營銷學(xué)案例分析范文
營銷學(xué)案例分析范文
隨著我國市場(chǎng)的日趨開放以及買方市場(chǎng)的基本形成,我國企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到案例分析作為營銷中介的不可或缺性。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的營銷學(xué)案例分析范文,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
營銷學(xué)案例分析范文一:
青島水餃進(jìn)京記
很多人問過我一個(gè)問題:
“我們嘗試過社會(huì)化營銷、新媒體營銷等,我們也有雙微,我們也發(fā)朋友圈,我們對(duì)新營銷投入的預(yù)算不斷增加,可是為什么就達(dá)不到引爆效應(yīng)?”
那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場(chǎng)開拓的人,對(duì)這個(gè)問題尤其關(guān)注。
上新產(chǎn)品了,或者開新店了,他們通常是怎么做的呢?
很多公司都在忙著砸錢啟動(dòng)市場(chǎng)。啟動(dòng)成功了,是因?yàn)?ldquo;資源夠重視”;啟動(dòng)失敗了,是因?yàn)?ldquo;資源不到位”。
通常是怎么砸錢的呢?
最常見的做法是:把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯,地面小廣告四處撒網(wǎng),購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉,有錢的主兒還會(huì)在電視上大炮打蒼蠅。精打細(xì)算的,則沿用最穩(wěn)重的做法:點(diǎn)——線——面,資源聚焦,穩(wěn)步推進(jìn),逐個(gè)攻克。
常年做市場(chǎng)的,誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效,但大家都在用,又似乎不盡如人意。“你賺了名氣,賺銷量了嗎?你增加了投入,增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時(shí),大都差了點(diǎn)底氣。
為什么沒有底氣?
因?yàn)閺V告帶不來口碑,少數(shù)個(gè)體的嘗試消費(fèi),很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否砸開市場(chǎng),是因?yàn)樗淮_定引發(fā)市場(chǎng)連鎖反應(yīng)的那個(gè)杠桿支點(diǎn)到底在哪里!
是的,找到了這個(gè)支點(diǎn),你就找到了一個(gè)新市場(chǎng)的引爆點(diǎn)。
去年年底我們做了一個(gè)案例,如何運(yùn)用粉絲營銷的思維來撬動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)??疵靼琢诉@個(gè)案例,你也就有了答案。
區(qū)域性品牌走出去的困境
去年我們做了一個(gè)這樣的客戶,它叫船歌魚水餃,是青島的一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌,它在青島當(dāng)?shù)胤浅V?jù)統(tǒng)計(jì),如果你在青島旅游待3天的話,一定會(huì)有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的,因?yàn)樗砹饲鄭u的特色。
但是它開拓青島以外的市場(chǎng),尤其是離開山東,卻沒有那么順利。當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場(chǎng),搶占全國這個(gè)制高點(diǎn)的時(shí)候,面臨了巨大壓力。
和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異:北京相對(duì)于其他地方來說成本更高,區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品,能否在北京等外地一炮打響,也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動(dòng)方式、可用資源,在北京可能失效。
創(chuàng)始人跟我溝通說,我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店,同時(shí)兼顧考慮把一個(gè)區(qū)域品牌推向全國?
我們是怎樣做的
去年12月12日,它的北京第一家店順利開業(yè),地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心,開業(yè)時(shí)的場(chǎng)面火爆到從早上10∶30開始,排隊(duì)到晚上10∶00。持續(xù)幾個(gè)月運(yùn)營之后,到今天如果你去那個(gè)店你會(huì)發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊(duì)。它也連續(xù)開了第二、第三家店,很多人問我,究竟我們用了什么樣的方式?
1.找對(duì)核心層。我們展開的核心,依然是圍繞著我提出的社會(huì)化營銷的黃金法則,首先就是圈層。針對(duì)船歌魚水餃這樣一個(gè)項(xiàng)目,一個(gè)對(duì)北京大眾來說完全陌生的品牌,我們?cè)鯓觼矶x它的核心層呢?
