目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)典案例分析(2)
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)典案例分析
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例三
小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)不怎么樣
2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團(tuán)2個(gè)億,助力好彩頭。同年11月,好彩頭新品小樣乳酸鹽上市,進(jìn)行大范圍、高強(qiáng)度的高空宣傳,起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人,冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》,冠名中國(guó)羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認(rèn)知度被快速放大,但離產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)還有一定的距離。
消費(fèi)者購(gòu)買行為存在“以需求來(lái)動(dòng)念,以品類來(lái)思考,以品牌來(lái)表達(dá)”的心智思維模式。即消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品時(shí),都是基于需求引發(fā)購(gòu)買行為。如消費(fèi)者渴了,就是生理需要,這時(shí)消費(fèi)者需求解渴的產(chǎn)品,之后消費(fèi)者會(huì)以品類來(lái)思考,看看想要通過(guò)何種品類來(lái)解決口渴的問(wèn)題。所以,需求是產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)的根本動(dòng)力。只有被消費(fèi)者顯著需求的產(chǎn)品,才能暢銷市場(chǎng)。當(dāng)前小樣乳酸鹽在洞察消費(fèi)者需求上存在戰(zhàn)略失誤。
輕運(yùn)動(dòng),偽概念、偽需求
在品牌傳播上,小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價(jià)值定位為輕運(yùn)動(dòng),但是輕運(yùn)動(dòng)不是真正的消費(fèi)需求。雖然市場(chǎng)上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價(jià)值如輕奢侈,為何輕奢侈概念成立?
其一,奢侈在消費(fèi)者心智認(rèn)知上具有“貴”的價(jià)值,這個(gè)價(jià)值概念清晰明確具體,是價(jià)格高的表達(dá)。而“輕奢侈”消費(fèi)者會(huì)通過(guò)奢侈表達(dá)的價(jià)格高的概念,理解為相對(duì)便宜的產(chǎn)品。在價(jià)值的認(rèn)知上是成立的。
其二,倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達(dá)到了奢侈的等級(jí),但價(jià)格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費(fèi)者消費(fèi)不起真正的大品牌奢侈品,輕奢侈便吻合了這一需求。
然而,并不是以“輕”來(lái)創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽,生造“輕運(yùn)動(dòng)”的概念,并為輕運(yùn)動(dòng)生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的價(jià)值,在認(rèn)知價(jià)值、需求價(jià)值、傳播效果上均存在失誤。
從認(rèn)知價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者無(wú)概念認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)是創(chuàng)造性概念,容易引起消費(fèi)者對(duì)于“輕重運(yùn)動(dòng)”的聯(lián)想。然而消費(fèi)者對(duì)重運(yùn)動(dòng)和輕運(yùn)動(dòng)沒(méi)有清晰的認(rèn)知區(qū)別,且輕運(yùn)動(dòng)并沒(méi)有直觀的價(jià)值體現(xiàn)。
從需求價(jià)值來(lái)看,輕運(yùn)動(dòng)無(wú)消費(fèi)價(jià)值。作為一款解渴型的運(yùn)動(dòng)飲料,消費(fèi)者消費(fèi)運(yùn)動(dòng)飲料的關(guān)注點(diǎn)不在于這款飲料是重運(yùn)動(dòng)還是輕運(yùn)動(dòng)。消費(fèi)者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運(yùn)動(dòng)之后快速補(bǔ)充身體所需的能量,達(dá)到解渴的效果。小樣乳酸鹽,在傳播上提出“小樣乳酸鹽,輕運(yùn)動(dòng)更好喝,輕運(yùn)動(dòng)更解渴,輕運(yùn)動(dòng)更快樂(lè)”的價(jià)值點(diǎn),均未能抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)。
首先,好喝的價(jià)值,沒(méi)有獨(dú)特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價(jià)值,所有飲料都必須是好喝的飲料,不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂(lè)亦不是獨(dú)特的價(jià)值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂(lè)的個(gè)性。
其次,消費(fèi)者無(wú)法感知和體驗(yàn)到小樣乳酸鹽訴求“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”是否真的比其他運(yùn)動(dòng)飲料更解渴。因?yàn)楸旧碓诮饪蔬@個(gè)問(wèn)題上,任何可以解渴的飲料,在消費(fèi)者口渴時(shí)都能滿足。而運(yùn)動(dòng)飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中,基于運(yùn)動(dòng)解渴的屬性進(jìn)行分化,相對(duì)其飲料來(lái)講,運(yùn)動(dòng)飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)行對(duì)比“誰(shuí)更解渴”,已進(jìn)入過(guò)度分化的階段,從認(rèn)知和體驗(yàn)角度,消費(fèi)者均無(wú)法感知輕運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。
最后,消費(fèi)者對(duì)“輕運(yùn)動(dòng)更解渴”無(wú)心智認(rèn)知。輕運(yùn)動(dòng)作為創(chuàng)造性概念,本身已需要對(duì)概念進(jìn)行教育。而輕運(yùn)動(dòng)是否更解渴,在心智上沒(méi)有依據(jù),不可信無(wú)認(rèn)知。
從傳播效果來(lái)看,多重概念教育市場(chǎng)難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價(jià)值上塑造了多層價(jià)值。第一,小樣乳酸鹽是一個(gè)輕運(yùn)動(dòng)的飲料,這是第一層價(jià)值,為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價(jià)值概念。第二,小樣乳酸鹽為其作為輕運(yùn)動(dòng)的飲料,建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂(lè)”的多層價(jià)值。基于認(rèn)知和需求的分析,這些價(jià)值在認(rèn)知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得,消費(fèi)者心智中均未有潛在的認(rèn)知嫁接。這種多層次的價(jià)值傳播,在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下,市場(chǎng)教育難度極大。
那么,小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動(dòng)消費(fèi)者需求,引爆市場(chǎng)?
