中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略論文篇2

　　試談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略

　　摘要：品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)溢價(jià)報(bào)酬的重要來(lái)源，本篇研究從論述中小企業(yè)是否該經(jīng)營(yíng)品牌出發(fā)，接著研究中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略如何制定，有哪些需要注意的地方，然后進(jìn)一步舉例說(shuō)明，品牌戰(zhàn)略必須要能夠分解成戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行，以及中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與大型企業(yè)不同之處。

　　關(guān) 鍵 詞：品牌;差異化;經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;管理流程

　　一、品牌是產(chǎn)品差異化的重要標(biāo)志之一

　　我們?cè)诮?jīng)濟(jì)學(xué)及營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)里開宗明義就看到：企業(yè)追求的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化(或長(zhǎng)期總合利潤(rùn)最大化)。的確，企業(yè)為求生存及永續(xù)發(fā)展，利潤(rùn)仍是最重要的關(guān)鍵，因此所有企業(yè)無(wú)不想方設(shè)法地去尋求長(zhǎng)期且豐厚的利潤(rùn)獲取之道。對(duì)企業(yè)而言最具體的落實(shí)方式是創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品(product，當(dāng)然包括服務(wù)service，以下亦同)，然后以一切企業(yè)管理的技術(shù)、方法、手段、戰(zhàn)略以達(dá)到銷售并獲利的目的;時(shí)至今日，差異化是打造強(qiáng)有力產(chǎn)品過(guò)程中不可或缺的一套戰(zhàn)略方法。

　　差異化對(duì)于產(chǎn)品利潤(rùn)擁有極大的影響力，是企業(yè)獲利的主要根源。產(chǎn)品差異化有許多種方式，品牌經(jīng)營(yíng)是其中最重要的一項(xiàng)。它不只對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)有影響，甚至對(duì)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)、形象等都產(chǎn)生非常重要的影響，是一項(xiàng)根本且長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針;同時(shí)它才是真正與顧客關(guān)系最密切的企業(yè)代表，在顧客心里它不只代表著產(chǎn)品本身，更代表著整體企業(yè);在企業(yè)心里它代表著公司想要傳達(dá)給消費(fèi)者甚至給合作者、競(jìng)爭(zhēng)者及整個(gè)社會(huì)的信息;品牌有時(shí)還可進(jìn)一步地代表一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。如諾基亞手機(jī)代表芬蘭、宜家家具代表瑞典、菲利浦電器及殼牌石油代表荷蘭、勞力士、雀巢代表瑞士等。所以品牌是一種力量強(qiáng)大的武器，它可以影響企業(yè)的生存、改變行業(yè)的前景，甚至能夠帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由此可見品牌的影響力十分深遠(yuǎn)，其重要性也就不言而喻了。因此金融時(shí)報(bào)(Financial Times)將品牌稱作“現(xiàn)代社會(huì)的閃亮標(biāo)志”。

　　二、中小企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

　　目前消費(fèi)者變得越來(lái)越理性。他們不僅關(guān)心產(chǎn)品，更關(guān)心提供產(chǎn)品的組織。他們希望所購(gòu)買的任何品牌背后都有一個(gè)值得信賴的組織。[1]一般消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象，似乎只會(huì)直覺聯(lián)想到大企業(yè)的產(chǎn)品。以快餐連鎖來(lái)說(shuō)，我們會(huì)想到麥當(dāng)勞與肯德基;以計(jì)算機(jī)來(lái)說(shuō)，我們會(huì)想到宏、戴爾、惠普、華碩……只要是關(guān)于產(chǎn)品品牌的聯(lián)想好像都是大企業(yè)轄下的“名牌”。似乎我們周圍一切掛有品牌的產(chǎn)品全被大企業(yè)的勢(shì)力所包圍、壟斷，如此的景象是否意味著只有大企業(yè)才有資格經(jīng)營(yíng)品牌?那么對(duì)于規(guī)模較小、資源較匱乏的中小企業(yè)其品牌生存之道又是如何呢?或簡(jiǎn)單地說(shuō)，中小企業(yè)是否應(yīng)該經(jīng)營(yíng)自有品牌又該如何經(jīng)營(yíng)呢?這些問(wèn)題早已是所有中小企業(yè)關(guān)切的熱點(diǎn)。

