中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文篇2

　　試談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

　　摘要：品牌經(jīng)營是企業(yè)溢價報酬的重要來源，本篇研究從論述中小企業(yè)是否該經(jīng)營品牌出發(fā)，接著研究中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略如何制定，有哪些需要注意的地方，然后進一步舉例說明，品牌戰(zhàn)略必須要能夠分解成戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，以及中小企業(yè)品牌經(jīng)營與大型企業(yè)不同之處。

　　關 鍵 詞：品牌;差異化;經(jīng)營戰(zhàn)略;管理流程

　　一、品牌是產(chǎn)品差異化的重要標志之一

　　我們在經(jīng)濟學及營銷戰(zhàn)略學里開宗明義就看到：企業(yè)追求的目標是利潤最大化(或長期總合利潤最大化)。的確，企業(yè)為求生存及永續(xù)發(fā)展，利潤仍是最重要的關鍵，因此所有企業(yè)無不想方設法地去尋求長期且豐厚的利潤獲取之道。對企業(yè)而言最具體的落實方式是創(chuàng)造一個強有力的產(chǎn)品(product，當然包括服務service，以下亦同)，然后以一切企業(yè)管理的技術(shù)、方法、手段、戰(zhàn)略以達到銷售并獲利的目的;時至今日，差異化是打造強有力產(chǎn)品過程中不可或缺的一套戰(zhàn)略方法。

　　差異化對于產(chǎn)品利潤擁有極大的影響力，是企業(yè)獲利的主要根源。產(chǎn)品差異化有許多種方式，品牌經(jīng)營是其中最重要的一項。它不只對產(chǎn)品利潤有影響，甚至對企業(yè)的營運、形象等都產(chǎn)生非常重要的影響，是一項根本且長遠的企業(yè)經(jīng)營方針;同時它才是真正與顧客關系最密切的企業(yè)代表，在顧客心里它不只代表著產(chǎn)品本身，更代表著整體企業(yè);在企業(yè)心里它代表著公司想要傳達給消費者甚至給合作者、競爭者及整個社會的信息;品牌有時還可進一步地代表一個國家的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。如諾基亞手機代表芬蘭、宜家家具代表瑞典、菲利浦電器及殼牌石油代表荷蘭、勞力士、雀巢代表瑞士等。所以品牌是一種力量強大的武器，它可以影響企業(yè)的生存、改變行業(yè)的前景，甚至能夠帶動國家經(jīng)濟的發(fā)展，由此可見品牌的影響力十分深遠，其重要性也就不言而喻了。因此金融時報(Financial Times)將品牌稱作“現(xiàn)代社會的閃亮標志”。

　　二、中小企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略

　　目前消費者變得越來越理性。他們不僅關心產(chǎn)品，更關心提供產(chǎn)品的組織。他們希望所購買的任何品牌背后都有一個值得信賴的組織。[1]一般消費者對于品牌的印象，似乎只會直覺聯(lián)想到大企業(yè)的產(chǎn)品。以快餐連鎖來說，我們會想到麥當勞與肯德基;以計算機來說，我們會想到宏、戴爾、惠普、華碩……只要是關于產(chǎn)品品牌的聯(lián)想好像都是大企業(yè)轄下的“名牌”。似乎我們周圍一切掛有品牌的產(chǎn)品全被大企業(yè)的勢力所包圍、壟斷，如此的景象是否意味著只有大企業(yè)才有資格經(jīng)營品牌?那么對于規(guī)模較小、資源較匱乏的中小企業(yè)其品牌生存之道又是如何呢?或簡單地說，中小企業(yè)是否應該經(jīng)營自有品牌又該如何經(jīng)營呢?這些問題早已是所有中小企業(yè)關切的熱點。

　　既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業(yè)維持長期競爭力的經(jīng)營核心，因此放棄品牌經(jīng)營顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來，其品牌經(jīng)營的成效更是從無到有一點一滴積累出來的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應建立自有品牌。

　　然而中小企業(yè)在品牌經(jīng)營時與大型企業(yè)最大不同之處，在于中小企業(yè)可運用資源較為匱乏，特別是處于快速發(fā)展階段，企業(yè)運作各方面都需要用到大筆資金，因此品牌經(jīng)營往往礙于企業(yè)資源拮據(jù)而受到許多限制;所以中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架必須針對這樣的條件做出相應的調(diào)整，同時在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，中小企業(yè)唯有將有限的資源運用在關鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利及競爭力，因此在制定品牌戰(zhàn)略時便與大企業(yè)的思考角度及執(zhí)行模式有所差異。