開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”新品類
小樣乳酸鹽作為運(yùn)動(dòng)飲料中的新品類,洞察消費(fèi)者需求是其引爆市場(chǎng)的根本。作為運(yùn)動(dòng)飲料,小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名,已將產(chǎn)品與其他運(yùn)動(dòng)飲料如百事維動(dòng)力、達(dá)能脈動(dòng)、可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)進(jìn)行區(qū)隔,并突顯自身的差異點(diǎn)。而這顯著的差異點(diǎn),正是小樣乳酸鹽引爆市場(chǎng)需求的關(guān)鍵點(diǎn),但是小樣并未放大這一獨(dú)特價(jià)值。
目前的運(yùn)動(dòng)飲料,配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽,如百事維動(dòng)力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂(lè)水動(dòng)樂(lè)的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達(dá)能脈動(dòng)的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁。可見(jiàn)目前的運(yùn)動(dòng)飲料均是通過(guò)維生素+食用鹽為運(yùn)動(dòng)人士注入能量,并通過(guò)果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽,從品類名上可見(jiàn),“乳酸+鹽”是其主要的成分,但是乳酸和鹽到底各是什么,我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。
通過(guò)對(duì)小樣乳酸鹽成分表的研究,我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運(yùn)動(dòng)飲料一樣具有維生素之外,在成分里加入了獨(dú)特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對(duì)其他運(yùn)動(dòng)用飲料添加食用鹽具有相同的價(jià)值,無(wú)獨(dú)特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運(yùn)動(dòng)飲料沒(méi)有,小樣獨(dú)有的成分。
所以,小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨(dú)特點(diǎn),基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝,開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念,提出“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值!
發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,
品類需求大、關(guān)注度高
從消費(fèi)認(rèn)知與需求來(lái)看,第一認(rèn)知上“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料”均不是生造詞匯,是從運(yùn)動(dòng)飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來(lái)的新品類,消費(fèi)認(rèn)知不陌生,認(rèn)知普遍。而且從源點(diǎn)消費(fèi)群體來(lái)看,運(yùn)動(dòng)飲料針對(duì)運(yùn)動(dòng)人士。運(yùn)動(dòng)人士是對(duì)健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對(duì)發(fā)酵工藝均有顯著的認(rèn)知。第二需求上發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,符合消費(fèi)者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷,如風(fēng)靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場(chǎng)的乳酸菌飲品等,均是基于發(fā)酵工藝促進(jìn)身體排謝具有健康價(jià)值而引爆市場(chǎng)。另外,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,作為跨界型的飲料新品類,滿足了消費(fèi)者對(duì)飲料求新求異的價(jià)值,易引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注,激發(fā)消費(fèi)需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,更吻合消費(fèi)者需求趨勢(shì)。
從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,目前市場(chǎng)上還未有發(fā)酸型運(yùn)動(dòng)飲料存在,小樣作為開(kāi)創(chuàng)者,具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢(shì)。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來(lái)看,好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品,已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢(shì)。此外,小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力,具有快速搶占發(fā)酵屬性價(jià)值,開(kāi)創(chuàng)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料的資本優(yōu)勢(shì)。
綜上,小樣乳酸鹽,開(kāi)創(chuàng)“發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料品類”更具市場(chǎng)需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽,發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料,解渴更快”的價(jià)值,并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運(yùn)動(dòng)飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量,支撐發(fā)酵概念,從而使小樣從眾多運(yùn)動(dòng)飲料中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)發(fā)酵健康概念的需求,引爆市場(chǎng)。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場(chǎng),謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例四
怡寶:守住純心,方為大成
曬三分鐘,捐一瓶水!
