市場營銷案例研究(2)
市場營銷案例研究三：
電動車新常態(tài) 呼喚產品主義
下滑，下滑，還是下滑!電動車行業(yè)經歷20年的發(fā)展之后，到2013年達到頂峰，產量達到3695萬輛，2014年，電動車行業(yè)開始進入新的拐點，2015年，相關調研顯示，全行業(yè)同比下滑10%—15%。對于行業(yè)整體下滑的問題，從積極的角度來看，這種下滑有利于行業(yè)的結構優(yōu)化和長遠發(fā)展。
電動車行業(yè)步入新常態(tài)
客觀來看，下滑對電動車行業(yè)未必是一件壞事，一方面，從產業(yè)集中度來看，行業(yè)內的企業(yè)仍然太多，從成熟的行業(yè)來看，賺錢的企業(yè)不會超過5家(很多行業(yè)是雙寡頭局面)。另一方面，在高速增長階段，企業(yè)拼的是存量，這在營銷運作上，我們看到的就是企業(yè)拼渠道、拼傳播。在行業(yè)整體下滑的態(tài)勢之下，企業(yè)不得不拼存量，這迫使企業(yè)進行營銷創(chuàng)新，尤其是在產品上，實際上從2015年的天津展和南京展，我們也能夠很清楚地看到這個趨勢。一些領軍企業(yè)已經開始展現(xiàn)出產品主義的況味，一些領軍企業(yè)的產品，無論是設計、工藝還是創(chuàng)意，已經深深打上了自己的烙印，這正是電動車行業(yè)開始走向成熟的標志。
至于產能過剩的問題，我們認為，所謂的產能過剩，主要指的是落后的產能，對于先進的產能，不僅不是過剩的，反而是稀缺的。央視曾經報道過某服裝品牌，成功實現(xiàn)了大規(guī)模定制和個性化需求之間的平衡，在服裝行業(yè)競爭日趨激烈的今天，卻出現(xiàn)供不應求的局面。
這是一個不顛覆自己，就被別人顛覆的時代。
互聯(lián)網時代：電動車更需要產品主義精神
上海一電動平衡車企業(yè)負責人在看了專題《“互聯(lián)網+”下的電動車智能革命》(詳見本刊2015年第9期)之后，詢問筆者如何平衡技術先進性和成本增加之間的關系。實際上，這家企業(yè)對供求的思考仍然處于分離狀態(tài)。消費者需要的不是技術或者其疊加，消費者需要的是滿足其需求的產品。正如德魯克所說，消費者要的是墻上的洞，而不是打洞的錐子。筆者建議這位負責人思考，如何通過產品的創(chuàng)新，深化與消費者之間的聯(lián)系，實現(xiàn)從交易到交易關系的關系轉換。
實際上，上述過程或者做法，就是產品主義。所謂產品主義，就是將產品本身作為企業(yè)的戰(zhàn)略，圍繞產品來配置各種資源，不斷提升產品品質，在公司上下形成一種精益求精不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化。
為什么在移動互聯(lián)網時代，電動車行業(yè)更需要產品主義精神?相比之下，在工業(yè)時代，我們強調的是技術和規(guī)模，不斷地強調營銷的重要性，因為產品到消費者的中間環(huán)節(jié)較多，消費者和產品之間存在相當程度的信息不對稱，消費者的消費行為在某種程度上是被動的，要被商家的廣告或營銷引導，才能最終完成購買行為。在“互聯(lián)網+”時代，消費者、廠商、產品之間通過微信、微博等平臺連接到了一起，信息不對稱的局面被徹底顛覆。
消費者在互聯(lián)網上可以瞬間聚集和分散，這既是巨大的商機，也是巨大的挑戰(zhàn)。即使曾經如日中天的品牌，如果無法持續(xù)開發(fā)迎合消費者需求的有熱度的產品，所謂品牌，可能也僅僅是一個logo而已。
這個時代，更加印證了我們一直以來的主張“產品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”。
產品主義是內生式增長的必然要求
產品主義更深遠的含義在于，隨著“黃金十年”的落幕，電動車行業(yè)必將面臨增長方式的轉變：從外生式增長轉變?yōu)閮壬皆鲩L。
所謂外生式增長，主要指依靠整合外部資源的方式，來實現(xiàn)規(guī)模和質量的增長。與之相對應的就是內生式增長，即內部通過不斷創(chuàng)新(比如研發(fā)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、提升供應鏈組織效率、提升人力資本等方式)，不斷進行產品的迭代，從而實現(xiàn)一種內涵式的增長。
如果說在電動車“黃金十年”中，企業(yè)更多依靠整合外部資源來獲得增長的話，那么在未來，電動車企業(yè)必須適應依靠內生式增長的方式來取得市場。
在內生式增長方式之下，從表面來看，企業(yè)之間是產品之爭，其背后實際上是不同產品鏈組織效率的拼爭。
很多人認為，電動車行業(yè)主要面臨產品同質化的問題。其實，產品只是表象，其背后的問題實質是：供求分離現(xiàn)象仍然比較突出，產業(yè)鏈的效能和產業(yè)組織形式仍然比較落后，供應鏈不能做到快速響應消費者的需求。
未來，特別是在移動互聯(lián)網時代，電動車行業(yè)面臨的一個重大課題就是：如何實現(xiàn)大規(guī)模生產和個性化定制之間的平衡。
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