目標(biāo)市場營銷策略經(jīng)典案例分析

　　不作充分的分析研究，處理事物就容易產(chǎn)生畸輕畸重的現(xiàn)象。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的目標(biāo)市場營銷策略案例，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　目標(biāo)市場營銷策略案例一

　　二線城市生鮮電商養(yǎng)成記

　　菜籃網(wǎng)于2014年8月上線，經(jīng)過一年的發(fā)展，注冊用戶達(dá)到8萬人。2015年7月24日，菜籃網(wǎng)宣布完成數(shù)千萬元A輪融資，刷高了河南生鮮電商的顏值!

　　菜籃網(wǎng)并不是姜曉宇的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。事實(shí)上，早在2009年，他就成立九合科技，專注于互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，先后建立服裝、電子產(chǎn)品等電商平臺(tái)，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)團(tuán)購，與騰訊QQ團(tuán)購合作，經(jīng)歷“百團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙。在電商界幾年的摸爬滾打之后，他瞄準(zhǔn)了被號(hào)稱電商的最后一片藍(lán)海的生鮮。

　　與一線城市主打高端附加值的有機(jī)菜、半成品凈菜不同，菜籃網(wǎng)從一開始瞄準(zhǔn)的就是普通大眾的餐桌，每天都會(huì)推出一款特價(jià)爆品，比如，一元錢一個(gè)冬瓜，一元錢一盒豆芽，一元錢一塊豆腐??再加上最具誘惑的不限定消費(fèi)金額的免費(fèi)包郵，很容易吸引家庭主婦去嘗試購買。

　　贏利點(diǎn)不在于生鮮

　　近兩年，生鮮的萬億市場規(guī)模和不到1%的電商滲透率，吸引各路資本不斷涌入，助推生鮮電商爆發(fā)式增長。但與此同時(shí)，一個(gè)不爭的事實(shí)卻是：全國3萬家涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)贏利者寥寥無幾。

　　“我們的贏利點(diǎn)并不在于生鮮!”姜曉宇直接說。

　　菜籃網(wǎng)所售賣的都是餐桌上的日常時(shí)令果蔬，其中70%從鄭州周邊的蔬菜基地采摘。根據(jù)當(dāng)天C2B的訂單，以及利用大數(shù)據(jù)計(jì)算出來的歷史平均值，下午采摘，晚上進(jìn)行分揀、包裝、入庫，第二天早上送到消費(fèi)者手里，整個(gè)流程不會(huì)超過24小時(shí)，以保證果蔬的新鮮度和口感。

　　“我們的果蔬定價(jià)方法，是參考河南一級(jí)批發(fā)市場的菜價(jià)，再上浮15%—20%，而按照傳統(tǒng)果蔬銷售模式，到達(dá)消費(fèi)者手里的果蔬價(jià)格通常是翻了兩三倍的。”

　　在讓消費(fèi)者吃到新鮮實(shí)惠的果蔬外，菜籃網(wǎng)還致力于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。姜曉宇向我們講述了菜籃網(wǎng)一次次第一時(shí)間解決河南尉氏葡萄，受災(zāi)青蘋果、中牟油桃等滯銷農(nóng)產(chǎn)品的事例，讓勞動(dòng)者勞有所得是他們的目標(biāo)。

　　菜籃網(wǎng)這種基地直供，一站送達(dá)的方法確實(shí)解決了傳統(tǒng)商貿(mào)模式農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多、損耗大的弊端，徹底解決了菜農(nóng)和消費(fèi)者兩頭叫苦的問題。

　　但在我們對(duì)這種打破傳統(tǒng)商貿(mào)模式，剝?nèi)シN種環(huán)節(jié)鏈條的變革歡呼雀躍之余，冷靜思考一下消費(fèi)者的習(xí)慣就會(huì)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者特別是年輕人做飯具有隨機(jī)性，在生活設(shè)施比較完善的區(qū)域，例如鄭州市金水區(qū)，就有很多大型的菜市場、社區(qū)菜店，甚至有些菜農(nóng)、果農(nóng)會(huì)直接拉著蔬菜瓜果來這些成熟的生活區(qū)域售賣，價(jià)格也相當(dāng)便宜。顯然，在這種替代性、選擇性比較強(qiáng)的小區(qū)，這樣的消費(fèi)環(huán)境就不利于培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)上預(yù)購果蔬的習(xí)慣，自然購買頻次也不會(huì)太高。

