品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，影響到企業(yè)家個(gè)人的形象和聲譽(yù);下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了華為戰(zhàn)略品牌管理論文，有興趣的親可以來(lái)閱讀一下!

　　華為戰(zhàn)略品牌管理論文篇一

　　以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略實(shí)施路徑

　　【摘要】品牌建設(shè)包含企業(yè)家品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌三個(gè)方面，以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)的必然選擇，從三者關(guān)系分析入手提出該戰(zhàn)略實(shí)施路徑。

　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)家品牌;產(chǎn)品品牌;企業(yè)品牌

　　品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，品牌的含義分為三方面，一是企業(yè)家品牌，主要是指企業(yè)家個(gè)人的形象和聲譽(yù);二是產(chǎn)品品牌，這個(gè)層次上的品牌主要是產(chǎn)品/服務(wù)，人們對(duì)品牌的信任就是對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的信任;三是企業(yè)品牌，它是整個(gè)企業(yè)的形象代表，是一個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)的終極目標(biāo)。一個(gè)完整的企業(yè)品牌實(shí)際上已包含了產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌。產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌的塑造本身是一種短期行為，最終應(yīng)該轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌資產(chǎn)的一部分。離開了產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌，空談企業(yè)品牌是沒(méi)有用的，也不會(huì)真正樹立起企業(yè)品牌。

　　一、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略內(nèi)容

　　(1)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是指把企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、商標(biāo)合三為一，把企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌并注冊(cè)為商標(biāo)。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)識(shí)別標(biāo)志單一，易于形成統(tǒng)一的市場(chǎng)形象，注冊(cè)為商標(biāo)可有效地保護(hù)企業(yè)權(quán)益，利用已有的企業(yè)知名度可迅速地將新產(chǎn)品推入市場(chǎng)，該戰(zhàn)略已成為許多企業(yè)關(guān)注和使用的熱點(diǎn)。使用該戰(zhàn)略最成功的企業(yè)首推美國(guó)的通用電器公司，英國(guó)的維珍等。杭州娃哈哈集團(tuán)等也開始嘗試使用這種戰(zhàn)略，產(chǎn)品序列里有鈣奶、純凈水、童裝等。(2)企業(yè)品牌+產(chǎn)品系列戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略也是用企業(yè)品牌作為市場(chǎng)訴求的主要對(duì)象和產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保者，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)必須以企業(yè)整體的強(qiáng)大技術(shù)和資本實(shí)力作為后盾，同時(shí)也利用產(chǎn)品系列的名稱向消費(fèi)者傳遞更多的產(chǎn)品信息。采用這一戰(zhàn)略的大多是一些高附加值產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦產(chǎn)品、轎車等。寶馬品牌就是在BMW標(biāo)志之后利用數(shù)字來(lái)區(qū)分產(chǎn)品的大小和細(xì)分市場(chǎng)的不同。(3)企業(yè)品牌+副品牌戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略是在使用企業(yè)品牌的同時(shí)，賦予單個(gè)產(chǎn)品或一類產(chǎn)品人格化的品牌名稱，使之在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生該企業(yè)產(chǎn)品共同特點(diǎn)之外的個(gè)性。產(chǎn)品除功能性外還具備了象征性和體驗(yàn)性。這一戰(zhàn)略使企業(yè)在不丟失企業(yè)品牌為顧客提供的功能和質(zhì)量保證，確保顧客對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度的前提下，通過(guò)副品牌名稱豐富顧客對(duì)每一種產(chǎn)品個(gè)性的聯(lián)想，增進(jìn)與顧客的溝通，提升品牌忠誠(chéng)。運(yùn)用這一戰(zhàn)略的成功案例首推海爾，以空調(diào)為例，海爾的變頻空調(diào)叫“小超人”，健康空調(diào)叫“小狀元”，窗機(jī)叫“小英才”。

