市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究
案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在市場(chǎng)上干些什么,是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究一:
雅士利李東明:中國(guó)嬰幼兒奶粉正步紅酒后塵
基于目前的政策環(huán)境,中國(guó)奶粉行業(yè)面臨著整合的四大趨勢(shì)。
趨勢(shì)一:行業(yè)在快速集中,小品牌加速泡沫化
不管是在發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家,奶粉的集中度都是非常高的。前幾個(gè)品牌基本上達(dá)到了85%以上的份額。實(shí)際上從品牌角度再一看,更多的是屬于2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)的,是2—3個(gè)奶粉企業(yè)集團(tuán)旗下的品牌占了85%以上的市場(chǎng)份額。
成熟國(guó)家是這樣的,那么新興市場(chǎng)國(guó)家怎么樣呢?我發(fā)現(xiàn),在所有的新興市場(chǎng)國(guó)家,除了中國(guó)之外(中國(guó)是非常獨(dú)特的一個(gè)市場(chǎng)),我現(xiàn)在沒(méi)有看到哪一個(gè)新興國(guó)家市場(chǎng)不集中。
在中國(guó)市場(chǎng),未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的玩家就那么幾家,雀巢(惠氏)和達(dá)能,等等。對(duì)未來(lái)中國(guó)奶粉行業(yè)的格局,我的判斷是:在現(xiàn)有的政策條件下,未來(lái)將是達(dá)能、雀巢加上2—3個(gè)本土品牌公司市場(chǎng),其他的都沒(méi)有辦法玩。
我們看到國(guó)產(chǎn)小品牌的市場(chǎng)份額,從去年下半年到今年一直是持續(xù)下降,包括前一兩年國(guó)產(chǎn)品牌利用所謂的渠道優(yōu)勢(shì)推出的一些專銷(xiāo)產(chǎn)品,由于缺乏品牌的投入,已經(jīng)顯示出了后繼乏力的情況。今明兩年我判斷也是會(huì)快速泡沫化。
奶粉我們玩了這么多年,各種概念,包括因子、OPO等等,所有的概念已經(jīng)消費(fèi)完了,質(zhì)量問(wèn)題實(shí)際也不是問(wèn)題了,奶粉的快消品的屬性會(huì)越來(lái)越明顯,未來(lái)消費(fèi)者只會(huì)記住少數(shù)的幾個(gè)品牌。作為廠家來(lái)說(shuō),一定會(huì)回歸到精簡(jiǎn)產(chǎn)品系列,提升供應(yīng)鏈的效率,專注品牌的高度上來(lái)講品牌的故事。
趨勢(shì)二:價(jià)格國(guó)際接軌
價(jià)格與國(guó)際接軌,主要靠三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素:
第一個(gè)驅(qū)動(dòng)是原料,原料價(jià)格大概在0.3美元/公斤,不到2元人民幣?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的牧場(chǎng)4元/公斤,華東、華南更高,平均下來(lái)就算大約是3.4元,而國(guó)際的原料價(jià)格是中國(guó)價(jià)格的60%,全球乳粉的拍賣(mài)價(jià)格最近是1848美金/噸。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,主要原料出口國(guó)貨幣貶值,貶值幅度都有20%左右。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,在國(guó)家支持下,海淘游擊隊(duì)變成了跨境電商正規(guī)軍。只在今年,國(guó)家出臺(tái)了很多支持跨境電商的文件,從3月份到現(xiàn)在,從設(shè)置綜合試驗(yàn)區(qū)到海關(guān)、商檢到各方面,出臺(tái)了一系列的政策。