　　“生鮮只是菜籃網(wǎng)的一個(gè)流量切入口。未來生鮮與其他品類的銷售比例將是1∶2。”姜曉宇一語道破天機(jī)，他看重的是生鮮用戶很強(qiáng)的黏性。在姜曉宇的辦公室里，陳列著一排貨架，上面擺滿了菜籃網(wǎng)上架的糧油副食、酒水飲品、休閑食品等商品，原來醉翁之意不在酒。

　　如何實(shí)現(xiàn)用戶增長

　　以生鮮帶動(dòng)其他品類銷售看似是個(gè)不錯(cuò)的主意，但由于菜籃網(wǎng)的低價(jià)策略，就需要靠規(guī)模、靠走量來贏得利潤。菜籃網(wǎng)的目標(biāo)是占到鄭州生鮮市場消費(fèi)額的10%，期望達(dá)到100億元以上的規(guī)模，平均日單量達(dá)到20萬單。

　　如何實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長?畢竟，菜籃網(wǎng)現(xiàn)在的知名度并不高。

　　菜籃網(wǎng)的重磅拳就是反向O2O模式，希望通過線下完成對(duì)線上的導(dǎo)流。目前，菜籃網(wǎng)有200家加盟店，計(jì)劃到2016年年中，要在鄭州開到2000家加盟店，覆蓋整個(gè)鄭州區(qū)域。這些加盟店多是社區(qū)的果蔬店。姜曉宇把聚劃算的模式引入這些加盟店里，要求加盟店開辟出兩三平方米的地方，菜籃網(wǎng)每天提供低價(jià)爆品來吸引人氣，宣傳菜籃網(wǎng)的品牌。同時(shí)，每個(gè)加盟店會(huì)有一個(gè)二維碼，店鋪可以從通過掃描二維碼關(guān)注菜籃網(wǎng)的客戶消費(fèi)額來獲得分成。

　　這種通過天天打爆品的方式來為線下加盟店引流的方式無可厚非，對(duì)于菜籃網(wǎng)，最大的作用就是品牌宣傳。但有個(gè)現(xiàn)象不得不考慮：為了省幾毛錢，排隊(duì)買爆品菜的基本都是老年人，年輕人少有時(shí)間、精力和熱情去參與這種活動(dòng)，而老年人顯然不是菜籃網(wǎng)的目標(biāo)客戶，能否帶來線上的引流等待考驗(yàn)。

　　菜籃網(wǎng)的另一個(gè)動(dòng)作就是：每個(gè)配送員每日只送60單，目的是將他們打造成顧客的家庭私人助手。

　　姜曉宇說，經(jīng)過反復(fù)測試，60單是一個(gè)家庭私人助手最合適的配送單數(shù)，即使以后用戶大量增加，配送單數(shù)再多，他也不會(huì)增加每個(gè)私人助手的工作量，只會(huì)增加私人助手的人數(shù)。

　　菜籃網(wǎng)的每個(gè)家庭私人助手都會(huì)有固定的配送小區(qū)，甚至當(dāng)客戶密度足夠高的時(shí)候，一個(gè)私人助手只負(fù)責(zé)某小區(qū)里的某棟樓。60單的配送量，如果都集中在一棟樓里，其實(shí)在兩三個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以完成。其余時(shí)間姜曉宇讓配送員跟顧客交朋友、聊天，甚至可以幫顧客個(gè)小忙，倒垃圾、換個(gè)燈泡啥的，以求通過這種高頻次的見面來建立和顧客的黏性。刷臉頻次高了，和顧客成為朋友了，那辦儲(chǔ)值卡、介紹新客戶就成了順理成章的事情。聽著有點(diǎn)像海底撈的服務(wù)味道，真正地把顧客看作上帝。

　　這事兒真能成嗎?