　　二、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要性

　　1.真正基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，最閃亮的都是企業(yè)品牌。成功的百年企業(yè)，其創(chuàng)始人都已經(jīng)淡出人們的視線，但他們所打造的企業(yè)王國(guó)卻一直屹立于商業(yè)之林中，強(qiáng)生、松下等企業(yè)，人們已經(jīng)記不住它們的老板是誰(shuí)，產(chǎn)品品牌有多少，但企業(yè)的名頭卻是異常閃亮，這就是企業(yè)品牌的最大魅力。(1)從企業(yè)戰(zhàn)略考慮，企業(yè)想生存，適應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)的變化，必須持續(xù)地創(chuàng)造出核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已變得不現(xiàn)實(shí)。而企業(yè)品牌則不像價(jià)格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個(gè)企業(yè)都有其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值觀、成長(zhǎng)歷史和風(fēng)格以及個(gè)性迥異的領(lǐng)導(dǎo)者。打造一個(gè)高威望的企業(yè)品牌，依靠企業(yè)品牌形象和聲譽(yù)樹立持久的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為一個(gè)企業(yè)生存和取得進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。(2)一個(gè)企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，不僅取決于長(zhǎng)久的與客戶關(guān)系保持，還取決于利益相關(guān)者的決策。利益相關(guān)者包括股東、員工和商業(yè)伙伴，他們都是企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成部分，維持與他們之間的良好關(guān)系，必須依靠整個(gè)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作，才能塑造強(qiáng)大的企業(yè)品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關(guān)者為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

　　2.以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌省錢省力。(1)在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，樹立、管理、維護(hù)和復(fù)興一個(gè)產(chǎn)品品牌，都需要高昂的營(yíng)銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更是如此。由于各個(gè)品牌需要保持自己的差異和個(gè)性，所以對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品品牌的打造都需要單獨(dú)的產(chǎn)品研發(fā)、廣告和促銷，而各個(gè)產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營(yíng)銷資源。打造一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌，當(dāng)企業(yè)品牌的整體營(yíng)銷活動(dòng)替代了個(gè)別產(chǎn)品的營(yíng)銷努力后，營(yíng)銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用的降低將帶來(lái)明顯的成本節(jié)約。(2)企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值，企業(yè)品牌的不斷成長(zhǎng)將會(huì)為更多的產(chǎn)品創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，也會(huì)促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)。產(chǎn)品品牌的作用只局限于某個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌多是輝煌一時(shí)，一旦產(chǎn)品被更新或淘汰，品牌價(jià)值便不復(fù)存在，強(qiáng)大的企業(yè)品牌可以使品牌在產(chǎn)品消失的情況下繼續(xù)存在，使企業(yè)不至于受到致命的打擊。

　　3.中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)體系力推企業(yè)品牌。為了推動(dòng)我國(guó)企業(yè)盡快創(chuàng)建企業(yè)品牌，從1995年開始就在中國(guó)最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)方法中，力推企業(yè)品牌的形成。具體方法是：(1)提倡企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌(或稱主商標(biāo))名稱一致;(2)計(jì)算依據(jù)包括集團(tuán)所有品牌指標(biāo)，同時(shí)包括使用企業(yè)品牌的合作企業(yè)數(shù)據(jù)。

　　4.社會(huì)文化背景的影響。東方文化傳統(tǒng)注重層級(jí)分明，長(zhǎng)幼有別。因此，東方企業(yè)采用企業(yè)品牌導(dǎo)向的居多。如果兩個(gè)品質(zhì)和感觀都差不多的產(chǎn)品，一個(gè)是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，在品牌營(yíng)銷中也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所屬的企業(yè)背景;另一個(gè)產(chǎn)品雖出自大企業(yè)，但為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性而淡化了產(chǎn)品出身，那么在多數(shù)東方消費(fèi)者心目中就會(huì)產(chǎn)生單個(gè)的品牌與一家大企業(yè)相抗衡的品牌認(rèn)知，從而影響購(gòu)買決策。

　　5.市場(chǎng)及消費(fèi)者成熟度的影響。市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度越高，消費(fèi)者越成熟，消費(fèi)者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。隨著我國(guó)引入市場(chǎng)機(jī)制歷史的增長(zhǎng)，人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量信息，還需要了解產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部是如何制造的，企業(yè)是否真正關(guān)心消費(fèi)者的需求等。使得品牌的競(jìng)爭(zhēng)已不是單純的產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，要討好消費(fèi)者，創(chuàng)造好的消費(fèi)體驗(yàn)，就要求企業(yè)在各個(gè)方面、各個(gè)角度做到言行一致，遵守對(duì)客戶的品牌承諾。打造企業(yè)品牌成為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、越來(lái)越精明、越來(lái)越缺乏信任感的必然選擇。

