影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的因素有哪些

　　渠道越來越被視為能給企業(yè)帶來獨(dú)特競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的源泉，而新時(shí)代渠道又呈現(xiàn)出向多極化渠道、整合型渠道、關(guān)系型渠道發(fā)展的趨勢(shì)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的因素相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)讀者有所幫助。

　　影響銷售渠道選擇的因素

　　一、產(chǎn)品因素：1、產(chǎn)品的單位價(jià)值;2、產(chǎn)品質(zhì)量;3、款式與品種;4、政策法令。

　　二、市場(chǎng)因素：1、潛在客戶數(shù)量;2、銷售量大小;3、市場(chǎng)區(qū)域分布;4、消費(fèi)習(xí)慣和時(shí)間;5、消費(fèi)成本與銷售量的關(guān)系。

　　三、企業(yè)本身因素：1、信譽(yù)和資金實(shí)力;2、營銷能力;3、控制渠道的愿望;4、中間商因素(如中間商的財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)能力、經(jīng)營管理能力等)。

　　市場(chǎng)在變，競(jìng)爭也在變。市場(chǎng)日趨增強(qiáng)的激烈性和對(duì)抗性，決定了企業(yè)必須積極參與這種競(jìng)爭，要求企業(yè)的經(jīng)營要更加深入化和細(xì)致化，提高市場(chǎng)資源的可控程度。“生產(chǎn)商→總代理→二級(jí)代理商→三級(jí)代理商→零售商→消費(fèi)者”一直以來都作為傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式，但其有著先天性的不足。

　　這種不足主要體現(xiàn)在多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)瓜分了利潤，不利于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且，經(jīng)銷商們操作的不規(guī)范和參差不齊的管理水平，常常使得企業(yè)的政策無法統(tǒng)一執(zhí)行，不能與企業(yè)本身的意志達(dá)成協(xié)調(diào)，可控性差，多層次的、單項(xiàng)式的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)、真實(shí)地反饋到生產(chǎn)廠家，從而使企業(yè)錯(cuò)失許多商機(jī)，眾多生產(chǎn)廠家往往會(huì)產(chǎn)生“養(yǎng)虎為患”的感覺，但更多的是無奈。一位企業(yè)老板苦笑著說：“開一次經(jīng)銷商大會(huì)，根據(jù)他們(指經(jīng)銷商)的說法，好像公司除了關(guān)門大吉?jiǎng)e無他途。”管中窺豹，可見一斑。建立一個(gè)符合企業(yè)本身發(fā)展的銷售渠道不只是嘴上說說如此簡單。企業(yè)要想謀得一個(gè)穩(wěn)定、健康的市場(chǎng)，就必須建立自己專有的銷售渠道，并清醒認(rèn)識(shí)到以下幾點(diǎn)：

　　銷售渠道的要點(diǎn)

　　一、建立專有的銷售渠道是營銷工作的核心任務(wù)，是步入穩(wěn)健經(jīng)營的主要條件，是打開東莞玩具企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的重中之重。

　　做銷售不注重渠道建設(shè)，企業(yè)就會(huì)喪失市場(chǎng)。開發(fā)市場(chǎng)要開發(fā)專有的銷售渠道，有了它企業(yè)就會(huì)有源源不斷的收入;反之，即使企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)原因能夠取得比較好的銷售業(yè)績也只能是暫時(shí)的，一旦競(jìng)爭對(duì)手采取相應(yīng)措施，企業(yè)就會(huì)面臨被動(dòng)局面。當(dāng)然，傳統(tǒng)的銷售渠道依托代理商或批發(fā)商，這一銷售模式在短期內(nèi)可以暫時(shí)無法改變，雖然說這個(gè)渠道效率有點(diǎn)低，并給人一種貪得無厭的感覺，但它仍然是玩具銷售的一支主流，但這并不說它的存在，意味著它就很合理。

　　在競(jìng)爭日趨激烈的國際國內(nèi)環(huán)境下，減輕競(jìng)爭壓力的有效途徑之一。

　　專有的價(jià)值在于利益協(xié)調(diào)一致，風(fēng)雨同舟，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、零售商是系在一條繩上的螞蚱，這意味著競(jìng)爭對(duì)手很難染指。雖然生產(chǎn)廠家把產(chǎn)品賣給了銷售商，但并不意味著生產(chǎn)廠家就可以高枕無憂，生產(chǎn)廠家前期、中期、后期的工作是否到位就顯得至關(guān)重要，給予銷售商員工培訓(xùn)、市場(chǎng)策劃、促銷推廣是必需的。形成一種各方共贏的局面是維持這一系統(tǒng)循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的終極目標(biāo)。

