市場營銷策略案例分析范文2017(2)
市場營銷策略分析范文三
名創(chuàng)優(yōu)品：2年1400家店背后的擴(kuò)張邏輯
28個月、1400多家店、2015年全年銷售50億元……
在這個實(shí)體零售業(yè)哀鴻遍野的時節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品以火箭般的開店速度和業(yè)績逆勢增長，成為零售連鎖界一顆耀眼的明星。
從2013年11月在中國開出第一家店，到2016年3月，在兩年多一點(diǎn)的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開了1400多家店面。
相信研究連鎖企業(yè)的人都清楚這些數(shù)字背后所蘊(yùn)藏的含義：
一家誕生才2年多的企業(yè)，憑什么能短時間開出這么多店，而且還是200多平方米的百貨店?
以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力資源又是如何解決的?如何降低連鎖擴(kuò)張中新人業(yè)務(wù)相對生疏的負(fù)面影響?
名創(chuàng)優(yōu)品又是如何管理店面的?為何沒有像很多連鎖企業(yè)那樣，擴(kuò)張越快、死得越快?
名創(chuàng)優(yōu)品瘋狂拓店的背后，究竟有什么“圖謀”?它的瓶頸又在哪?
極簡主義的勝利
關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品如何成功的解讀有很多，從大的方面講，是中國制造的勝利;從中的方面講，是“質(zhì)優(yōu)價廉”這種低毛利戰(zhàn)略的勝利;從小的方面講，是名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈整合的勝利。
但在陳引榷看來，名創(chuàng)優(yōu)品某種意義上講，是極簡主義的全面勝利。
這種極簡主義，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格上，更是貫穿了名創(chuàng)優(yōu)品從選品到店面整體的經(jīng)營思路。
設(shè)計極簡
作為名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席設(shè)計師，三宅順也先生一直推崇日本的極簡美學(xué)設(shè)計風(fēng)格。關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格，在此不多說，看看名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品會有最直觀的感受。
商品極簡
目前名創(chuàng)優(yōu)品的店面面積普遍在200平方米左右，SKU(單品數(shù)量)大概在3000左右。對于一個品類繁多的小百貨來講，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。
怎么辦?
極簡!
具體來說，就是每個品類只選擇最暢銷的一款或幾款單品。
這樣做有幾個好處：1.款型簡單，利于大批量采購，降低采購成本;2. 數(shù)量巨大的起訂量，有利于整合到更加優(yōu)質(zhì)的上游廠家;3. 在有限的空間陳列更多的品類，豐富商品。
以最近上市的“名創(chuàng)優(yōu)品·花漾年華”系列香水為例，雖然是和國際香水制造業(yè)大佬法國奇華頓合作開發(fā)，但首款香水的售價僅為39元。對于奇華頓來說，之所以“屈身”低價香水，我相信名創(chuàng)優(yōu)品所帶來的巨大訂單量來得更為現(xiàn)實(shí)。
但是，這種商品極簡也給選品和產(chǎn)品設(shè)計帶來了極大的挑戰(zhàn)，設(shè)計師和買手們必須憑著自己敏銳的市場嗅覺，從全世界多如牛毛的商品(趨勢)中選擇或設(shè)計最有可能暢銷的款式。
而一旦選品或者款式選擇錯誤，不僅會影響店面業(yè)績，還會造成庫存積壓，降低商品周轉(zhuǎn)率。
以通常的一家店3000個SKU計，保守估計也涉及近千個細(xì)分品類。商品采購的壓力可想而知。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品商品總監(jiān)竇娜透露，2015年店面商品動銷率在86.4%左右。對于一家自己研發(fā)、自己設(shè)計的零售制造商來說，這是一個相當(dāng)不錯的成績。
為了保證這3000多個單品的暢銷率，名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富對陳引榷透露，名創(chuàng)優(yōu)品每個月至少會設(shè)計出800多款單品，從中選擇不到100款產(chǎn)品上架。而每周的選品會，已成為葉國富日常工作中最重要的工作。
在陳引榷看來，雖然Zara已成為各類快時尚品牌學(xué)習(xí)的典范，但Zara選品仍然屬于服裝這個大的品類，而名創(chuàng)優(yōu)品則涉及近千個細(xì)分品類，其難度更大。
名創(chuàng)優(yōu)品憑什么能夠做到?
