產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例
如果沒(méi)有案例分析,企業(yè)就不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)狀況,及顧客狀況,對(duì)產(chǎn)品也不能夠得到充分的認(rèn)識(shí)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例一
美素佳兒:大銀幕優(yōu)雅綻放
廣 告 主:美素佳兒
廣告代理:央視三維電影傳媒集團(tuán)
如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚(yú)龍混雜,尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng),各家都出盡奇招,以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì),穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道體系,樹(shù)立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。
當(dāng)然,在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體,依然難分勝負(fù)之際,美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體,尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。
在大銀幕,在戶外樓宇,美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài),精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,將品牌的精神與理念,印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。
一:人之初“四美”,生命的從容來(lái)自?xún)?yōu)雅的呵護(hù)
好的廣告能夠深入人心,首先來(lái)自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,只有最符合自身定位的,沒(méi)有一成不變的條條框框。
2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告,60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者,可謂一舉多得。
這些畫(huà)面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人,加之背景音樂(lè)的優(yōu)美深遠(yuǎn),第一人稱(chēng)廣告字幕的親切溫暖,第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來(lái)的情感正能量,極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下,效果更勝一籌。
“寶寶,從見(jiàn)到你的第一眼起,我就知道成長(zhǎng)旅程,因你而美妙。”娓娓道來(lái)童年正式開(kāi)始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由,這些,對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),可謂從容而優(yōu)雅,如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌,像雪花一樣無(wú)聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在,甚至過(guò)目難忘。
二:大銀幕,備選還是必投?
中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間,美素佳兒通過(guò)央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式,在全國(guó)12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放,形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋,取得良好的品牌傳播效果。
那么,為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?
1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提
票房及人次穩(wěn)固上升,增幅保持在30%以上。至,是中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起, 院線不斷發(fā)展和分流,使得觀影熱潮遍及全國(guó),也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。
從近三年趨勢(shì)看, 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng),帶來(lái)月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn),平均增幅超過(guò)30%。觀影人次方面,月均已達(dá)5114萬(wàn)人次,增幅達(dá)到32%。
成熟檔期遍布全年,傳統(tǒng)淡檔崛起,檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中,一方面,單個(gè)檔期票房上升的同時(shí),時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔,長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面,淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來(lái)越小。如3月、4月春季檔,總票房超過(guò)30億,傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。
市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化,同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”,常態(tài)觀影人群日益規(guī)?;?,看電影漸成常態(tài)文化娛樂(lè)休閑方式。而未來(lái)的趨勢(shì)是,全年票房及人次增幅將會(huì)越來(lái)越趨向穩(wěn)固,但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升,這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。
2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本
看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂(lè)精神的最大化體現(xiàn),在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂(lè)化生活的時(shí)代,電影無(wú)處不在,電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍,上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億,即平均每月有超過(guò)5000萬(wàn)人次在看電影,常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。
電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢(xún)度《中國(guó)電影觀眾調(diào)研報(bào)告》,電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別,電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視,受眾群體也更加精準(zhǔn)。
18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力,其消費(fèi)特質(zhì),與電影的娛樂(lè)性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院,已經(jīng)成為他們娛樂(lè)休閑首選場(chǎng)所,由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化內(nèi)容為一體,為美素佳兒這樣力圖盡快打開(kāi)知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下,可將品牌融入精眾生活方式,于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系,搶占“精眾”人群的心智,改變溝通語(yǔ)境,進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。
自開(kāi)始的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“,為人父母?jìng)兓径际?0后及后來(lái)居上的90后潛在人群,這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來(lái)說(shuō),在影院看電影不僅僅是一種觀影行為,更是娛樂(lè)休閑的好方式。像看電影一樣看廣告,從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向,而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們,何樂(lè)而不為呢?