　　既然品牌是產(chǎn)品差異化呈現(xiàn)最重要的方法、高額利潤(rùn)的來(lái)源，同時(shí)又是企業(yè)維持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)核心，因此放棄品牌經(jīng)營(yíng)顯然不利且不智，更何況所有大企業(yè)也是由中小型企業(yè)發(fā)展茁壯而來(lái)，其品牌經(jīng)營(yíng)的成效更是從無(wú)到有一點(diǎn)一滴積累出來(lái)的，所以答案很明顯：中小企業(yè)理應(yīng)建立自有品牌。

　　然而中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)與大型企業(yè)最大不同之處，在于中小企業(yè)可運(yùn)用資源較為匱乏，特別是處于快速發(fā)展階段，企業(yè)運(yùn)作各方面都需要用到大筆資金，因此品牌經(jīng)營(yíng)往往礙于企業(yè)資源拮據(jù)而受到許多限制;所以中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略框架必須針對(duì)這樣的條件做出相應(yīng)的調(diào)整，同時(shí)在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，中小企業(yè)唯有將有限的資源運(yùn)用在關(guān)鍵的地方，才能充分顯現(xiàn)資源運(yùn)用效率、有效建立品牌以提高企業(yè)獲利及競(jìng)爭(zhēng)力，因此在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)便與大企業(yè)的思考角度及執(zhí)行模式有所差異。

　　品牌戰(zhàn)略是品牌經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則，因此中小企業(yè)在建立品牌之初最重要的便是思考品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略方針，在此作者提出三個(gè)重要的品牌戰(zhàn)略思考重點(diǎn)，并且舉例說(shuō)明，作為中小企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略時(shí)的思考借鏡。

　　1. 中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)空間上的戰(zhàn)略

　　首先，目標(biāo)市場(chǎng)的選取非常重要。品牌建立之初不要馬上面向大眾市場(chǎng)，應(yīng)針對(duì)經(jīng)過(guò)科學(xué)化細(xì)分且挑選狀況與企業(yè)產(chǎn)品特性最契合的利基市場(chǎng)(niche market)，即所謂的“細(xì)分市場(chǎng)”來(lái)經(jīng)營(yíng)。[2]而利基市場(chǎng)就是市場(chǎng)規(guī)模也許不大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少(特別是尚未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌)或競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，且其份額可供企業(yè)正常運(yùn)作的特殊化、個(gè)性化市場(chǎng)，像德國(guó)的史坦納光學(xué)(Steiner)是專門針對(duì)軍事戰(zhàn)地護(hù)目鏡市場(chǎng)、利樂(lè)食品(Tetra Food)鎖定熱帶魚飼料、貝歇爾(Becher)專精大型傘，這些中小企業(yè)雖然只經(jīng)營(yíng)特定市場(chǎng)區(qū)段，卻享有很高的市場(chǎng)份額、利潤(rùn)及品牌知名度。深耕利基市場(chǎng)為中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)上所帶來(lái)的好處是可以避開強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾化、一般性市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)，而不至于在建立之初中小企業(yè)的“品牌之船”就被激烈的市場(chǎng)“浪潮”給打翻。所以中小企業(yè)品牌建立第一要?jiǎng)?wù)是研究、分析并選定一個(gè)利基市場(chǎng)，然后站穩(wěn)腳步用心經(jīng)營(yíng)、追求產(chǎn)業(yè)區(qū)段內(nèi)顧客的滿意，并且打響在該市場(chǎng)區(qū)段的品牌知名度，再逐步穩(wěn)健地延伸、拓展到其它市場(chǎng)區(qū)段。

