凡客誠品公司成立于2007年，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費潮流而興起的電子商務(wù)企業(yè)之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了凡客品牌危機管理論文，有興趣的親可以來閱讀一下!

　　凡客品牌危機管理論文篇一

　　凡客誠品的品牌戰(zhàn)略管理

　　【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國電子商務(wù)的成熟，網(wǎng)購市場交易的規(guī)模越來越大，網(wǎng)店作為一種新興企業(yè)模式，管理的重要性尤為突出。凡客誠品公司成立于2007年，三年內(nèi)迅速崛起，但在2011年遭遇各種“寒流”，凡客于2011年8月，進行了大規(guī)模的構(gòu)架調(diào)整。文章主要以凡客的成長歷程為例，從科學(xué)管理和CI戰(zhàn)略兩個角度，來探討網(wǎng)店的品牌管理。

　　【關(guān)鍵詞】科學(xué)管理;CI戰(zhàn)略;品牌管理

　　凡客誠品公司成立于2007年，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時尚消費潮流而興起的電子商務(wù)企業(yè)之一。曾被評為“2008-2009中國B2C市場成長最快的企業(yè)”，并在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站排名第一(艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物的研究報告》)，但在2011年出現(xiàn)各種負面?zhèn)髀劊簬齑娑逊e、資金鏈斷裂、高管跳槽……凡客于2011年，進行了大規(guī)模的構(gòu)架調(diào)整。凡客有著獨特的商業(yè)運營模式和漫長的產(chǎn)業(yè)鏈條，從最傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)業(yè)到最前端的電子商務(wù)的配送，每個環(huán)節(jié)都涉及著巨大的人力投資和資源調(diào)配。文章主要以凡客的成長歷程為例，從科學(xué)管理和CI戰(zhàn)略兩個角度，來探討網(wǎng)店的品牌管理。

　　一、科學(xué)管理：專業(yè)化流程的設(shè)置

　　科學(xué)管理是美國著名管理學(xué)家弗雷德里克·泰勒1912年提出來的，一直影響著現(xiàn)代企業(yè)的管理思想，但中國許多企業(yè)卻沒有很好地形成科學(xué)管理的模式。凡客隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，也暴露出組織和管理方面的問題，此次對組織構(gòu)架的調(diào)整，是對企業(yè)實施科學(xué)管理規(guī)則的普及。

　　(一)數(shù)據(jù)化生存

　　凡客在這次調(diào)整中，成立了一個數(shù)據(jù)中心，由一名SVP進行管理，從各個事業(yè)部調(diào)取數(shù)據(jù)，將散落各處的信息進行整合，從規(guī)劃設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)到銷售的數(shù)據(jù)點，把所有的數(shù)據(jù)信息連接起來，再由網(wǎng)站運營部負責(zé)安排這些資源。一方面是對大量的訂單和用戶信息進行分析，將生產(chǎn)量計算出來，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，控制庫存;另一方面是對各個事業(yè)部的運營效率進行分析，給出“成績單”，針對效率低的站點做出調(diào)整。“數(shù)據(jù)中心不介入任何直接業(yè)務(wù)，它的工作就是給出客觀公正的數(shù)據(jù)”，“數(shù)據(jù)中心的成立，組織結(jié)構(gòu)的變化，還有產(chǎn)品架構(gòu)的這種明細化，是我們前端來說非常重要的事情”。[1]

　　其實，這種管理方式是泰勒提出的定額管理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。成立一個專門的機構(gòu)，對各種因素進行研究，確定合理的生產(chǎn)量，讓任何決策的風(fēng)險都變得可預(yù)測和可控制，以數(shù)字的精確，實現(xiàn)對企業(yè)整體的控制。凡客數(shù)據(jù)中心的成立，是其邁出數(shù)字化管理第一步。

　　(二)組織結(jié)構(gòu)的明晰

　　“過去的組織結(jié)構(gòu)是條塊分割，做產(chǎn)品的負責(zé)做產(chǎn)品，做營銷的負責(zé)營銷，做生產(chǎn)的負責(zé)生產(chǎn)，互相不管” [2]，結(jié)構(gòu)的混亂，致使權(quán)責(zé)不分明，很難找到問題癥結(jié)所在。而現(xiàn)在凡客按品類被劃分為五大事業(yè)部，每個事業(yè)部各自統(tǒng)管從產(chǎn)品設(shè)計到銷售規(guī)劃一系列的工作。五大事業(yè)部向三大生產(chǎn)中心提供下單需求，生產(chǎn)中心負責(zé)與各路供應(yīng)商協(xié)調(diào)生產(chǎn)。

