[論文關(guān)鍵詞]人文化　審美性　個性化　情感化
　　[論文摘要]現(xiàn)代CI從屬于現(xiàn)代設(shè)計范疇,現(xiàn)代設(shè)計具有寬泛的人文科學(xué)內(nèi)涵。企業(yè)形象設(shè)計反映的是企業(yè)內(nèi)在理念、價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)等文化精神領(lǐng)域的追求,以及社會的精神內(nèi)涵和社會進(jìn)步的要求。本文就現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的人文化特征進(jìn)行研究,分別從審美性、個性化、情感化這三個方面進(jìn)行探討。
　　
　　相對于工業(yè)發(fā)展初期的現(xiàn)代主義設(shè)計,后現(xiàn)代設(shè)計的眾多作品有著更吸引人新東西,那就是代表當(dāng)代文化和生活特征的人文的東西,表現(xiàn)為設(shè)計成為一種對人性自由的訴求方式。其實,企業(yè)形象設(shè)計也經(jīng)歷過設(shè)計純粹功能性的“現(xiàn)代主義設(shè)計”階段。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,追求標(biāo)準(zhǔn)化的CI設(shè)計是一種極為有用的設(shè)計方法,它可以為不同國家和民族的人們提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范化的標(biāo)志、標(biāo)牌設(shè)計也可以成為一種國際性的設(shè)計語言。但如果這種風(fēng)格成了世界統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和純粹功能性需求的話就遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了現(xiàn)代設(shè)計“以人為本”的發(fā)展軌道。設(shè)計不能只是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和功能需求,它還應(yīng)當(dāng)表達(dá)社會的思想意識形態(tài)和復(fù)雜的文化現(xiàn)象。
　　企業(yè)形象設(shè)計發(fā)展到現(xiàn)在,其戰(zhàn)略已經(jīng)成為對企業(yè)文化和經(jīng)營理念整體性的、系統(tǒng)性的設(shè)計規(guī)劃,并體現(xiàn)為企業(yè)的人文化進(jìn)程,包括以企業(yè)自身為重點整合員工的意識,強(qiáng)調(diào)人文化的管理理念、經(jīng)營理念等,體現(xiàn)社會的文明成果和進(jìn)步要求。從文化的廣義上說,人文化的CI設(shè)計就是強(qiáng)調(diào)設(shè)計的文化理念,并通過外在文化符號的合理運(yùn)用,展示企業(yè)形象的文化品位和對文化的傳承。從以人為本的人性角度上說,CI設(shè)計人文化圍繞人的需求展開,體現(xiàn)為以人的自我發(fā)展為核心,給人以極大的關(guān)懷,關(guān)注人的共性與個性,尊重人的社會價值和個性價值,表現(xiàn)為企業(yè)形象設(shè)計的審美性、個性化、情感化的發(fā)展趨勢。
　　
　　一、現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的審美性
　　
　　工業(yè)時代表現(xiàn)出來的忽視人類情感和審美要求的態(tài)度正在接受社會的反思,人們呼吁人文的回歸,并聲稱人類的審美方式不能只是一種認(rèn)知方式,而應(yīng)該轉(zhuǎn)化為一種生存方式,審美的東西應(yīng)成為人們生活中自上而下不可或缺的東西。企業(yè)也在這個呼聲中將審美要素自覺地體現(xiàn)出來,無論是視覺形象的設(shè)計表現(xiàn)還是企業(yè)內(nèi)在文化和精神,我們處處能夠感受的到。
　　企業(yè)形象設(shè)計的審美性體現(xiàn)內(nèi)容美和形式美的統(tǒng)一。其中,MI是企業(yè)審美性的內(nèi)容,表現(xiàn)為企業(yè)崇高、美好的價值追求。如百事可樂公司從“新一代的選擇”到“渴望無限”一直在倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度,也代表了公司新穎獨(dú)特、積極創(chuàng)新的價值追求。BI是企業(yè)審美性的活動形式,表現(xiàn)為企業(yè)行為中的道德美。企業(yè)在發(fā)展中形成的道德風(fēng)尚是長久支撐企業(yè)的精神力量,良好的行為規(guī)范是道德美的體現(xiàn),如麥當(dāng)勞公司用一套行為準(zhǔn)則來規(guī)范員工的行為,小到洗手消毒的程序,大到管理手冊,嚴(yán)格保證行為規(guī)范的貫徹。VI是審美對象的存在形式,表現(xiàn)為和諧、優(yōu)美的視覺美,是將圖形、色彩和文字等企業(yè)視覺形象要素按美的形式規(guī)律加以組合,以其美學(xué)藝術(shù)價值喚起公眾豐富的聯(lián)想和美好的情感。