這個(gè)核心層的人,如果找對(duì)了,就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。
通過頭腦風(fēng)暴,我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會(huì)化媒體的方式,來招募和勾起在北京的青島人對(duì)青島的吃食、對(duì)青島品牌的回憶。
在這個(gè)過程中,我們給我們的社群起名叫“餃子幫”,每個(gè)人稱為“餃子俠”,他還有自己專屬身份的象征,就是“餃子令”。
2.給活動(dòng)以符號(hào),融入品牌含義。餃子令,分別為黑色、黃色和白色的餃子,非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。
我看到很多企業(yè)在做活動(dòng)的時(shí)候,活動(dòng)的名稱甚至活動(dòng)的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說,活動(dòng)設(shè)計(jì)毫無個(gè)性,毫無專屬感,交給任何一個(gè)同行做都是可以的。因?yàn)闆]有發(fā)力點(diǎn),且分散發(fā)力,這樣的活動(dòng)通常都很難鬧動(dòng)靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。
我們無論是“餃子幫”“餃子令”,還是“餃子俠”,這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”,都是有特權(quán)的:他可以享受八八折優(yōu)惠,在整個(gè)船歌魚30家分店中都可以享受這個(gè)優(yōu)惠;他在群里,可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。
3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后,我們又建立了另外一個(gè)基本盤,就是北京吃貨這個(gè)群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。
船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是海鮮餡餃子,有黃色、黑色,它的口感非常好?,F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá),我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品,消費(fèi)者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒,跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個(gè)基本盤“餃子吃貨”,請(qǐng)他們?cè)诩依矬w驗(yàn)餃子,引發(fā)這幫吃貨的味覺,勾引他們進(jìn)店去體驗(yàn)的沖動(dòng)。
我們還邀請(qǐng)“餃子俠”們?cè)诘昀矬w驗(yàn)產(chǎn)品,一起包餃子。在這個(gè)過程中,他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。
這里我想強(qiáng)調(diào)的就是,一方面你一定要找到對(duì)的人,另一方面你一定要有序引導(dǎo)。
我總說有幾個(gè)步驟大家一定要記住:找出來、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。
我們找出核心層,又引導(dǎo)他們一起曬出去,曬對(duì)餃子的感受,曬他們對(duì)青島的回憶,曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個(gè)過程中,讓大家又都轉(zhuǎn)出去,我們又通過二次傳播,通過一些大號(hào)的分享,通過論壇貼吧,通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外,我們也引流到電商。
隨著新店的開業(yè),我們社群的粉絲基本盤有300人左右,他們也都覺得跟這個(gè)品牌無形中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會(huì)覺得,把船歌魚水餃這樣一個(gè)家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大,既是他們的驕傲,又是他們義不容辭的責(zé)任。
通過這些啟動(dòng),讓一部分人先行動(dòng)起來,形成群體的推波助瀾,這就是那個(gè)引爆的杠桿支點(diǎn)。
4.結(jié)合熱點(diǎn)助推。其后,我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個(gè)核心銷售日。在這個(gè)節(jié)點(diǎn),我們主要拋出了兩張情感牌:一是冬至有吃餃子的習(xí)慣,所以我們?cè)O(shè)計(jì)了H5,主打家人的惦念;二是我個(gè)人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念,冬至是個(gè)勵(lì)志日,我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章,或許是我的個(gè)人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,引起了群體共鳴,傳播甚廣。
另外,我們還設(shè)計(jì)了非常有趣的動(dòng)漫形象作為微表情,當(dāng)時(shí)這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。
當(dāng)然,這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。
第一家店火爆開業(yè)。
伴隨著首戰(zhàn)告捷,這個(gè)啟動(dòng)過程,直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當(dāng)用戶的口碑起來之后,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)C端實(shí)際上會(huì)影響B(tài)端。后來像萬達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個(gè)品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進(jìn)店的時(shí)候,就產(chǎn)生了很大的便利,也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn),它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。
總結(jié):一個(gè)隱形市場(chǎng)決定你能否啟動(dòng)一個(gè)群體
很多人都希望在粉絲營銷、社會(huì)化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個(gè)關(guān)鍵問題:怎樣用個(gè)體的口碑帶動(dòng)一個(gè)群體的口碑?
我的理解是,在一個(gè)小群體里啟動(dòng)10%的人群,可能形成引爆;而在10個(gè)小群體里啟動(dòng)10個(gè)1%的人群,就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動(dòng)者”,就是你要完成的第一個(gè)圈層,它就是你的第一個(gè)需要啟動(dòng)的隱形市場(chǎng)。
這批人往往具有什么特點(diǎn)?
通常有“兩需一動(dòng)”:
“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強(qiáng)需),二需為“高需”(高頻需求更是強(qiáng)需)。
“一動(dòng)”是“行動(dòng)”:可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗(yàn)的,也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)
營銷學(xué)案例分析范文二:
君樂寶在下一盤好棋
猴年春節(jié),國內(nèi)首個(gè)“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長性的代表品牌,不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴,并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議,伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”,共同在春節(jié)為觀眾奉上一場(chǎng)合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴,營造一種開心過年,帶愛回家的溫馨氛圍。
三大“現(xiàn)象級(jí)”元素聚變
據(jù)悉,《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目,節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心,呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”,是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號(hào)大咖,攜母加盟《旋風(fēng)孝子》,不僅令節(jié)目未播先熱,也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場(chǎng)關(guān)注。
從冠名《中國成語大會(huì)》,弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化,到獨(dú)家贊助中國首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動(dòng)畫片《小小魯班》,關(guān)愛兒童健康成長,再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴,全國知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情,這種溫情與君樂寶“至誠、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合,將君樂寶創(chuàng)“心”營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢(shì)和家庭親情的需求越發(fā)凸顯,君樂寶再度出擊,借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢(shì)登陸與代言人黃曉明的號(hào)召力,倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價(jià)值的家庭關(guān)愛。
“一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品,一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的原創(chuàng)孝道綜藝,一個(gè)是現(xiàn)象級(jí)的當(dāng)紅‘一哥’,三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出,開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招,勢(shì)必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。
開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道
君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露,之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》,一方面是對(duì)企業(yè)長久以來堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹,另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作,借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變,鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。
“開啡爾作為一款高端常溫酸奶,能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對(duì)酸奶產(chǎn)品的需求,特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營養(yǎng)。” 陳君介紹,開啡爾是國內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶,富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白,不添加防腐劑,奶香濃郁,柔滑醇厚,可在常溫下存儲(chǔ)150天,在寒冷冬日也可隨時(shí)暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國際食品展覽會(huì))國際創(chuàng)新大獎(jiǎng)、婦兒博覽會(huì)優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。
“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié),給父母一包開啡爾,陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》,也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo),陪伴就是對(duì)父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。