　　市場(chǎng)細(xì)分及延伸可以說(shuō)是品牌經(jīng)營(yíng)空間上的發(fā)展戰(zhàn)略，中國(guó)很多品牌經(jīng)營(yíng)成功的中小企業(yè)在打造品牌之初就是運(yùn)用這種戰(zhàn)略模式，即先鎖定某一市場(chǎng)區(qū)段，然后在此區(qū)段中將品牌名氣打響，之后再將品牌觸角延伸或是拓展到其它區(qū)段，如“新東方”開始是鎖定托福、GRE、GMAT等英語(yǔ)留學(xué)考試市場(chǎng)，建立起英文考試補(bǔ)習(xí)界第一把手的名氣，之后才陸續(xù)推廣到考研補(bǔ)習(xí)、中短期進(jìn)修、就業(yè)人士的證照考試等市場(chǎng);“南翔”最早是針對(duì)饅頭市場(chǎng)，后來(lái)延伸到蟹粉小籠、肉包素包等產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展為面食類的名牌;北京“全聚德”烤鴨最早只有店內(nèi)餐飲，后來(lái)也經(jīng)營(yíng)起外帶包裝的快餐市場(chǎng);臺(tái)灣“誠(chéng)品”最早只是單純的書店，目標(biāo)是瞄準(zhǔn)青年人的閱讀市場(chǎng)，后來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)也觸及到兒童圖書甚至?xí)r尚精品及百貨等市場(chǎng)領(lǐng)域，這些品牌經(jīng)營(yíng)成效良好的中小企業(yè)，就是以一個(gè)市場(chǎng)區(qū)段接著一個(gè)市場(chǎng)區(qū)段逐步拓展品牌經(jīng)營(yíng)、提升品牌價(jià)值。而不管市場(chǎng)細(xì)分是以產(chǎn)品特性、地區(qū)、用途或是用戶作為劃分依據(jù)，基本上都可以找出最適合企業(yè)初步建立品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，如此便可在有限的資源運(yùn)作下達(dá)到最好的服務(wù)及效率，品牌經(jīng)營(yíng)成功的機(jī)率便大為提高。

　　2. 中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)間上的戰(zhàn)略

　　其次，品牌經(jīng)營(yíng)是有其階段及次序的。在不同的階段有其相對(duì)應(yīng)的商品價(jià)值需要建立與鞏固。在此可以品牌研究學(xué)者Wileman和Jary在1997年發(fā)表的品牌發(fā)展五階段理論來(lái)幫助了解品牌建立的歷程(見下圖)：

　　圖一品牌建立歷程圖

　　第一階段：無(wú)品牌，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，也就是最基本的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要的是具有能力做出“產(chǎn)品”亦即概念商品化，另外我們也可以說(shuō)無(wú)品牌也是一種品牌戰(zhàn)略，諸如許多農(nóng)產(chǎn)品只有標(biāo)示產(chǎn)地或是生產(chǎn)廠商而無(wú)品牌標(biāo)記，像“蘭州”瓜子、“吐魯番”葡萄干或是上海“小楊”湯包等。

　　第二階段：低價(jià)品，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品成本的控制，使產(chǎn)品具有成本競(jìng)爭(zhēng)力而非僅是“有行無(wú)市”的物品，同時(shí)也因其成本降低反應(yīng)在價(jià)格上，因而給予顧客更大的產(chǎn)品價(jià)值，許多汽車、電子零部件廠商特別強(qiáng)調(diào)此階段的發(fā)展，如金屬材料制造商江陰“元泰”企業(yè)等。

　　第三階段：顧客需求的產(chǎn)品，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品需滿足市場(chǎng)與顧客所需而非單純便宜，亦即透過(guò)滿足顧客效用最大化來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值，如“快三秒”所提供的外帶飲料滿足解渴及便利需求等。

　　第四階段：質(zhì)量導(dǎo)向產(chǎn)品，此階段強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品必須不斷提高質(zhì)量進(jìn)一步滿足顧客，且顧客開始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)在高度外型、功能及期望之滿足上，如“仙蹤林”在店內(nèi)提供精致且氛圍輕松的餐飲服務(wù)等。

　　第五階段：創(chuàng)新品牌，此階段即為大眾所認(rèn)知的品牌經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品給人獨(dú)特的文化感受、美感體驗(yàn)及信賴，此即品牌所產(chǎn)生的差異性，也是產(chǎn)品價(jià)值與高額利潤(rùn)的最大來(lái)源，如個(gè)人美容保養(yǎng)用品商店“佰草集”、老字號(hào)的中國(guó)十大餐飲名店“綠波廊”等，而此階段品牌經(jīng)營(yíng)能否成功，取決于前面四個(gè)階段的基礎(chǔ)是否扎實(shí)。

