凡客品牌危機(jī)管理論文(2)
凡客品牌危機(jī)管理論文篇二
凡客品牌模式發(fā)展之路淺析
摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮的到來，凡客秉承“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，高性價(jià)比的自有品牌，全球時(shí)尚的無限選擇，最好的用戶體驗(yàn)”的品牌理念，建立了自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的商業(yè)模式，通過利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與服裝制造業(yè)結(jié)合，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)文化的潮流，完善的售后服務(wù)成功的樹立了品牌形象。然而凡客并沒有擺脫炒作單品的嫌疑，令人對其產(chǎn)生某種有效仿快時(shí)尚品牌，以炒作和販賣基本單品為商業(yè)模式的錯(cuò)覺。本文主要通過對凡客模式的分析為例來探索電子商務(wù)服裝品牌的發(fā)展道路，為互聯(lián)網(wǎng)自有服裝品牌的發(fā)展提供一些參考價(jià)值的探索。
關(guān)鍵詞：凡客;服裝電子商務(wù);自有服裝品牌
凡客誠品自2007年成立并快速的崛起，成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)最大的電子商務(wù)服裝品牌之一。在2010年凡客實(shí)現(xiàn)了銷售額以億計(jì)的“爆炸式增長”，但是從2011年下半年開始，凡客的種種問題集中爆發(fā)，管理失控、品類擴(kuò)張?zhí)珌y、庫存大量積壓，最終導(dǎo)致凡客進(jìn)行了一系列調(diào)整，其中陣痛不斷：裁員、高管離職、品牌形象受到損害等等。凡客模式因其在特殊時(shí)期典型性，引起了社會(huì)各界的關(guān)注，多次成為品牌案例的研究對象。
1 凡客品牌的原始個(gè)性
“愛網(wǎng)絡(luò)，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車;也愛59塊帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”這種以清晰簡潔的方式介紹自我的“凡客體”，將消費(fèi)者帶入了一個(gè)親切的凡客世界，這個(gè)世界里人與人之間的互動(dòng)狀態(tài)是真誠、友好而開放的，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人與人溝通方式的特點(diǎn)。通過這種態(tài)度鮮明的“凡客體”令很多人知道了有這樣一個(gè)個(gè)性親切，輕松，自然的品牌。
由此可見，凡客最初的企業(yè)文化建立來自互聯(lián)網(wǎng)精神即平民精神，追求人與人之間沒有界限的真誠互動(dòng)，每一個(gè)人都可以是達(dá)人，注重用戶的購買體驗(yàn)和產(chǎn)品的高性價(jià)比，通過多種渠道的營銷方式，凡客掀起了人民時(shí)尚的潮流，迅速得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，創(chuàng)造了奇跡般的銷售記錄。
2 凡客模式最初的品牌理念
凡客作為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚自建品牌，向著網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)模式，自營模式，以及自有品牌三種電商綜合模式發(fā)展，其客戶價(jià)值在于針對年輕人的審美品位，倡導(dǎo)真實(shí)簡潔自由溝通的生活方式，在顧客群體中形成了清晰坦誠、簡潔親切的品牌形象，基于這種清晰的理念，凡客在價(jià)格上實(shí)行低價(jià)策略，創(chuàng)造“人人買的起的時(shí)尚”使凡客品牌獲得了廣泛的認(rèn)可。
3 凡客模式的隱患
在凡客過于強(qiáng)調(diào)追求快速擴(kuò)張和更高銷量的過程中許多問題也隨之而來：
首先，是資金鏈面對正常運(yùn)轉(zhuǎn)的難題，訂單量與各類產(chǎn)品名目的增多，給物流帶來了巨大壓力。依靠增加訂單量所帶來的利潤與投入物流建設(shè)的成本之間的平衡是凡客資金鏈維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)要面對的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。凡客的訂單主要是來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為了追求訂單數(shù)量勢必要加大廣告和市場營銷的力度來擴(kuò)大品牌的影響力從而獲得更多的客戶。電子商務(wù)行業(yè)的各家網(wǎng)站的競爭日趨激烈，互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)格驟升，品牌的供貨商對預(yù)付款的比例提高，也將推高凡客的成本。
其次，為了追求訂單數(shù)量，勢必要擴(kuò)大和增加產(chǎn)品的種類，急速的擴(kuò)張會(huì)影響品牌對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量的把控，從而損害品牌形象造成產(chǎn)品的積壓和現(xiàn)金流緊張的局面。凡客品牌通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的方式獲取訂單，然后找工廠生產(chǎn)賣給消費(fèi)者，賺取中間的差價(jià)，其自身的生產(chǎn)能力非常有限。通過炒作產(chǎn)品和低價(jià)追求銷量，忽略了對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)，這樣的品牌是不能長久的，這一點(diǎn)在凡客不斷積壓的庫存上已經(jīng)體現(xiàn)了出來。
