企業(yè)需要新產(chǎn)品上市,就一定要進(jìn)行案例分析,這樣才能對新產(chǎn)品上市帶來的影響有一定的預(yù)測,從而做出一些對策,減少新產(chǎn)品上市帶來的阻力。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷的案例研究分析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷的案例研究分析一：

　　婭麗達(dá)移動電商的蛻變秘訣

　　婭麗達(dá)是一個成立了20年的金牌女褲品牌，在全國各地有專賣店和商場專柜近2000個，這在過去一直是我們引以為傲的優(yōu)勢和資本，但在移動電商來臨的時候，卻成為我們轉(zhuǎn)型中最大的痛點。

　　為什么?我們做移動端會觸及線下店的業(yè)績，初始時公司內(nèi)部因為體系大就很難達(dá)成一致方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，時機又很重要，一旦錯過風(fēng)口，再跟上腳步就會很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會花費很多時間。且原有的傳統(tǒng)電商想實現(xiàn)新增長很難(雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J(rèn)自己是傳統(tǒng)電商，但是移動電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認(rèn)了)，天貓的流量都是用大筆的廣告費推出來的，運營成本實在過高。在現(xiàn)在整體消費力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了，所以我們決定進(jìn)軍移動電商領(lǐng)域。

　　試水移動電商的迷茫

　　2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達(dá)開始做微博和微信公眾號，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個玩了一遍，而且是高管層帶頭和團(tuán)隊全員一起參與到游戲中。同時也做了很多親近粉絲的活動，然而并沒有什么作用。當(dāng)時作為一個傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時候，可以想象當(dāng)時電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號、做商城，但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當(dāng)時很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個特別亮眼的玩法的時候，團(tuán)隊的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

　　混沌中迎來曙光

　　起初的一年內(nèi)沒有什么起色，慶幸的是婭麗達(dá)的最高層一直認(rèn)定移動社交電商是趨勢，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3·15”微商假貨，“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑?zāi)難，而對婭麗達(dá)這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢，市場開始重新洗牌。借助婭麗達(dá)20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募代理，當(dāng)月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開，先是河南區(qū)有幾十家代理一起培訓(xùn)復(fù)制模式，隨后開始在西安等地進(jìn)行復(fù)制。婭麗達(dá)在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。

　　移動社交電商的三招必殺

　　借勢大風(fēng)口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內(nèi)部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費用用于分銷商們的分銷利潤，大家雙贏誰會拒絕呢?現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。

　　成立婭麗達(dá)商學(xué)院。移動社交電商時代，每天都在變化，婭麗達(dá)女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價值，還要為參與者輸出更多的價值，那就是學(xué)習(xí)，只有學(xué)習(xí)才會更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達(dá)商學(xué)院成立了，并通過三個模塊為所有的參與者輸出價值，讓大家與婭麗達(dá)一起成長：

　　1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應(yīng)該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。

　　2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓(xùn)產(chǎn)品知識的同時，也要提升他們的營銷技能。他們通過商學(xué)院學(xué)到的知識不僅適用于婭麗達(dá)的分銷，對個人能力也是種提升。

　　3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學(xué)習(xí)婭麗達(dá)的移動社交電商模式，對于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時代就應(yīng)該遵循這八個字：精進(jìn)自己，分享他人。

　　粉絲員工化的深入?yún)⑴c。小米的參與感一度激發(fā)了很多企業(yè)的復(fù)制，婭麗達(dá)也是一樣，最初是策劃了一場關(guān)于時尚建議的互動玩法，結(jié)果很不理想。不痛不癢的建議無法使用戶真正感受到自己對產(chǎn)品帶來的影響，參與度很低，導(dǎo)致無分享欲望，發(fā)現(xiàn)了這個不足后立即改變策略：讓用戶參與深入產(chǎn)品的源頭來——女褲版型的設(shè)計。

　　我們的設(shè)計師在設(shè)計階段就會把小樣發(fā)給線上各級代理，由這批鐵桿粉絲根據(jù)他們在一線對市場需求的感知提出修改反饋意見。經(jīng)過這么一個過程，把我們和市場需求深度鏈接起來。

　　貨樣不再是高高的在設(shè)計室內(nèi)，而是由設(shè)計室到粉絲再回到設(shè)計室完善，然后再投入大批量生產(chǎn)。對分銷代理來說，因為參與到了婭麗達(dá)的運營中，銷售的熱情一下子爆發(fā)出來，線上的業(yè)績也帶動起來了。

　　市場營銷的案例研究分析二：

　　小樣乳酸鹽，輕運動不怎么樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進(jìn)行大范圍、高強度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。

　　消費者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達(dá)”的心智思維模式。即消費者購買任何產(chǎn)品時，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

　　輕運動，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費者心智認(rèn)知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費者會通過奢侈表達(dá)的價格高的概念，理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價值的認(rèn)知上是成立的。

　　其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運動”的概念，并為輕運動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認(rèn)知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認(rèn)知價值來看，輕運動消費者無概念認(rèn)知。輕運動是創(chuàng)造性概念，容易引起消費者對于“輕重運動”的聯(lián)想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認(rèn)知區(qū)別，且輕運動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。

　　從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關(guān)注點不在于這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運動之后快速補充身體所需的能量，達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，均未能抓住消費者痛點。

　　首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性。

　　其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運動更解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運動解渴的屬性進(jìn)行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運動飲料進(jìn)行對比“誰更解渴”，已進(jìn)入過度分化的階段，從認(rèn)知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。

　　最后，消費者對“輕運動更解渴”無心智認(rèn)知。輕運動作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對概念進(jìn)行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認(rèn)知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值。基于認(rèn)知和需求的分析，這些價值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場教育難度極大。

　　那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費者需求，引爆市場?

　　開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運動飲料如百事維動力、達(dá)能脈動、可口可樂水動樂進(jìn)行區(qū)隔，并突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點，但是小樣并未放大這一獨特價值。

　　目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁?？梢娔壳暗倪\動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料添加食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨特點，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運動飲料，解渴更快”的價值!

　　發(fā)酵運動飲料，

　　品類需求大、關(guān)注度高

　　從消費認(rèn)知與需求來看，第一認(rèn)知上“發(fā)酵運動飲料”均不是生造詞匯，是從運動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費認(rèn)知不陌生，認(rèn)知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發(fā)酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發(fā)消費者關(guān)注，激發(fā)消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。

　　從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運動飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價值，開創(chuàng)發(fā)酵運動飲料的資本優(yōu)勢。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運動飲料，解渴更快”的價值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發(fā)消費者對發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機會。