總之,隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大,電影將越來(lái)越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂(lè)形態(tài),吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾,從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告,將吸引新媒體環(huán)境下越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。
3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵
10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座,這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合,保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體,大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合,加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài),電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。
核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈,具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì),選擇“票倉(cāng)城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放,在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來(lái)看,這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂(lè)消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播,是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的娛樂(lè)傳播需求的最佳體現(xiàn)。
綜上,在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值的今天,先占有它,收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來(lái)主流新媒體的先機(jī)。由此,電影映前廣告的價(jià)值也就越來(lái)越受到影院和廣告主的重視,而受眾也越來(lái)越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?,大銀幕,自然成為了必投之選。
結(jié)語(yǔ)
來(lái)自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明:近幾年來(lái),中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展,嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播,受眾獲得非凡體驗(yàn),逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠(chéng)度,企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購(gòu)買(mǎi)意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周?chē)巳憾蝹鞑サ?,而影院媒體的傳播價(jià)值也越來(lái)越受到肯定,成為更多品牌的必選媒體,可謂“一舉三得”。
以上數(shù)據(jù)來(lái)源:藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫(kù)、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)
點(diǎn)評(píng):
新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來(lái)說(shuō),充滿了喜悅和浪漫,他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈,所以寶寶的健康成長(zhǎng),不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段,父母就是這個(gè)生命無(wú)所不能的上帝,生命需要什么,父母就能提供什么。漸漸地,上帝開(kāi)始變得有些力不從心,選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌,為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī),60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母,給他們帶來(lái)了驚喜,找到了撫育新生命健康成長(zhǎng)的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確,受眾的心理剖析恰當(dāng),產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然,可謂藝術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)統(tǒng)一。
——陳竹林
產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例二
青島啤酒世博營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)背景
相對(duì)國(guó)際發(fā)達(dá)市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)份額分散,競(jìng)爭(zhēng)更加多層次化。 雪花、青島、百威和燕京四家最大啤酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售量加在一起,僅占全國(guó)銷(xiāo)售的56%,強(qiáng)大的區(qū)域品牌既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是收購(gòu)對(duì)象。相比之下,美國(guó)市場(chǎng)上, Anheuser-Busch 一家公司的市場(chǎng)占有率就達(dá)到53% (美國(guó)飲料工業(yè)雜志,3月)。龐大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)讓各大公司都在激烈爭(zhēng)取市場(chǎng)份額增加。有些品牌通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)、折扣和發(fā)展渠道積極擴(kuò)大銷(xiāo)售,不惜犧牲利潤(rùn)。 究竟如何讓自己的品牌能夠成長(zhǎng)、擴(kuò)張、稱(chēng)霸,是每個(gè)公司面臨的選擇。
青島是中國(guó)最知名的啤酒,但從全國(guó)銷(xiāo)售量而言并非第一,距離市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)還有一段路。
青島啤酒的挑戰(zhàn):如何被認(rèn)可為“國(guó)際品牌”?
青島自起就把“國(guó)際化”定為品牌發(fā)展的方向, 以此加強(qiáng)品牌差異化、競(jìng)爭(zhēng)力:
-,在具戰(zhàn)略意義的上海市場(chǎng),中日合資的三得利有47%的份額,而青島只有16%。在國(guó)際感強(qiáng)烈的上海,青島亟須突破“中國(guó)本土品牌”的頸瓶。
-青島一邊在爭(zhēng)奪區(qū)域霸主的地位,一邊還要在高端市場(chǎng)接招“洋品牌”。在夜店等場(chǎng)合,年輕人更喜歡用百威等品牌來(lái)展現(xiàn)自己的時(shí)尚形象。青島是中國(guó)在海外最成功的中國(guó)品牌之一,足跡遍布70多個(gè)國(guó)家, 但“墻里開(kāi)花墻外香”, 國(guó)人似乎并不認(rèn)同青島的“國(guó)際品牌”地位。
-青島的海外擴(kuò)展的雄心也促使它迫切希望成為國(guó)際品牌。青島的出口量占了中國(guó)啤酒出口量的一半,但銷(xiāo)售過(guò)于分散,暫時(shí)無(wú)法在海外市場(chǎng)直接用大規(guī)模傳銷(xiāo)支持。而這也無(wú)疑放慢了青島國(guó)際化的腳步及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)它的國(guó)際化形象的認(rèn)同。
青島的挑戰(zhàn):如何利用有限的資源,成功蛻變成國(guó)際品牌?
