博客營銷管理論文(2)
博客營銷管理論文
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)營銷 企業(yè)博客 博客營銷
一、企業(yè)博客和博客營銷
企業(yè)博客由某個企業(yè)為達到企業(yè)目標而開設(shè)的博客。其具有博客的一般特征，又具有其本身的特性:
首先，企業(yè)博客是發(fā)布企業(yè)信息和傳遞企業(yè)文化的工具，其內(nèi)容題材和發(fā)布方式更靈活多變，信息量更大。其次，與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，企業(yè)博客傳播具有更大的自主性，更具個性化。再次，與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，企業(yè)博客文章顯得正式，可信度更高。
企業(yè)博客具有開放性、交互性、文化性、目的性等特點。鑒于以上的特點，很多企業(yè)把博客作為推廣企業(yè)品牌，樹立企業(yè)形象，加強客戶聯(lián)系的又一窗口。因此建立了推廣企業(yè)文化，加強企業(yè)管理，樹立企業(yè)品牌的企業(yè)博客。借助企業(yè)博客獲得客戶，得到社會認同的營銷活動，被稱為博客營銷。
從某種意義上講，企業(yè)博客是企業(yè)基礎(chǔ)的信息源泉，企業(yè)的許多信息都可以從博客里找到。例如，可以從GOOGLE黑板報中發(fā)現(xiàn)GOOGLE的改革計劃、DELL的產(chǎn)品問題、MSN的修改方法等等。一些學(xué)術(shù)學(xué)習(xí)資料，甚至在日常媒體沒有發(fā)現(xiàn)、沒有報道的，但卻是目標客戶所關(guān)注的信息，都可以通過企業(yè)博客的渠道讓公眾獲知。
企業(yè)博客營銷具有互動、個性和垂直的特點，其為企業(yè)發(fā)展帶來了機遇，也注入了新的活力。主要表現(xiàn)為三種基本形式:
1.利用第三方博客平臺的博客文章發(fā)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。
2.企業(yè)自建博客，鼓勵公司內(nèi)部人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶。
3.利用個人博客網(wǎng)站及其推廣，達到博客營銷的目的。
博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在以下六個方面：
1.可以培養(yǎng)潛在用戶。
2.可以降低網(wǎng)站推廣費用。
3.為用戶通過搜索引擎獲取信息提供機會。
4.增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接數(shù)量。
5.可以迅速建立網(wǎng)站品牌效應(yīng)。
6.可以從被動的媒體報道轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。
二、博客營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展策略
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《第十八次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，截止到2006年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了1.23億，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)為7700萬。CNNIC《2006年中國博客調(diào)查報告》報告顯示：截至2006年8月底，中國博客作者規(guī)模已達1750萬，其中活躍博客作者(平均每個月更新一次以上)接近770萬，注冊博客空間數(shù)接近3400萬，博客讀者已達7500萬以上，其中活躍讀者高達5470萬人。在這股迅速發(fā)展的博客浪潮中，企業(yè)博客以及隨之產(chǎn)生的博客營銷將在互聯(lián)網(wǎng)中起到巨大的推動作用。
盡管博客已經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，但是博客網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和發(fā)展策略對于大多數(shù)企業(yè)來說仍然是陌生的，作為一個網(wǎng)絡(luò)營銷前沿領(lǐng)域，博客營銷的深度應(yīng)用目前還只是局限于少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)網(wǎng)站，更多的企業(yè)還需要較長時間的摸索才能逐漸掌握這種新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
