品牌消失的現(xiàn)象之二：路徑打造的顛覆與重塑

傳統(tǒng)品牌的打造路徑跟網絡品牌的打造路徑也是不一樣的，因為傳統(tǒng)的營銷市場沒有互聯(lián)網這樣一個厲害的核武器，在品牌打造的路徑方面基本上是這樣的三板斧：明星代言、品牌運動（線下路演等）、狂砸廣告，先把品牌力拉上去。把品牌影響力、知名度打響了，再鋪開渠道，最后才把產品慢慢地帶出來。消費者是先接觸品牌，后才是產品，所以，傳統(tǒng)品牌的打造是品牌力優(yōu)先的。

而線上品牌的打造是倒過來的，是產品力優(yōu)先而不是品牌力優(yōu)先，兩個原因：一是消費者購物時首先接觸的是產品；其次線上的貨架雖然是無限的，但展示機會是有限的，所以說是先打造非常有競爭力的產品，不斷的進行產品創(chuàng)新，最后通過產品再帶出品牌，品牌只是附著在產品這顆炮彈上不同口味的糖衣而已。

線上品牌打造也差不多是三板斧：產品創(chuàng)新、用戶體驗創(chuàng)新和精準營銷。

關于產品創(chuàng)新，前面也講過，就是要打造有影響力的產品，淘寶平臺有過十億的商品量，如何讓消費者在滄海中打到你的這一粟？創(chuàng)新的產品是首要條件。

用戶體驗創(chuàng)新又是什么？當線上購物都成為消費者的一種生活方式后，你只提供給他購物的基本需求功能，這個僅僅只能是叫用戶需求，只有提供了超出購物需求之外的增值服務，才能稱之為用戶體驗。

舉個淘寶精油第一品牌阿芙的案例，據雕爺說，他們家的VIP客戶都有一個特權，就是正常工作時間下單后兩小時內一定會發(fā)貨。兩小時內發(fā)貨跟當天內發(fā)貨有區(qū)別嗎？沒有區(qū)別。這是一個弱需求，但阿芙把它變成了一個強需求。這是因為中國的消費者有一個特質，也可以說都有一個通用的劣根性，就是你打折送贈品他們認為是天經地義的事兒，不是很在乎。那他們在乎什么？他們在乎的是特權，比其他人相應的多一些特權是很爽的一樣事情，以上例子就是用戶體驗一些具體的表現(xiàn)。

最后是精準營銷的問題。如果說傳統(tǒng)品牌的傳播模式是大炮和火箭彈，是打面，那么線上的營銷就是巡航導彈，是點穴，只傳遞給精準的人群。無論是阿里媽媽平臺的直通車、定向展示廣告，還是天貓首頁的千人千面，都說明了網絡營銷精準的威力。

品牌消失的現(xiàn)象之三：從洞察到精準

傳統(tǒng)營銷象中醫(yī)，講究望、聞、問、切（消費者洞察和市場洞察），憑經驗辦事。

而互聯(lián)網營銷象西醫(yī)，講究技術（產品、工具）和精準（數據等），靠證據決策。

互聯(lián)網的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯(lián)網技術的陌生是傳統(tǒng)廣告人最大的軟肋。而傳統(tǒng)營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創(chuàng)意時代也大為褪色。

那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業(yè)了，我的冷汗當場就ing了。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向，羅盤是什么？羅盤就是老板的商業(yè)直覺。商業(yè)直覺一定是算不出來的。

那么究竟是“西醫(yī)”壓倒“中醫(yī)”，還是“中醫(yī)”壓倒“西醫(yī)”呢？我認為中西醫(yī)結合才靠譜。

從品牌傳播的角度講，在過去40年以來，我們發(fā)現(xiàn)營銷傳播理論沒有太多的創(chuàng)新，至今都在沿用“老三篇”，無論是中國的廣告營銷公司還是品牌管理機構，他們都是在三大營銷傳播理論基礎之上做了一些延伸的，沒有實質的創(chuàng)新。

“老三篇”是指什么？

“老三篇”是指勞斯·瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論和艾爾·里斯、杰克·特勞特的定位理論。

USP是上個世紀50年代誕生的，品牌形象是上個世紀60年代誕生的，定位理論是上個世紀70年代誕生的。從70年代的定位開始到現(xiàn)在，40年時間里，其實整個營銷界都沒有新的理論出來，這不能不說是業(yè)界的一種悲哀。

毋庸質疑，這三大傳統(tǒng)營銷傳播理論直到今天還在發(fā)揮著重要的作用，但在靠技術驅動的互聯(lián)網營銷快速發(fā)展的今天，這三大理論或多或少的都有一些局限性，那么，將何去何從呢？

我個人觀點是在這三大理論基礎上優(yōu)化，并不一定要去創(chuàng)建新的理論。

USP的優(yōu)化方向是從“獨特的銷售主張”（UniqueSellingPropoeition）到“獨特的體驗主張”（UniqueexperienceProposition），即從USP到UEP?；ヂ?lián)網經濟即體驗經濟。

品牌形象的優(yōu)化方向應該是從“BrandImage”到“UPD”（Uniqueproductsdesign）。這是因為網絡上消費者首先接觸的是產品；其次，網絡消費人群更追求個性化，優(yōu)異的產品設計理念和品質優(yōu)先于品牌形象。

定位理論在網上優(yōu)化的方向是從“搶占心智”到“C2B”（customertobusiness）。C2B是聚合消費者的需求，反向整合供應鏈，從按計劃生產到按需生產。未來的工廠，一定要適應這個變化，人群碎掉，品牌就碎掉了，制造業(yè)也會隨之碎掉。其實C2B并非是絕對的個性化，并不排斥共性需求，而線上的長尾足夠長，能夠把個性匯聚成相對共性。C2B的關鍵是企業(yè)需要對消費者數據進行大規(guī)模的收集、整理和分析，離開這些工具，成本將會大幅增加。

未來會怎么樣？未來品牌并不會真正的消失，品牌將會真正的進入大眾品牌時代，品牌數量將會是呈幾何倍數的增長。

未來真正偉大的品牌，應該會兼具傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)秀基因（供應鏈能力、制造能力、品牌營銷能力、渠道管理能力）和互聯(lián)網企業(yè)優(yōu)秀基因（創(chuàng)新能力、精細化運營能力、數據分析能力和互聯(lián)網推廣能力）！也就是前面踏道的只有中西醫(yī)結合才能創(chuàng)造未來真正的優(yōu)秀的品牌！