　　三、以企業(yè)品牌為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略實(shí)施的路徑

　　1.以企業(yè)家品牌為先導(dǎo)。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，絕大多數(shù)情況下，企業(yè)家和企業(yè)是一起出名的。提到海爾，大家會(huì)想起張瑞敏;提到萬(wàn)科，大家會(huì)想到王石;提到聯(lián)想，大家會(huì)想到柳傳志……從一定意義上說(shuō)，企業(yè)家已經(jīng)成了其所經(jīng)營(yíng)品牌的形象代言人，企業(yè)家品牌與企業(yè)品牌之間存在著極為明顯的正相關(guān)性，尤其創(chuàng)業(yè)企業(yè)家個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)知與形象的貢獻(xiàn)更是成倍數(shù)增加，影響極大。所以，企業(yè)家個(gè)人品牌應(yīng)該視為企業(yè)品牌的一部分加以管理，將企業(yè)家個(gè)人品牌視作一種資源，一種動(dòng)力。(1)加強(qiáng)企業(yè)家聲譽(yù)管理。企業(yè)以正確決策為核心，通過(guò)聲譽(yù)投資、聲譽(yù)塑造及交往等手段，建立和維持與社會(huì)公眾的持續(xù)信任關(guān)系。以企業(yè)家為主體加強(qiáng)與企業(yè)利益相關(guān)者群體的溝通和交流，更多地考慮到利益相關(guān)者的需要和期望，他們對(duì)企業(yè)的看法決定了企業(yè)聲譽(yù)的好壞;企業(yè)家對(duì)員工的信任和鼓勵(lì)他們參與是創(chuàng)建企業(yè)家品牌和企業(yè)品牌良好聲譽(yù)的第一步，每一位員工都是聲譽(yù)管理的駕馭者和實(shí)施者，是聲譽(yù)管理的心臟和靈魂;企業(yè)家聲譽(yù)是一筆重要的財(cái)富，然而危機(jī)可以在頃刻間將它毀掉。因此，企業(yè)家要培養(yǎng)危機(jī)預(yù)防意識(shí)，而一旦危機(jī)發(fā)生則要及時(shí)做出反應(yīng)，主動(dòng)向公眾澄清事實(shí)，承認(rèn)錯(cuò)誤，并提出詳實(shí)的危機(jī)解決方案。(2)加強(qiáng)企業(yè)家形象塑造。企業(yè)家形象塑造的目的是打造一個(gè)企業(yè)核心的權(quán)威，讓企業(yè)家成為帶領(lǐng)企業(yè)不斷前進(jìn)的領(lǐng)袖，具有強(qiáng)大的感召力。形象塑造包括三方面：第一，企業(yè)家的人生觀、價(jià)值觀、人才觀及創(chuàng)新思維等部分，體現(xiàn)的是其個(gè)人的內(nèi)涵與修養(yǎng)，著重于自身的“內(nèi)秀”。第二，企業(yè)家的儀容儀表、禮儀服飾、辦公環(huán)境等，體現(xiàn)的是外表風(fēng)格，著重于個(gè)人形象的外在表現(xiàn)。第三，企業(yè)家的為人處事、社交活動(dòng)等，表現(xiàn)的是對(duì)社會(huì)的態(tài)度。