上海世博給了青島一個(gè)可遇不可求的良機(jī)。
在北京奧運(yùn)后,世博是中國(guó)展現(xiàn)成功的最佳機(jī)會(huì),也是向中國(guó)人和世界第一手接觸的重大機(jī)會(huì)。 對(duì)很多還沒(méi)有機(jī)會(huì)走出國(guó)門(mén)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),去世博的經(jīng)歷如同出國(guó)“看西洋景”,而在世博中接觸外國(guó)游客也是“有朋自遠(yuǎn)方來(lái),不亦樂(lè)乎”。 世博喚起的上海人的自豪感,更是毋庸置疑。
雖然青島不是世博會(huì)官方贊助商,但世博會(huì)的機(jī)會(huì)完全切合青島品牌定位訴求。對(duì)于青島而言,世博會(huì)是:
—— 一個(gè)與海外消費(fèi)者建立聯(lián)系的最佳機(jī)會(huì)。世博會(huì)給上海帶來(lái)700多萬(wàn)的外國(guó)消費(fèi)者。以青島占中國(guó)啤酒出口的50%以及首個(gè)進(jìn)軍海外的地位,如果海外消費(fèi)者嘗試過(guò)中國(guó)的啤酒,一定是喝青島啤酒。
—— 一個(gè)向國(guó)內(nèi)消費(fèi)者展現(xiàn)其國(guó)際化優(yōu)勢(shì), 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大差異,增強(qiáng)對(duì)青島品牌的熱愛(ài)的最佳時(shí)機(jī)。 對(duì)上海本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō),世界各地的客人在享用青島啤酒就是青島的國(guó)際品牌的最好的證明。
廣告宣傳目標(biāo)
1.讓青島啤酒借世博之力成功被國(guó)人認(rèn)可為國(guó)際品牌
2.與上海消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系, 并以此提升銷(xiāo)量
媒體支出總額
戶外400萬(wàn)
平面100萬(wàn)
電視節(jié)目植入“世博盛宴”600萬(wàn)
總共1100百萬(wàn)
核心創(chuàng)意
喝青島 懂中國(guó)
在系列宣傳“喝青島 懂中國(guó)”活動(dòng)中,青島與世界各地人們成為喝酒的伙伴,用風(fēng)趣和年輕的語(yǔ)調(diào)向海內(nèi)外游客介紹中國(guó)喝酒文化和禮節(jié)。
我們的策略是: 通過(guò)打動(dòng)來(lái)世博的外國(guó)游客,讓中國(guó)的消費(fèi)者感到青島啤酒的國(guó)際形象。
對(duì)游客而言,世博會(huì)是游客訪滬的主要原因,消費(fèi)群體目的非常清晰——逛世博,游上海。喝上一兩杯本地的啤酒,是其中不可缺的一部分。
對(duì)上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們希望客人們除了世博之外, 也能感受到上海以及中國(guó)文化的魅力。
青島應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)參與,才能同時(shí)打動(dòng)他們?
1.青島該說(shuō)什么?
青島是中國(guó)最成功的國(guó)際化啤酒品牌,早在1972年尼克松訪華的時(shí)候,就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)。與熊貓、乒乓球和宮保雞丁一樣,青島是外國(guó)人最早識(shí)別的中國(guó)的一部分。
中國(guó)標(biāo)志性品牌應(yīng)該表現(xiàn)得像是主人。我們不是賣(mài)啤酒,是在招待大家參加歡樂(lè)的大聚會(huì)。 通過(guò)扮演招待外國(guó)訪客的好主人,青島切入了上海人對(duì)舉辦世博會(huì)的自豪感,讓他們感受到青島是上海的一部分。
2.如何表達(dá)?
當(dāng)然我們可以做膚淺的所謂國(guó)際化表達(dá)形式:一群漂亮的老外手握啤酒,興奮不已。但那樣做,只會(huì)把青島淪為一個(gè)山寨版國(guó)際品牌。青島是國(guó)際化的,又是深植于中華文化中的。世博會(huì)恰是一個(gè)消除“本土”和“國(guó)際”間隔閡的平臺(tái)。正如常言:最民族的也是最世界的。我們決定做回最真狀態(tài)的自己:一個(gè)自豪的中國(guó)國(guó)際品牌。
3.以何種品牌調(diào)性?
外國(guó)人眼中的中國(guó)常常是刻板又嚴(yán)肅,令人敬而遠(yuǎn)之。 這個(gè)樣子怕是很難讓人煮酒論英雄! 于是,中國(guó)民間文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激發(fā)了我們的靈感。
中國(guó)很少出現(xiàn)過(guò)英文廣告??墒牵瑢?duì)一位具備國(guó)際視野、好客的中國(guó)人來(lái)說(shuō),他當(dāng)然會(huì)用客人能夠理解的語(yǔ)言來(lái)溝通。而對(duì)于普通的上海消費(fèi)者乃至中國(guó)游客來(lái)說(shuō),自家的青島用英文來(lái)待客,真的是很有面子的事!
我們選擇讓品牌愿景和世博機(jī)遇本身來(lái)激發(fā)創(chuàng)意 。我們選擇讓青島以最中國(guó)的身份成為最國(guó)際的品牌。
創(chuàng)意實(shí)施
如何通過(guò)有限預(yù)算建立其地標(biāo)級(jí)形象?