最后，凡客公司在高速擴(kuò)張中，管理模式和經(jīng)營方式也需要隨之而變。追求急速擴(kuò)張的思想方式體現(xiàn)在管理中就是以產(chǎn)品的產(chǎn)量為主導(dǎo)，提高銷售的業(yè)績和用戶量，忽視了管理的效率，市場的需要，產(chǎn)品品類與品牌的關(guān)聯(lián)度，凡客公司由于急速擴(kuò)張，很多產(chǎn)品來不及推敲就大量進(jìn)入生產(chǎn)，忽略市場的需求，盲目追求產(chǎn)量，這也是庫存積壓的重要原因。對于這種情況，在企業(yè)決策和制定企業(yè)執(zhí)行戰(zhàn)略方面，應(yīng)該以市場需要和品牌自身特點(diǎn)為參考，緊緊圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，把生產(chǎn)計(jì)劃，實(shí)際生產(chǎn)能力，物流能力，市場反應(yīng)等信息結(jié)合起來，這是企業(yè)生存下來必須要具備的能力。
4 凡客模式誤區(qū)的解決之道
過去的企業(yè)經(jīng)營模式是粗放型的，吸引和拉攏投資，以追求銷售量為核心，通過加大廣告營銷的力度提高知名度，產(chǎn)品種類和產(chǎn)量的大規(guī)模擴(kuò)張以追求銷售量的最大化，以最終實(shí)現(xiàn)上市融資套現(xiàn)為目標(biāo)，同行之間的競爭通過采取價(jià)格戰(zhàn)忽略品牌靈魂等內(nèi)在核心價(jià)值的塑造，企業(yè)一方面要不斷快速擴(kuò)張規(guī)模;另一方面要面對擴(kuò)張帶來了高昂的成本和管理問題，如何維持住自己的既有優(yōu)勢，在激烈的競爭中生存下來，是擺在所有企業(yè)所面前的難題。針對目前的問題，如庫存的積壓，管理不協(xié)調(diào)，資金鏈的不暢等等，凡客不得不采取轉(zhuǎn)移部分生產(chǎn)線，裁員，削減物流和廣告的措施來度過危機(jī)，研發(fā)技術(shù)單品，但是凡客品牌如果想要實(shí)現(xiàn)成功的運(yùn)營，還是要認(rèn)清問題的本質(zhì)，扎實(shí)走好每一步。
以上市盈利為目的，加大投資和廣告的力度，搞價(jià)格戰(zhàn)，高速擴(kuò)張經(jīng)營范圍，過于追求訂單量和利潤，這些是導(dǎo)致企業(yè)虧損的直接原因，產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的缺乏，逐漸失去了消費(fèi)者對品牌的信任，是問題的根本所在。服裝不同于其他商品，它要與人體結(jié)合，它是有個(gè)性有靈魂的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)如果沒有體現(xiàn)品牌的內(nèi)在價(jià)值，不考慮客戶的感受的話，客戶就會(huì)漸漸的流失。凡客在產(chǎn)品上體現(xiàn)出設(shè)計(jì)體現(xiàn)出一定的技術(shù)含量是很必要的，炒作產(chǎn)品，流于表面的設(shè)計(jì)，將會(huì)導(dǎo)致品牌性格的模糊，克服追求銷量最大化的誘惑，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，傳達(dá)品牌的內(nèi)在價(jià)值，找到與目標(biāo)顧客內(nèi)心的共鳴，來獲得消費(fèi)者的信任是很重要的。
凡客以輕資產(chǎn)運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)結(jié)合的模式，它沒有實(shí)體店，實(shí)體工廠，產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控全部外包給第三方公司，僅保留自己的物流，錯(cuò)誤地認(rèn)為只要控制了品牌平臺(tái)和營銷渠道就會(huì)在競爭中永遠(yuǎn)處于優(yōu)勢。它忽略了品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要性，因?yàn)槠放频膬r(jià)值就蘊(yùn)含在其產(chǎn)品之中。它在高速的擴(kuò)張中，忽視了對自己的產(chǎn)品系統(tǒng)而嚴(yán)密的篩選，以及對產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量把控，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也流于膚淺，對供應(yīng)商的生產(chǎn)也沒有嚴(yán)格的計(jì)劃，產(chǎn)品的廣告宣傳和銷售局限在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中令消費(fèi)者缺乏真實(shí)感，這些原因使凡客流于炒作概念，炒作產(chǎn)品，吸引投機(jī)性的投資，盲目地?cái)U(kuò)大，出現(xiàn)營銷成本高于銷售額的后果。
凡客的模式不同于其他平臺(tái)，它有著高度的品牌知名度，它的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，代表一種新的生活方式，它有獨(dú)立定價(jià)權(quán)，這是凡客的優(yōu)勢所在。服裝不僅是包圍人體的工具，還是人類靈魂的外衣，對于服裝美的追求不應(yīng)停留在膚淺的表面，更要能夠體現(xiàn)服裝內(nèi)在優(yōu)雅的靈魂。凡客要及時(shí)調(diào)整積極應(yīng)對，企業(yè)應(yīng)投入更多精力去解決本質(zhì)的問題，審視品牌的原始個(gè)性，關(guān)注品牌核心競爭力的塑造，走出以追求商業(yè)利潤增長為目的的怪圈，通過效果營銷，注重產(chǎn)品的品質(zhì)，以塑造品牌的核心價(jià)值為中心，以對自身的認(rèn)識(shí)與探索為原點(diǎn)，從品牌自身特點(diǎn)出發(fā)找到蘊(yùn)含其中的人文內(nèi)涵，建立品牌的信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)以品牌理念為核心的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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