　　首先，這在一定程度上需要考驗(yàn)私人助手的積極性和熱情，同時(shí)也是對(duì)菜籃網(wǎng)員工管理的考驗(yàn)。除了需要適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)激勵(lì)，更需要精神鼓勵(lì)。顯然，菜籃網(wǎng)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，私人助手從剛?cè)肼?，就?huì)受到相關(guān)的企業(yè)文化培訓(xùn)。

　　其次，還有一點(diǎn)不容忽視。順豐嘿客砸了十億元的失敗教訓(xùn)告訴我們，不要為顧客著想，要站在顧客的角度思考問題，一切為顧客著想的畫蛇添足都是搬起石頭砸自己的腳。現(xiàn)在城市里住著的都是來自四面八方不同背景的人，現(xiàn)在社會(huì)人的戒備心理都很強(qiáng)，特別是年輕人，都有很強(qiáng)的個(gè)人空間意識(shí)，所以才涌現(xiàn)出大批的宅男宅女，住在對(duì)面的鄰居幾年可能都不曾打過一次招呼，這些顧客憑什么要去和一個(gè)來歷不明的配送員聊天，更別說闖入私人空間換個(gè)燈泡這種事情了!

　　菜籃網(wǎng)所推崇的私人助手式配送的確是本著為顧客著想的好意，但你為顧客著想，他未必就會(huì)買你的賬。這種方式同樣需要考驗(yàn)。

　　挑戰(zhàn)也許不止一面

　　“我們馬上要啟動(dòng)A+輪的融資。”志在必得的神情寫在了姜曉宇的臉上。

　　在談到目前遇到的最大挑戰(zhàn)時(shí)，他略微沉思了一下說：“最大的挑戰(zhàn)來自人工，倉儲(chǔ)還有配送這塊都不太容易招人。”

　　也許除了人工，姜曉宇還面臨著更大的挑戰(zhàn)!

　　2015年8月7日，京東宣布43億元入股永輝超市，強(qiáng)力看好永輝超市在O2O和生鮮供應(yīng)鏈領(lǐng)域的發(fā)展。3天后，也就是8月10日，阿里和蘇寧宣布互為參股。“未來30年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的機(jī)會(huì)一定在線下，傳統(tǒng)企業(yè)的希望一定在線上。”馬云在雙方合作的發(fā)布會(huì)上表示。

　　這傳遞出什么?大佬們已經(jīng)開始在行動(dòng)了。他們已經(jīng)意識(shí)到：未來，不是誰顛覆誰的問題，而是線上與線下企業(yè)融合，才能一起創(chuàng)造未來!

　　其實(shí)，菜籃網(wǎng)的模式并不難模仿，而且據(jù)菜籃網(wǎng)透露，已經(jīng)有顧客在體驗(yàn)了十幾次后，開始搭建相同模式的平臺(tái)，只是做生鮮電商前期需要的是砸錢，這位模仿者未必就能像姜曉宇那么有魅力能夠融到錢!

　　但是對(duì)于那些不差錢的主兒呢?

　　一切也只存在于假設(shè)!目前還沒有一位大佬模仿這種模式，姜曉宇還有時(shí)間去完成自己的版圖，爭分奪秒地去提高市場份額和滲透率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切拼的都是速度和資本!

　　生鮮這場大戰(zhàn)，遠(yuǎn)未結(jié)束

　　目標(biāo)市場營銷策略案例二

　　看愛鮮蜂如何戳中用戶痛點(diǎn)

　　在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，看看成功者是怎么做的：小米與米粉溝通，推出了MIUI，滿足了手機(jī)發(fā)燒友們的需求。三個(gè)爸爸空氣凈化器通過滿足兒童對(duì)空氣凈化器的需求，創(chuàng)造了30天內(nèi)在京東眾籌1000萬元的紀(jì)錄。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最好的傳播方式就是讓粉絲自己傳播，你所要做的，就是創(chuàng)造話題，并通過核心粉絲群將話題進(jìn)行傳播。而要想找到創(chuàng)意性的話題，也必須從場景出發(fā)——找到用戶的痛點(diǎn)或者癢點(diǎn)，從而形成話題和互動(dòng)，最終達(dá)到傳播品牌的目的。