葉國富給出這樣的答案：
1. 名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊常年浸染在小百貨領(lǐng)域，每個人分管幾個行業(yè)，整天跟這個行業(yè)的各種商品打交道，已經(jīng)有了非常好的市場感覺，選起品來其實(shí)并沒有想象的那么難;
2. 我們的設(shè)計師，和廚師一樣，在上崗前要經(jīng)過系統(tǒng)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，統(tǒng)一設(shè)計哲學(xué)和設(shè)計思路。陳引榷個人的理解是，在名創(chuàng)優(yōu)品，經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)之后，大多數(shù)設(shè)計更像是一個流水線上的技術(shù)活兒，而不是一門天馬行空的創(chuàng)意活兒，這有點(diǎn)像好萊塢的電影工業(yè)一樣;
3. 名創(chuàng)優(yōu)品有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源，全球上千個一流供應(yīng)商，本身也有強(qiáng)大的設(shè)計能力，名創(chuàng)優(yōu)品也會和供應(yīng)商一起打造明星單品。
服務(wù)極簡
我們知道，相比于商品、SI(店面識別)等硬件的標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更加困難。連鎖店一旦服務(wù)過重，很容易帶來兩個麻煩：
1. 人員培養(yǎng)的難度會大幅增加。人員的培訓(xùn)是最難的，而且需要時間;
2. 在連鎖擴(kuò)張中很容易出現(xiàn)服務(wù)變形、服務(wù)不到位等各種問題，嚴(yán)重影響擴(kuò)張的質(zhì)量。
所以，我們看到一些服務(wù)行業(yè)的連鎖企業(yè)也開始逐漸“去服務(wù)化”，比如呷哺呷哺新推出的餐飲業(yè)態(tài)“湊湊”火鍋，就完全采用自助下單、如超市般自助選菜等各種自助服務(wù)，降低服務(wù)的比重。
名創(chuàng)優(yōu)品深知此點(diǎn)，所以它“逆天”地喊出了“名創(chuàng)優(yōu)品不做服務(wù)”的口號，甚至要求店員不要打擾顧客，以讓顧客更加自然地選購商品。
為了進(jìn)一步簡化服務(wù)，在陳列商品時，名創(chuàng)優(yōu)品在商品標(biāo)識牌上詳細(xì)展示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格等相關(guān)信息，讓顧客一目了然，以減少對店員的商品咨詢。
用葉國富的話講，即使顧客咨詢店員，店員對商品的介紹也逃離不了指示牌上的信息。換句話講，名創(chuàng)優(yōu)品根本都不用對新員工專門培訓(xùn)商品知識，而商品培訓(xùn)恰恰是一個繁雜的工作。
那么，名創(chuàng)優(yōu)品的員工既不用介紹商品，也不用做服務(wù)，那他們?nèi)粘Ｖ饕鍪裁?
以平均200平方米的店為例，配置15個員工，其中店長1名，店員14名，兩班倒。店員主要做3件事：
1. 陳列，把商品按要求擺放整齊;
2. 衛(wèi)生，保持店面的整潔;
3. 防盜，保證貨品的安全。
你覺得這種店員好找嗎?
所以，對于其他連鎖企業(yè)來說，1400家店、2萬店員是一個沉重的壓力，而名創(chuàng)優(yōu)品很容易地就解決了。
至于店長，名創(chuàng)優(yōu)品團(tuán)隊在過去十余年積累的基礎(chǔ)班底，加上并不復(fù)雜的店面管理工作，很容易通過招聘和從店員中快速培養(yǎng)出店長。
從50億元到100億元：哪來的底氣1年業(yè)績翻倍?
2015年，名創(chuàng)優(yōu)品1100多家店貢獻(xiàn)了50億元銷售額，而最新的規(guī)劃則是2016年實(shí)現(xiàn)100億元銷售額。
在店面數(shù)量不可能再成倍增長的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品到底哪來的信心在1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍?
