優(yōu)化營(yíng)銷策略。
綜上所述，企業(yè)進(jìn)行品牌管理的目的在于，通過(guò)成功打造優(yōu)勢(shì)品牌，樹立具有企業(yè)特色的產(chǎn)品品牌形象，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
2 華為公司的品牌管理現(xiàn)狀及問(wèn)題分析
華為公司自2009年成立以來(lái)，一直致力于打造“最佳通信公司”的市場(chǎng)品牌形象。公司經(jīng)歷了27年的發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)通信科技行業(yè)中的佼佼者，成功打開了國(guó)內(nèi)外銷售市場(chǎng)。雖然華為公司近年來(lái)發(fā)展迅速，也強(qiáng)化了品牌管理，并制定出了一系列的品牌管理策略。但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈化，面對(duì)多元化發(fā)展，新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，例如小米、樂(lè)視、中興等，同行產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)加速化以及相關(guān)人才配備不足等因素，使得華為公司在品牌管理方面依舊存在一些問(wèn)題包括：
2.1 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度下降
準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位影響著產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和開發(fā)，只有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，把握客戶需求，才能在細(xì)分市場(chǎng)中建立起企業(yè)的品牌知名度。華為公司在進(jìn)行品牌管理時(shí)，暴露出對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化定位不足的問(wèn)題，沒(méi)有充分考慮企業(yè)品牌形象的變化，導(dǎo)致品牌塑造偏離市場(chǎng)需求，大大降低了公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
例如公司從2014年初開始制定的5年發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要向向手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)軍。而這些技術(shù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上老牌企業(yè)眾多，而這類產(chǎn)品市場(chǎng)早已被老牌企業(yè)分割，且在未來(lái)市場(chǎng)上的需求不大。市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度不高，連環(huán)影響新產(chǎn)品銷售，最終使公司發(fā)展受阻。
2.2 品牌營(yíng)銷策略不合理
華為公司品牌營(yíng)銷途徑較少，沒(méi)有充分借助網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，自成立以來(lái)，公司僅僅在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，開展品牌優(yōu)惠促銷活動(dòng)，其他時(shí)候較少舉辦類似活動(dòng)，品牌營(yíng)銷缺乏創(chuàng)意，營(yíng)銷策略制定也存在著不合理，刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷效果低下，產(chǎn)品大量滯存。雖然公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占比逐年提高，但根據(jù)2013年品牌營(yíng)銷收入占比結(jié)果顯示，公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總銷售額僅占23%，與實(shí)體營(yíng)銷占比相比依舊較少。
2.3 品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯
品牌優(yōu)勢(shì)是決定企業(yè)品牌 管理的核心。就目前市場(chǎng)來(lái)看，華為公司的品牌優(yōu)勢(shì)依舊存在不足。例如對(duì)產(chǎn)品品牌塑造的重視度不夠，沒(méi)有進(jìn)行專門的大品牌效益計(jì)算，忽略了在產(chǎn)品市場(chǎng)銷售中的品牌研發(fā)和塑造;品牌匯聚力不夠，導(dǎo)致產(chǎn)品難以集中打響華為公司品牌的合力。公司選擇用來(lái)打造品牌優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，如手機(jī)芯片、電腦芯片、電子顯示屏、LED等高新技術(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量不高，且不具有企業(yè) 文化代表性，難以有效打造品牌優(yōu)勢(shì)，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力始終難以得到有效提高。公司近年的多元化產(chǎn)品 發(fā)展是否能對(duì)其品牌進(jìn)行有效提升，值得管理層思考與重視。
2.4 品牌危機(jī)處理能力不高
2013年華為公司受到了3060起顧客的電話抱怨，其中1780起是顧客抱怨華為手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題，總是出現(xiàn)死機(jī)卡機(jī);750起是顧客抱怨華為產(chǎn)品售后服務(wù)不到位，比如產(chǎn)品質(zhì)量承諾未及時(shí)兌現(xiàn)，保修周期較長(zhǎng)，部分地方售后服務(wù)店額外收取維修費(fèi)用等。
2014年上半年，華為手機(jī)退貨高達(dá)6500起，大大影響了華為公司的品牌形象。對(duì)品牌危機(jī)的處理力度不夠，效果低下，導(dǎo)致品牌危機(jī)帶來(lái)的不利影響難以得到有效消除，大大影響了企業(yè)品牌的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)，不利于華為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
