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企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告(2)

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  企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析報(bào)告三

  水塔:做“離消費(fèi)者最近”的品牌

  廚房中的安琪忙得不亦樂(lè)乎,朋友們平時(shí)各自顧著家庭工作,難得在周末時(shí)間聚到她家,她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會(huì)的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個(gè)小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時(shí)一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過(guò)來(lái)打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團(tuán)。“快快,趕緊去樓下便利店,再買(mǎi)上一瓶,少了醋可不行”。盡管無(wú)甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。

  這場(chǎng)景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過(guò),從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個(gè)500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對(duì)安琪這樣的使用者來(lái)說(shuō),確實(shí)“壯”了些。

  如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨需購(gòu)買(mǎi)?如何能讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問(wèn)題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過(guò)程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié),為安琪們減少煩惱。

  在陳醋這個(gè)連品類名稱聽(tīng)起來(lái)都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競(jìng)爭(zhēng)者更早地意識(shí)到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來(lái)實(shí)現(xiàn),而是通過(guò)理解消費(fèi)者行為來(lái)獲取。他們正在做的,是離消費(fèi)者近些,更近些。

  好品牌必須通過(guò)消費(fèi)者口碑與體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn),尤其在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評(píng)價(jià)隨意交叉的時(shí)代。

  未來(lái)的主流市場(chǎng),一定是品牌導(dǎo)向與品類導(dǎo)向雙行,但無(wú)論是哪個(gè)方向,消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問(wèn)題將很快得到解決,因?yàn)樗@樣的企業(yè)正在默默升級(jí)產(chǎn)品,與消費(fèi)者們建立連接。

  誰(shuí)懂消費(fèi)者的心?

  想連接消費(fèi)者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個(gè)在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費(fèi)者提供的最大價(jià)值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當(dāng)高的等級(jí)。有機(jī)食品醋,則作為下一個(gè)目標(biāo),有待實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)的過(guò)程,跟隨市場(chǎng)消費(fèi)需求的變遷,引領(lǐng)、同步。

  只不過(guò)同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。

  因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于醋的認(rèn)知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場(chǎng)教育,對(duì)于整天面對(duì)各種變化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),實(shí)在太單調(diào)。只有少部分人知道這個(gè)產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個(gè)層面來(lái)講,食醋市場(chǎng)無(wú)限廣闊。

  教育市場(chǎng)的周期略顯漫長(zhǎng),可以作為這個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者未來(lái)幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言,解決廚娘安琪那個(gè)問(wèn)題最直接的辦法,就是調(diào)個(gè)重量,或者換個(gè)瓶子。

  一瓶醋,對(duì)于現(xiàn)在的安琪們來(lái)說(shuō),就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說(shuō)主流方瓶有點(diǎn)兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過(guò)。過(guò)去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個(gè)品類的主流產(chǎn)品如果想做全國(guó)市場(chǎng),還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因?yàn)?,除了山西本地,消費(fèi)者目前對(duì)醋的使用量還沒(méi)有那么高,500克容量以上,一個(gè)月如果用不完放到第二個(gè)月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個(gè)月內(nèi)用完一瓶醋。

  這個(gè)調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅(jiān)信,從實(shí)用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮度,使用起來(lái)也更便捷。

  今天的品牌,絕不僅限于是個(gè)產(chǎn)品的售賣(mài)者,更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者,當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買(mǎi)賣(mài)本身,你的機(jī)會(huì)自然就來(lái)了。

  實(shí)際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗(yàn),還有一個(gè)表現(xiàn),就是對(duì)瓶形的設(shè)計(jì)。單就這一點(diǎn)而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問(wèn)題:這個(gè)瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實(shí)消費(fèi)者對(duì)醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準(zhǔn)確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計(jì)的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競(jìng)品放到一起進(jìn)行盲測(cè)實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計(jì)以及使用度方面輕易識(shí)別出水塔品牌。