　　三、建立專有的銷售渠道是防止企業(yè)銷售費(fèi)用的攀升和浪費(fèi)，是維持合理銷售費(fèi)用、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵所在。

　　與同行共享的銷售渠道，一方面在一級(jí)經(jīng)銷商那里加劇了競(jìng)爭對(duì)手之間的競(jìng)爭，另一方面更大的危害來自于二級(jí)甚至于三級(jí)經(jīng)銷商那里導(dǎo)致同一產(chǎn)品的競(jìng)爭，他們的競(jìng)爭就是價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭。前者導(dǎo)致銷售成本上升，后者導(dǎo)致企業(yè)贏利能力下降，不管是哪種情況對(duì)企業(yè)來說都沒有好處，會(huì)構(gòu)成雙重危害。與狼共舞并不是說就死路一條，賣場(chǎng)和大型購物中心受到人們的歡迎，那么，在與這些超級(jí)賣場(chǎng)打交道時(shí)，是否可以說對(duì)他們不重視呢?這顯然是一大誤區(qū)。避免惡意的價(jià)格競(jìng)爭、互相詆毀行為對(duì)任何一方都是不可取的，甚至?xí)绊懙秸麄€(gè)行業(yè)的正常發(fā)展。

　　四、建立專有銷售渠道對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。

　　人們只是認(rèn)識(shí)到品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，往往忽略了專有銷售渠道具有更大的無形價(jià)值。有了它，企業(yè)開發(fā)、推廣新產(chǎn)品就有保障;有了它，企業(yè)的命運(yùn)就能掌握在自己手中。單一的銷售渠道模式并不是本文想說的最終問題，企業(yè)發(fā)展到什么階段、采取哪種具體的方式，與公司的實(shí)力、規(guī)模、市場(chǎng)投入與產(chǎn)出的預(yù)算目標(biāo)密切關(guān)聯(lián)。我們現(xiàn)在看到的玩具業(yè)渠道狀態(tài)已經(jīng)在逐步改變。變的原因是傳統(tǒng)的渠道未能成為供應(yīng)與需求之間的順暢通道，變的原因在于傳統(tǒng)的渠道未能滿足供應(yīng)與需求之間的期望。當(dāng)然，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，生產(chǎn)廠家和這些渠道商們會(huì)在其中找到平衡，并加以取舍最終優(yōu)化整個(gè)鏈條。市場(chǎng)決定著企業(yè)的生存，選擇渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要!

　　企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素研究

　　一、 引言

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量，促銷已經(jīng)不能給企業(yè)帶來應(yīng)有的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，營銷渠道便成了企業(yè)可獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的另一源泉。在激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)上，誰擁有高效的營銷渠道，能把過硬的產(chǎn)品快速、高效、低耗地從工廠分銷到消費(fèi)者手中，誰就在很大程度上擁有了市場(chǎng)，這已經(jīng)成為企業(yè)的共識(shí)，而高效的渠道運(yùn)行離不開科學(xué)有效的渠道設(shè)計(jì)和管理。渠道設(shè)計(jì)和管理便成為了今天大家所關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　二、 營銷渠道及其結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的概念

　　營銷渠道的定義無論在國內(nèi)還是在國外，并未有一個(gè)令研究者們完全認(rèn)同的外延和內(nèi)涵。世界著名的營銷大師菲利浦·科特勒將營銷渠道定義為：“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人”，美國著名的渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為：“營銷渠道是與公司外部關(guān)聯(lián)的，達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營組織”，美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為：“營銷渠道是包括企業(yè)和外部代理商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)”。

　　同樣，關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的概念也眾說紛紜，本文認(rèn)為營銷渠道結(jié)構(gòu)指整個(gè)渠道的構(gòu)成情況，渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員，每一類成員的密度，市場(chǎng)上共存的不同渠道的數(shù)目。渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)通向顧客和消費(fèi)者通路結(jié)構(gòu)的選擇，具體包括渠道長度的選擇，渠道的寬度的選擇以及渠道廣度的選擇。