實踐表明，企業(yè)成功進行博客營銷需要具備三個因素：一個合格的博客寫手、一種合適的傳播風(fēng)格，一個被博客讀者高度關(guān)注的平臺。通過博客可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動營銷，捕捉潛在客戶，形成現(xiàn)實購買。同時企業(yè)通過開展博客營銷實現(xiàn)在線客服、主動營銷功能，并且根據(jù)博客點擊回復(fù)信息進行訪客數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)獲得第一手的營銷資料，成為互動營銷的領(lǐng)軍人物。博客營銷對于不同領(lǐng)域的企業(yè)而言沒有統(tǒng)一模式，但是博客營銷的基本思想是相通的。
在企業(yè)中推廣博客營銷，應(yīng)當(dāng)著重解決以下問題：
1.制定一個中長期博客營銷計劃。這一計劃主要包括博客寫作的人員計劃、寫作領(lǐng)域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。
2.建立合適的博客環(huán)境，動員專人寫博客，堅持博客寫作，不斷更新博客。一個企業(yè)偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章不能達到博客營銷的目的。因此企業(yè)創(chuàng)建傳播營銷人員思想的博客環(huán)境，采用合理的激勵機制促進撰寫博客是非常必要的。
3.建立企業(yè)主博客。將企業(yè)主博客作為企業(yè)與顧客聯(lián)系的又一紐帶。企業(yè)主對企業(yè)經(jīng)營管理有更多的思考時間，具有戰(zhàn)略層面的思維，也擁有與同行、各層次更多的交流機會，從而有機會獲取博客的更多素材，利于博客更新。企業(yè)通過企業(yè)主博客可以影響更多顧客，開展企業(yè)信息的互動傳播，建立企業(yè)品牌形象。為此，國外大企業(yè)，如IBM、SUN、通用等，都建立了企業(yè)主博客。企業(yè)主在第一時間、第一速度公布日志，引起媒體和公眾的關(guān)注，更有效的開展企業(yè)公關(guān)活動和處理突發(fā)事件。為社會公眾更全面更客觀地了解企業(yè)事件真相搭建很好的平臺。
4.對博客營銷的效果進行評估。與其他營銷策略一樣，對博客營銷的效果也需要跟蹤評價。可以將點擊率、回復(fù)次數(shù)等項目作為評測指標。并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善博客營銷計劃，讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮作用。在這一過程中強調(diào)通過小眾傳播影響大眾傳播，讓傳播效應(yīng)從數(shù)字上的成功(點擊率、PV數(shù))轉(zhuǎn)移到傳播質(zhì)量上。
5.省略)為所有的書籍作者開通博客，成為博客營銷的積極實踐者。目的在于增進讀者與作者之間、讀者與Amazon.省略的機會。亞馬遜鼓勵作者寫博客，實際上是Amazon.省略設(shè)計成網(wǎng)絡(luò)會議室的形式，歡迎全球用戶來與戴爾公司分享創(chuàng)意和遠見。其博客中文章分類眾多，圍繞個人用戶或小企業(yè)、環(huán)境保護、用戶體驗、設(shè)計、戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)等各個方面。表現(xiàn)形式除了文字以外，還有視頻。在美國Engadget.com網(wǎng)站上貼出戴爾筆記本著火的圖片后不久，戴爾的企業(yè)博客發(fā)表了回應(yīng)文章，表示公司已經(jīng)開始為顧客更換筆記本，并正在積極聯(lián)合第三方技術(shù)公司調(diào)查事故原因。從隨后跟貼的上百個評論來看，博客們非常欣賞戴爾的這種應(yīng)對突發(fā)事件的態(tài)度：不回避事實，積極加入對話，解決問題。
在內(nèi)容上，企業(yè)博客還應(yīng)該保持定期更新，發(fā)布一些帶有感情色彩的文章，便于與顧客的溝通交流。這點在蒙牛乳業(yè)的企業(yè)博客上得到了驗證。蒙牛乳業(yè)的博客點擊量每日接近4萬，很明顯不同于其他公司博客的地方，就是該主頁的更新者常常會在發(fā)布的文章中流露出“我”的痕跡，以“我”的視角和眼光來發(fā)布更新蒙牛的相關(guān)信息。這無疑讓目標客戶感到親切，意識到企業(yè)重視博客，愿意和顧客之間進行互動。
博客營銷是把商業(yè)領(lǐng)域的“雙刃劍”。用的好，可以為企業(yè)帶來社會影響力，輔助商業(yè)發(fā)展;用的不好，則可能給公司帶來惡性后果。對于企業(yè)博客或企業(yè)主博客，在肯定其價值和影響力的同時，也必須面對其存在的問題，必須探索或找到一種適應(yīng)品牌營銷或者真正實現(xiàn)共贏的新路子，對于博客這樣的新興媒體形式，企業(yè)要理性、辯證看待，并合理和技巧地使用，使其成為提升企業(yè)競爭力的工具。
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