  現(xiàn)代消費(fèi)者,面對(duì)眼花繚亂的市場(chǎng),審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽,既要傳承,更要?jiǎng)?chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo),紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感,而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注,強(qiáng)化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。

  最好的渠道鏈接

  互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來(lái)越高的時(shí)候,消費(fèi)者正越來(lái)越多地走進(jìn)實(shí)體店。

  心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來(lái)形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營(yíng)在選擇中大勝之后,大敗的陣營(yíng)更容易在下次選舉中收復(fù)失地,猶如鐘擺來(lái)回?cái)[動(dòng)。鐘擺效應(yīng)似乎也開(kāi)始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道的過(guò)程中開(kāi)始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者的觀念變化,對(duì)于實(shí)體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢(shì)將越加顯現(xiàn)。

  這是日用快消品的好消息,醋品類也一樣。水塔沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r(shí)機(jī)。全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時(shí),也成為最好的活動(dòng)合作伙伴。

  無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、二次購(gòu)買(mǎi),必須通過(guò)這樣的流程才能實(shí)現(xiàn)。

  水塔太原市場(chǎng)的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來(lái)。

  當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來(lái)的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過(guò)來(lái),水塔的節(jié)日活動(dòng),正為門(mén)店聚集大量客流。太原所有大終端同時(shí)啟動(dòng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),在這個(gè)中國(guó)陳醋消費(fèi)量最大的城市,迅速成為傳播話題,進(jìn)而帶動(dòng)了更多銷售。合作中的各個(gè)零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。

  一場(chǎng)消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動(dòng),給水塔帶來(lái)了更多的消費(fèi)人群和市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來(lái)越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動(dòng)的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。

  水塔看得到的未來(lái),并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實(shí)體店,以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對(duì)于有即時(shí)消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價(jià)不高的陳醋來(lái)說(shuō),這就是最好的渠道鏈接。

  分享誰(shuí)的“調(diào)性”給你?

  產(chǎn)品扎實(shí)了,渠道給力了,是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者,對(duì)品牌要的是個(gè)感覺(jué),這種感覺(jué)要么是個(gè)個(gè)性,要么是個(gè)調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。

  選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費(fèi)者找到感覺(jué)的一條“捷徑”。

  水塔與蔣雯麗,相互看中了。

  從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個(gè)企業(yè)真實(shí)的供應(yīng)鏈。對(duì)他們來(lái)說(shuō),選擇一個(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于,企業(yè)的真實(shí)度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。

  水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨(dú)立、見(jiàn)解卓而不群的知識(shí)女性。

  就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨(dú)立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對(duì)于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來(lái)說(shuō),平和、獨(dú)立、韌性,是他們當(dāng)下最為需要的力量。

  正如水塔營(yíng)銷總經(jīng)理邊江所說(shuō),透過(guò)品牌代言人,加大與消費(fèi)者之間的溝通,不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個(gè)品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。

  細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群

  與消費(fèi)者走得越近,越會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來(lái)越細(xì)分,特別在一個(gè)始終大容量大品項(xiàng)同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實(shí),消費(fèi)者的需求都是潛在的,只要給他一個(gè)暗示,他就會(huì)跟進(jìn)。

  在細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)者無(wú)限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。

  ● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始融入現(xiàn)代氣息。

  ● 山西陳醋,在全國(guó)使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識(shí)。

  ● 風(fēng)味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。

  未來(lái)市場(chǎng)要拼的,不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來(lái)的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化,品類細(xì)分,才是未來(lái)市場(chǎng)的主流方向。

  當(dāng)然,可能未來(lái)每個(gè)家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。

  如果還有人說(shuō),南方人對(duì)陳醋的消費(fèi)量不大,水塔給的答案是:南方市場(chǎng)將以風(fēng)味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。

  看起來(lái),做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場(chǎng)中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級(jí),需要的是一套成熟的支持體系,比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì),它也并不像我們看到的那樣簡(jiǎn)單。從一個(gè)調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商,路還很長(zhǎng)!

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