市場營銷案例研究
案例分析的一個重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競爭對手正在市場上干些什么,是提升企業(yè)競爭力的一個重要途徑。那么下面是學習啦小編整理的市場營銷案例研究,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場營銷案例研究一:
雅士利李東明:中國嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境,中國奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢。
趨勢一:行業(yè)在快速集中,小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家,奶粉的集中度都是非常高的。前幾個品牌基本上達到了85%以上的份額。實際上從品牌角度再一看,更多的是屬于2—3個奶粉企業(yè)集團的,是2—3個奶粉企業(yè)集團旗下的品牌占了85%以上的市場份額。
成熟國家是這樣的,那么新興市場國家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn),在所有的新興市場國家,除了中國之外(中國是非常獨特的一個市場),我現(xiàn)在沒有看到哪一個新興國家市場不集中。
在中國市場,未來這個市場的玩家就那么幾家,雀巢(惠氏)和達能,等等。對未來中國奶粉行業(yè)的格局,我的判斷是:在現(xiàn)有的政策條件下,未來將是達能、雀巢加上2—3個本土品牌公司市場,其他的都沒有辦法玩。
我們看到國產(chǎn)小品牌的市場份額,從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降,包括前一兩年國產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢推出的一些專銷產(chǎn)品,由于缺乏品牌的投入,已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年,各種概念,包括因子、OPO等等,所有的概念已經(jīng)消費完了,質(zhì)量問題實際也不是問題了,奶粉的快消品的屬性會越來越明顯,未來消費者只會記住少數(shù)的幾個品牌。作為廠家來說,一定會回歸到精簡產(chǎn)品系列,提升供應鏈的效率,專注品牌的高度上來講品牌的故事。
趨勢二:價格國際接軌
價格與國際接軌,主要靠三個驅(qū)動因素:
第一個驅(qū)動是原料,原料價格大概在0.3美元/公斤,不到2元人民幣?,F(xiàn)在國內(nèi)的牧場4元/公斤,華東、華南更高,平均下來就算大約是3.4元,而國際的原料價格是中國價格的60%,全球乳粉的拍賣價格最近是1848美金/噸。
第二個驅(qū)動因素,主要原料出口國貨幣貶值,貶值幅度都有20%左右。
第三個驅(qū)動因素,在國家支持下,海淘游擊隊變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年,國家出臺了很多支持跨境電商的文件,從3月份到現(xiàn)在,從設(shè)置綜合試驗區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面,出臺了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模,過去幾年是47%的復合增長率,預計未來會以17%的速度增長。這一塊以后是正規(guī)軍了,是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了,海淘合法化了?;诳缇畴娚毯椭袊再Q(mào)區(qū)這兩個新興概念的結(jié)合,中國自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個全新而且獨特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購,確保產(chǎn)品,集裝箱海運,自貿(mào)區(qū)集貨,倉儲費用大幅下降,國家出臺了一系列政策,支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展,簡化了檢驗檢疫的手續(xù),最后我們有線上線下大大小小的平臺,可以很方便使用。最后快遞到消費者,跨境電商比海淘還好,海外直接采購有退稅。1罐正規(guī)市場上賣200元的產(chǎn)品,蜜芽寶貝就可以賣99元,可以覆蓋它所有的成本。
當年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的,我以前負責整個中糧的并購業(yè)務,我們當時看到了紅酒的命運,但是沒有辦法制止,這個現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國外有大量的產(chǎn)業(yè),有更低的價格,最后通過互聯(lián)網(wǎng),我買網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進來,最后徹底顛覆了中國紅酒市場的價格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后,會怎么樣?徹底顛覆中國奶粉高價格、高毛利、高費用的商業(yè)模式。過去奶粉賣到消費者手里300—400元/罐,廠家是高毛利的,在渠道是高費用的。所以我們國產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力,而是靠給門店、渠道足夠高的利潤,讓它來賣我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在這套模式徹底摧毀了,摧毀了我們國產(chǎn)品牌的渠道推進,也抵消了國產(chǎn)品牌和跨國品牌長期以來所謂線下渠道的優(yōu)勢,所以傳統(tǒng)企業(yè),奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了,所有過去的商業(yè)邏輯和實踐今天都是不適用了。
趨勢三:對接國際資源
國產(chǎn)品牌怎么辦呢?
首先,我們通過海外建廠,新建、收購,充分利用國際資源,推出所謂中國情懷國際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品,現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來,今年原罐原裝進口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%,幾年以前才10%。
第二,國產(chǎn)品牌和國際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進行合作,比如雅士利和達能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢四:線上和線下的融合
今年應該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年,也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場占有率方面,2013年的時候電商23%,母嬰44%,去年電商28%,母嬰45%。我們判斷2018年電商會成為第一大渠道,會占到49%份額,母嬰渠道會到40%,傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強大的一年,但是也是轉(zhuǎn)折的一年,盛極而衰的一年,是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動因素。
首先,從消費者端來看,未來3—5年,孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成,他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實的粉絲,他們一出生的時候就是玩手機的,就是互聯(lián)網(wǎng),所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開的。不用去想,還有其他傳播形式,另外,對他們來說,奶粉質(zhì)量是國家操心的事情。
第二個驅(qū)動因素,廠商端,互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當年沒有完成的第一次渠道變革得以卷土重來,什么是第一次渠道變革呢?
