市場營銷的案例研究分析(2)
市場營銷的案例研究分析三：
誰說實(shí)體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市
人們的生活節(jié)奏正變得越來越快，逛超市都逐漸成為一種奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買東西，然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店，一天的客流便可達(dá)到12800人，這家超市就叫：Eataly。
品牌起源
Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合，是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動(dòng)效應(yīng)。
現(xiàn)在，你幾乎在意大利的每個(gè)重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo)，而且它還擴(kuò)展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，于2011年8月開張，在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀(jì)錄。
是什么造就了Eataly如此受人歡迎?
法則一：極致的體驗(yàn)深入人心
1. 人性化的設(shè)計(jì)。
很多時(shí)候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個(gè)超市才能找到收銀臺(tái)，而Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進(jìn)門就可以看到收銀臺(tái)，如果顧客著急，可以直接買完東西結(jié)賬走人，而不用逛完整個(gè)超市。
2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。
Eataly不僅僅是一個(gè)食品購物超市，更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進(jìn)去時(shí)，更像是一個(gè)食品市場，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個(gè)陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。
以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺(tái)坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗(yàn)。
3. 不一樣的營銷理念。
Eataly并沒有像其他超市一樣，花費(fèi)大量的廣告費(fèi)用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認(rèn)同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如：
Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個(gè)小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。
在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認(rèn)識(shí)當(dāng)季食品，因?yàn)楫?dāng)季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報(bào)回家參考。
Eataly的食品海報(bào)
Eataly每個(gè)營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對(duì)不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價(jià)格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會(huì)耐心地傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動(dòng)手，并在最后分享自己的成果。
法則二：看得見的健康產(chǎn)品理念
在Eataly，到處可以看到一個(gè)大標(biāo)語：吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act)，展示了獨(dú)樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期，Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個(gè)性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進(jìn)口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費(fèi)，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。
為了推銷這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報(bào)、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費(fèi)者和生產(chǎn)者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系，用合理的價(jià)格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個(gè)經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價(jià)值核心。
法則三：獨(dú)樹一幟的社交媒體推廣
為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創(chuàng)造的各種活動(dòng)和節(jié)日，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會(huì)慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺(tái)Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動(dòng)推廣的重要媒介。比如：
無肉星期一：在這一天，倡導(dǎo)大家吃素食，同時(shí)宣傳Eataly精致的素食菜單。
全國啤酒日：號(hào)召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū)，品嘗美酒和小食。
反情人節(jié)：這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號(hào)沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動(dòng)，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系，錯(cuò)過這些美酒美食才是真的遺憾!
總結(jié)
Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個(gè)重要原因：一是超市的設(shè)計(jì)和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。
在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時(shí)，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個(gè)好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個(gè)小圓桌，對(duì)著暖陽和高樓，俯瞰整個(gè)城市，簡直讓每一個(gè)對(duì)生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。
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