　　品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營的最高指導原則，因此中小企業(yè)在建立品牌之初最重要的便是思考品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略方針，在此作者提出三個重要的品牌戰(zhàn)略思考重點，并且舉例說明，作為中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時的思考借鏡。

　　1. 中小企業(yè)品牌經(jīng)營空間上的戰(zhàn)略

　　首先，目標市場的選取非常重要。品牌建立之初不要馬上面向大眾市場，應針對經(jīng)過科學化細分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場(niche market)，即所謂的“細分市場”來經(jīng)營。[2]而利基市場就是市場規(guī)模也許不大，但是競爭對手相對較少(特別是尚未出現(xiàn)強勢品牌)或競爭尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運作的特殊化、個性化市場，像德國的史坦納光學(Steiner)是專門針對軍事戰(zhàn)地護目鏡市場、利樂食品(Tetra Food)鎖定熱帶魚飼料、貝歇爾(Becher)專精大型傘，這些中小企業(yè)雖然只經(jīng)營特定市場區(qū)段，卻享有很高的市場份額、利潤及品牌知名度。深耕利基市場為中小企業(yè)品牌經(jīng)營上所帶來的好處是可以避開強手林立、競爭激烈的大眾化、一般性市場戰(zhàn)場，而不至于在建立之初中小企業(yè)的“品牌之船”就被激烈的市場“浪潮”給打翻。所以中小企業(yè)品牌建立第一要務是研究、分析并選定一個利基市場，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營、追求產(chǎn)業(yè)區(qū)段內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該市場區(qū)段的品牌知名度，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其它市場區(qū)段。

　　市場細分及延伸可以說是品牌經(jīng)營空間上的發(fā)展戰(zhàn)略，中國很多品牌經(jīng)營成功的中小企業(yè)在打造品牌之初就是運用這種戰(zhàn)略模式，即先鎖定某一市場區(qū)段，然后在此區(qū)段中將品牌名氣打響，之后再將品牌觸角延伸或是拓展到其它區(qū)段，如“新東方”開始是鎖定托福、GRE、GMAT等英語留學考試市場，建立起英文考試補習界第一把手的名氣，之后才陸續(xù)推廣到考研補習、中短期進修、就業(yè)人士的證照考試等市場;“南翔”最早是針對饅頭市場，后來延伸到蟹粉小籠、肉包素包等產(chǎn)品市場，進一步拓展為面食類的名牌;北京“全聚德”烤鴨最早只有店內(nèi)餐飲，后來也經(jīng)營起外帶包裝的快餐市場;臺灣“誠品”最早只是單純的書店，目標是瞄準青年人的閱讀市場，后來品牌經(jīng)營也觸及到兒童圖書甚至時尚精品及百貨等市場領域，這些品牌經(jīng)營成效良好的中小企業(yè)，就是以一個市場區(qū)段接著一個市場區(qū)段逐步拓展品牌經(jīng)營、提升品牌價值。而不管市場細分是以產(chǎn)品特性、地區(qū)、用途或是用戶作為劃分依據(jù)，基本上都可以找出最適合企業(yè)初步建立品牌的目標市場，如此便可在有限的資源運作下達到最好的服務及效率，品牌經(jīng)營成功的機率便大為提高。

　　2. 中小企業(yè)品牌經(jīng)營時間上的戰(zhàn)略

　　其次，品牌經(jīng)營是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對應的商品價值需要建立與鞏固。在此可以品牌研究學者Wileman和Jary在1997年發(fā)表的品牌發(fā)展五階段理論來幫助了解品牌建立的歷程(見下圖)：

　　圖一品牌建立歷程圖

　　第一階段：無品牌，此階段強調(diào)產(chǎn)品的基礎功能，也就是最基本的產(chǎn)品價值，對企業(yè)來說最重要的是具有能力做出“產(chǎn)品”亦即概念商品化，另外我們也可以說無品牌也是一種品牌戰(zhàn)略，諸如許多農(nóng)產(chǎn)品只有標示產(chǎn)地或是生產(chǎn)廠商而無品牌標記，像“蘭州”瓜子、“吐魯番”葡萄干或是上海“小楊”湯包等。