　　另外，品牌建立必需適合每一階段要求的“產(chǎn)品價(jià)值”，特別是中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)更需循此路線，將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)契合且滿足各階段所需的產(chǎn)品價(jià)值，完善品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)間上的戰(zhàn)略，如此品牌建立才更有方向性且更能穩(wěn)健成長(zhǎng)。

　　3. 中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值上的戰(zhàn)略

　　最后，一個(gè)成功的品牌經(jīng)營(yíng)需要整體價(jià)值的支撐。品牌核心價(jià)值本質(zhì)上只是一個(gè)原動(dòng)力、一個(gè)不容易模仿的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔點(diǎn)，但品牌價(jià)值建設(shè)的任務(wù)不止是建造一個(gè)獨(dú)特有力的核心價(jià)值，還包括一系列其它附帶價(jià)值的全面塑造，徹底地滿足我們的目標(biāo)消費(fèi)者，因此中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)第三個(gè)戰(zhàn)略便是建立完整的產(chǎn)品價(jià)值，亦即滿足知名品牌研究學(xué)者David Aaker提出的產(chǎn)品-品牌解說(shuō)圖中每個(gè)要點(diǎn)。[3]另外價(jià)值的增長(zhǎng)，也可以從企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)層面來(lái)解說(shuō)。

　　(1)企業(yè)層面的增長(zhǎng)：包括品牌認(rèn)知度的增長(zhǎng)、品牌質(zhì)量認(rèn)同度的增長(zhǎng)、品牌吸引力指數(shù)的增長(zhǎng)及品牌正面聯(lián)想度的增長(zhǎng)，譬如看到“杏花樓”、“老正興”就想到歷史悠久的上海小點(diǎn)、看到“船長(zhǎng)酒店”就想到物美價(jià)廉的旅館服務(wù)。這些常規(guī)意義的品牌價(jià)值，是企業(yè)所普遍關(guān)注的。因?yàn)槠放苾r(jià)值的綜合增長(zhǎng)，無(wú)論對(duì)企業(yè)近期的銷量目標(biāo)還是長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)、無(wú)論對(duì)市場(chǎng)份額的占有還是對(duì)顧客的號(hào)召力而言，都意義重大。

　　(2)消費(fèi)者層面的增長(zhǎng)：包括消費(fèi)質(zhì)量的基本保證、消費(fèi)者需求的優(yōu)化滿足、消費(fèi)者身份品位的印證、消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴、對(duì)消費(fèi)者的理解與情感上的人文關(guān)懷。一個(gè)品牌要長(zhǎng)足發(fā)展，務(wù)必重新推敲品牌價(jià)值與消費(fèi)者滿足的定義，而不是硬生生給人一件所謂優(yōu)良的產(chǎn)品而已。營(yíng)銷的本質(zhì)就是滿足消費(fèi)者需求的一系列企業(yè)行為，而品牌經(jīng)營(yíng)更需廣義滿足消費(fèi)者的所有需求，如名牌服飾“波司登”、“路易賓利(Louies Berry)”其產(chǎn)品在價(jià)值上不只提供保暖及舒適的功能，更帶給顧客高貴、典雅的時(shí)尚生活、“王磊”發(fā)型設(shè)計(jì)，在理發(fā)的過(guò)程中不單純是剪發(fā)的服務(wù)，更進(jìn)一步帶給消費(fèi)者前衛(wèi)、獨(dú)特的外型營(yíng)造。

　　三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與管理流程

　　中小企業(yè)在以上品牌戰(zhàn)略建立之后，其品牌戰(zhàn)略還需配合科學(xué)化的管理流程來(lái)制定與運(yùn)作，也就是以科學(xué)管理的方法來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化、科學(xué)化的品牌戰(zhàn)略制定[4](見圖2)。