就是當年由可口可樂發(fā)起,康師傅跟進,最后再沒有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂的歷史,2002-2004年,我們砍一批商;2005-2008年,我們是砍二批商;最后2009年以后,我們直接對著終端,我80%的訂單是來自業(yè)務員,這是可口可樂的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠。
第三個驅(qū)動因素,門店端。有些做母嬰渠道門店的終端,門店的老板肯定會通過觸網(wǎng)、微電、APP等手段實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗的,這個可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過廠家B2B,通過廠商直接拿產(chǎn)品來降低成本,通過門店來提供體驗,社區(qū)營銷,通過淘寶天貓開店、通過微商城、APP做社區(qū)的營銷推廣。
未來的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了,我在車上,我就可以用手機用微商城下單,我給我寶寶買什么吃的,門店的這些店員有拿的清單,就可以在門店直接打印出來,在門店可以檢貨,送到媽媽家里,掃訂單的二維碼,直接手機支付,然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑,推送又可以拿到更多的積分,有積分獎勵累計。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來什么
從消費者的角度來說,我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來說,我們必須要重視渠道的投入,這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對門店的服務,也有資本投入;從門店來說連鎖化、電商化,這是必然的趨勢。你要突出社區(qū)的屬性和體驗,這是電商完全無法提供的;經(jīng)銷商來說,拋棄舊思維,盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商,你不轉(zhuǎn),有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。
京東目前搞了一個渠道下沉項目,把京東干成一個網(wǎng)絡的批發(fā)市場,京東在全國基本上三分之二的縣都能當日到,剩下的都是隔日到,你門店在上面買貨了以后,當天或者第二天就能到。有了這個還要什么經(jīng)銷商呢?沒有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維,橫跨整個產(chǎn)業(yè)鏈的公司。
我前面所說的四大整合趨勢,這是基于現(xiàn)有的政策條件下的,當然,如果有新的政策的話,整個行業(yè)的競爭格局就變了,但目前看不到。
市場營銷案例研究二:
水塔:做“離消費者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂乎,朋友們平時各自顧著家庭工作,難得在周末時間聚到她家,她準備展示一下新近學會的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團。“快快,趕緊去樓下便利店,再買上一瓶,少了醋可不行”。盡管無甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過,從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對安琪這樣的使用者來說,確實“壯”了些。
如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費心理細節(jié),為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn),而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的,是離消費者近些,更近些。
好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn),尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、評價隨意交叉的時代。
未來的主流市場,一定是品牌導向與品類導向雙行,但無論是哪個方向,消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決,因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品,與消費者們建立連接。
誰懂消費者的心?
想連接消費者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當高的等級。有機食品醋,則作為下一個目標,有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程,跟隨市場消費需求的變遷,引領(lǐng)、同步。
只不過同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。
因為大多數(shù)消費者對于醋的認知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場教育,對于整天面對各種變化的消費者來說,實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講,食醋市場無限廣闊。
教育市場的周期略顯漫長,可以作為這個行業(yè)領(lǐng)先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言,解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法,就是調(diào)個重量,或者換個瓶子。
一瓶醋,對于現(xiàn)在的安琪們來說,就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過。過去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對消費者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場,還是應該以350克到420克最為合適。這是因為,除了山西本地,消費者目前對醋的使用量還沒有那么高,500克容量以上,一個月如果用不完放到第二個月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。
這個調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅信,從實用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費者帶來更多的新鮮度,使用起來也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者,更多是產(chǎn)品與消費者之間的連接者,當你更關(guān)心消費者本身而不是買賣本身,你的機會自然就來了。
實際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗,還有一個表現(xiàn),就是對瓶形的設(shè)計。單就這一點而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題:這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標消費者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競品放到一起進行盲測實驗,消費者也能從手感、設(shè)計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費者,面對眼花繚亂的市場,審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強的文化標簽,既要傳承,更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標使用和包裝上更多強調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標,紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強調(diào)平衡感,而細節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注,強化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候,消費者正越來越多地走進實體店。
心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當某一陣營在選擇中大勝之后,大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地,猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化,對于實體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息,醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時,也成為最好的活動合作伙伴。
無論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買,必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。
水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費者深入接觸的目標而來。
當太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負責調(diào)貨的業(yè)務人員帶回來的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過來,水塔的節(jié)日活動,正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動,在這個中國陳醋消費量最大的城市,迅速成為傳播話題,進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動,給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務提供了巨大支持。
水塔看得到的未來,并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實體店,以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說,這就是最好的渠道鏈接。
分享誰的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實了,渠道給力了,是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者,對品牌要的是個感覺,這種感覺要么是個個性,要么是個調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀團隊曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個企業(yè)真實的供應鏈。對他們來說,選擇一個品牌的風險在于,企業(yè)的真實度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。
就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來說,平和、獨立、韌性,是他們當下最為需要的力量。
正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說,透過品牌代言人,加大與消費者之間的溝通,不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。
細分領(lǐng)域中的新消費群
與消費者走得越近,越會發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來越細分,特別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實,消費者的需求都是潛在的,只要給他一個暗示,他就會跟進。
在細分市場與消費者無限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋,在全國使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。
● 風味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來市場要拼的,不是那些嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細化,品類細分,才是未來市場的主流方向。
當然,可能未來每個家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。
如果還有人說,南方人對陳醋的消費量不大,水塔給的答案是:南方市場將以風味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。
看起來,做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級,需要的是一套成熟的支持體系,比如供應鏈和團隊,它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務商,路還很長!