　　定位為“掌上一小時(shí)速達(dá)便利店”的生鮮電商品牌愛鮮蜂，正是圍繞目標(biāo)消費(fèi)群，準(zhǔn)確找到一個(gè)個(gè)話題，戳中了目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。

　　場景一：“愿堵服舒”引爆網(wǎng)絡(luò)

　　最近，網(wǎng)絡(luò)上愛鮮蜂策劃的一個(gè)“愿賭服舒”的話題火了。

　　談起這個(gè)話題的由來，還得從愛鮮蜂的目標(biāo)客戶——粉絲說起。

　　白領(lǐng)，從表面來看，這群人是人們艷羨的對(duì)象，然而在風(fēng)光背后，其承受的壓力也很大，別的不說，生活在北京的白領(lǐng)僅上班路上花費(fèi)的時(shí)間(一個(gè)半小時(shí)很正常)就讓人幸福感降低。在北京這樣的一線城市，上班路上堵車更成為司空見慣?？梢哉f，談起堵車，大家都有槽要吐。

　　“煩死了，又堵車!”“堵死了!”“完蛋，堵得不動(dòng)了!”“又遲到了!”這是人們在堵車時(shí)最平常的反應(yīng)，就連平時(shí)好脾氣的人也會(huì)變得焦躁不安，如果趕上又餓又渴，簡直讓人崩潰。這就是都市人堵車時(shí)的真實(shí)狀態(tài)，有人說“堵的不是車，堵的是心”。面對(duì)堵車這種社會(huì)常態(tài)，O2O社區(qū)電商愛鮮蜂近日在官方微博上發(fā)起#愿堵服舒#無邊界城市話題討論，通過公交車車身廣而告之，愛鮮蜂為這次“無邊界城市話題討論”投入了總額5億元的獎(jiǎng)金，凡是關(guān)注話題微博即可領(lǐng)到堵車美食補(bǔ)貼;參與話題拍攝堵車照片向愛鮮蜂官方微博平臺(tái)吐槽的用戶，還有機(jī)會(huì)得到“不賭心”大獎(jiǎng)。

　　“無邊界城市話題討論”，堵車也要不堵心。愛鮮蜂這次發(fā)起“無邊界城市話題討論”，打破了單一媒介傳播，將傳統(tǒng)公交車車身廣告與社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打破地域限制，發(fā)動(dòng)全國用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)話題。2015年11月初，公交車車身上“今兒堵車嗎”首發(fā)話題一經(jīng)曝光即引發(fā)大量關(guān)注，與此同時(shí)，愛鮮蜂在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上引導(dǎo)全國用戶進(jìn)行“愿堵服舒”話題討論。很多年輕人看到公交車車身上“今兒堵車嗎”的醒目疑問，都紛紛拿起手機(jī)參與這次“無邊界城市話題討論”。參與活動(dòng)的方式也很簡單，只要關(guān)注愛鮮蜂#愿堵服舒#置頂微博點(diǎn)擊鏈接即可領(lǐng)取愛鮮蜂堵車美食補(bǔ)貼，如果拍下自己所在城市堵車的照片發(fā)到新浪微博參與話題討論并@愛鮮蜂，還能參與抽獎(jiǎng)?；顒?dòng)時(shí)間橫跨11月、12月兩個(gè)月，愛鮮蜂以周為單位，進(jìn)行抽獎(jiǎng)，為參與話題的粉絲送出潮人極客必備的無人機(jī)、記錄自駕游沿途美麗風(fēng)景的智能行車記錄儀、酷炫手持洗衣機(jī)、“饞懶宅”們最愛的愛鮮蜂優(yōu)惠禮券、甜蜜巧克力禮盒等時(shí)尚好禮。