根據(jù)銷售額=店面數(shù)量×單店銷售額的基本公式，要實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍，無非兩個路徑：加速開店;提升店面銷售額。名創(chuàng)優(yōu)品的做法是，選擇重點(diǎn)品類，做深做大。
加速開店
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已有1400多家店面，其中80%以上的店面在中國，新加坡有50多家店，迪拜有20多家店，其他的店則分布在世界各地。
根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，2016年底，國內(nèi)的店面數(shù)量將達(dá)到1800家，基本覆蓋國內(nèi)大部分城市。同時，將加快國際化開店步伐，而國際化也是公司未來的重點(diǎn)。
做深品類
在兩年多的門店運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品從眾多品類中逐漸發(fā)現(xiàn)了一些“大單品”，比如眼線筆，10元一支，一年多點(diǎn)的時間，全球賣了超過1億支。
這一次，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了一個更為廣闊的市場：香水。其預(yù)期是3年內(nèi)，僅香水一個品類賣到100億元。
名創(chuàng)優(yōu)品的打算是，通過拉低香水的售價，使香水從奢侈品變成日用品，加快使用頻次，讓消費(fèi)者從之前的1天1次，上升到1天好幾次，“甚至在家可以當(dāng)空氣清新劑使用”。
為了完成這個目標(biāo)，名創(chuàng)優(yōu)品一方面與國際大牌香水公司合作，將首款產(chǎn)品的售價定在39元，傳承一貫的“優(yōu)質(zhì)低價”原則;接下來將在各個店面營造香水售賣的氛圍，重點(diǎn)推廣。為此，名創(chuàng)優(yōu)品甚至制作了有趣的香水百科全書，在店面發(fā)放，以教育消費(fèi)者。
未來，名創(chuàng)優(yōu)品會選擇幾個大品類重點(diǎn)突破，做深做大，從而支撐起企業(yè)的高速增長。當(dāng)然，這其中的難度也不言而喻。
讓世界足不出戶就能享受中國制造
在葉國富的規(guī)劃里，全面超過“師傅”無印良品已經(jīng)指日可待。他更宏大的愿望是，希望將名創(chuàng)優(yōu)品開遍全世界，讓世界足不出戶就能享受到中國制造。
“越到后面，我的店越多，采購成本就越低。當(dāng)我的量大到在國外的售價比當(dāng)?shù)亓闶凵痰牟少弮r還低時，你覺得消費(fèi)者會選擇誰?”葉國富說。
他給陳引榷描繪了一幅理想的藍(lán)圖：未來，名創(chuàng)優(yōu)品的全球銷售額將達(dá)到5000億元，其中中國500億元，占10%。屆時，每個國家的生活用品百貨都可由名創(chuàng)優(yōu)品來解決，而不用再千里迢迢到中國來。
配合這個宏偉的目標(biāo)，他進(jìn)一步描述到：未來，除了在中國和美國兩個市場不做電商，其他國家將線上線下同時運(yùn)作;同時，名創(chuàng)優(yōu)品在這些市場將不僅做擅長的零售業(yè)務(wù)，連批發(fā)也會一塊做了。
“你可以把未來的名創(chuàng)優(yōu)品理解為屈臣氏+宜家+淘寶+京東+蘋果+優(yōu)衣庫的綜合體。”葉國富也承認(rèn)，這一切都得益于中國制造的優(yōu)勢，“沒有中國制造，就沒有阿里巴巴。但阿里巴巴不愿干產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品就替它干了”。
但愿葉國富的理想能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
市場營銷策略分析范文四
小寶招商鄭凌：在共享經(jīng)濟(jì)下的中國營銷才有未來
在剛剛結(jié)束的第十三屆中國營銷盛典上，有一家年輕的企業(yè)獲得了“年度最佳互聯(lián)網(wǎng)招商模式創(chuàng)新獎”，同時，這家企業(yè)也得到了業(yè)內(nèi)眾多專家和投資者的青睞，在首輪融資中，就獲得了幾千萬元的投資，它就是小寶招商——國內(nèi)第一家移動互聯(lián)網(wǎng)招商眾包平臺。
小寶招商究竟做了什么，能獲得業(yè)內(nèi)的肯定，還能拿到這么高的投資?
