中國(guó)失敗的廣告案例具體分析(2)
中國(guó)失敗的廣告案例具體分析
中國(guó)失敗的廣告案例案例篇六
《杜拉拉升職記》——廣告幾乎泛濫
老徐的《杜拉拉升職記》號(hào)稱國(guó)內(nèi)首部職場(chǎng)時(shí)尚電影。從籌備開始，就仿佛閃爍著一片璀璨的金光，吸引了一大批“時(shí)尚”，偽時(shí)尚品牌的加盟。全片的植入速率幾乎做到了三分鐘一小廣告，五分鐘一大廣告，從上到下，從吃到穿，無一不廣告，簡(jiǎn)直恨不得全身上下都打滿了LOGO才開心。
雖然影片主人公杜拉拉以及其他多位角色都是典型的高端白領(lǐng)時(shí)尚主流消費(fèi)群，也是最容易成為廣告受眾的人群，但是這么一股腦兒的不間斷高密度純展示型的植入手法確實(shí)使人無奈。
從世界五百?gòu)?qiáng)高管駕乘的馬自達(dá)6，到聯(lián)想筆記本，再到一水的LOTTO運(yùn)動(dòng)服，甚至是不時(shí)出現(xiàn)的屈臣氏，諾基亞等等。當(dāng)然還有徐靜蕾代言的智聯(lián)招聘，甚至是泰國(guó)旅游局的拍攝外景地贊助。整部戲完全就是一出中國(guó)廉價(jià)版的“欲望城市”，而且是廣告未刪節(jié)版。度跟量都把握不住的時(shí)候，植入就已經(jīng)完敗了。
中國(guó)失敗的廣告案例案篇七
春節(jié)期間，恒源祥在央視等媒體推出廣告：“恒源祥，奧運(yùn)會(huì)贊助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖從頭到尾念了一遍，如豬豬豬、羊羊羊等等。
廣告播出后引起受眾炮轟，被宣判為惡俗廣告。專業(yè)人士也爭(zhēng)得面紅耳赤，有的說：“道德缺失”，有的說：“策劃非常聰明”等等。
對(duì)網(wǎng)上的各種議論及爭(zhēng)議等，筆者不敢認(rèn)同，但有一點(diǎn)是最致命的要害，“廣告錯(cuò)在把恒源祥品牌訴求當(dāng)作產(chǎn)品訴求”。
從我國(guó)目前現(xiàn)狀看，廣告創(chuàng)意及訴求面對(duì)兩類主體：產(chǎn)品與品牌。兩類廣告的創(chuàng)意及訴求定位是既有聯(lián)系更有區(qū)別的，定位不同效果相反。
產(chǎn)品與品牌廣告定位不同源于產(chǎn)品與品牌不同。產(chǎn)品是制造出來的，品牌是營(yíng)銷出來的。賣產(chǎn)品是賣廉價(jià)勞動(dòng)力價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而賣品牌是賣創(chuàng)意策劃等文化附加值。產(chǎn)品剛制造出來只有產(chǎn)品價(jià)值，品牌價(jià)值只是潛在形態(tài)，消費(fèi)者看不到。品牌價(jià)值是消費(fèi)者的一種情感和記憶等，只有通過銷售和創(chuàng)意策劃才能賣出來。只有在銷售中間逐步在消費(fèi)者心中塑造出來，只有在銷售中間逐步在消費(fèi)者心中激發(fā)出來。消費(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品價(jià)值，更主要的是品牌價(jià)值，經(jīng)銷商考慮的不僅是賣產(chǎn)品更考慮的是賣品牌。
產(chǎn)品與品牌不同決定了營(yíng)銷方式不同。營(yíng)銷產(chǎn)品是簡(jiǎn)單地賣產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，而營(yíng)銷品牌主要是賣產(chǎn)品文化等附加值。營(yíng)銷品牌有兩種，一種是賣品牌產(chǎn)品。既賣產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值又賣文化附加值等，這叫品牌溢價(jià)銷售，它比同類無品牌產(chǎn)品銷售價(jià)高15%—25%，海爾品牌就是一例。另一種是貼牌營(yíng)銷，如我國(guó)購(gòu)買日本、美國(guó)等品牌貼上自己的品牌銷售，賣一件產(chǎn)品付人家1—3倍的貼牌費(fèi)用等。如果把賣產(chǎn)品比作賣制造物質(zhì)價(jià)值的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移，那么賣品牌是賣創(chuàng)意策劃及廣告塑造的文化附加值。
產(chǎn)品與品牌的不同決定了它的廣告訴求及創(chuàng)意不同。恒源祥是一個(gè)老字號(hào)的商業(yè)品牌，通過近20多年的塑造宣傳，恒源祥已成為中國(guó)很有名望的一個(gè)品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。特別是今年花巨資贊助奧運(yùn)會(huì)，其品牌形象得到極大提升，在消費(fèi)者心中形成了“企業(yè)小、社會(huì)責(zé)任強(qiáng)、形象善良”的良好心智。因此廣告應(yīng)在品牌形象、品牌誠(chéng)信、品牌責(zé)任和品牌個(gè)性等方面創(chuàng)意策劃，塑造高雅、美好、善良、純樸等等的附加值，從而提升品牌的親和力和形象競(jìng)爭(zhēng)力。