有什么影響呢?目前我國(guó)的水貨奶粉大概有150億的規(guī)模,過(guò)去幾年是47%的復(fù)合增長(zhǎng)率,預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)以17%的速度增長(zhǎng)。這一塊以后是正規(guī)軍了,是跨境電商。自貿(mào)區(qū)讓跨境電商的合法化了,海淘合法化了?;诳缇畴娚毯椭袊?guó)自貿(mào)區(qū)這兩個(gè)新興概念的結(jié)合,中國(guó)自貿(mào)區(qū)基本可以概括為一個(gè)全新而且獨(dú)特的商業(yè)模式。從海外制造商直接采購(gòu),確保產(chǎn)品,集裝箱海運(yùn),自貿(mào)區(qū)集貨,倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用大幅下降,國(guó)家出臺(tái)了一系列政策,支持跨境電商在自貿(mào)區(qū)的發(fā)展,簡(jiǎn)化了檢驗(yàn)檢疫的手續(xù),最后我們有線上線下大大小小的平臺(tái),可以很方便使用。最后快遞到消費(fèi)者,跨境電商比海淘還好,海外直接采購(gòu)有退稅。1罐正規(guī)市場(chǎng)上賣(mài)200元的產(chǎn)品,蜜芽寶貝就可以賣(mài)99元,可以覆蓋它所有的成本。
當(dāng)年發(fā)生在紅酒行業(yè)的故事正在奶粉行業(yè)重演。中糧是做紅酒的,我以前負(fù)責(zé)整個(gè)中糧的并購(gòu)業(yè)務(wù),我們當(dāng)時(shí)看到了紅酒的命運(yùn),但是沒(méi)有辦法制止,這個(gè)現(xiàn)象和奶粉是高度相似的。國(guó)外有大量的產(chǎn)業(yè),有更低的價(jià)格,最后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),我買(mǎi)網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等等大量進(jìn)來(lái),最后徹底顛覆了中國(guó)紅酒市場(chǎng)的價(jià)格體系和渠道體系。
奶粉被跨境電商之后,會(huì)怎么樣?徹底顛覆中國(guó)奶粉高價(jià)格、高毛利、高費(fèi)用的商業(yè)模式。過(guò)去奶粉賣(mài)到消費(fèi)者手里300—400元/罐,廠家是高毛利的,在渠道是高費(fèi)用的。所以我們國(guó)產(chǎn)品牌靠的是什么呢?靠的不是品牌的拉力,而是靠給門(mén)店、渠道足夠高的利潤(rùn),讓它來(lái)賣(mài)我們的產(chǎn)品。現(xiàn)在這套模式徹底摧毀了,摧毀了我們國(guó)產(chǎn)品牌的渠道推進(jìn),也抵消了國(guó)產(chǎn)品牌和跨國(guó)品牌長(zhǎng)期以來(lái)所謂線下渠道的優(yōu)勢(shì),所以傳統(tǒng)企業(yè),奶粉廠家必須轉(zhuǎn)型了,所有過(guò)去的商業(yè)邏輯和實(shí)踐今天都是不適用了。
趨勢(shì)三:對(duì)接國(guó)際資源
國(guó)產(chǎn)品牌怎么辦呢?
首先,我們通過(guò)海外建廠,新建、收購(gòu),充分利用國(guó)際資源,推出所謂中國(guó)情懷國(guó)際品質(zhì)的原罐原裝產(chǎn)品,現(xiàn)在很多企業(yè)都是這么干的。綜合起來(lái),今年原罐原裝進(jìn)口產(chǎn)品占到全部奶粉總量的35%,幾年以前才10%。
第二,國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌的資本、技術(shù)、品牌、渠道這些方面進(jìn)行合作,比如雅士利和達(dá)能的合作、貝因美和恒天然的合作、輝山和菲仕蘭的合作等等。
趨勢(shì)四:線上和線下的融合
今年應(yīng)該是母嬰渠道盛極而衰的轉(zhuǎn)折年,也是母嬰渠道的轉(zhuǎn)型年。在市場(chǎng)占有率方面,2013年的時(shí)候電商23%,母嬰44%,去年電商28%,母嬰45%。我們判斷2018年電商會(huì)成為第一大渠道,會(huì)占到49%份額,母嬰渠道會(huì)到40%,傳統(tǒng)渠道11%。所以今年是母嬰渠道最強(qiáng)大的一年,但是也是轉(zhuǎn)折的一年,盛極而衰的一年,是大家要轉(zhuǎn)型的一年。這里面也有一些驅(qū)動(dòng)因素。
首先,從消費(fèi)者端來(lái)看,未來(lái)3—5年,孕產(chǎn)婦人群主要由85后90后構(gòu)成,他們互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的粉絲,他們一出生的時(shí)候就是玩手機(jī)的,就是互聯(lián)網(wǎng),所以他們肯定是和互聯(lián)網(wǎng)離不開(kāi)的。不用去想,還有其他傳播形式,另外,對(duì)他們來(lái)說(shuō),奶粉質(zhì)量是國(guó)家操心的事情。
第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,廠商端,互聯(lián)網(wǎng)和物流技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)年沒(méi)有完成的第一次渠道變革得以卷土重來(lái),什么是第一次渠道變革呢?