“我們曬了三分鐘,老天就捐了一場(chǎng)雨。”7月26日,廣州塔露天觀景平臺(tái),知名主持人汪涵走上臺(tái),面對(duì)數(shù)百名觀眾和志愿者,如此感嘆“天公作美”。當(dāng)天的廣州,上午還是艷陽(yáng)高照,下午2點(diǎn)多突然下起大雨。但很快就雨過(guò)天晴,高溫模式重新開(kāi)啟。
作為活動(dòng)嘉賓,汪涵此行的任務(wù)是響應(yīng)怡寶號(hào)召的“曬三分鐘,捐一瓶水”純心送水活動(dòng),在現(xiàn)場(chǎng)分享自己對(duì)“曬”的理解、對(duì)公益的認(rèn)識(shí)。
整個(gè)“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益活動(dòng)有兩個(gè)入口。一個(gè)是微博入口:只要消費(fèi)者用#美的人已經(jīng)在曬了#為話題,附上創(chuàng)意影子照片并@怡寶,怡寶將會(huì)向需水地區(qū)捐出一瓶水。該話題在不到5天的時(shí)間,就有超過(guò)1.3億的閱讀量,逾10萬(wàn)網(wǎng)民參與討論。
頂著烈日,汪涵和志愿者在當(dāng)天的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)拼出了一個(gè)巨型二維碼,作為參與本次公益活動(dòng)的微信入口,正式啟動(dòng)“曬三分鐘,捐一瓶水”的純心送水活動(dòng),在微信上進(jìn)行傳播。除了出席的觀眾,當(dāng)天參觀廣州塔的游客也能接收到怡寶的推送微信入口。
活動(dòng)當(dāng)晚,怡寶在廣州塔的廣告位上“點(diǎn)名” @汪涵 @蔣方舟 @高群書 @田亮,以名人接力的方式在網(wǎng)上展開(kāi)“曬三分鐘,捐一瓶水”,借助網(wǎng)絡(luò)的力量讓這一份純心向全國(guó)擴(kuò)散。
籌水活動(dòng)結(jié)束后,怡寶將聯(lián)手“中國(guó)扶貧基金會(huì)”“免費(fèi)午餐”等公益組織,把水捐到山東日照和四川兩地干旱地區(qū)的需水人群。
隨著夏天的到來(lái),飲料市場(chǎng)硝煙四起,而占據(jù)其中半壁江山的瓶裝水市場(chǎng),戰(zhàn)局則更加紛亂復(fù)雜。換包裝、打概念、拼明星,各大品牌在銷售旺季各出奇招,用互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)下最流行的方式,吸引消費(fèi)者的目光。然而,當(dāng)各品牌忙著追逐潮流和熱點(diǎn)時(shí),怡寶卻選擇植根于中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,回歸營(yíng)銷的根本,關(guān)注人、重視人、以人為本,打了一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷仗。
近來(lái)的社會(huì)關(guān)注點(diǎn),不外乎是股票和創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來(lái)越多的機(jī)會(huì)也帶來(lái)了人心的浮躁。一個(gè)人的心不定,便很容易為周遭情緒所影響,容易抱怨,容易不滿,看不到生活中的美好。無(wú)論周遭環(huán)境如何浮躁,都要讓心像水一樣保持純凈,像初生時(shí)一般不染塵埃。正如今年怡寶推出的“心純凈,行至美”品牌理念,呼吁大家保持內(nèi)心的純凈, 感悟世間的美好,知行合一,共同創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。
怡寶跨界聯(lián)手一眾意見(jiàn)領(lǐng)袖:汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思、蔣方舟、余佳文等,結(jié)合各種時(shí)事熱點(diǎn)和社會(huì)現(xiàn)象,以名人鮮為人知的純心故事,打造可讀性、傳播性極強(qiáng)的內(nèi)容,從而娓娓道來(lái)什么叫“心純凈,行至美”。
當(dāng)一個(gè)品牌面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),要突圍而出,也許并不需要依靠華麗光鮮的概念包裝,不需要當(dāng)紅明星、大牌導(dǎo)演炫酷特技堆砌的精美廣告,僅僅只是從最純粹、最原始的營(yíng)銷動(dòng)機(jī)出發(fā),重視人,尊重人,關(guān)心人,愛(ài)護(hù)人,從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮,以不變應(yīng)萬(wàn)變,在浮躁動(dòng)蕩中抓住一點(diǎn)清明,守住純心,方為大成。
今年厄爾尼諾現(xiàn)象在全球肆虐,各地酷熱、干旱。怡寶在7月推出“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益行動(dòng),為缺水人群籌集飲用水,用行動(dòng)踐行“心純凈,行至美”。怡寶,不僅巧妙運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了技術(shù)本身,還承載了人文關(guān)懷,為社會(huì)奉獻(xiàn)愛(ài)、匯集愛(ài)、傳遞愛(ài)。怡寶選擇從最原點(diǎn)的人文角度來(lái)為消費(fèi)者考慮,以不變應(yīng)萬(wàn)變,在浮躁動(dòng)蕩中守住純心。本刊記者全程參與了此次活動(dòng),并在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)怡寶市場(chǎng)營(yíng)銷部總監(jiān)李凱先生進(jìn)行了專訪。
《銷售與市場(chǎng)》:怡寶為什么會(huì)提出“心純凈,行至美”的新宣傳語(yǔ)?