　　之所以選擇日常堵車這個(gè)關(guān)注點(diǎn)發(fā)起這次“無邊界城市話題討論”，愛鮮蜂市場部負(fù)責(zé)人表示，堵車是都市年輕人每天都要面臨的問題，路怒癥、地鐵里突破安全距離而產(chǎn)生的沖突甚至演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象，在巨大的生活壓力下，這些負(fù)面情緒嚴(yán)重影響著年輕人的工作生活。愛鮮蜂希望成為向都市年輕人傳遞快樂生活方式的使者，用樂天派的品牌基因引導(dǎo)年輕人用積極的心態(tài)面對(duì)堵車，讓每天的生活都更輕松。愛鮮蜂如此貼心、正能量的互動(dòng)話題還吸引了包括智能硬件、3C、生活?yuàn)蕵贰㈦娚?、旅行等不同領(lǐng)域的50多家年輕人喜愛的品牌藍(lán)V認(rèn)同與參與，一同與活躍在社交平臺(tái)上的年輕人進(jìn)行無邊界討論。

　　愛鮮蜂鮮果美食公交車環(huán)繞京城。從2015年11月起，代表愛鮮蜂極速飛行的小蜜蜂形象出現(xiàn)在京城公交車車身上，隨車體一同出現(xiàn)的還有愛鮮蜂“掌上便利店 1小時(shí)速達(dá)”的品牌定位以及各種新鮮水果和美食，“路再堵，也1小時(shí)送達(dá)”的承諾更讓很多堵在路上的人拿起手機(jī)下單。相較于O2O行業(yè)大打補(bǔ)貼戰(zhàn)吸引用戶，愛鮮蜂上線一年多以來，憑借一小時(shí)速達(dá)的便捷服務(wù)和高頻次的互動(dòng)營銷活動(dòng)，在年輕人群體中積累了極佳的品牌認(rèn)知度和信賴感。

　　場景二：核心銷售日

　　七夕來臨，各大電商紛紛推出力度不小的促銷活動(dòng)，愛鮮蜂繼“鮮果盛宴”“酸奶也瘋狂”后，推出了七夕活動(dòng)“七夕價(jià)給你”，分別推出3款7.7元特惠商品和多款精選“值得買”商品，情(Dan)侶(Shen)們(Gou)想吃什么，直接在APP端下單購買即可。針對(duì)此次活動(dòng)，愛鮮蜂還在上海區(qū)域進(jìn)行了大量線下投放，通過分眾廣告覆蓋了上海全境寫字樓，進(jìn)行了大規(guī)模市場推廣。

　　小龍蝦已經(jīng)征服了全國人民的味蕾，在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)中，愛鮮蜂特別準(zhǔn)備了年輕人喜愛的個(gè)性定制裝小龍蝦，12只麻辣小龍蝦只要7.7元。每盒小龍蝦的包裝上都有“喜歡你張牙舞爪的樣子，最后被我吃掉”“愛它如同愛你，手忙腳亂，優(yōu)雅全無”“單手能剝蝦，女神娶回家”等詼諧調(diào)侃的宣言，正符合七夕情人節(jié)的氛圍，即便是單身，也有“吃掉它一剎那，內(nèi)心升騰起各種小火焰”“那年十八，人稱大排檔一枝花，進(jìn)能張口開啤酒，退能單手剝蝦”的個(gè)性宣言直戳心底。味美、價(jià)低、個(gè)性化，網(wǎng)友們大呼過癮，紛紛下單。

　　此外，原價(jià)25.6元的兩只富含花青素的越南紅心火龍果只要7.7元就可購得，原價(jià)18元的4瓶加多寶也只要7.7元! 這次針對(duì)上海地區(qū)，為期一周的“七夕價(jià)給你”活動(dòng)，用大量年輕人喜愛的商品進(jìn)行促銷引流，取得了非常好的效果!

　　除了特惠商品限時(shí)特惠外，愛鮮蜂還精選了更多的“值得買”品類，有9.9元愛鮮蜂黑布林、19.8元美國車?yán)遄?、吃貨三國鹵味，還有紅腸、扇貝、酸奶飲料品類豐富，小伙伴們只要打開愛鮮蜂APP，在“七夕價(jià)給你”活動(dòng)頁面就可以下單購買。

　　在“七夕價(jià)給你”之后，愛鮮蜂還推出了一系列豐富的接檔活動(dòng)，各種優(yōu)惠、福利不斷，充分勾起了吃貨們的味蕾。

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