就是當(dāng)年由可口可樂(lè)發(fā)起,康師傅跟進(jìn),最后再?zèng)]有第三家能夠成功的“掌控終端、渠道精耕”模式。我們看一下中糧可口可樂(lè)的歷史,2002-2004年,我們砍一批商;2005-2008年,我們是砍二批商;最后2009年以后,我們直接對(duì)著終端,我80%的訂單是來(lái)自業(yè)務(wù)員,這是可口可樂(lè)的案例。我的奶粉只能夠比它走得更遠(yuǎn)。
第三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,門(mén)店端。有些做母嬰渠道門(mén)店的終端,門(mén)店的老板肯定會(huì)通過(guò)觸網(wǎng)、微電、APP等手段實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。我是有體驗(yàn)的,這個(gè)可以抵御互聯(lián)網(wǎng)的侵襲。通過(guò)廠家B2B,通過(guò)廠商直接拿產(chǎn)品來(lái)降低成本,通過(guò)門(mén)店來(lái)提供體驗(yàn),社區(qū)營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)淘寶天貓開(kāi)店、通過(guò)微商城、APP做社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣。
未來(lái)的媽媽是怎么樣的一天呢?早上上班了,我在車(chē)上,我就可以用手機(jī)用微商城下單,我給我寶寶買(mǎi)什么吃的,門(mén)店的這些店員有拿的清單,就可以在門(mén)店直接打印出來(lái),在門(mén)店可以檢貨,送到媽媽家里,掃訂單的二維碼,直接手機(jī)支付,然后就可以給寶寶喝了。到了晚上可以在朋友圈推薦傳送口碑,推送又可以拿到更多的積分,有積分獎(jiǎng)勵(lì)累計(jì)。
互聯(lián)網(wǎng)+帶來(lái)什么
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),我們面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)一代的媽媽;從廠家來(lái)說(shuō),我們必須要重視渠道的投入,這種投入既有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)增加對(duì)門(mén)店的服務(wù),也有資本投入;從門(mén)店來(lái)說(shuō)連鎖化、電商化,這是必然的趨勢(shì)。你要突出社區(qū)的屬性和體驗(yàn),這是電商完全無(wú)法提供的;經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),拋棄舊思維,盡快轉(zhuǎn)型成新的配送商,你不轉(zhuǎn),有的是大物流商、配送商轉(zhuǎn)。
京東目前搞了一個(gè)渠道下沉項(xiàng)目,把京東干成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的批發(fā)市場(chǎng),京東在全國(guó)基本上三分之二的縣都能當(dāng)日到,剩下的都是隔日到,你門(mén)店在上面買(mǎi)貨了以后,當(dāng)天或者第二天就能到。有了這個(gè)還要什么經(jīng)銷(xiāo)商呢?沒(méi)有了。那些既有產(chǎn)品又有終端又能融合互聯(lián)網(wǎng)思維,橫跨整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的公司。
我前面所說(shuō)的四大整合趨勢(shì),這是基于現(xiàn)有的政策條件下的,當(dāng)然,如果有新的政策的話,整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局就變了,但目前看不到。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例研究二:
水塔:做“離消費(fèi)者最近”的品牌
廚房中的安琪忙得不亦樂(lè)乎,朋友們平時(shí)各自顧著家庭工作,難得在周末時(shí)間聚到她家,她準(zhǔn)備展示一下新近學(xué)會(huì)的菜品。各種調(diào)料齊全,需要五香粉的,需要醋做個(gè)小調(diào)理的……“duang”,手一滑,整瓶新醋掉落地上,霎時(shí)一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過(guò)來(lái)打探,看到略顯滑稽的安琪,笑成一團(tuán)。“快快,趕緊去樓下便利店,再買(mǎi)上一瓶,少了醋可不行”。盡管無(wú)甚大障,女主人安琪的好心情,還是跑了。
這場(chǎng)景似曾熟悉,很多廚房小主遇到過(guò),從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度,那個(gè)500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子,對(duì)安琪這樣的使用者來(lái)說(shuō),確實(shí)“壯”了些。
如何讓消費(fèi)者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地隨需購(gòu)買(mǎi)?如何能讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的溫度進(jìn)而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問(wèn)題,他們力圖探索產(chǎn)品使用過(guò)程中的消費(fèi)心理細(xì)節(jié),為安琪們減少煩惱。