恒源祥既然已經(jīng)成為中國(guó)的一個(gè)知名品牌，受人尊敬、受人喜歡，本應(yīng)該做品牌廣告的訴求和創(chuàng)意，追求賣品牌溢價(jià)的目的。但這次廣告卻反其道而行之，做了一種產(chǎn)品廣告的訴求及創(chuàng)意，萬炮齊轟恒源祥的知名度。難怪有人有意無意把恒源祥的廣告同腦白金類比，并同日而語。腦白金是一種產(chǎn)品，做的是產(chǎn)品廣告，誰也不會(huì)承認(rèn)腦白金是一個(gè)品牌。無疑恒源祥這樣做廣告，把自己從品牌下降到了產(chǎn)品。如果說恒源祥這次廣告收獲頗豐的話，就“豐”在這里。
也許有人要問，恒源祥擁有如此之多的廣告經(jīng)營(yíng)人才，難道連產(chǎn)品與品牌廣告都不會(huì)定位
廣告失敗案例嗎?錯(cuò)也!當(dāng)眼前利益沖昏頭腦時(shí)，人會(huì)不擇手段，這就是當(dāng)前的一種社會(huì)現(xiàn)象，可能恒源祥也避不開這一現(xiàn)象的束縛。難怪這一廣告的策劃人士說，結(jié)果是預(yù)料之中的。如果說山西“四不像”廣告引起轟動(dòng)是無意的而恒源祥廣告是故意炒作，這不筆者也上當(dāng)受騙了嗎。
中國(guó)失敗的廣告案例案篇八
失敗的潤(rùn)妍
一、洗發(fā)水市場(chǎng)群雄割據(jù)
中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程
綜觀中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過了三個(gè)發(fā)展階段：
第一階段是在20世紀(jì)80年代前后，是中國(guó)洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級(jí)階段。以夢(mèng)思、蜂花、美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價(jià)位、低檔次為主。
第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀(jì)80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)際品牌的進(jìn)入為主要特征。當(dāng)時(shí)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場(chǎng)也由此走向了成熟。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國(guó)莊臣等公司收編雪藏。
第三階段為品牌繁榮階段。20世紀(jì)90年代后期，國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，國(guó)際品牌日顯本土化趨勢(shì)。在寶潔神話似乎難以企及的時(shí)候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，看到了國(guó)產(chǎn)品牌的希望。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)可謂百家爭(zhēng)鳴。而國(guó)際品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新。
成功的寶潔 失敗的潤(rùn)妍
、1，寶潔全球增長(zhǎng)放慢
2. 中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)
3精耕細(xì)作 懷胎三年
4、市場(chǎng)推廣不遺余力
五、業(yè)績(jī)平平 悄然離市
那么因何潤(rùn)妍不能成為寶潔的第五大品牌?
1、 目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)
潤(rùn)妍從孕育開始，就應(yīng)該是一個(gè)別人市場(chǎng)制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因?yàn)檫@一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法。但不知是出于不屑還是對(duì)未來趨勢(shì)的判斷過于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺沖擊，其包裝也是素雅和高貴的。但問題在于這部分人群是否是真正的購(gòu)買者?
