市場營銷學(xué)案例解析(2)
市場營銷學(xué)案例解析三：
一個衛(wèi)生巾網(wǎng)爆，半部粉絲營銷史
如何讓一片生活必需卻又隱藏在最深處的“姨媽巾”，變得“會說話”?
專注于社會化營銷以后，才發(fā)現(xiàn)這是一個最具挑戰(zhàn)性的項目。
回望這一個月的苦戰(zhàn)，幾大難點歷歷在目： 曾經(jīng)難登大雅之堂的“大姨媽”，卻要招搖過市成為“熱門話題”;曾經(jīng)難以啟齒的“衛(wèi)生巾”，卻要堂而皇之地發(fā)動粉絲“秀恩愛”，演化成為全行業(yè)第一次嘗試的萬人“買家秀”;曾經(jīng)的高冷“男神”云南白藥，卻要搖身一變成為女性身邊的“暖男”。
總之，一個月的時間，要幫助品牌做成現(xiàn)象級案例，讓它擁有“不一樣”的氣質(zhì)。
還好，這是個傳統(tǒng)行業(yè)
人人都說，衛(wèi)生巾是個傳統(tǒng)行業(yè)。
大品牌普遍依賴“廣告+促銷”的手法，多年來能用巧招突圍的成功者寥寥。全行業(yè)似乎依然堅信，廣告轟炸是目前新產(chǎn)品提高知名度和市場影響力最快的辦法。然而，且不說廣告的效果日益廣受爭議，單說廣告灌溉所需要的資金投入，對于新創(chuàng)品牌來說也極不現(xiàn)實。
空喊不落地，概念滿天飛，炒作模式誘資本，大談理念賣情懷，面對變得將信將疑的用戶，最后手法大都雷同——玩價格。
還好，很少有品牌從用戶角度去思考問題。這正是我看到的機會。
我的理由很簡單：消費者面對衛(wèi)生用品越來越理性，有心理防線，不了解，不試用;無信任，不嘗試;這是一個女人也私密、男士要回避的產(chǎn)品，輕易不敢公示，很少公開談?wù)?，線下口碑傳播低頻低效(一對一以及小圈層的密友推薦比重最大)，而線上口碑傳播的玩法大多很陌生，普遍不會玩。
今天，是個連愛情都“來得快也去得快”的年代。
年輕女性(“85后”“90后”的女性消費者)有嘗試更好產(chǎn)品的意愿，卻沒有一個品牌通過用戶思維來建立品牌忠誠度，她們的興趣轉(zhuǎn)移更快。對她們，有新意才有興趣，有好感才有沖動，見誠意才會有忠誠。
還好，今天也是一個連美女也需要“經(jīng)營愛情”的年代。
作為女性護理領(lǐng)域的高端產(chǎn)品，云南白藥的“日子”對產(chǎn)品足夠自信，在云貴川等西南市場也有著極佳的口碑和用戶基礎(chǔ)，但它最大的困惑是：衛(wèi)生巾是羞于啟齒的，如何借助線上形成新品的快速導(dǎo)入，迎合一線城市網(wǎng)絡(luò)消費用戶?
這盤棋，我們不妨從線上口碑傳播下起。
打破“私密”
2015年10月底，微博上有個主張#支持女性大姨媽放假#的話題火了。
各路女性紛紛參與話題表示“支持”和“贊同”，致使該話題很快沖上微博熱門話題第四位。
細心的人會從話題頁面中的置頂微博上發(fā)現(xiàn)，這個話題的火爆源于一個“支持女性大姨媽期間放假一天”的微信H5。
這個H5選取了一位白領(lǐng)女性來“大姨媽”時所經(jīng)歷的五個最能引人共鳴的瞬間：女性來“大姨媽”時并不想起床，卻又不得不起來上班的糾結(jié)瞬間;疼痛難忍只能靠止疼藥來維持的疼痛瞬間;別人都在吃冰淇淋自己卻只能喝熱水的心酸瞬間;開著會突然“來事兒”的尷尬瞬間;終于要下班了，上司卻突然交代一堆工作的失控瞬間……最后，提出多數(shù)女性的心聲——我要放假。
這樣一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景設(shè)置，再加上“支持女性大姨媽期間放假一天”這樣一個自帶病毒的標題，這個H5于2015年10月26日發(fā)布，快速沖擊100000+的瀏覽量。
當一個話題變成社會性話題的時候，也就掙脫了“私密”的局限，于是，議論一下也無妨吧……
產(chǎn)品體驗放大圈層
上一輪話題的制造，只是前戲。
“日子給不了你大姨媽假，但日子可以給你干凈舒爽的衛(wèi)生巾……”
下一招，指向一個“三人成團，1萬份日子衛(wèi)生巾免費送”的微信輕游戲。這是云南白藥15年來基于新品上市最大的一次產(chǎn)品體驗活動。這只是一次簡單的免費發(fā)放試用裝嗎?不是。
團隊在設(shè)計免費領(lǐng)取機制時，把它設(shè)計成了一個可以在閨蜜間、同學(xué)間拉團領(lǐng)取(三人成團：獲得兩人支持，方為有效)的形式，既保證了私密性，又盡可能放大了傳播范圍。
結(jié)果，4個小時內(nèi)，1萬份云南白藥日子衛(wèi)生巾被一搶而空。
再次要提到的是，不像其他具有社交屬性的消費品，衛(wèi)生巾產(chǎn)品只有女性更關(guān)心;而且，即便是女性，她也不太可能因為小贈品而公然分享、敞開討論。
針對這個全案“傳出去”中的最大難題，“三人成團”體驗產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)只是小試牛刀，更有效的動作在下面的環(huán)節(jié)。
“先粉后銷”：話題在外，互動在內(nèi)
后來有人發(fā)現(xiàn)，朋友圈被“大姨媽”刷屏。究竟是什么原因引來一夜之間朋友圈就開始紛紛討論“大姨媽”了呢?