在陳醋這個(gè)連品類(lèi)名稱聽(tīng)起來(lái)都比較“老”的行業(yè)中,水塔比競(jìng)爭(zhēng)者更早地意識(shí)到了品牌與消費(fèi)者之間的直接關(guān)聯(lián)度,這種關(guān)聯(lián)不是單純依靠廣告告知來(lái)實(shí)現(xiàn),而是通過(guò)理解消費(fèi)者行為來(lái)獲取。他們正在做的,是離消費(fèi)者近些,更近些。
好品牌必須通過(guò)消費(fèi)者口碑與體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn),尤其在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)、評(píng)價(jià)隨意交叉的時(shí)代。
未來(lái)的主流市場(chǎng),一定是品牌導(dǎo)向與品類(lèi)導(dǎo)向雙行,但無(wú)論是哪個(gè)方向,消費(fèi)者主導(dǎo)都是必然。廚娘安琪的問(wèn)題將很快得到解決,因?yàn)樗@樣的企業(yè)正在默默升級(jí)產(chǎn)品,與消費(fèi)者們建立連接。
誰(shuí)懂消費(fèi)者的心?
想連接消費(fèi)者,就要拿出好東西,這是頭等重要的大事,尤其是食品。在水塔,好產(chǎn)品也是最基本的目標(biāo)。這個(gè)在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè),給消費(fèi)者提供的最大價(jià)值就是“綠色食品醋”,在健康食品領(lǐng)域,是相當(dāng)高的等級(jí)。有機(jī)食品醋,則作為下一個(gè)目標(biāo),有待實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級(jí)的過(guò)程,跟隨市場(chǎng)消費(fèi)需求的變遷,引領(lǐng)、同步。
只不過(guò)同其他行業(yè)相比,陳醋行業(yè)的引領(lǐng),要付出更多努力。
因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者對(duì)于醋的認(rèn)知,停留在調(diào)味品層面,這也難怪,幾十年不變的味道和包裝,有限的市場(chǎng)教育,對(duì)于整天面對(duì)各種變化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),實(shí)在太單調(diào)。只有少部分人知道這個(gè)產(chǎn)品,除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外,還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪,比如讓血壓正常,比如延緩血糖升高速度……從這個(gè)層面來(lái)講,食醋市場(chǎng)無(wú)限廣闊。
教育市場(chǎng)的周期略顯漫長(zhǎng),可以作為這個(gè)行業(yè)領(lǐng)先者未來(lái)幾年十幾年的目標(biāo)。就當(dāng)下而言,解決廚娘安琪那個(gè)問(wèn)題最直接的辦法,就是調(diào)個(gè)重量,或者換個(gè)瓶子。
一瓶醋,對(duì)于現(xiàn)在的安琪們來(lái)說(shuō),就是調(diào)味品。今天,傳統(tǒng)醋品類(lèi)受詬病的,除了味道,恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說(shuō)主流方瓶有點(diǎn)兒“傻、大、粗”,似乎也并不為過(guò)。過(guò)去,傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè),大多注重容量,500克居多,但在水塔對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn),這個(gè)品類(lèi)的主流產(chǎn)品如果想做全國(guó)市場(chǎng),還是應(yīng)該以350克到420克最為合適。這是因?yàn)?,除了山西本地,消費(fèi)者目前對(duì)醋的使用量還沒(méi)有那么高,500克容量以上,一個(gè)月如果用不完放到第二個(gè)月,就已經(jīng)不利于保鮮。所以,三口、四口之家,最好能在一個(gè)月內(nèi)用完一瓶醋。
這個(gè)調(diào)研結(jié)果,使水塔更加堅(jiān)信,從實(shí)用性角度考慮,將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克,能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮度,使用起來(lái)也更便捷。
今天的品牌,絕不僅限于是個(gè)產(chǎn)品的售賣(mài)者,更多是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的連接者,當(dāng)你更關(guān)心消費(fèi)者本身而不是買(mǎi)賣(mài)本身,你的機(jī)會(huì)自然就來(lái)了。
實(shí)際上,傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費(fèi)者使用體驗(yàn),還有一個(gè)表現(xiàn),就是對(duì)瓶形的設(shè)計(jì)。單就這一點(diǎn)而言,同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè),做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問(wèn)題:這個(gè)瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量,也與醋瓶的外形有關(guān)。水塔提取了目標(biāo)消費(fèi)者的使用需求,發(fā)現(xiàn),其實(shí)消費(fèi)者對(duì)醋瓶的直徑、手感、高度、克重,都有比較準(zhǔn)確的判斷,尤其在直徑和把握度方面的需求,與人體工學(xué)原理息息相關(guān)。這成為水塔新瓶設(shè)計(jì)的重要理論依據(jù),而此后在社群中的調(diào)研證明,即便與競(jìng)品放到一起進(jìn)行盲測(cè)實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者也能從手感、設(shè)計(jì)以及使用度方面輕易識(shí)別出水塔品牌。