　　流程第一步是品牌經(jīng)營(yíng)宏觀戰(zhàn)略方向確立，此階段是通過(guò)分析企業(yè)文化、使命、愿景、價(jià)值及經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的主要特性以總結(jié)出一個(gè)品牌戰(zhàn)略大方向，確立中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高指導(dǎo)原則;第二步是品牌戰(zhàn)略評(píng)估制定，此階段主要在分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，包括外部機(jī)會(huì)與威脅、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、可用資源、其它企業(yè)品牌戰(zhàn)略狀態(tài)等，以利品牌戰(zhàn)略的評(píng)估、預(yù)測(cè)與擬定;第三步是品牌市場(chǎng)定位與長(zhǎng)期目標(biāo)建立，此階段承襲前面品牌戰(zhàn)略評(píng)估結(jié)果，進(jìn)一步分析市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)狀況且細(xì)分并鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)瞄準(zhǔn)某一區(qū)段，擬定預(yù)想的市場(chǎng)地位并制定長(zhǎng)期目標(biāo);第四步是中短期目標(biāo)建立，即將長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)分成若干個(gè)中期及短期目標(biāo)，以利品牌戰(zhàn)略在下一階段具體執(zhí)行，而短中長(zhǎng)期的時(shí)間界定取決于中小企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)特性及自身狀況;第五步是品牌戰(zhàn)術(shù)運(yùn)行階段，也就是品牌經(jīng)營(yíng)計(jì)劃擬定與執(zhí)行，亦即針對(duì)各細(xì)部目標(biāo)構(gòu)思方案及實(shí)施的過(guò)程，此時(shí)計(jì)劃可行性評(píng)估、資源的運(yùn)用、預(yù)算的編列及信息的反饋是中小企業(yè)需要特別關(guān)注的地方，如此便是一個(gè)完整的品牌戰(zhàn)略制定管理流程。另外在上述流程中，中小企業(yè)最好是以跨部門(特別是營(yíng)銷及產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門)協(xié)作的方式共同參與品牌調(diào)研、規(guī)劃，一來(lái)可以節(jié)省成本(不需外包或單獨(dú)成立一個(gè)專職部門，當(dāng)然仍需有人負(fù)責(zé)主持);二來(lái)可以讓品牌概念及品牌文化在員工間滲透，對(duì)于品牌的建立更事半功倍。

　　圖二中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定與執(zhí)行流程圖

　　現(xiàn)代的品牌經(jīng)營(yíng)如同是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)，因此戰(zhàn)略一定要能確實(shí)分解成戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用及執(zhí)行，特別是在中小企業(yè)資源缺乏的情況下，其品牌戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)行更需切合實(shí)際，否則再怎樣高妙的戰(zhàn)略都只是紙上談兵，以下便提供幾個(gè)具體的戰(zhàn)術(shù)方向作為中小企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的參考：[5]

　　第一，善于利用自身國(guó)家的國(guó)情，譬如對(duì)于瑞士人們所熟悉的是其精密工業(yè)及奶酪業(yè)，因此其境內(nèi)許多鐘表(如勞力士、SWATCH)跟奶制品企業(yè)在打品牌時(shí)便不斷強(qiáng)調(diào)來(lái)自瑞士或瑞士制造;日本較為著名的則是化工業(yè)、汽車機(jī)械及電子家電產(chǎn)品;法國(guó)則是時(shí)裝(如JEAN PAUL)、葡萄酒(在法國(guó)大多數(shù)的酒莊都是中小企業(yè)形式);德國(guó)則是汽車、重機(jī)械;英國(guó)則是金融服務(wù)業(yè)與高級(jí)轎車;意大利則是時(shí)尚產(chǎn)品跟跑車。所以這些消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家國(guó)情的認(rèn)知都可成為戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用的考慮方向，在中國(guó)許多企業(yè)及餐館便運(yùn)用中國(guó)悠久的歷史文化作號(hào)召來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌，如黃酒、五糧液、上海老飯店、東來(lái)順。