　　第二階段：低價品，此階段強調(diào)產(chǎn)品成本的控制，使產(chǎn)品具有成本競爭力而非僅是“有行無市”的物品，同時也因其成本降低反應在價格上，因而給予顧客更大的產(chǎn)品價值，許多汽車、電子零部件廠商特別強調(diào)此階段的發(fā)展，如金屬材料制造商江陰“元泰”企業(yè)等。

　　第三階段：顧客需求的產(chǎn)品，此階段強調(diào)產(chǎn)品需滿足市場與顧客所需而非單純便宜，亦即透過滿足顧客效用最大化來提高產(chǎn)品價值，如“快三秒”所提供的外帶飲料滿足解渴及便利需求等。

　　第四階段：質(zhì)量導向產(chǎn)品，此階段強調(diào)產(chǎn)品必須不斷提高質(zhì)量進一步滿足顧客，且顧客開始對產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠度，此時產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在高度外型、功能及期望之滿足上，如“仙蹤林”在店內(nèi)提供精致且氛圍輕松的餐飲服務等。

　　第五階段：創(chuàng)新品牌，此階段即為大眾所認知的品牌經(jīng)營，強調(diào)產(chǎn)品給人獨特的文化感受、美感體驗及信賴，此即品牌所產(chǎn)生的差異性，也是產(chǎn)品價值與高額利潤的最大來源，如個人美容保養(yǎng)用品商店“佰草集”、老字號的中國十大餐飲名店“綠波廊”等，而此階段品牌經(jīng)營能否成功，取決于前面四個階段的基礎是否扎實。

　　另外，品牌建立必需適合每一階段要求的“產(chǎn)品價值”，特別是中小企業(yè)品牌經(jīng)營更需循此路線，將產(chǎn)品運營契合且滿足各階段所需的產(chǎn)品價值，完善品牌經(jīng)營時間上的戰(zhàn)略，如此品牌建立才更有方向性且更能穩(wěn)健成長。

　　3. 中小企業(yè)品牌經(jīng)營價值上的戰(zhàn)略

　　最后，一個成功的品牌經(jīng)營需要整體價值的支撐。品牌核心價值本質(zhì)上只是一個原動力、一個不容易模仿的競爭區(qū)隔點，但品牌價值建設的任務不止是建造一個獨特有力的核心價值，還包括一系列其它附帶價值的全面塑造，徹底地滿足我們的目標消費者，因此中小企業(yè)品牌經(jīng)營第三個戰(zhàn)略便是建立完整的產(chǎn)品價值，亦即滿足知名品牌研究學者David Aaker提出的產(chǎn)品-品牌解說圖中每個要點。[3]另外價值的增長，也可以從企業(yè)和消費者兩個層面來解說。

　　(1)企業(yè)層面的增長：包括品牌認知度的增長、品牌質(zhì)量認同度的增長、品牌吸引力指數(shù)的增長及品牌正面聯(lián)想度的增長，譬如看到“杏花樓”、“老正興”就想到歷史悠久的上海小點、看到“船長酒店”就想到物美價廉的旅館服務。這些常規(guī)意義的品牌價值，是企業(yè)所普遍關注的。因為品牌價值的綜合增長，無論對企業(yè)近期的銷量目標還是長期的發(fā)展目標、無論對市場份額的占有還是對顧客的號召力而言，都意義重大。

　　(2)消費者層面的增長：包括消費質(zhì)量的基本保證、消費者需求的優(yōu)化滿足、消費者身份品位的印證、消費者價值觀的共鳴、對消費者的理解與情感上的人文關懷。一個品牌要長足發(fā)展，務必重新推敲品牌價值與消費者滿足的定義，而不是硬生生給人一件所謂優(yōu)良的產(chǎn)品而已。營銷的本質(zhì)就是滿足消費者需求的一系列企業(yè)行為，而品牌經(jīng)營更需廣義滿足消費者的所有需求，如名牌服飾“波司登”、“路易賓利(Louies Berry)”其產(chǎn)品在價值上不只提供保暖及舒適的功能，更帶給顧客高貴、典雅的時尚生活、“王磊”發(fā)型設計，在理發(fā)的過程中不單純是剪發(fā)的服務，更進一步帶給消費者前衛(wèi)、獨特的外型營造。