青島的媒體運(yùn)用預(yù)算僅占行業(yè)媒體花費(fèi)的12%。我們必須把錢(qián)花在刀刃上。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造知名度,也要為青島創(chuàng)造高大的品牌地位。
第一部分:盛大的歡迎,2010 年5~7月
為了整個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展,我們選擇了壟斷性、高質(zhì)量的曝光。媒體的配置必須與整個(gè)品牌地位相配。為了達(dá)此目的,我們以戶外廣告作為活動(dòng)主軸并花費(fèi)整個(gè)活動(dòng)媒體預(yù)算的73%。強(qiáng)大的攻勢(shì)讓人迅速感到青島的“主人”地位:
- 在上海繁忙且位于上海世博路線之上的各個(gè)地鐵站設(shè)置戶外廣告牌,例如人民廣場(chǎng)。
- 在上海游客常看的雜志上
- 在零售終端
- 電視專(zhuān)欄節(jié)目產(chǎn)品植入
第二部分:上海來(lái)的紀(jì)念品,8~10月
第二部分也同樣重要。 一旦整個(gè)活動(dòng)與世博以及消費(fèi)者的關(guān)系建立起來(lái),只需要較少的預(yù)算,專(zhuān)心依靠那些已經(jīng)產(chǎn)生的口碑傳播來(lái)持續(xù)地傳播活動(dòng)信息。在這階段我們希望給予每一個(gè)人活動(dòng)的一小部分,讓他們自己帶回家與親朋好友一同分享。
隨著訊息發(fā)布,我們支持其他可以讓活動(dòng)曝光且被談?wù)摰拿襟w,使整個(gè)活動(dòng)伴隨著世博成為它的一部分。
這個(gè)階段的主軸元素:
- 公關(guān)活動(dòng)
- 網(wǎng)絡(luò)視頻
- 口碑傳播
- 世博書(shū)籍
- 世博”低碳”展覽會(huì)的紀(jì)念禮物
效果
青島以“純中國(guó)”的形象,成為世博會(huì)上中國(guó)與世界之間的一個(gè)強(qiáng)有力的紐帶。 提交本案例之前,我們剛完成了在5月初開(kāi)始的第一階段活動(dòng)。在6月底之前,我們已得到了正面的反饋,而這些可以直接歸功于第一階段的活動(dòng)。
形象提升:
—— 在所有看過(guò)活動(dòng)的上海啤酒飲用者中里,有76%的人曾經(jīng)與親朋好友討論過(guò)該活動(dòng)。驗(yàn)證了我們成功維持的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)/病毒營(yíng)銷(xiāo)策略 (來(lái)源:chinapolling.com, 7月。 青島啤酒網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。
——在看過(guò)這些廣告的上海啤酒飲用者人中,63% 認(rèn)為它讓青島成為一個(gè)更有趣的品牌; 50% 認(rèn)為“青島是中國(guó)第一啤酒品牌”; 45% 認(rèn)為它讓青島“更國(guó)際化”(來(lái)源 : chinapolling.com, 7
月。 網(wǎng)上量化調(diào)研, 樣本量186)。青島在上海這個(gè)弱勢(shì)地區(qū)的地位得到正面提升。
媒體效應(yīng):
—— 這個(gè)廣告宣傳上市后得到媒體的廣泛關(guān)注,包括: Adquan.com 廣告門(mén),Meihua 梅花網(wǎng),Madisonboom麥迪遜邦,Modern Advertising 現(xiàn)代廣告,, DSZR 第三種人, A.com.cn 中華廣告網(wǎng),Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn設(shè)計(jì)中國(guó),sohu論壇,環(huán)球企業(yè)家報(bào)道,等。
——它在國(guó)際上也取得了影響: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等國(guó)際媒體都有報(bào)道,幫我們把青島的名聲傳播海外。其他的影響:
——媒體預(yù)算 : 青島的在上海的媒體投入遠(yuǎn)低于競(jìng)品,只占行業(yè)12%, 遠(yuǎn)低于青島的市場(chǎng)占有率22%, 也遠(yuǎn)低于大多數(shù)競(jìng)品。通過(guò)遠(yuǎn)低于競(jìng)品的預(yù)算, 青島提升市場(chǎng)占有率達(dá)5%。
點(diǎn)評(píng):
本土品牌的國(guó)際化成為越來(lái)越多品牌的必修課,而這種形象的提升和轉(zhuǎn)變對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并非易事。如何既根植于品牌的調(diào)性,同時(shí)又能與國(guó)際接軌,需要品牌對(duì)自身的認(rèn)知非常清楚。青島啤酒近年來(lái)的一些嘗試都可圈可點(diǎn),綠色成為它最醒目的一個(gè)標(biāo)志,它也在這個(gè)綠色上做足文章。與世博會(huì)的融合,讓我們看到了借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。
——王智穎
>>>點(diǎn)擊下頁(yè)進(jìn)入更多產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略分析與案例相關(guān)內(nèi)容