廣告狂人的世界被段子手統(tǒng)治了嗎(2)
廣告狂人的世界被段子手統(tǒng)治了嗎
2、什么是4A腔?
傳統(tǒng)廣告人的一天
知乎上有這么一個(gè)問題,“什么是4A腔?”有大神回答:
"Michelle啊,你這個(gè)Q是怎么回事啊,現(xiàn)在才十幾K生意,commit這么少,funnel也看不到,甚至forecast一點(diǎn)也不準(zhǔn),你這樣下去不僅bonus拿不到,basepay都困難,這種performce對的起你這么高的package嗎?travelcost還這么高,finance那邊已經(jīng)challenge我們了……”
說到4A,你大約會(huì)感到不明覺厲。但以上的4A腔,你一定不陌生。
4A詞源于美國,TheAmericanAssociationofAdvertisingAgencies的縮寫,中文為“美國廣告代理協(xié)會(huì)”。因名稱里有四個(gè)單詞是以A字母開頭,故簡稱為4A。
4A組織最主要的協(xié)議就是約定了客戶媒體費(fèi)用的收取比例(17.65%),以避免惡意競爭。此后,各廣告公司都將精力集中在創(chuàng)意和客戶服務(wù)中,從而輝煌了起來。也成為了行業(yè)的經(jīng)營和翹楚。典型的4A公司你或許聽過,奧美,BBDO,DDB……
廣告公司的一天,某4A廣告公司的上海員工一天是這樣度過的:
中午11點(diǎn)半,公司只有幾個(gè)人出現(xiàn),然后到12點(diǎn)的時(shí)候大家決定去吃午飯。打車去新天地吃掉人均100多塊錢。
午飯時(shí)間是12:00-2:00,回來之后干個(gè)兩三個(gè)小時(shí)的活,阿姨來打掃衛(wèi)生了。打掃完衛(wèi)生,五點(diǎn)了,大家都覺得‘要趕緊干活’,于是氣氛驟然緊張了起來。
6點(diǎn)鐘,那么大家覺得要去吃飯了。
吃飯吃到8點(diǎn)的話,加班加到11、12點(diǎn)也不奇怪。
下班之后,廣告人還會(huì)想要去酒吧喝一杯,那么就得到晚上一兩點(diǎn)。
回去感到好累啊,第二天周而復(fù)始。
真是把生活過到了極致。
在廣告公司晉升的級別之多,令人咋舌。以客戶部門為例,AE-SAE-AAM-AM-SAM-AD……數(shù)不勝數(shù)。而如果你剛畢業(yè),工資一般就是三四千塊(對,就是比清潔工還低),到達(dá)總監(jiān)級別,工資則在月薪三萬到六萬不等。
要入行廣告,學(xué)歷并不是太重要。跟投行選人必須清北復(fù)交TOP10%比起來,入行廣告業(yè)看上去要簡單得多。學(xué)歷什么的都是浮云,如果是要來創(chuàng)意部門,拿出作品來就可以;其他職位,PPT做得溜,情商高點(diǎn)也就行了。一大堆廣告人“畢業(yè)于某高校”,但只要?jiǎng)?chuàng)意出色,這些并不妨礙他們的晉升。
3、從輝煌到式微
4A的式微
在廣告界,甲方?jīng)Q定乙方,而所有甲方都是奧格威的鐵粉——廣告的目的就是銷售。創(chuàng)意為了效果服務(wù),甲方只對是否能形成銷售有意見。
這就彷佛在生和死之間劃了一條捷徑,中間一切的過程都是多馀,都抹殺了。一筆廣告費(fèi)花出去,就得直接帶來一筆銷售額的增長。百年來甲方乙方相愛相殺,原因無非是這個(gè)。
也同樣是因?yàn)檫@個(gè),在社交媒體到來之后,受眾的使用習(xí)慣變了,一切都變了。
“過去你Photoshop熟練,Illustrator精深,勾path一天能勾出8輛摩托車來,還都是鋼絲輪的,做海報(bào)做單頁做樓書都不在話下,一天就能出一本。”
今天還有人要你做樓書嗎?兄弟,H5會(huì)嗎?電子樓書能做嗎?微博微信互動(dòng)做得起來嗎?我們不要平面的,我們要會(huì)動(dòng)的那種手機(jī)上能看的。”
(FROM徐微《你永遠(yuǎn)叫不醒一個(gè)裝死的廣告人》)
人們分享了,才能造就流量,有流量才有錢拿。麻省理工學(xué)院媒體研究學(xué)教授亨利·詹金斯說過一句非常經(jīng)典的話:“作品無法傳播,便是死路一條。”