李總:過(guò)去30年怡寶用的廣告口號(hào)是“你我的怡寶”,這個(gè)口號(hào)用在華南地區(qū)是廣為人知的,特別是怡寶在過(guò)去30年在中國(guó)華南地區(qū)屬于瓶裝水的第一品牌,包括在廣東省市場(chǎng)占有率將近50%,在湖南、四川包括廣西市場(chǎng)占有率都是第一位的。隨著怡寶在全國(guó)化的布局,在今年30周年之際,我們決定選用新的宣傳語(yǔ)。
《銷售與市場(chǎng)》:這句宣傳語(yǔ),是出于什么樣的思考或背景?
李總:我們對(duì)時(shí)下的社會(huì)現(xiàn)狀和消費(fèi)者的心理做了一個(gè)大的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)在這種社會(huì)背景下大家的內(nèi)心充斥著恐慌和浮躁,我們希望大家從內(nèi)心開(kāi)始跟自己對(duì)話,讓自己的內(nèi)心平靜,只有內(nèi)心平靜才能發(fā)現(xiàn)世界上更多的美好,所以今年根據(jù)這個(gè)改動(dòng)了新的廣告口號(hào)“心純凈,行至美”。
《銷售與市場(chǎng)》:傳統(tǒng)的品牌現(xiàn)在都開(kāi)始談互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換思想,您怎么看待“互聯(lián)網(wǎng)+”,您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心是什么?
李總:對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣方面,銷售方面仍然以傳統(tǒng)模式和傳統(tǒng)渠道為主。因?yàn)樘貏e是水產(chǎn)品我們叫作即飲產(chǎn)品,口渴的時(shí)候想到喝水,更方便地買到,這才是我們重點(diǎn)要做的工作之一。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是要借助互聯(lián)網(wǎng)跟消費(fèi)者進(jìn)行品牌理念的溝通。
《銷售與市場(chǎng)》:現(xiàn)在很多快消品牌都選擇做網(wǎng)絡(luò)上的紅人之類的營(yíng)銷活動(dòng),目的是容易跟年輕人溝通,為什么怡寶選擇了傳統(tǒng)文化?
李總:怡寶過(guò)去30年的風(fēng)格做事比較穩(wěn)健,因?yàn)楦覀兤髽I(yè)背景有關(guān)系,隸屬于華潤(rùn)集團(tuán),也是一家央企。所以我們?cè)谧鋈魏问袌?chǎng)推廣活動(dòng)的時(shí)候跟公司所謂的4SV的理念都有一定的連接,更多的是希望能夠?yàn)樯鐣?huì)為消費(fèi)者帶來(lái)什么,而不是借助網(wǎng)絡(luò)紅人或者名人進(jìn)行一些炒作,所以跟我們過(guò)去30年堅(jiān)持的東西是比較相吻合的。
《銷售與市場(chǎng)》:怡寶為什么要做“曬三分鐘,捐一瓶水”的公益活動(dòng)?
李總:“曬三分鐘,捐一瓶水”活動(dòng)是希望借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跟公益組織進(jìn)行合作,能夠讓消費(fèi)者有親身體驗(yàn),然后把這種體驗(yàn)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)“曬”給身邊的朋友,而且可以明確知道每一瓶水究竟捐到哪里去了,給到了誰(shuí)。這是“心純凈,行至美”的一次完美落地。怡寶“曬三分鐘,捐一瓶水”公益活動(dòng),回歸營(yíng)銷的根本,立足于人本身:重視人,尊重人,關(guān)心人,愛(ài)護(hù)人。這種人文關(guān)懷,正是怡寶多年倡導(dǎo)和堅(jiān)持的品牌理念,也是怡寶創(chuàng)新人文營(yíng)銷的最核心體現(xiàn)。
《銷售與市場(chǎng)》:這次營(yíng)銷活動(dòng)把“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)用到傳播上有什么經(jīng)驗(yàn)?
李總:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷核心,在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營(yíng)銷中,從流量入口,到鏈接平臺(tái),到品牌價(jià)值傳播,三者環(huán)環(huán)相扣,融為一體,讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌、消費(fèi)品牌。怡寶“曬三分鐘,捐一瓶水”的傳播經(jīng)驗(yàn)表明,“互聯(lián)網(wǎng)+”的關(guān)鍵不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)本身,而是它能夠承載的人文關(guān)懷。
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