市場(chǎng)營銷學(xué)案例解析(2)
市場(chǎng)營銷學(xué)案例解析三：
一個(gè)衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營銷史
如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會(huì)說話”?
專注于社會(huì)化營銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目。
回望這一個(gè)月的苦戰(zhàn)，幾大難點(diǎn)歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動(dòng)粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。
總之，一個(gè)月的時(shí)間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級(jí)案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。
還好，這是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)
人人都說，衛(wèi)生巾是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。
大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅(jiān)信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場(chǎng)影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對(duì)于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實(shí)。
空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對(duì)變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價(jià)格。
還好，很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機(jī)會(huì)。
我的理由很簡單：消費(fèi)者面對(duì)衛(wèi)生用品越來越理性，有心理防線，不了解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個(gè)女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開談?wù)摚€下口碑傳播低頻低效(一對(duì)一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會(huì)玩。
今天，是個(gè)連愛情都“來得快也去得快”的年代。
年輕女性(“85后”“90后”的女性消費(fèi)者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒有一個(gè)品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對(duì)她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動(dòng)，見誠意才會(huì)有忠誠。
還好，今天也是一個(gè)連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代。
作為女性護(hù)理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對(duì)產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場(chǎng)也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶?
這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。
打破“私密”
2015年10月底，微博上有個(gè)主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。
各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。
細(xì)心的人會(huì)從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題的火爆源于一個(gè)“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。
這個(gè)H5選取了一位白領(lǐng)女性來“大姨媽”時(shí)所經(jīng)歷的五個(gè)最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時(shí)并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會(huì)突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。
這樣一個(gè)讓所有女性動(dòng)心、貼心、暖心的場(chǎng)景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個(gè)自帶病毒的標(biāo)題，這個(gè)H5于2015年10月26日發(fā)布，快速?zèng)_擊100000+的瀏覽量。
當(dāng)一個(gè)話題變成社會(huì)性話題的時(shí)候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無妨吧……
產(chǎn)品體驗(yàn)放大圈層
上一輪話題的制造，只是前戲。
“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”
下一招，指向一個(gè)“三人成團(tuán)，1萬份日子衛(wèi)生巾免費(fèi)送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)。這只是一次簡單的免費(fèi)發(fā)放試用裝嗎?不是。
團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)免費(fèi)領(lǐng)取機(jī)制時(shí)，把它設(shè)計(jì)成了一個(gè)可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團(tuán)領(lǐng)取(三人成團(tuán)：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。
結(jié)果，4個(gè)小時(shí)內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。
再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因?yàn)樾≠?zèng)品而公然分享、敞開討論。
針對(duì)這個(gè)全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團(tuán)”體驗(yàn)產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動(dòng)作在下面的環(huán)節(jié)。
“先粉后銷”：話題在外，互動(dòng)在內(nèi)
后來有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?
這次“三人成團(tuán)”活動(dòng)的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團(tuán)“日子閨蜜幫”功不可沒。
日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個(gè)有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗(yàn)用戶(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進(jìn)而組建的。
在這個(gè)鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點(diǎn)：對(duì)于“大姨媽”，她們最想說的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認(rèn)同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。
如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實(shí)難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡單了。
于是“日子”選擇了這樣一個(gè)新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對(duì)“大姨媽”進(jìn)行再創(chuàng)造。當(dāng)一個(gè)用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點(diǎn)、淚點(diǎn)或者癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。
于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了#花式秀日子#等多個(gè)創(chuàng)意話題和“花式活動(dòng)”，充分調(diào)動(dòng)粉絲的創(chuàng)造力，同時(shí)引發(fā)大規(guī)模曬出體驗(yàn)裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報(bào)，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評(píng)比日子的優(yōu)秀體驗(yàn)，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來幾十人回復(fù)。
想一想，這時(shí)候如果一個(gè)品牌，只是依靠一招“免費(fèi)送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價(jià)值創(chuàng)新”，究竟會(huì)有多少人愿意參與呢?
創(chuàng)意為先，用戶參與，
“口碑”才有翅膀
最后，說說我的兩個(gè)感想：
第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動(dòng)、參與，用戶被動(dòng)接受才能變?yōu)橹鲃?dòng)口碑。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自娛自樂了，而是創(chuàng)意玩法(活動(dòng))、創(chuàng)意話題。
“你下次的創(chuàng)意是什么?”當(dāng)一個(gè)企業(yè)的多數(shù)營銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個(gè)問題的時(shí)候，你的上一個(gè)創(chuàng)意才算奏效了。
通過個(gè)性化的創(chuàng)意表達(dá)，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動(dòng)。通過品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。
我堅(jiān)信，相比較于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷事關(guān)成敗的考量標(biāo)簽是：快速、口碑、高效。口碑來自精準(zhǔn)互動(dòng)，高效來自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時(shí)候，我們需要?jiǎng)?chuàng)意秘笈，更需要?jiǎng)?chuàng)意密集。
第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來自團(tuán)隊(duì)策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來更大共鳴。
再來設(shè)想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動(dòng)的基礎(chǔ)人群會(huì)是誰?每個(gè)活動(dòng)還是否存在推動(dòng)的動(dòng)力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無法發(fā)動(dòng)。
那么，這場(chǎng)發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會(huì)實(shí)現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。
線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的開始。
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