當(dāng)然，我們不懷疑寶潔長(zhǎng)達(dá)三年之久得出的調(diào)查結(jié)論，這一部分人群在調(diào)研時(shí)也必然表現(xiàn)出對(duì)黑頭發(fā)的向往，但這還絕對(duì)不是真正購(gòu)買的理由。讓我們來看一下通過黑頭發(fā)成功的例子。重慶奧妮最早提出了黑頭發(fā)的利基，但是經(jīng)由調(diào)研得出的購(gòu)買原因卻是因?yàn)槊餍怯绊懞椭参锔拍?，而夏仕蓮黑頭發(fā)的概念更是建立在“健康、美麗夏仕蓮”和“黑芝麻”之上的，由此我們不得不懷疑黑頭發(fā)是否是真正的購(gòu)買誘因?再來看一下它們所針對(duì)的人群，基本上都是大眾化和普通的家庭使用者，這部分人群具有講求實(shí)用、購(gòu)買能力較低的特點(diǎn)，而“黑頭發(fā)”是與生俱來的特質(zhì)，符合她們?cè)诨A(chǔ)護(hù)理層面的直接效果和心理聯(lián)想。反觀潤(rùn)妍的人群，屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現(xiàn)了，將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供黑頭發(fā)的利益，也許是潤(rùn)妍最大的敗筆，可能寶潔認(rèn)為應(yīng)該讓高端消費(fèi)群影響低端消費(fèi)群吧!
事實(shí)上，夏仕蓮的黑芝麻洗發(fā)水也是與潤(rùn)妍差不多的時(shí)間推出的，其很好的借用了奧妮遺留的市場(chǎng)空間，針對(duì)大眾人群，以低價(jià)格快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，也許應(yīng)該成為寶潔的反襯。
2、 未突出新功能和配方，購(gòu)買誘因不足
就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言，消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無法去感受到改變的，因此不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)原有多少人去嘗試購(gòu)買，即使買了，也會(huì)因?yàn)樾Ч幻黠@而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買誘因。這也就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買，而潤(rùn)妍的不過2%的原因。
其實(shí)，潤(rùn)妍剛剛上市之初的策略還是較為有效的，突出中草藥的概念而不是簡(jiǎn)單的黑頭發(fā)，其所做的促銷及贈(zèng)品也都是在這一點(diǎn)上突破的。但是，遺憾的是，也許寶潔以為，形象的作用更為明顯，于是在中草藥的概念尚未深入人心之際就開始轉(zhuǎn)變策略，將潤(rùn)妍的品牌完全形象化，在推廣時(shí)犯了炫耀性銷售的毛病。廣告和贊助活動(dòng)高潮迭起，但卻不能給消費(fèi)者真正的觸摸，美則美，卻似乎只是搭建了一個(gè)海市蜃樓。潤(rùn)妍在豐富的推廣中沒有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤(rùn)妍的植物中草藥配方的特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都不知道潤(rùn)妍的中草藥成分，更談不上知道它的功能了，消費(fèi)者印象深刻的就是黑發(fā)。也許這是潤(rùn)妍失敗的又一根源。
3、 品牌自視太高，遭遇推力障礙
寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売?，已?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛，只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。
一方面，寶潔以過去的經(jīng)驗(yàn)確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系，另一方面，經(jīng)銷商覺得沒有利潤(rùn)空間而消極抵抗，致使產(chǎn)品沒有快速的鋪向市場(chǎng)，有廣告見不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。一些當(dāng)時(shí)代理寶潔的經(jīng)銷商現(xiàn)總結(jié)潤(rùn)妍的失敗就是只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。一貫作風(fēng)強(qiáng)硬的寶潔，當(dāng)然不會(huì)向渠道低頭，當(dāng)然渠道也不會(huì)積極配合寶潔的工作，潤(rùn)妍與消費(fèi)者接觸的環(huán)節(jié)被無聲的掐斷了，就好比是一個(gè)美麗的大姑娘，剛要出嫁，卻發(fā)現(xiàn)沒有人抬轎子，難道要自己走過去?也許寶潔當(dāng)初若能適度讓出部分空間給經(jīng)銷商，能夠更好的實(shí)現(xiàn)雙贏。
也許對(duì)于寶潔而言，潤(rùn)妍并不是最主要的品牌。寶潔要將目標(biāo)集中到大品牌大生意上，以便更好地利用研發(fā)等資源。也許應(yīng)該把潤(rùn)妍的引退“歸功”于伊卡璐，如果沒有伊卡璐，寶潔也許還會(huì)給潤(rùn)妍更多的時(shí)間。
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