　　三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與管理流程

　　中小企業(yè)在以上品牌戰(zhàn)略建立之后，其品牌戰(zhàn)略還需配合科學化的管理流程來制定與運作，也就是以科學管理的方法來進行系統(tǒng)化、科學化的品牌戰(zhàn)略制定[4](見圖2)。

　　流程第一步是品牌經(jīng)營宏觀戰(zhàn)略方向確立，此階段是通過分析企業(yè)文化、使命、愿景、價值及經(jīng)營產(chǎn)品線的主要特性以總結(jié)出一個品牌戰(zhàn)略大方向，確立中小企業(yè)品牌經(jīng)營的最高指導原則;第二步是品牌戰(zhàn)略評估制定，此階段主要在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，包括外部機會與威脅、內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、可用資源、其它企業(yè)品牌戰(zhàn)略狀態(tài)等，以利品牌戰(zhàn)略的評估、預測與擬定;第三步是品牌市場定位與長期目標建立，此階段承襲前面品牌戰(zhàn)略評估結(jié)果，進一步分析市場產(chǎn)業(yè)狀況且細分并鎖定目標市場，將企業(yè)品牌經(jīng)營瞄準某一區(qū)段，擬定預想的市場地位并制定長期目標;第四步是中短期目標建立，即將長期目標細分成若干個中期及短期目標，以利品牌戰(zhàn)略在下一階段具體執(zhí)行，而短中長期的時間界定取決于中小企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)特性及自身狀況;第五步是品牌戰(zhàn)術(shù)運行階段，也就是品牌經(jīng)營計劃擬定與執(zhí)行，亦即針對各細部目標構(gòu)思方案及實施的過程，此時計劃可行性評估、資源的運用、預算的編列及信息的反饋是中小企業(yè)需要特別關注的地方，如此便是一個完整的品牌戰(zhàn)略制定管理流程。另外在上述流程中，中小企業(yè)最好是以跨部門(特別是營銷及產(chǎn)品設計部門)協(xié)作的方式共同參與品牌調(diào)研、規(guī)劃，一來可以節(jié)省成本(不需外包或單獨成立一個專職部門，當然仍需有人負責主持);二來可以讓品牌概念及品牌文化在員工間滲透，對于品牌的建立更事半功倍。

　　圖二中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與執(zhí)行流程圖

　　現(xiàn)代的品牌經(jīng)營如同是一場品牌大戰(zhàn)，因此戰(zhàn)略一定要能確實分解成戰(zhàn)術(shù)的運用及執(zhí)行，特別是在中小企業(yè)資源缺乏的情況下，其品牌戰(zhàn)術(shù)的運行更需切合實際，否則再怎樣高妙的戰(zhàn)略都只是紙上談兵，以下便提供幾個具體的戰(zhàn)術(shù)方向作為中小企業(yè)品牌經(jīng)營的參考：[5]

　　第一，善于利用自身國家的國情，譬如對于瑞士人們所熟悉的是其精密工業(yè)及奶酪業(yè)，因此其境內(nèi)許多鐘表(如勞力士、SWATCH)跟奶制品企業(yè)在打品牌時便不斷強調(diào)來自瑞士或瑞士制造;日本較為著名的則是化工業(yè)、汽車機械及電子家電產(chǎn)品;法國則是時裝(如JEAN PAUL)、葡萄酒(在法國大多數(shù)的酒莊都是中小企業(yè)形式);德國則是汽車、重機械;英國則是金融服務業(yè)與高級轎車;意大利則是時尚產(chǎn)品跟跑車。所以這些消費者對于國家國情的認知都可成為戰(zhàn)術(shù)上運用的考慮方向，在中國許多企業(yè)及餐館便運用中國悠久的歷史文化作號召來經(jīng)營品牌，如黃酒、五糧液、上海老飯店、東來順。

　　第二，利用小成本的營銷方式，如運用制作精美的DM、口碑營銷手法、街頭活動、電話拜訪營銷、親鄰宣傳活動、折價單等。新開張的連鎖店及美發(fā)業(yè)者最常使用此手法，如“莫泰168”MOTEL、“好美佳”家具裝飾，“孫平”、“王磊”發(fā)型設計，并且舍棄高成本的電視廣告轟炸。