現(xiàn)代消費(fèi)者,面對(duì)眼花繚亂的市場(chǎng),審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費(fèi)者),美是非常重要的一步。陳醋,本身帶有極強(qiáng)的文化標(biāo)簽,既要傳承,更要?jiǎng)?chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目,在圖標(biāo)使用和包裝上更多強(qiáng)調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費(fèi)者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對(duì)的一個(gè)嚴(yán)肅課題。今天我們能夠看到的新圖標(biāo),紅色依然醒目,加入燙金,色彩上強(qiáng)調(diào)平衡感,而細(xì)節(jié)上運(yùn)用的卡通式休閑式繪注,強(qiáng)化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。
最好的渠道鏈接
互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來(lái)越高的時(shí)候,消費(fèi)者正越來(lái)越多地走進(jìn)實(shí)體店。
心理學(xué)家常用鐘擺效應(yīng)來(lái)形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當(dāng)某一陣營(yíng)在選擇中大勝之后,大敗的陣營(yíng)更容易在下次選舉中收復(fù)失地,猶如鐘擺來(lái)回?cái)[動(dòng)。鐘擺效應(yīng)似乎也開(kāi)始在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。消費(fèi)者在選擇購(gòu)物渠道的過(guò)程中開(kāi)始更多地考慮到否便利,某種程度上講,今天便利店的火爆也是因?yàn)樗槕?yīng)了消費(fèi)者的觀念變化,對(duì)于實(shí)體店而言,“非常方便”的優(yōu)勢(shì)將越加顯現(xiàn)。
這是日用快消品的好消息,醋品類(lèi)也一樣。水塔沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)最恰當(dāng)?shù)南嘤鰰r(shí)機(jī)。全國(guó)連鎖賣(mài)場(chǎng)、區(qū)域連鎖賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店、社區(qū)店,在成為水塔新品最佳陳列位的同時(shí),也成為最好的活動(dòng)合作伙伴。
無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)公司,還是傳統(tǒng)企業(yè),接近消費(fèi)者的“地推”都是至關(guān)重要的一環(huán)。品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、二次購(gòu)買(mǎi),必須通過(guò)這樣的流程才能實(shí)現(xiàn)。
水塔太原市場(chǎng)的“十一”品牌大戰(zhàn),正是本著與消費(fèi)者深入接觸的目標(biāo)而來(lái)。
當(dāng)太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費(fèi)者搬到車(chē)上之后,推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn),斷貨了!而負(fù)責(zé)調(diào)貨的業(yè)務(wù)人員帶回來(lái)的消息是:其他店有貨也不愿意調(diào)過(guò)來(lái),水塔的節(jié)日活動(dòng),正為門(mén)店聚集大量客流。太原所有大終端同時(shí)啟動(dòng)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng),在這個(gè)中國(guó)陳醋消費(fèi)量最大的城市,迅速成為傳播話題,進(jìn)而帶動(dòng)了更多銷(xiāo)售。合作中的各個(gè)零售終端,作為友方,也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。
一場(chǎng)消費(fèi)者、零售商、品牌商多方受益的活動(dòng),給水塔帶來(lái)了更多的消費(fèi)人群和市場(chǎng)反饋數(shù)據(jù)。隨后,在太原當(dāng)?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中,水塔新品得到了越來(lái)越多的關(guān)注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動(dòng)的社區(qū)美食家服務(wù)提供了巨大支持。
水塔看得到的未來(lái),并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上,而是在線下實(shí)體店,以及與消費(fèi)者更近的社區(qū)和“便利店”中。對(duì)于有即時(shí)消費(fèi)特性的、物流配送難度大的、客單價(jià)不高的陳醋來(lái)說(shuō),這就是最好的渠道鏈接。
分享誰(shuí)的“調(diào)性”給你?