　　第二，利用小成本的營(yíng)銷方式，如運(yùn)用制作精美的DM、口碑營(yíng)銷手法、街頭活動(dòng)、電話拜訪營(yíng)銷、親鄰宣傳活動(dòng)、折價(jià)單等。新開張的連鎖店及美發(fā)業(yè)者最常使用此手法，如“莫泰168”MOTEL、“好美佳”家具裝飾，“孫平”、“王磊”發(fā)型設(shè)計(jì)，并且舍棄高成本的電視廣告轟炸。

　　第三，避免一些不切實(shí)際的贊助活動(dòng)，有些贊助活動(dòng)的確可以提高品牌知名度，然而有些卻只是當(dāng)冤大頭而已。所以中小企業(yè)更應(yīng)審慎評(píng)估贊助的對(duì)象及方式，如臺(tái)灣“博客來(lái)”網(wǎng)絡(luò)書店、“天下雜志”贊助許多書籍展覽會(huì)、許多中國(guó)中小企業(yè)響應(yīng)“希望工程”的社會(huì)公益活動(dòng)都是很契合實(shí)際且提升品牌美譽(yù)度的做法。

　　第四，對(duì)于一些高端產(chǎn)品或是新興產(chǎn)品更需注意到顧客的再教育，如舉辦產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、使用教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)示范甚至試用，像“吉利”汽車廠商所舉辦的奇瑞QQ新車發(fā)表會(huì)及試乘活動(dòng)、“舒適美”健身俱樂(lè)部的健身示范教學(xué)等。

　　第五，善于利用“事件”來(lái)做宣傳，如天然災(zāi)害的緊急救助、企業(yè)捐獻(xiàn)或是突發(fā)事件的創(chuàng)意化解、慶祝特殊節(jié)慶活動(dòng)等，都是提升企業(yè)形象及品牌價(jià)值的好方法。如巴伐利亞餐館“寶萊納”利用節(jié)日舉辦活動(dòng)來(lái)大舉宣傳營(yíng)銷、“周末畫報(bào)”針對(duì)一些事件、議題制作專輯討論炒熱品牌知名度等，不過(guò)有時(shí)也需提防對(duì)手運(yùn)用同樣的事件借機(jī)打擊己方。

　　第六，善于運(yùn)用高科技如互聯(lián)網(wǎng)，這不但是低成本的品牌經(jīng)營(yíng)方式，透過(guò)完善的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，還可幫助提高知名度及達(dá)到實(shí)時(shí)客戶服務(wù)與互動(dòng)及第一手?jǐn)?shù)據(jù)取得，像臺(tái)灣“無(wú)名”相簿分享服務(wù)企業(yè)便徹底利用網(wǎng)絡(luò)的力量，提升品牌價(jià)值。

　　第七，與知名大品牌相對(duì)抗以利用議題提高知名度，不過(guò)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)僅止于短期操作且需慎防對(duì)方大舉反攻或引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，如臺(tái)灣“威盛”電子芯片公司在剛成立沒多久時(shí)即與英特爾打?qū)ε_(tái)，當(dāng)時(shí)品牌知名度也因而跟著水漲船高。

　　第八，品牌延伸，即利用現(xiàn)有“成名”的品牌做品牌名聲的再利用，如使用副品牌及子品牌等，像“美林閣”餐飲企業(yè)就將品牌延伸到旅館行業(yè)上、“南棗”核桃糕生產(chǎn)企業(yè)則是品牌延伸到松子糖、芝麻等產(chǎn)品上。如此甚至可以提高已有品牌的價(jià)值，畢竟品牌是越用越值錢，不過(guò)也需小心新產(chǎn)品的價(jià)值與屬性是否符合既有品牌的特性，以免產(chǎn)生傷害而得不償失。

　　以上這些都是具體可操作的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)品牌的中小企業(yè)還可在現(xiàn)有資源及自身產(chǎn)品特性條件下，發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)一步構(gòu)思其它可行的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)以滿足自身品牌經(jīng)營(yíng)所需，另外需注意的是分解下來(lái)的具體戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用仍需遵循已制定的品牌戰(zhàn)略方向，如此才有長(zhǎng)期且一致性的品牌經(jīng)營(yíng)方針，好讓企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)能夠穩(wěn)定地增長(zhǎng)，使中小企業(yè)同樣能打造出優(yōu)秀的品牌。

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