　　三、 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素模型

　　關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素的研究，國內(nèi)外學(xué)者多有論述：美國營銷渠道專家羅森布羅姆在《營銷渠道管理》(原書第六版)中認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的影響因素有市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素;我國學(xué)者屠立峰、趙銀德在《關(guān)于分銷渠道的思考》(商場(chǎng)現(xiàn)代化，2005年第10期)中談到市場(chǎng)、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響;同亞莉在《營銷渠道的開發(fā)策略》(企業(yè)管理，2001年第5期)文中談到市場(chǎng)特性、競(jìng)爭特性和生產(chǎn)狀況對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響;華瑤、王瑞瑛、王海燕在《營銷渠道開發(fā)策略》(工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2002)文中指出渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素有市場(chǎng)特性、價(jià)格、中間商特性和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。縱觀各渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素方面的文獻(xiàn)，筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素的分析不夠系統(tǒng)和全面，有的只做了簡單羅列，而沒有對(duì)其進(jìn)一步歸納和整理。筆者在前人的研究的基礎(chǔ)上，提出了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素模型，并分析得出宏觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的前提，微觀環(huán)境因素是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，三者相互作用、相互制約共同對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響。

　　1. 宏觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的前提，任何一個(gè)企業(yè)都是在一定的宏觀環(huán)境下存在的，企業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)極大地受到宏觀環(huán)境的制約和影響，企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也同樣受到包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、技術(shù)等多種前提因素的影響。

　　(1)經(jīng)濟(jì)因素。宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、經(jīng)濟(jì)增長率、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行周期等因素對(duì)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)良好、發(fā)展平穩(wěn)，市場(chǎng)需求上升，生產(chǎn)商可以增加銷售點(diǎn)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)，選擇寬渠道或長渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售;在經(jīng)濟(jì)狀況不佳時(shí)，市場(chǎng)需求下降，生產(chǎn)商需要以較低價(jià)格出售產(chǎn)品，為降低成本可能會(huì)選擇短渠道進(jìn)行銷售。

　　(2)政策、法規(guī)因素。國家的政策、法規(guī)對(duì)企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)必須嚴(yán)格按照國家的法規(guī)選擇合法的營銷渠道。如國家對(duì)制藥企業(yè)規(guī)定“不得將企業(yè)生產(chǎn)的藥品直接銷售給消費(fèi)者，而必須通過一個(gè)代理的環(huán)節(jié)”，制藥企業(yè)就必須按照國家的法規(guī)采取代理商將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而不是直接推向市場(chǎng)。

　　(3)社會(huì)文化因素。社會(huì)文化是一定區(qū)域內(nèi)人們的價(jià)值取向、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式等的總和。它對(duì)企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如，日本人買日用品時(shí)喜歡到與自己有多年交情的小攤小店購買，而不是到大型超市，這就決定了傳統(tǒng)的小零售店是生產(chǎn)商不可忽視的渠道成員。

　　(4)技術(shù)發(fā)展因素。技術(shù)的發(fā)展日新月異，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響巨大。特別是電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它給企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)帶來了翻天覆地地變化，大部分實(shí)力較強(qiáng)的公司已經(jīng)有了自己的網(wǎng)站，開辟了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，增加了渠道的廣度。有的企業(yè)則干脆摒棄所有的傳統(tǒng)的營銷渠道，而直接開展網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷。

　　2. 微觀環(huán)境。企業(yè)的微觀環(huán)境是企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)與自己接住更為密切的環(huán)境，具體包括與企業(yè)交易的中間商，企業(yè)的顧客，在行業(yè)中直接與企業(yè)競(jìng)爭的對(duì)手等。企業(yè)所處的微觀環(huán)境對(duì)其渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將產(chǎn)生直接和深遠(yuǎn)的影響，它是企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的導(dǎo)向。

　　(1)顧客因素。顧客因素也稱市場(chǎng)因素，是指企業(yè)準(zhǔn)備為其提供服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)特性，包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)分布、市場(chǎng)密度以及市場(chǎng)行為等因素。市場(chǎng)的規(guī)模越大，企業(yè)越可能使用中間商，反之，企業(yè)就可能避免使用中間商;同理，市場(chǎng)分布越廣，企業(yè)使用中間商的成本會(huì)比直接渠道成本低，他們使用中間商的可能性會(huì)更大;市場(chǎng)密度越大，企業(yè)通常會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)直接提供服務(wù)，而避免采用中間商，市場(chǎng)密度越小，企業(yè)通常則會(huì)選擇使用中間商，通過長渠道將產(chǎn)品送達(dá)顧客。