廣告很難做,世界很現(xiàn)實(shí);沒有傳播力的作品,一文不值。
4、從愛理不理到高攀不起
段子手的逆襲
4A公司當(dāng)初對段子手和互動(dòng)廣告的愛理不理,如今他們叫你高攀不起。
社交媒體改變了人們的生活,也改變了諸多行業(yè)的生態(tài)。人人低頭看手機(jī)的年代里,微博、微信成為了接收信息的端口。平面廣告奔跑了200年,如今也跑不動(dòng)了。
而在今天天才小熊貓,當(dāng)時(shí)我就震驚了,留幾手,杜蕾斯官方微博,是他們填充了你支離破碎的生活?;?yàn)樗麄兊亩巫优醺梗蜣D(zhuǎn)發(fā)他們的精彩互動(dòng)頁,他們成為了你生活方式的一種。
在人們越來越沉湎于網(wǎng)絡(luò)世界的時(shí)候,誰能控制住平面媒體和電視媒體外的第三媒體,誰就控制住了未來。
而恰巧,段子手和廣告人在這個(gè)時(shí)代,拼的都是創(chuàng)意和渠道。
GQ最近報(bào)道的《段子手的權(quán)力的游戲》中,如今90%的段子手都被三大本土的公關(guān)公司買斷,牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化,覆蓋的粉絲累計(jì)達(dá)到3億。這三家公司和傳統(tǒng)廣告公司的差別,根本上無非在于擁有段子手這一核心競爭力。
對甲方來說,這才是最有價(jià)值的廣告公司。
其中有一個(gè)經(jīng)典的例子:
“千萬不要用貓?jiān)O(shè)置手機(jī)解鎖密碼”是一條典型的“天才小熊貓式段子”:主人公在把玩一臺(tái)指紋解鎖手機(jī)時(shí),使用了貓的指紋。當(dāng)晚,他忘了給手機(jī)充電,于是第二天不得不抱著一只貓跑去公司上班。
在經(jīng)歷了被地鐵拒載、被出租車司機(jī)嘲笑、被同事圍觀的一系列挫折后,噩夢沒有結(jié)束,由于PPT文件存在手機(jī)里,開會(huì)時(shí),他不得不在眾目睽睽之下,再一次展示用貓爪來解鎖的秀逗行為。
其實(shí),這是一條手機(jī)廣告。但這并不妨礙粉絲在評論里哈哈大笑。最終,它被轉(zhuǎn)發(fā)17萬次,閱讀近億次。
看上去,仿佛段子手靈機(jī)一動(dòng),一切問題都解決了。而且,這也帶來了客觀的收入。
2013年4月,“天才小熊貓”張建偉辭去工作時(shí),他創(chuàng)作段子的廣告收入就已經(jīng)超過了他此前的薪水;如今,他的報(bào)價(jià)翻了十倍,達(dá)到六位數(shù)。
段子手的收入也靠數(shù)量劃分等級,然而這比一個(gè)月只拿3000塊的廣告新人,要體面多了。好的創(chuàng)意人都不常有,而創(chuàng)意,是廣告行業(yè)的核心競爭力。
對于段子手而言,當(dāng)自己成為意見領(lǐng)袖,自己亦成為了媒體和平臺(tái)。結(jié)合自身的特性,和粉絲互動(dòng),如何把廣告和創(chuàng)意在段子中有機(jī)地結(jié)合起來,是段子手必修的學(xué)問。
對于互動(dòng)廣告而言,道理也是一樣的。金鵬遠(yuǎn)創(chuàng)造的環(huán)時(shí)互動(dòng),跟上的就是社交媒體這一潮流,但究其本質(zhì),依舊靠的創(chuàng)意聞名業(yè)界。
廣告業(yè)沒有創(chuàng)新,毋寧死。
環(huán)時(shí)互動(dòng)杜蕾斯?fàn)I銷案例
引用基辛格的經(jīng)典名句來說,網(wǎng)絡(luò)世界的刀劍之所以如此鋒利。是因?yàn)榭梢苑值酿W餅實(shí)在太小。用委婉一點(diǎn)的話說,網(wǎng)絡(luò)世界其實(shí)就像一家“數(shù)字血汗工廠”,大家都在不停地“爭奪桌上的殘羹冷炙”。
創(chuàng)意依舊,時(shí)代卻已劇變。不當(dāng)總統(tǒng),依舊可以來當(dāng)廣告人。只是4A公司向左,段子手向右,你選哪一邊?