　　從美學(xué)的角度講,CI戰(zhàn)略就是一種企業(yè)美學(xué),是企業(yè)按照美的規(guī)律對一切外在可視因素進(jìn)行美化,對一切內(nèi)在經(jīng)營理念進(jìn)行美的提煉,整合成企業(yè)美好的形象,塑造企業(yè)形象的過程就是一個審美創(chuàng)造的過程。藝術(shù)形象是一種美,企業(yè)形象也是一種美?，F(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的審美性是合乎客觀規(guī)律、合乎人本思想、合乎形式美法則的一種美的創(chuàng)造活動,它既體現(xiàn)在企業(yè)對產(chǎn)品形象的設(shè)計上,也全面地體現(xiàn)在企業(yè)識別符號、服務(wù)、廣告等等各個方面,表現(xiàn)為功能美與形式美的完美結(jié)合。
　　事實證明,CI向?qū)徝佬缘姆较虬l(fā)展對企業(yè)的發(fā)展是有利的,它可以減弱企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的社會單元帶來的以利為先的效應(yīng),并且可以作為載體更廣泛地傳播精神文化的特質(zhì)。所以,現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計既屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇,也屬于美學(xué)范疇,它所做的是將經(jīng)濟(jì)與美完美的結(jié)合起來,是企業(yè)與社會同步發(fā)展的體現(xiàn)。
　　
　　二、現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計的個性化
　　
　　對人文精神的追求使現(xiàn)代CI設(shè)計在體現(xiàn)共性的同時,更滿足人們個性化的需求。僅從戰(zhàn)略原則上看,CI設(shè)計要能在統(tǒng)一性的基礎(chǔ)上重視差異性。MI、BI、VI三者是整體統(tǒng)一的,MI是企業(yè)的靈魂向BI和VI擴(kuò)散,無論是社會公眾對外部形象設(shè)計的支持和認(rèn)可,還是內(nèi)部員工的理解和合作,都依靠對企業(yè)理念統(tǒng)一有效的整合。同時,與其他企業(yè)相比較,CI戰(zhàn)略又要塑造個性鮮明的企業(yè)形象。個性化是CI的生命,只有獨(dú)創(chuàng)的、個性化的東西才具有長久的生命力,包括有特色的、個性化的理念精神、行為規(guī)范和視覺識別。例如,被稱為“藍(lán)色巨人”的IBM公司的將企業(yè)定性為“前衛(wèi)、科技和智慧的象征”,前總裁湯姆斯華特非?？粗厮茉炱髽I(yè)的卓越個性,他指出:“人有人格,有各自的人生觀和價值觀,并且因為各種教育和嗜好形成獨(dú)特的行為模式,企業(yè)也應(yīng)該有自己的性格、自己的價值觀,從而樹立自己獨(dú)特良好的形象。”
　　從人文化的角度來說,只有以滿足大多數(shù)人的意愿為出發(fā)點真實地反映社會需求,使CI建立在人們對于社會價值觀、審美需求和道德要求的共同認(rèn)識和理解的基礎(chǔ)上,并尊重人的思維方式和審美趣味的個體差異性。同時,企業(yè)的思想理念本身就具有一定的主觀色彩,在塑造和傳播活動中不同的企業(yè)會呈現(xiàn)不同的面貌,并帶有極強(qiáng)烈的個性化特征,企業(yè)的不同性格也符合了不同消費(fèi)者的需求。人們的基本物質(zhì)需求是具有共同性的需求,在這一需求得到滿足后,必然會轉(zhuǎn)向更高層次的需要,如社會認(rèn)同感、自身價值的體現(xiàn)、對自身的關(guān)懷等,也必然會表現(xiàn)出極大的差別化。所以在企業(yè)形象的塑造過程中,也始終強(qiáng)調(diào)人的這種需求的差別化,以及企業(yè)所提供的價值的不同,以此來體現(xiàn)企業(yè)所尊重的個體價值,達(dá)到對消費(fèi)者個性化需求的最大限度的滿足,這也是現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計多元化發(fā)展的主要因素。
　　日本的CI之父中西元男在研究現(xiàn)代人的精神需求時,曾提出:“所謂生活貴族或精神貴族需求的傾向,實際上也就是消費(fèi)者對企業(yè)個性文化的品位和高尚程度的形象要求。”因為有了這樣的精神需求存在,企業(yè)在不斷嘗試改進(jìn)產(chǎn)品的同時,也在不斷推出與產(chǎn)品相匹配的能夠滿足人群個性化的形象設(shè)計,這種個性化的設(shè)計風(fēng)格也給企業(yè)帶來了豐厚的附加價值。
　　相對于極富個性的少數(shù)人性格的差異,企業(yè)在展示和張揚(yáng)個性的同時,應(yīng)是針對較多數(shù)人的個性,是某一消費(fèi)群體能夠共同接受和認(rèn)可的個性。所以,CI設(shè)計的個性化仍然是站在人能夠共通的、較為統(tǒng)一的個性基礎(chǔ)上,沒有哪個企業(yè)的產(chǎn)品是單獨(dú)為某個人設(shè)計的。只要是社會群體中的一員,就一定會受其中文化元素、審美取向的影響,企業(yè)形象設(shè)計也一定會反映出大眾的群體文化認(rèn)同。