　　2.以產(chǎn)品品牌為前提。在形成企業(yè)品牌效應(yīng)的過(guò)程中，基本都經(jīng)歷了這樣的歷程：由成功的產(chǎn)品推出產(chǎn)品品牌;由成功的產(chǎn)品品牌形成企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌;由強(qiáng)勢(shì)品牌又逐步演化成為企業(yè)名稱;市場(chǎng)細(xì)分，又不斷推出新的代表產(chǎn)品差異的產(chǎn)品品牌;在產(chǎn)品品牌形成系列的時(shí)候，企業(yè)品牌成為重要的形象目標(biāo)和聯(lián)系各個(gè)產(chǎn)品品牌的紐帶。產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌成長(zhǎng)的前提，而企業(yè)品牌則為產(chǎn)品品牌積累著價(jià)值。(1)確保產(chǎn)品質(zhì)量。知名品牌是高質(zhì)量、高占有率、高認(rèn)知度和高美譽(yù)度的綜合體，但是根本要素仍然是質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的保證。企業(yè)名牌首先是產(chǎn)品質(zhì)量名牌，沒(méi)有質(zhì)量作保證的名牌是短命的。在培育發(fā)展知名品牌過(guò)程中，企業(yè)需高度重視質(zhì)量管理，堅(jiān)持質(zhì)量第一，以質(zhì)取勝方針，實(shí)行質(zhì)量一票否決制，把品質(zhì)領(lǐng)先、質(zhì)量為上的理念貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程，持續(xù)改進(jìn)和不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)領(lǐng)先。(2)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新。我國(guó)消費(fèi)者的品牌意識(shí)淡薄，他們更易變、更容易被暗示、更喜新厭舊，所以企業(yè)必須要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不斷滿足消費(fèi)者日益提高的需求，占領(lǐng)消費(fèi)者的“內(nèi)心”才是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路，以創(chuàng)新為突破口，打造產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　3.以誠(chéng)信為基石。品牌的核心是承諾，本質(zhì)是價(jià)值，形式是產(chǎn)品/服務(wù)，內(nèi)涵卻是一種文化，而文化的靈魂，就是“誠(chéng)信”。(1)企業(yè)家誠(chéng)信。一個(gè)不講誠(chéng)信的企業(yè)家是不可能打造一個(gè)誠(chéng)信的企業(yè)品牌的，誠(chéng)信建設(shè)首先應(yīng)該提高企業(yè)家及其他管理者的誠(chéng)信文化素質(zhì)，作為一個(gè)企業(yè)的主要領(lǐng)導(dǎo)和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體，他們的一言一行，時(shí)時(shí)處處事事都要體現(xiàn)誠(chéng)信的理念，進(jìn)行概念化管理，導(dǎo)向性示范，言必行，行必果，說(shuō)到做到。(2)產(chǎn)品誠(chéng)信。企業(yè)時(shí)時(shí)注重產(chǎn)品的誠(chéng)信形象，通過(guò)樹立產(chǎn)品的誠(chéng)信形象來(lái)贏得消費(fèi)者的信任與支持，從而開拓市場(chǎng)，獲取盈利。在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，企業(yè)按市場(chǎng)規(guī)律辦事，不漫天要價(jià)，不低價(jià)傾銷，更不以次充好;在產(chǎn)品的包裝上做到產(chǎn)品與包裝相符，不采用令人誤解的標(biāo)示及夸大產(chǎn)品功能的用語(yǔ);在選擇渠道的過(guò)程中，遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，講究商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù);在促銷活動(dòng)中合理開展公關(guān)活動(dòng)，建立與完善售后服務(wù)體系，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)現(xiàn)跟蹤管理、定期調(diào)訪。(3)企業(yè)誠(chéng)信。企業(yè)在與其他企業(yè)聯(lián)系、協(xié)作與交流時(shí)，必須堅(jiān)持以契約為基礎(chǔ)的誠(chéng)信，認(rèn)真履行協(xié)約或合同，講求信用，做到互惠互利。在企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)講信用、重信譽(yù)、平等競(jìng)爭(zhēng)、公平交易的道德風(fēng)尚。認(rèn)真制定誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，自覺(jué)接受有關(guān)部門的監(jiān)督，依法建帳，及時(shí)足額繳稅。將誠(chéng)實(shí)守信滲入到企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，深入到企業(yè)文化的核心，為企業(yè)品牌注入強(qiáng)大的生命力。

　　4.以整合營(yíng)銷傳播為手段。企業(yè)品牌包含的信息具有多樣性，既有企業(yè)家信息，又有產(chǎn)品信息，還有品牌所蘊(yùn)涵的文化信息。企業(yè)既可以通過(guò)人員推銷、口碑傳播來(lái)傳遞信息，也可以通過(guò)大眾媒體來(lái)傳播信息。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解來(lái)自于他們接觸到的各類信息的綜合，這在客觀上要求企業(yè)運(yùn)用多種傳播方式將豐富的品牌信息準(zhǔn)確地、系統(tǒng)地傳遞給消費(fèi)者，(1)傳播方式的整合。通過(guò)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、包裝等各種能傳遞信息及帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段，并將其結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。過(guò)去企業(yè)習(xí)慣于使用廣告這種單一的傳播手段，但在信息高度發(fā)達(dá)的今天，傳播手段紛繁復(fù)雜，傳播渠道本身的信息傳遞與不同的渠道進(jìn)行了有機(jī)的結(jié)合，要求企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，注意整合使用各種傳播手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。(2)傳播信息的整合。傳播信息的整合需要塑造企業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的主要力量，也是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播的中心。讓每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都能提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。久而久之，品牌內(nèi)涵才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中烙下深深的烙印。例如耐克代表的是一種生活的激情，奔馳代表的是舒適……這種統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵應(yīng)該作為整合營(yíng)銷傳播的中心，并且在每一次傳播活動(dòng)中得到體現(xiàn)和演繹，并使之豐滿和強(qiáng)化。

　　參 考 文 獻(xiàn)

　　[1]易牧農(nóng).論產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌交互發(fā)展戰(zhàn)略.江蘇商論.2000(1)

　　[2]熊凱.品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)選擇.商業(yè)時(shí)代.2004(3)

　　[3]王俊星.以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播.物流科技.2003(6)

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