共享經(jīng)濟(jì)模式下的互聯(lián)網(wǎng)招商平臺
據(jù)小寶招商創(chuàng)始人鄭凌給《金銷商》記者介紹：“小寶招商是以共享經(jīng)濟(jì)的思維，對互聯(lián)網(wǎng)B2B模式進(jìn)行了全新的改造和升級，打造出一種全新的BCB模式，以to C的方式去解決to B的問題。”
共享經(jīng)濟(jì)是最近幾年最為流行的經(jīng)濟(jì)模式，借助這一全新的經(jīng)濟(jì)模式，滴滴打車、Uber、BNB等獲得了令人矚目的成功，同時也顛覆了原本鐵板一塊的市場格局。
在互聯(lián)網(wǎng)極高的連接效率下，閑置的資源可以用非常低的成本被重新組織并精準(zhǔn)匹配起來，閑置的資源得到了盤活，提高了對社會資源的利用效率，減少了浪費(fèi)，也就創(chuàng)造了價值。在這樣的過程中，并沒有對社會資源造成過多新增的消耗，僅僅是通過高效的連接讓交換變得更有效率，而這就是共享經(jīng)濟(jì)的魅力所在。
通俗一些來講，共享經(jīng)濟(jì)就是把大量的從業(yè)者聚攏在一起，進(jìn)而一起制定規(guī)則，一起來賺錢。
小寶招商是全國第一家把企業(yè)、渠道、營銷人員三方資源整合在一起的互聯(lián)網(wǎng)平臺。“企業(yè)以共享經(jīng)濟(jì)的思維，重構(gòu)營銷組織，全社會都是企業(yè)的業(yè)務(wù)員，幫助企業(yè)完成招商需求;營銷人員以創(chuàng)客思維，經(jīng)營所在區(qū)域客戶渠道資源，每個企業(yè)都是自己的東家，通過小寶招商平臺獲得安全結(jié)算的傭金來提高額外收益。” 鄭凌向《金銷商》記者解釋道。
“目前市場上大部分B2B平臺始終沒有完成人與人信任的交互過程。任何兩個集體之間是不能產(chǎn)生交互的，這種交互必須通過人來完成，特別是傳統(tǒng)企業(yè)在開發(fā)市場時對人員的要求很高，市場人員必須對這個區(qū)域市場非常熟悉，對這個行業(yè)非常熟悉。但是我們往往在處理電子商務(wù)過程中忘記了這一段。小寶招商打造的BCB模式，就是希望B和B之間充分利用市場中存在的C。”
動動手指，企業(yè)即可輕松指揮全國營銷人
“在過去的這些年中，我們的傳統(tǒng)企業(yè)走得非常辛苦，我們把大部分利潤都貢獻(xiàn)給了中間環(huán)節(jié)，我們的銷售費(fèi)用非常高，推廣費(fèi)用非常高，渠道維護(hù)成本也非常高，大部分成本都攤在這些過程當(dāng)中。”在傳統(tǒng)企業(yè)浸淫多年的鄭凌對傳統(tǒng)企業(yè)的營銷之痛有非常深的理解，“因此，小寶招商專注于最大限度地減少傳統(tǒng)企業(yè)在中間環(huán)節(jié)所付出的成本。”
通過小寶招商平臺，傳統(tǒng)企業(yè)可以獲得諸多幫助：
快速招商：企業(yè)在小寶招商平臺發(fā)布懸賞招商任務(wù)，設(shè)置好傭金，然后就可以坐等全國業(yè)務(wù)員來推薦經(jīng)銷商客戶。小寶招商后臺可以智能地按照地區(qū)、實(shí)力、要求進(jìn)行匹配，企業(yè)只需點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)就可以指揮全國營銷人員幫你找到目標(biāo)客戶，并完成合同、打款等前期工作。
營銷管理：沒有業(yè)務(wù)員，可是卻想了解競品信息、想了解渠道信息、想檢查產(chǎn)品陳列情況、想做新品測試，怎么辦?企業(yè)完全可以交給小寶招商完成，只要發(fā)布一個隨手賺任務(wù)、一項(xiàng)調(diào)查問卷、一項(xiàng)稽核任務(wù)，就有海量的會員幫你完成。一個項(xiàng)目找專業(yè)的機(jī)構(gòu)需要幾十萬元費(fèi)用，在小寶招商也許只要原先支付的員工差旅費(fèi)就能完成。
品牌推廣：品牌沒有知名度?沒關(guān)系，上傳你要傳播的品牌信息、產(chǎn)品信息、促銷信息、活動預(yù)告……一鍵發(fā)布，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，小寶招商的“推廣賺”讓品牌瞬間曝光在全國百萬朋友圈、微信群、微博、QQ等。要知道，目前的社群傳播可是最有效的熟人廣告形式!