　　第三，避免一些不切實際的贊助活動，有些贊助活動的確可以提高品牌知名度，然而有些卻只是當冤大頭而已。所以中小企業(yè)更應審慎評估贊助的對象及方式，如臺灣“博客來”網(wǎng)絡書店、“天下雜志”贊助許多書籍展覽會、許多中國中小企業(yè)響應“希望工程”的社會公益活動都是很契合實際且提升品牌美譽度的做法。

　　第四，對于一些高端產(chǎn)品或是新興產(chǎn)品更需注意到顧客的再教育，如舉辦產(chǎn)品說明會、使用教學、現(xiàn)場示范甚至試用，像“吉利”汽車廠商所舉辦的奇瑞QQ新車發(fā)表會及試乘活動、“舒適美”健身俱樂部的健身示范教學等。

　　第五，善于利用“事件”來做宣傳，如天然災害的緊急救助、企業(yè)捐獻或是突發(fā)事件的創(chuàng)意化解、慶祝特殊節(jié)慶活動等，都是提升企業(yè)形象及品牌價值的好方法。如巴伐利亞餐館“寶萊納”利用節(jié)日舉辦活動來大舉宣傳營銷、“周末畫報”針對一些事件、議題制作專輯討論炒熱品牌知名度等，不過有時也需提防對手運用同樣的事件借機打擊己方。

　　第六，善于運用高科技如互聯(lián)網(wǎng)，這不但是低成本的品牌經(jīng)營方式，透過完善的網(wǎng)站設計，還可幫助提高知名度及達到實時客戶服務與互動及第一手數(shù)據(jù)取得，像臺灣“無名”相簿分享服務企業(yè)便徹底利用網(wǎng)絡的力量，提升品牌價值。

　　第七，與知名大品牌相對抗以利用議題提高知名度，不過這個戰(zhàn)術(shù)僅止于短期操作且需慎防對方大舉反攻或引起惡性競爭，如臺灣“威盛”電子芯片公司在剛成立沒多久時即與英特爾打?qū)ε_，當時品牌知名度也因而跟著水漲船高。

　　第八，品牌延伸，即利用現(xiàn)有“成名”的品牌做品牌名聲的再利用，如使用副品牌及子品牌等，像“美林閣”餐飲企業(yè)就將品牌延伸到旅館行業(yè)上、“南棗”核桃糕生產(chǎn)企業(yè)則是品牌延伸到松子糖、芝麻等產(chǎn)品上。如此甚至可以提高已有品牌的價值，畢竟品牌是越用越值錢，不過也需小心新產(chǎn)品的價值與屬性是否符合既有品牌的特性，以免產(chǎn)生傷害而得不償失。

　　以上這些都是具體可操作的品牌經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營品牌的中小企業(yè)還可在現(xiàn)有資源及自身產(chǎn)品特性條件下，發(fā)揮創(chuàng)意進一步構(gòu)思其它可行的經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)以滿足自身品牌經(jīng)營所需，另外需注意的是分解下來的具體戰(zhàn)術(shù)運用仍需遵循已制定的品牌戰(zhàn)略方向，如此才有長期且一致性的品牌經(jīng)營方針，好讓企業(yè)的品牌經(jīng)營能夠穩(wěn)定地增長，使中小企業(yè)同樣能打造出優(yōu)秀的品牌。

　　參考文獻：

　　[1]王紅斌. 論企業(yè)多元經(jīng)營的品牌整合[J]. 江西財經(jīng)大學學報，2003，(5).

　　[2]Beane, T. P. and D. M. Ennis (1988), “Market Segmentation：A Review, ”European Journal of Marketing, Vol. 21, No.5, p.20-42.

　　[3]David A. Aaker(2005), “Brand Portfolio Strategy : CreatingRelevance, Differentiation, Energy, Leverage, and Clarity .

　　[4]凱文・萊恩・凱勒著，李乃和，李凌，沈維，曹晴譯. 戰(zhàn)略品牌管理[M]. 上海：上海人民出版社，2003.

　　[8]蘇勇，陳小平. 品牌通鑒[M]. 上海：上海人民出版社，2003.