這次“三人成團”活動的成功，除了云南白藥的品牌保證和良好的用戶口碑之外，社群投放和核心粉絲團“日子閨蜜幫”功不可沒。
日子閨蜜幫，是日子衛(wèi)生巾利用創(chuàng)作“大姨媽語錄”這個有趣的方式，在全網(wǎng)征集新品首批體驗用戶(100名核心粉絲)，并且給出了包養(yǎng)全年“姨媽巾”的福利，進而組建的。
在這個鐵粉群里，持續(xù)著一群人的情感碰撞，從中我們發(fā)現(xiàn)了人們背后的痛點：對于“大姨媽”，她們最想說的是什么?是經(jīng)期感受;最渴望被認同的是什么?是煩躁、沮喪、痛苦等心情;最想被滿足的又是什么?是期望安全感、擺脫尷尬等。
如果從功能層面?zhèn)鞑ィ?ldquo;大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從情感出發(fā)，從創(chuàng)意入手，走到產(chǎn)品之外，就簡單了。
于是“日子”選擇了這樣一個新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴 “大姨媽”，利用用戶自發(fā)的創(chuàng)意和視角，去對“大姨媽”進行再創(chuàng)造。當一個用戶用有趣的方式在朋友圈發(fā)聲，戳中的可能是閨蜜們的笑點、淚點或者癢點、痛點，不但很容易在閨蜜圈子產(chǎn)生共鳴，也更利于吸引女伴們參與。
于是，我們設(shè)計了#花式秀日子#等多個創(chuàng)意話題和“花式活動”，充分調(diào)動粉絲的創(chuàng)造力，同時引發(fā)大規(guī)模曬出體驗裝。比如，有人作詩，有人惡搞電影海報，有人真人出鏡編排情景劇，有人為日子衛(wèi)生巾創(chuàng)作插畫，還有粉絲將日子衛(wèi)生巾與嬰兒紙尿褲橫向評比日子的優(yōu)秀體驗，結(jié)合“大姨媽語錄”等，朋友圈一發(fā)，瞬間引來幾十人回復(fù)。
想一想，這時候如果一個品牌，只是依靠一招“免費送”，讓大家分享“十大技術(shù)突破、六大價值創(chuàng)新”，究竟會有多少人愿意參與呢?
創(chuàng)意為先，用戶參與，
“口碑”才有翅膀
最后，說說我的兩個感想：
第一，營銷中有了故事，才值得長久回味;有了分享，才能流傳為佳話。有了互動、參與，用戶被動接受才能變?yōu)橹鲃涌诒?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，已不再是純粹創(chuàng)意內(nèi)容自娛自樂了，而是創(chuàng)意玩法(活動)、創(chuàng)意話題。
“你下次的創(chuàng)意是什么?”當一個企業(yè)的多數(shù)營銷人員或粉絲，都在關(guān)注甚至期待這個問題的時候，你的上一個創(chuàng)意才算奏效了。
通過個性化的創(chuàng)意表達，讓企業(yè)和用戶之間，以及用戶與用戶之間互動。通過品牌推廣的情感化，讓產(chǎn)品的人格化變得更加突出。
我堅信，相比較于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷事關(guān)成敗的考量標簽是：快速、口碑、高效?？诒畞碜跃珳驶?，高效來自高頻創(chuàng)意、高頻參與。這時候，我們需要創(chuàng)意秘笈，更需要創(chuàng)意密集。
第二，我們發(fā)現(xiàn)，其他衛(wèi)生巾產(chǎn)品與用戶少量的溝通中，大都是從功能層面出發(fā)，極少與用戶開展情感溝通。而“日子”全程話題的產(chǎn)生，均來自團隊策劃前期方向、粉絲群內(nèi)后期成型，才得以引來更大共鳴。
再來設(shè)想一下：如果沒有粉絲基本盤的全程參與，這次全部活動的基礎(chǔ)人群會是誰?每個活動還是否存在推動的動力?我相信，口碑很難產(chǎn)生，傳播無法發(fā)動。
那么，這場發(fā)生在“雙11”之前的大戲，也不可能換來“雙11”這天日訂單量增長32倍，日銷售額增長20倍，更不會實現(xiàn)新品推廣、品牌溝通兩大目的。
線上在前，線下在后，這只是“日子”互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的開始。
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