創(chuàng)客計劃幫助傳統(tǒng)營銷人成為市場新生力量
在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商對傳統(tǒng)銷售的沖擊越來越大，傳統(tǒng)企業(yè)對傳統(tǒng)營銷人才的重視多多少少有所減弱，而對新營銷模式的重視又快速增強(qiáng)，這讓大量的營銷人感到了危機(jī)。
中國有8000多萬營銷人，但這其中僅有0.5%的人可能成為銷售總經(jīng)理，1%能成為銷售總監(jiān)，3%能成為大區(qū)經(jīng)理，而95%的營銷人就算是有幸升到了區(qū)域經(jīng)理，那也意味著碰到了天花板。
那么傳統(tǒng)營銷人的出路到底在哪里?
對于營銷人而言，最好的轉(zhuǎn)型方式就是創(chuàng)業(yè)，而說起創(chuàng)業(yè)，著名創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師李開復(fù)就很看好共享經(jīng)濟(jì)模式下的大眾創(chuàng)業(yè)，他認(rèn)為“與精英創(chuàng)業(yè)不同，基于共享經(jīng)濟(jì)的大眾創(chuàng)業(yè)更符合世界潮流。從一個大公司打工者文化走向個體戶和創(chuàng)業(yè)者文化是必然的道路，而且95%以上的創(chuàng)業(yè)都是這種類型”。
作為互聯(lián)網(wǎng)招商眾包的平臺，小寶招商有著完整的創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)體系，能夠幫助營銷人平穩(wěn)地度過轉(zhuǎn)型期，并獲取轉(zhuǎn)型所需的資源。
首先，借助小寶招商，營銷人能獲得額外的收入。除了高額的招商傭金獎勵外，營銷人還可以獲得長期渠道、市場維護(hù)以及幫助企業(yè)完成市調(diào)、稽核、推薦信息來獲取收入。此外，轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息到社交群、朋友圈等社交軟件中同樣能夠帶來不菲的收益。
除了收入額的提升，小寶招商遍布全國的線下組織天地匯為營銷人搭建了一個人脈交流的平臺。在做任務(wù)的過程中，營銷人同步積累了大量的銷售資源、渠道資源，為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)積累更優(yōu)秀的資源。
據(jù)鄭凌介紹：“在項(xiàng)目公募過程中，小寶招商要幫助營銷人員創(chuàng)造更多價值，所以我們開設(shè)了營銷人員創(chuàng)客工作室。小寶會幫助在平臺上有成熟表現(xiàn)的創(chuàng)客成員成立各行業(yè)、各區(qū)域的分公司，營銷創(chuàng)客不需出錢，只需利用他們的能力、渠道和資源，把自己變成市場上新生的力量。”
值得一提的是，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和優(yōu)越的項(xiàng)目前景，小寶招商已經(jīng)成為世界500強(qiáng)IBM的戰(zhàn)略伙伴。作為IBM在中國僅有的兩大運(yùn)營平臺之一，小寶招商的后臺運(yùn)營系統(tǒng)不僅能保護(hù)營銷人與經(jīng)銷商的傭金和資金安全，保證利益不受損失，同時強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)分析和云管理功能使得小寶招商未來更將是一個連接企業(yè)、商家、人，打通上下產(chǎn)業(yè)鏈延伸，完成企業(yè)交易、企業(yè)經(jīng)營、研產(chǎn)供銷服務(wù)大數(shù)據(jù)、企業(yè)金融、企業(yè)人才整合的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)平臺。
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