　　(2)分銷商因素。分銷商因素對(duì)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生極大的影響，具體影響因素很多，其中最為重要的因素包括分銷商合作的態(tài)度、分銷商的實(shí)力、分銷商的分銷成本。如果分銷商與企業(yè)的合作的誠意很強(qiáng)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品很感興趣，并且有志于與企業(yè)建立長期合作伙伴的關(guān)系，企業(yè)則可選擇間接渠道。若分銷商的專業(yè)化程度較高、實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)可選擇間接渠道，并根據(jù)其服務(wù)水平確定渠道的長短和寬窄，反之，企業(yè)只能選擇自己銷售。若選擇中間商的分銷成本高于企業(yè)直接銷售的成本，企業(yè)采用直接渠道則比較劃算。

　　(3)競(jìng)爭狀況。企業(yè)競(jìng)爭狀況對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響受企業(yè)產(chǎn)品狀況的影響。若企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)可以將貨鋪到競(jìng)爭對(duì)手的渠道上，與對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭;若競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)于本企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)要盡量避免與競(jìng)爭對(duì)手使用同一渠道。企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)也產(chǎn)生重大影響。

　　3. 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)在的經(jīng)營環(huán)境，它是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。企業(yè)要根據(jù)自身的狀況選擇渠道結(jié)構(gòu)，企業(yè)長期發(fā)展目標(biāo)、規(guī)模、財(cái)力、產(chǎn)品組合程度、過去的業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)及現(xiàn)行的營銷策略等因素都影響著生產(chǎn)者對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇。

　　(1)企業(yè)的規(guī)模實(shí)力。如果企業(yè)規(guī)模較大，擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力、優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和豐富的渠道管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)可以通過直接渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客，若企業(yè)已經(jīng)有成熟的營銷渠道時(shí)，企業(yè)還可以開發(fā)新的渠道，通過不同的渠道將產(chǎn)品或服務(wù)送達(dá)顧客，在寬度方面，企業(yè)可以采用密集分銷的渠道策略。

　　(2)企業(yè)營銷策略。企業(yè)的營銷策略是一個(gè)相互統(tǒng)一的有機(jī)整體，彼此之間相互配合、相互制約。如果企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度大，就可以把產(chǎn)品直接銷售給零售商或可實(shí)行直接式銷售渠道;反之，如果生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和深度小，就只能通過批發(fā)商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，最后售給消費(fèi)者，即實(shí)行間接式銷售渠道。價(jià)格高的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用直接渠道或短渠道，價(jià)格低的產(chǎn)品，企業(yè)一般采用長渠道。企業(yè)采取“推式”促銷策略時(shí)，一般針對(duì)的是直接式渠道;企業(yè)采取“拉式”促銷策略時(shí)，一般針對(duì)的是長渠道。

　　(3)企業(yè)產(chǎn)品屬性。關(guān)于產(chǎn)品的屬性，各方面的分類和定義都較多。我們這里所講的屬性主要指產(chǎn)品的物理屬性和產(chǎn)品的本質(zhì)屬性。企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的屬性對(duì)企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大的影響。其影響如表1所示。

　　(4)企業(yè)控制渠道的愿望。如果有較強(qiáng)的控制渠道的欲望，又有較強(qiáng)的銷售能力，可把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或選擇較短的分銷渠道。

　　四、 進(jìn)一步研究方向

　　國內(nèi)外對(duì)營銷渠道的研究，主要集中在兩個(gè)方面：一是渠道結(jié)構(gòu)的研究;二是渠道行為的研究，本文是渠道結(jié)構(gòu)研究中的一個(gè)小課題——渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)影響因素研究。關(guān)于渠道結(jié)構(gòu)影響因素的研究紛繁復(fù)雜，沒有一個(gè)定論，筆者認(rèn)為對(duì)營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的影響因素范圍由大到小，分別為宏觀環(huán)境因素、微觀環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。美國營銷渠道專家羅森布羅姆認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的影響因素包括：市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素、中間商因素、行為因素以及環(huán)境因素，其中，行為因素是本文沒有進(jìn)行歸納和說明的，如何將企業(yè)渠道成員的行為因素按一定的理論框架進(jìn)行梳理是本文需要進(jìn)一步研究的課題。

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