產(chǎn)品扎實(shí)了,渠道給力了,是不是消費(fèi)者就喜歡了?未必。今天的消費(fèi)者,對(duì)品牌要的是個(gè)感覺(jué),這種感覺(jué)要么是個(gè)個(gè)性,要么是個(gè)調(diào)性,要么狂放不羈,要么溫文爾雅。
選擇適合的品牌形象代言人,是讓消費(fèi)者找到感覺(jué)的一條“捷徑”。
水塔與蔣雯麗,相互看中了。
從2015年4月到6月,繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾數(shù)次抽身前往水塔,了解工廠,了解產(chǎn)品,了解這個(gè)企業(yè)真實(shí)的供應(yīng)鏈。對(duì)他們來(lái)說(shuō),選擇一個(gè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于,企業(yè)的真實(shí)度與可信度,這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。
水塔看中的魅力,則是蔣雯麗的品質(zhì)所在:一位生活健康獨(dú)立、見(jiàn)解卓而不群的知識(shí)女性。
就品牌調(diào)性而言,正面、健康、獨(dú)立、剛毅,是二者內(nèi)在最為相符的部分。對(duì)于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關(guān)系的廚娘們來(lái)說(shuō),平和、獨(dú)立、韌性,是他們當(dāng)下最為需要的力量。
正如水塔營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理邊江所說(shuō),透過(guò)品牌代言人,加大與消費(fèi)者之間的溝通,不僅希望消費(fèi)者記住“水塔”這個(gè)品牌名稱,還要傳遞品牌一直希望帶給消費(fèi)者的健康、幸福的生活方式。
細(xì)分領(lǐng)域中的新消費(fèi)群
與消費(fèi)者走得越近,越會(huì)發(fā)現(xiàn),他們的需求變得越來(lái)越細(xì)分,特別在一個(gè)始終大容量大品項(xiàng)同質(zhì)化的陳醋領(lǐng)域。其實(shí),消費(fèi)者的需求都是潛在的,只要給他一個(gè)暗示,他就會(huì)跟進(jìn)。
在細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)者無(wú)限接近,正是水塔的發(fā)展思路之一。
● 山西老陳醋,經(jīng)久不變,代表一種傳統(tǒng)文化,但現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始融入現(xiàn)代氣息。
● 山西陳醋,在全國(guó)使用量最大,度數(shù)比較低,更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識(shí)。
● 風(fēng)味醋,比如餃子醋、涼拌醋,基本上以現(xiàn)代氣息為主。
未來(lái)市場(chǎng)要拼的,不是那些嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品,而是一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費(fèi)者是很難品出來(lái)的。但是,你是吃餃子用,還是拌涼菜用,從功能上,很容易做出判斷。產(chǎn)品細(xì)化,品類(lèi)細(xì)分,才是未來(lái)市場(chǎng)的主流方向。
當(dāng)然,可能未來(lái)每個(gè)家庭都有兩瓶醋:一瓶陳醋,炒菜通用型;一瓶風(fēng)味醋,特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋,適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細(xì)分之列。
如果還有人說(shuō),南方人對(duì)陳醋的消費(fèi)量不大,水塔給的答案是:南方市場(chǎng)將以風(fēng)味醋為主,打白醋、米醋,陳醋在那里起輔助作用。
看起來(lái),做了40年陳醋的水塔,品牌理念還是蠻新,正在不斷變化的市場(chǎng)中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級(jí),需要的是一套成熟的支持體系,比如供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì),它也并不像我們看到的那樣簡(jiǎn)單。從一個(gè)調(diào)味品制造商,轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙I(lǐng)健康生活的服務(wù)商,路還很長(zhǎng)!