　　這種模式是對企業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，既保持了各個部門之間的協(xié)調(diào)合作，又形成各個事業(yè)部之間的差別競爭。事業(yè)部的改制，讓凡客進入科學(xué)的組織管理，企業(yè)整體的框架已經(jīng)建立，下一步工作則是對各個事業(yè)部內(nèi)部的工作職責(zé)的明確。

　　“這個企業(yè)的運轉(zhuǎn)牛到我離開，也沒有關(guān)系，那就說明這個企業(yè)它自身作為一個有機體已經(jīng)自成體系了” [3]，凡客總裁陳年的這句話很好地概括了科學(xué)管理的精髓：科學(xué)管理就是要用科學(xué)知識取代主觀經(jīng)驗、以標準化系統(tǒng)減少多余的工序。構(gòu)架調(diào)整后，公司運營效率明顯提升，凡客VT上線當天就銷售了5萬多件，第二天就超過了10萬件，陳年也稱“沒想到三月份的T恤會達到這個量” [4]。

　　二、CI戰(zhàn)略：定位個性化平民時尚

　　CI(Corporate Identity System)戰(zhàn)略開端于1956年IBM公司對產(chǎn)品形象成功的設(shè)計。“運用視覺設(shè)計手段，通過商標的造型和特定的色彩等方式，將企業(yè)的經(jīng)營理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營銷準則、營銷策略等整合為一個企業(yè)形象。” [5]164包括理念識別、行為識別、視覺識別三部分。CI的運作需要企業(yè)各層次人員的共同參與，力求給消費者留下最深刻鮮明的整體形象。

　　凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡導(dǎo)“大眾時尚”“平民時尚”。官網(wǎng)上凡客的品牌理念是“互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌：高性價比的自由品牌、全球時尚的無限選擇、最好的用戶體驗” [6]，而在行為識別和視覺識別中，凡客也是圍繞這樣的理念開展營銷活動的。如標準色印刷字體的簡潔包裝紙盒，2009年推出開箱試穿、全免運費等客戶體驗活動等。其中最具代表性的行為識別系統(tǒng)——微博粉絲團和凡客體，使得凡客的平民時尚品牌理念聲名遠揚。

　　(一)Vancl粉絲團

　　凡客是第一批進駐新浪微博電子商務(wù)網(wǎng)站的。它在官方微博之外，還注冊了“Vancl粉絲團”：“歡迎隨時隨地@我們。QQ群同步開通，歡迎攙和”，營造一種輕松氛圍，來建立和消費者建立感情的互動平臺。凡客品牌真正名聲大振，就是起于Vancl粉絲團“上微博，送圍脖”的活動，借由微博女王姚晨的圍脖照片，吸引消費者的興趣與關(guān)注，提高品牌的知名度與美譽度，使得凡客品牌在微博中的人氣一路高升。

　　凡客沒有實體店鋪，完全是通過網(wǎng)絡(luò)銷售的。它的目標消費者是新生代網(wǎng)民，因而對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新十分敏感。在微博興起之初，凡客就準確把握住網(wǎng)民對于時尚、潮流的感覺，讓消費者對其時尚、親民的品牌理念，產(chǎn)生了認同，從而樹立良好的品牌形象，最終創(chuàng)造極佳的市場效果。

　　(二)凡客體

　　凡客在品牌代言上，十分注重將平民和時尚的理念共同體現(xiàn)出來：王珞丹、韓寒等都是目標受眾心中個性率真、真實自然的形象，而其廣告詞：“愛……也愛……不是……我是……”，以一種真實自然、平實直白的自嘲廣告話語，向消費者訴說：明星也沒什么，他們也是凡客(普通人)，大大拉近凡客和消費之間的距離，深化了凡客的品牌形象。

　　凡客通過凡客體，再一次詮釋了平民時尚的品牌精神，隨后凡客體在網(wǎng)絡(luò)的流行，不僅提升了凡客的知名度，還掀起網(wǎng)民造句調(diào)侃的熱潮，使“人人都是凡客”的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。

　　美國廣告專家萊瑞.賴斯指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。” [7]1凡客此次調(diào)整一方面是運用科學(xué)管理原則，來規(guī)范企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，為品牌奠定硬件基礎(chǔ);另一方面是通過CI戰(zhàn)略，將凡客精神傳達給消費者，深化品牌影響力。電子商務(wù)的競爭越來越激烈，凡客必須隨著企業(yè)的成長，不斷地優(yōu)化內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)始終能夠正常持久有效地運營;同時，又必須堅持品牌的強化與創(chuàng)新，才能保持已建立的品牌優(yōu)勢，否則勢必時尚潮流所淹沒。

　　【參考文獻】

　　[1][2][3][4]南方都市報[J/OL]

　　[5]邱慶劍，黃雪麗.改變世界的管理方法[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2004.

　　[6]凡客誠品官方網(wǎng)站. [EB/OL].

　　[7]龐守林.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

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