3 解決華為公司品牌管理問(wèn)題的有效對(duì)策
3.1 加強(qiáng)品牌市場(chǎng)定位
華為目前的產(chǎn)品分類主要有以個(gè)人為主的商用無(wú)線電信 網(wǎng)絡(luò)、電信軟件等;平板電腦;移動(dòng)寬帶;家用終端;家庭媒體終端;配件。這些產(chǎn)品全部是以“華為”品牌命名，可以做到品牌統(tǒng)一化，易于消費(fèi)者認(rèn)知。但每類產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)定位不明，公司應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)部與品牌或公關(guān)部門的溝通 聯(lián)系，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)信息的分析，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，充分了解消費(fèi)者需求，依據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)開發(fā)或訂制產(chǎn)品，做好品牌定位，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，而不是盲目跟風(fēng)進(jìn)入不同的市場(chǎng)領(lǐng)域生產(chǎn)類似產(chǎn)品，找不到自己的特色。以手機(jī)產(chǎn)品為例，雖然MATE7系列手機(jī)在國(guó)內(nèi)攻入高端價(jià)位市場(chǎng)，受到消費(fèi)者好評(píng)，品牌認(rèn)可度大幅提升。但和三星相比，從全球范圍來(lái)看，無(wú)論是銷量還是品牌仍舊略遜一籌。所以，華為的品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位來(lái)分類進(jìn)行，圍繞一個(gè)主品牌開展不同系列的副品牌建設(shè)。
3.2 優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略
做好產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷渠道，合理使用傳統(tǒng)媒介(廣播、電視、報(bào)紙、戶外)及新媒體(網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等)合作，進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，積極實(shí)現(xiàn)與分銷商的品牌合作關(guān)系，實(shí)行聯(lián)合營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷，例如與知名電商京東或一號(hào)店合作，以旗艦店形式入駐，分類銷售各類產(chǎn)品。華為目前只是有以手機(jī)為主的旗艦店進(jìn)駐京東，對(duì)其他產(chǎn)品的銷售與品牌認(rèn)知并不利。 在品牌營(yíng)銷策略方面還可以考慮影視植入，或者以故事主題的微電影來(lái)闡述品牌故事進(jìn)行宣傳，傳播品牌影響力。同時(shí)可以向蘋果學(xué)習(xí)利用饑渴營(yíng)銷或者事件營(yíng)銷來(lái)傳播品牌知名度和美譽(yù)度。
3.3 打造品牌優(yōu)勢(shì)
華為可以向“小米”學(xué)習(xí)，打造性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，及時(shí)與同行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行綜合性地對(duì)比，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以此來(lái)加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，強(qiáng)化成本控制，研發(fā)出性價(jià)比高的明星產(chǎn)品，不斷突出產(chǎn)品的“創(chuàng)新價(jià)值”，做到產(chǎn)品至上，服務(wù)為王。將產(chǎn)品質(zhì)量做到極致，贏得消費(fèi)者口碑。完善售后服務(wù)，及時(shí)解決問(wèn)題，為公司塑造良好的品牌效應(yīng)，打造品牌質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。
3.4 強(qiáng)化品牌危機(jī)處理能力
構(gòu)建預(yù)警機(jī)制，定期收集媒體信息反饋，及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面評(píng)論。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)發(fā)展情況，定期或不定期進(jìn)行自我診斷。做好危機(jī)的預(yù)控 工作，指定 組織發(fā)言人，建立以媒體關(guān)系為核心的緊急事件處理聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，對(duì)潛在的危機(jī)形態(tài)進(jìn)行分類，制定預(yù)防危機(jī)的方針、政策。避免像柯達(dá)、諾基亞、索尼一樣，反應(yīng)遲緩而最終導(dǎo)致品牌價(jià)值沒(méi)落。
4 結(jié)論
本文通過(guò)圍繞一個(gè)主品牌開展不同系列的副品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;通過(guò)開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，借助媒體力量?jī)?yōu)化品牌營(yíng)銷策略，打造良好口碑;通過(guò)構(gòu)建品牌預(yù)警機(jī)制，建立以媒體關(guān)系為核心的緊急事件處理聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，提高品牌危機(jī)預(yù)控能力，維護(hù)品牌形象。這些措施能夠有效解決華為公司在品牌建設(shè)中存在的“市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確”、“品牌營(yíng)銷策略不合理”、“品牌優(yōu)勢(shì)打造不明顯”、“品牌危機(jī)處理能力不高”的弊病，同時(shí)很好的維護(hù)和優(yōu)化華為品牌，提升公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
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